導讀：本文和大家分享的是大數(shù)據(jù)在企業(yè)精細化運營方面的運用，主要的還是在銀行、零售領域的應用。

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首先大家對于“大數(shù)據(jù)殺熟”這件事怎么理解？“殺熟”是客戶營銷方面的標準操作嗎？高科技公司掌握了我們的個人信息，難道只能用于誘騙客戶進行過度消費嗎？

回答這個問題之前，我們了解一個名詞，叫做“價格歧視”。這個詞很多人認為是貶義詞，因為它與“壟斷”這個詞是伴生的。其實它是個中性詞，如果一家企業(yè)能夠利用科技手段實現(xiàn)價格歧視，那它必須獲得客戶認可，是一家可以獲取超額收益的領先企業(yè)。價格歧視一般可以分為三級。

• 一級價格歧視就是根據(jù)不同的市場制定不同的價格，比如iPhone在不同國家的定價策略；

• 二級價格歧視是根據(jù)客戶購買量的不同而形成價格差異，一般是量越大，價格越便宜；

• 三級價格歧視是根據(jù)每個人需求的差異，進行針對性的定價。

價格歧視的等級越高，企業(yè)的超額利潤就越大，對企業(yè)的能力要求也越高。第三級的價格歧視單純靠市場力量是很難達不到的，但是做到二級價格歧視還是沒問題的。

一般而言，粘性越高的客戶，其服務成本就越低，客戶得到的性價比就可以越高。企業(yè)或商家利用客戶歷史沉淀下的交易信息分析其需求偏好，從而以更高的效率提供性價比更高的服務。形成良性循環(huán)，最終成就“超級客戶”戰(zhàn)略。這便是商業(yè)上運用“大數(shù)據(jù)”的初衷。

01 數(shù)據(jù)分析在銀行的應用演變

我們從最開始的獲取客戶的數(shù)據(jù)，到后來整合外部數(shù)據(jù)，到最后無時無刻不在采集數(shù)據(jù)。我們收集這么多數(shù)據(jù)的目的并不是想去壓榨用戶，而是想去了解用戶。

我們希望通過對用戶更好的了解，來改進我們的產(chǎn)品，增加用戶粘性，提升客戶體驗。我們想把用戶發(fā)展成我們的超級客戶。

說道這里，大家可能就知道我要說什么了：價格歧視的是新客戶，使用大數(shù)據(jù)是為了更好的回饋老客戶。“殺熟”是蹩腳的業(yè)務運營人員搞出來的，這個鍋大數(shù)據(jù)不背。?

現(xiàn)今數(shù)據(jù)的確越來越多了，以下是某著名咨詢公司總結的大數(shù)據(jù)在金融方面的主要應用。

最廣泛的應用是營銷領域，可以看到圖中右上角的部分，包括精準營銷、用戶畫像等等。而數(shù)據(jù)在銀行中的作用，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

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上面的兩個運用是針對客戶的。目前傳統(tǒng)的分類會分為客戶智能、風險智能。客戶智能就是了解我們的客戶，進而開展營銷和維護。風險智能用于避免客戶將來發(fā)生違約。

為什么說這個比較傳統(tǒng)？因為在流量枯竭的現(xiàn)在，客戶和風險的分界線開始模糊。金融機構也不是像過去那樣高高在上，風控不能像過去那樣不考慮營銷的疾苦。平安銀行在客戶運營的時候就用了一個比較貼切的詞，叫交易對手。意思是客戶和風險不應該分開，而是把它們放在一起，綜合考慮如何去識別風險和滿足客戶需求。

下面的這兩個運用是針對于組織機構的，即經(jīng)營分析和財務分析。經(jīng)營分析的IT應用分為大屏展示、固定報表、自助分析等。

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以上是一個基于大數(shù)據(jù)做的經(jīng)營分析。在企業(yè)里做這類經(jīng)營分析的時候，無非就是要知道什么時間、地點，發(fā)生了什么事。過去我們做分析要分為6步：業(yè)務人員提需求、部門確認做調(diào)研，然后做數(shù)據(jù)需求，報表設計，最后呈現(xiàn)。而現(xiàn)在我們可以根據(jù)BI產(chǎn)品里提供的各種分析工具（比如排序分析、對比分析等），減少了很多流程，大大縮短了分析呈現(xiàn)的周期。

