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编程问答

抖音-产品分析

發(fā)布時間：2023/12/10 编程问答 70 豆豆

生活随笔收集整理的這篇文章主要介紹了抖音-产品分析小編覺得挺不錯的,現(xiàn)在分享給大家,幫大家做個參考.

1、抖音產(chǎn)品介紹

抖音是一款適合中國年輕人的音樂短視頻社區(qū)，它致力于引導年輕用戶以音樂短視頻的方式進行自我表達。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。

2、有什么

2.1 抖音的資源

有內(nèi)容和用戶：抖音短視頻是目前中國最大、最受歡迎的原創(chuàng)音樂短視頻分享平臺。這里有全球潮流音樂搭配舞蹈、跑酷、表演等原創(chuàng)的內(nèi)容形式。

2.2 內(nèi)容

(1) 音樂：有大量的音樂供用戶選擇使用，能夠滿足用戶的基本需求。

(2) 教學視頻：抖音小助手提供的拍攝指南指導了新用戶如何快速上手玩轉(zhuǎn)抖音。

(3) 原創(chuàng)的高質(zhì)量的視頻：抖音視頻積累了大量原創(chuàng)音樂短視頻。

2.3 用戶：

由上圖可知，用戶的年齡段主要分布在25-34歲之間，而且有54%是男生。可以將用戶分類如下：

(1) 視頻達人：喜歡發(fā)布視頻的用戶。這一類用戶往往比較喜歡音樂和短視頻，喜歡接觸新鮮事物，善于去表達自己。內(nèi)容產(chǎn)出量較大，質(zhì)量高，被點贊、評論、推薦、分享量高；當然，這一部分用戶也會花一部分精力在自己的視頻和粉絲上面，期望得到更多粉絲的轉(zhuǎn)化，并最終實現(xiàn)自己的一部分利益。

(2) 活躍的瀏覽者：喜歡看視頻，偶爾也會發(fā)布自己小視頻的用戶。這一類用戶，喜歡去發(fā)現(xiàn)好玩的東西，讓自己開心。而且這一類用戶熱衷于同好之間的互動以及為頭部用戶的內(nèi)容貢獻熱度；通常喜歡給前面提到的視頻達人點贊和評論，并在評論區(qū)適當?shù)陌l(fā)表自己的見解和感言。

(3) 沉默的瀏覽者：這一類用戶自我表達的意愿不強烈，只喜歡去瀏覽一些好玩的視頻，增添自己生活的樂趣，一般不會進行點贊或者評論。基本無穩(wěn)定內(nèi)容產(chǎn)出，內(nèi)容消費為主。

2.4 核心和特色功能

核心功能：專注于讓用戶拍出炫酷的視頻

快速瀏覽視頻-打開主頁直接進入推薦視頻內(nèi)容，可選擇附近人發(fā)布的視頻
拍攝功能-拍攝視頻可搭配洗腦音樂、多種特效和主題，可@好友
挑戰(zhàn)功能-各種挑戰(zhàn)話題，和用戶一起挑戰(zhàn)各種舞蹈、魔性動作
搜索功能-方便快捷搜索用戶、挑戰(zhàn)和音樂，增強用戶互動性

特色功能：高門檻的拍攝剪輯技術(shù)+酷炫的MV

3、為什么

非常火。時間點：2017年2月14日，抖音在排行榜位列90名，時隔一個月的3月22日，抖音的名次迅速從排名近100提升到排名第7，攻進榜單前10名，接著直至今日，抖音已經(jīng)排名第一。

3.1 市場和行業(yè)的發(fā)展推動

據(jù)極光數(shù)據(jù)發(fā)布的2017垂直短視頻市場報告，短視頻 App 呈現(xiàn)出爆炸增長趨勢，大多為內(nèi)容發(fā)布型短視頻。抖音有了一定的市場和行業(yè)條件。

