下一代电子商务
作者：鄧佰臣, 高級軟件工程師, IBM
徐超穎, 軟件工程師, IBM
馮慶華, 高級軟件工程師, IBM
羅義, 高級軟件工程師, IBM
轉(zhuǎn)自：http://www.ibm.com/developerworks/cn/websphere/book_next_e_business/1/index.html
IBM 在電子商務(wù)領(lǐng)域擁有很多優(yōu)秀的技術(shù)與解決方案，IBM WebSphere Commerce 就是其中之一。它為世界上最富有創(chuàng)新力的公司提供了一個功能強大、簡便易用的電子商務(wù)平臺，可以用來搭建各種商業(yè)模式的應(yīng)用，并對電子商務(wù)的最新發(fā)展趨勢有深入的探索和實現(xiàn)。IBM WebSphere Commerce 體現(xiàn)了下一代電子商務(wù)的重要理念，是下一代電子商務(wù)的代表性產(chǎn)品。本書的作者團隊通過本書把 IBM WebSphere Commerce 這一行業(yè)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺與國內(nèi)的讀者分享。作者們通過自己的切實體會，融會貫通地把 IBM WebSphere Commerce 的案例介紹穿插在各個章節(jié)中，使讀者更易于將理論與實際應(yīng)用相結(jié)合。
在此我們推出了本書的 前言 和第 1章供大家在線瀏覽。更多推薦書籍請訪問 developerWorks 圖書頻道。
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1.1 電子商務(wù)的概念
電子商務(wù)的應(yīng)用由來已久。早在人們利用電話、電報和傳真等電子設(shè)備進行商業(yè)活動時，就已經(jīng)有了電子商務(wù)的雛形。這些電子工具幫助人們提高了商業(yè)活動的效率，對傳統(tǒng)的商務(wù)模式是一個很好的補充。
20 世紀 90 年代，一場轟轟烈烈的科技革命席卷全球。這場媲美于 20 世紀初工業(yè)革命的現(xiàn)代革命為全世界的各種組織機構(gòu)提供了全新的交流媒介。研究人員將已有的計算機和通信技術(shù)集成，形成以計算機為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)通信，使得各種信息能夠在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。作為這場革命的結(jié)果，Internet 應(yīng)運而生，成為繼電話、電報、郵政信件和傳真之后又一種重要的通信手段。
實際上，Internet 起源于美國國防部的一個叫做“ARPANET”的項目，它的主要目的是要在一個抵御核攻擊的研究項目中共享研究數(shù)據(jù)。后來，這個項目被移交到美國國家科學(xué)基金會（NSF），進而成為眾所周知的 Internet。最初，它只被學(xué)校學(xué)生和研究人員使用。隨后，Internet 發(fā)展成為環(huán)球信息網(wǎng)（World Wide Web），也稱為 WWW。Internet 的發(fā)展集成了更先進的計算機和通信技術(shù)，從而形成了現(xiàn)在的基于 Web 的技術(shù)，或者稱為 e-Technologies。
在 WWW 的初期，它主要被一些機構(gòu)用于發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)和新聞等重要信息。后來，幾乎各種類型的企業(yè)機構(gòu)，無論大小，都開始在 WWW 上建立自己的網(wǎng)站來發(fā)布各種各樣的信息。進而，許多企業(yè)機構(gòu)開始開發(fā)基于 WWW 的新技術(shù)和新應(yīng)用，以便消費者和供應(yīng)商操控商業(yè)交易。它們發(fā)現(xiàn)，通過這種技術(shù)，消費者能夠和企業(yè)機構(gòu)進行電子商業(yè)活動，這直接導(dǎo)致了電子商務(wù)（e-Commerce，EC）的誕生。同時，一些電子商務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)運而生，例如 Amazon 和 eBay 等。
電子商務(wù)的應(yīng)用導(dǎo)致了電子政務(wù)（e-Government，e-GOV）的誕生，世界各地的各級政府部門使用這種技術(shù)開發(fā)各種應(yīng)用來進行管理和服務(wù)民眾。這種方式和傳統(tǒng)的政府服務(wù)模式有很大的不同，它使得政府由以管理為導(dǎo)向的模式向以服務(wù)為導(dǎo)向的模式轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，通過這種方式，政府部門能夠以更快捷、高效和低成本的方式服務(wù)于民眾。
隨著通信技術(shù)的進一步發(fā)展，新的移動通信技術(shù)被引進到電子商務(wù)中，使個人或者企業(yè)機構(gòu)可以通過使用移動通信技術(shù)來操控電子商務(wù)活動，這就是移動電子商務(wù)（m-Commerce，MC）。近年來，消費者和各種企業(yè)機構(gòu)通過移動電子商務(wù)受益匪淺。通過移動電子商務(wù)，人們能夠進行金融交易管理、供應(yīng)鏈和需求鏈交易的操作、廣告、娛樂游戲、教育培訓(xùn)等各種各樣的活動。隨著個人和企業(yè)機構(gòu)變得越來越移動化和虛擬化，可以預(yù)見，未來的移動電子商務(wù)也將會有顯著的增長和發(fā)展。