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這是一個實時大屏的案例。剛才我們展示的是互動模式，一般都是T+1、T+2。大屏可以做到實時的、或是延遲5分鐘的情況，對于我們進行監(jiān)控比較有利。

02 商業(yè)銀行的智能風控

下面我們講講風險問題。什么是風險？任何的不確定性就是風險，那歸根到底是缺乏決策所依賴的信息。

過去風險還比較容易控制，因為銀行當時只做大型企業(yè)，幾個甚至十幾個客戶經(jīng)理對接一家企業(yè)，企業(yè)的信息他們看的跟明鏡一樣，所以數(shù)據(jù)挖掘對他們沒有多么重要。但是隨著很多銀行開始做小微客戶，客戶越來越下沉，客戶經(jīng)理越來越難以分析客戶情況。這種情況下他們會發(fā)現(xiàn)面臨的風險跟過去完全不一樣了。

存在風險，主要是不了解客戶。降低風險的第一步是要打通客戶數(shù)據(jù)。解決方案其實很簡單，就是把不同維度的數(shù)據(jù)打通。我們對企業(yè)越了解，它的不確定性就越少，所謂風險就可以被我們識別了。實現(xiàn)這種效果的第一個方案，就是把數(shù)據(jù)整合在一塊兒，不論是內(nèi)部還是外部的信息。我舉個具體的例子。 這是利用工商注冊信息，通過企業(yè)投資圖譜建立聯(lián)系。現(xiàn)在隨便百度一個企業(yè)，都可以看到這些數(shù)據(jù)。

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我們過去研究銀行在做貸后管理的時候，他們說如果能夠提前5天知道客戶將違約，就是很大的受益了。對于銀行來說，他們只要比兄弟銀行早一天去收債，損失就會小很多。現(xiàn)在就有這方面的系統(tǒng)，能提前3個月知道哪些企業(yè)要出現(xiàn)問題。大家知道中國的企業(yè)關聯(lián)性很強，有一家企業(yè)出現(xiàn)財務危機了，大概率情況下3個月內(nèi)對其他關聯(lián)企業(yè)也會產(chǎn)生影響。

03 如何應用客戶智能進行精細化運營？

下面我們說客戶智能。剛才提到我們是要做超級客戶，不是做殺熟。我們要營銷一個產(chǎn)品，最主要就是了解這個產(chǎn)品的特征，進而要尋找客戶的標簽。

這個標簽是什么，標簽就是引起客戶在決策點形成差異性的一些變量。

1. 以汽車銷售為例的用戶標簽

舉個例子，現(xiàn)在有個賣車的網(wǎng)站，賣的是一手車，它的價格區(qū)間有10萬以下，10萬至15萬，15萬至30萬，哪些標簽會對價格決策點形成差異性？你需要考慮你的客戶有什么標簽。

有人說是年收入，這個標簽確實很好。客戶的標簽會影響這個決策點的產(chǎn)生、差異性。

接下來，如果同樣是15至30萬的檔次的車，因為對于產(chǎn)品的標簽，除了價格以外還可以再細分，比如汽車的油耗。這時候就該其他標簽起作用了，比如所在地域、是否定期健身等。

從上面的例子可以看出，我們做營銷時，一方面要掌握產(chǎn)品的標簽，可以描述出產(chǎn)品的特性、潛在人群。另一方面來自于客戶的特質(zhì)，這些標簽可以透露其行為偏好。

渠道會對我們的標簽和決策點有什么影響？它主要起調(diào)節(jié)作用。我舉個例子，比如說一個三十多歲的城市白領，整天在城市里，偶爾去郊區(qū)玩，開車主要是上上下班和接送孩子。有大概是15萬到30萬的預算，這個時候如果在網(wǎng)上買車，他是在冷靜中做決策的情況下，一般會買一個普通的SUV。但是如果是在展銷會上，有可能會被現(xiàn)場的場景所激發(fā)，買了一輛城市越野。