3.2 頭條十分給力

抖音是今日頭條孵化的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，抖音能取得突飛猛進的進步與今日頭條強大的推薦算法和內(nèi)容分發(fā)機制是分不開的。

3.3 運營十分給力

如下圖所示，整個迭代過程大概分為兩個階段：第一個階段是圍繞產(chǎn)品為中心的功能開發(fā)；第二個階段是圍繞傳播為目的的運營策劃。

具體的運營活動：

(1) 用戶運營：用戶分層，精準觸達

抖音在產(chǎn)品內(nèi)部的運營主要圍繞增加用戶的活躍和留存展開，利用多種手段提高用戶的體驗，增加用戶對產(chǎn)品的依賴，打造產(chǎn)品口碑。抖音在運營時就對用戶進行了分層，并針對不同層級的用戶提供不同的運營策略：主要是針對明星、網(wǎng)紅采取了不同的運營手段。

(2) 內(nèi)容和活動運營：重視內(nèi)容的建設和種子用戶的培養(yǎng)，積累了大量高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻

高質(zhì)量視頻是抖音從眾多玩家中脫穎而出的關(guān)鍵點之一。抖音通過多種方式來引導用戶創(chuàng)作：

首先抖音保持更新模板庫，提供有意思的音樂和拍攝示例，很大程度上預防了用戶對相似內(nèi)容的倦怠。

其次，由于抖音的拍攝視頻門檻比較高，抖音還曾專門出了 App 用以視頻教學，現(xiàn)在抖音 App 內(nèi)，已經(jīng)引入了抖音小助手，用來引導教學。

(3) 社區(qū)和活動運營：以挑戰(zhàn)話題為主，活躍社區(qū)氛圍

專題活動、抖音 App 內(nèi)-社區(qū)，運營經(jīng)常發(fā)起挑戰(zhàn)類活動，拍攝視頻發(fā)起挑戰(zhàn)，優(yōu)勝方可以獲得比賽獎勵和視頻曝光的機會。同時，也能豐富 App 的內(nèi)容，產(chǎn)生大量的原創(chuàng)內(nèi)容。

(4) 產(chǎn)品運營：線上線下共同推廣，與熱門的綜藝活動合作，不斷增大產(chǎn)品的曝光量

抖音在進行對外傳播時，采用的內(nèi)容形式多樣。很多產(chǎn)品傾向于發(fā)布公關(guān)稿+日常軟文硬廣等形式傳播，成本低、周期長、效果長尾；抖音更專注于自己領(lǐng)域的垂直渠道傳播，具備高成本、短期性、爆發(fā)性效果。主要載體有以下幾種：明星、傳播性H5、廣告和活動。

兩個爆破點：和網(wǎng)易云音樂合作以及借助中國有嘻哈兩個爆破點

4、競品分析

4.1 競品的基本信息對比

首先針對ASO100中國區(qū)攝影與錄像免費榜的排名對幾款國內(nèi)外類似的短視頻App進行一下對比分析，如下圖所示：

在去體驗這些產(chǎn)品的時候，就發(fā)現(xiàn)小咖秀與抖音的功能十分相似，所以筆者就打算對這兩款產(chǎn)品進行核心功能的對比。

4.2 兩款產(chǎn)品的基本信息

4.3 核心功能對比

其實，在分析了抖音與小咖秀的核心功能之后，就會發(fā)現(xiàn)：雖然他們的APP打開之后界面很相似，但是由于產(chǎn)品的定位不同，在流程的操作方面有很大的不同。

抖音的特色在于：

第一，產(chǎn)品使用流程十分清晰，互相獨立。在體驗抖音的產(chǎn)品的時候，可以看出功能的分級和分化采用了MECE原則，流程的劃分十分的清晰，互相獨立，不會有重復的功能。這一點非常值得借鑒。