不同的信息接觸點，也會對我們這樣的偏好產(chǎn)生一定的影響，這就是渠道的作用。渠道并不單單指在購買那個點產(chǎn)生的影響，而是整個決策鏈條上，不同的信息技術渠道都會影響我們的決策。

2. 如何制作用戶標簽

現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)都知道做標簽的重要性了，而且不惜花大價錢請咨詢公司來作標簽體系，還要用到各種復雜的算法。其實一般情況下做最有價值的那些標簽沒什么難度，無非就是把我們能收集的關于客戶數(shù)據(jù)堆在一塊兒而已，有些叫360視圖。

這些信息其實是原材料，堆完之后我們就開始動腦筋想辦法做標簽了。我們通過一些方法，比如客戶的上下班駕車時間，看他是高峰期上下班，還是錯峰上下班，這些都可以變成我們的標簽。

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舉一個早在2013年某信用卡公司做“潛在高價值客戶”這個標簽的例子。所謂高價值客戶就是每個月給信用卡中心貢獻錢多的，無非就是有消費帶來的錢，還有就是利息帶來的錢。

以往獲取高價值客戶的思路是搶客戶，尋找其他家的高價值客戶，然后把他搶過來。這就造成了我們大部分公司都會產(chǎn)生的困境，就是相互PK，大家都不去培養(yǎng)潛在的高價值客戶。

這家信用卡公司的思路很超前，希望自己培育客戶，提前發(fā)現(xiàn)那些有潛質(zhì)的客戶，重點培育。但是在標簽的時候遇到了困難，因為基本的客戶屬性標簽和社會經(jīng)濟標簽在這塊用處并不大。

我們開始分析是什么樣人會成為高價值客戶。分析思路是這樣的：曾經(jīng)一個銀行的柜員向我抱怨，她的一個同事特別愛拍馬屁，別人都跟領導走的關系不近，而她管領導叫女神，女神干什么她干什么，衣食化妝品方面都在模仿她的那個女神。當然她的收入有限，消費的總額并不多。一年以后她成了大堂副經(jīng)理。是不是因為女神喜歡她而提拔她？不是，因為女神走了之后她照樣被提拔。

這個問題告訴我們什么？跟成功人士像的人是潛在的成功人士。所以，我們的做法就是看每個不同人的信用卡記錄，就看他消費物品的種類。我們先統(tǒng)計既有的高價值客戶購買的產(chǎn)品結構，然后再看非高價值客戶中，哪些人購買的產(chǎn)品結構和目前的高價值客戶相似。這叫做Lookalike策略，現(xiàn)在被廣泛的用于數(shù)字化營銷。

標簽其實就是對客戶進行洞察的結果，是一個歸納性的東西。基于客戶標簽就可以制定有針對性的營銷策略。 以下是一個從客戶標簽，到客戶需求推斷，再到營銷活動策略的示例。

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最后，很多人關心標簽是否準確，其實這一點并不重要。因為營銷是看效果的，只要營銷效果有提升，標簽不準又如何？

而且標簽的準確性依賴于數(shù)據(jù)。客戶業(yè)務少，行為信息就少，標簽準確性就差；客戶被激活了，行為信息多，標簽就準確性高了。我們不應該糾結于是先找好雞蛋孵小雞，還是先找好雞下好蛋。只要方法論正確，效果就會在迭代中提升。

關于作者：常國珍，《Python數(shù)據(jù)科學：技術詳解與商業(yè)實踐》一書作者，數(shù)據(jù)科學專家和金融技術專家。北京大學會計學博士，中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)聯(lián)盟專家委員會委員。2005年進入數(shù)據(jù)科學領域，先后在亞信、德勤等企業(yè)從事電信、金融行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘工作，現(xiàn)就職于中銀消費金融有限公司數(shù)據(jù)管理部。專注于消費金融領域的數(shù)據(jù)治理、客戶智能與風險智能。

延伸閱讀《Python數(shù)據(jù)科學》

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推薦語：這是一本以Python為工具，以商業(yè)實戰(zhàn)為導向的數(shù)據(jù)科學家養(yǎng)成手冊，從技術、業(yè)務、商業(yè)實戰(zhàn)3個維度為有志成為數(shù)據(jù)科學家的讀者提供了系統(tǒng)化的學習路徑。

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總結

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