第二，符合產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品功能比較完善。當你在瀏覽視頻的時候，就可以看到背景音樂是獨立的一個模塊，而且點擊進去，你不僅可以直接借助這個音樂創(chuàng)建你自己的視頻，還可以看到有多少圍繞著這個背景音樂所產(chǎn)生的視頻。這里，就體現(xiàn)了對于音樂的重視和利用程度，十分符合產(chǎn)品的定位。而且，從產(chǎn)品早期的迭代也可以看出，前期一直在投入精力完善產(chǎn)品功能。

第三，產(chǎn)品的前期注重內(nèi)容的建設與種子用戶的培養(yǎng)。抖音制作視頻的門檻是比較高的，包括拍攝、剪輯、特效等等功能。也正是由于抖音的剪輯門檻比較高，所以平臺上用戶自創(chuàng)的視頻資源也都是經(jīng)過用心的構(gòu)思和剪輯出來的高質(zhì)量內(nèi)容。

第四，產(chǎn)品的后期去中心化，鼓勵普通用戶參與進來。一方面是借助今日頭條強大的算法和分發(fā)機制，可以讓更多的普通用戶被大家看到，增大普通用戶的參與度。另一方面是增加了「用戶故事」這個小功能，降低了制作視頻的門檻，讓更多用戶參與進來。

第五，精細化運營，運營活動多樣化。在不同的階段關(guān)注的重點不同，能夠分階段的完成非常重要。而且運營的時候，為達到不同的目標，也考慮到了用戶分層、與不同的綜藝節(jié)目合作等不同手段，不斷的把抖音推向大眾的視野范圍內(nèi)。

可能的改進方案：

第一，繼續(xù)增加更多好玩有趣的模板，內(nèi)容的持續(xù)是保證App活躍的關(guān)鍵指標。

第二，增加美顏和瘦臉功能，加入更多的模板、特效，激發(fā)用戶拍攝視頻的興趣意愿。

第三，明確商業(yè)模式，看到抖音已經(jīng)增加了「錢包」功能，但是還沒有上線。有明確的商業(yè)模式，才能讓一個產(chǎn)品能夠活下去。

這里對小咖秀的特色不再敘述，后續(xù)會把對小咖秀的分析添加到互聯(lián)網(wǎng)大作業(yè)里面去。

5、公式拆解

5.1 視頻達人

用戶體驗公式：生產(chǎn)出高質(zhì)量的音樂短視頻=制作高質(zhì)量視頻的體驗*上傳視頻效率*榮譽感(點贊數(shù)+評論數(shù)+粉絲數(shù))

對于視頻達人用戶來講，除了自身的興趣和創(chuàng)意，軟件能不能更好的引導和幫助他們產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻直接用戶體驗。
而且，后續(xù)上傳之后，其他用戶給出的反饋，也對用戶體驗有直接的影響。

用戶體驗成本計算公式=營銷成本+運營成本+服務成本

制作高質(zhì)量視頻的體驗=足夠量的活躍用戶*單位時間內(nèi)產(chǎn)出視頻的數(shù)量
足夠量的活躍用戶數(shù)的營銷成本=流量×轉(zhuǎn)化率×CPA單價
運營成本=觸達用戶×活躍轉(zhuǎn)化率×活躍單價
服務成本=活躍用戶×在線時長

收入計算公式

C端收入=活躍用戶量*轉(zhuǎn)化率*視頻收入
平臺收入=視頻收入*抽成比例

5.2 瀏覽者

用戶體驗公式：

隨時隨地看到好玩的音樂短視頻=單位時間內(nèi)短視頻的覆蓋率*個性化推薦*流暢產(chǎn)品體驗

用戶成本計算公式=營銷成本+運營陳本+服務成本

單位時間內(nèi)短視頻的覆蓋率=足夠量的視頻達人*單位時間內(nèi)每個視頻達人制作高質(zhì)量視頻的數(shù)量
運營成本(足夠量的視頻達人)=觸達用戶×活躍轉(zhuǎn)化率×活躍單價
個性化推薦=后臺數(shù)據(jù)庫*維護成本
服務成本=活躍用戶×在線時長