在最近的 20 年里，基于 Web 的技術(shù)為全世界的各種企業(yè)機構(gòu)提供了極其巨大的機會來擴展它們的商業(yè)領(lǐng)域。通過電子管理，企業(yè)機構(gòu)節(jié)省了巨額的、令人難以置信的管理費用，而且這些技術(shù)還帶來了其他間接的應(yīng)用，例如虛擬社團和企業(yè)、電子協(xié)作、遠程教學(xué)等。然而，基于 Web 的技術(shù)也面臨很多問題和挑戰(zhàn)，各種網(wǎng)絡(luò)犯罪（例如黑客、網(wǎng)絡(luò)欺詐、恐怖主義等）同樣是今天 Web 世界里真實存在的事情，網(wǎng)絡(luò)安全成為各種電子活動的使用者和管理者都需要好好探討的一個重要話題。本書的第 3.3 節(jié)將專門介紹有關(guān)電子商務(wù)在線支付安全的內(nèi)容。
到了這里，相信讀者已經(jīng)對電子商務(wù)有了一個初步的了解。那么到底什么是電子商務(wù)呢？作為電子商務(wù)理念的鑄就者和推行者，IBM 公司認為，電子商務(wù)是指采用數(shù)字化電子方式進行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)的活動，是在 Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動。
在 IBM 看來，電子商務(wù)出現(xiàn)至今經(jīng)歷了三個階段。
第一個階段被稱為新奇階段（Cool Phase）。在本階段，電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的溫床中開始孕育，企業(yè)開始提供簡單的網(wǎng)站信息訪問服務(wù)。但多數(shù)情況下，網(wǎng)站內(nèi)容只是將印刷品上的信息復(fù)制過來。互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上的簡單使用，例如電子郵件和靜態(tài)頁面等，成為后來電子商務(wù)的雛形。
第二個階段被稱為機會階段（Chance Phase）。傳統(tǒng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)在網(wǎng)上進行商品的宣傳及訂單的確認，這是一個架構(gòu)在傳統(tǒng)設(shè)備上的網(wǎng)絡(luò)時代。在本階段，互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)交易的媒介，企業(yè)將內(nèi)部系統(tǒng)與幕后業(yè)務(wù)流程有機地結(jié)合，使得聯(lián)機處理各種事務(wù)成為可能，信息開始發(fā)揮更大的作用。
第三個階段是正規(guī)的電子商務(wù)時代（Serious-Business Phase）。至此，電子商務(wù)不再是一個試驗品和簡單工具，而成為企業(yè)商務(wù)的核心。企業(yè)已到了實現(xiàn)其長期目標的時候了，那就是要從根本上提高公司效率。傳統(tǒng)企業(yè)需要一種技術(shù)來幫助它們在整個企業(yè)范圍內(nèi)整合端到端的流程，以及與關(guān)鍵合作伙伴、供應(yīng)商和客戶之間的流程。電子商務(wù)的主體需要一種技術(shù)來幫助傳統(tǒng)企業(yè)對客戶需求的變化、市場機遇和外來威脅作出快速、靈活的反應(yīng)。這時候的電子商務(wù)在策略上會整合市場營銷、促銷及聯(lián)合站點、搜索引擎營銷、RSS 營銷、電子郵件營銷、博客營銷等新型營銷模式，通過對客戶進行以精準營銷為目的的定向銷售，并通過以客戶為中心的、以多渠道銷售為手段的跨渠道營銷，形成全方位的電子在線銷售。
從應(yīng)用范圍上，電子商務(wù) 又可分為狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)。狹義的電子商務(wù)（Electronic Commerce，EC）通常是指電子交易，主要是通過計算機網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備等進行的商業(yè)交易活動，例如用戶登錄到一個電子商務(wù)網(wǎng)站進行訂單交易類的活動。廣義的電子商務(wù)（Electronic Business，EB）則是指對整個商業(yè)活動實現(xiàn)電子化，也就是指應(yīng)用計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代信息化通信技術(shù)，按照一定標準，利用電子化工具（有時甚至指整個電子媒介領(lǐng)域，包括廣播、電視、電話等）實現(xiàn)包括電子商務(wù)（或電子交易）在內(nèi)的商業(yè)交換和行政作業(yè)的商貿(mào)活動的全過程。人們通常談?wù)摰氖仟M義的電子商務(wù)，本書主要介紹的也是狹義的電子商務(wù)。
.2 電子商務(wù)發(fā)展簡史概述
從 20 世紀 90 年代起，作為用數(shù)字化電子方式進行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)活動的電子商務(wù)逐漸為人們所熟知，現(xiàn)在更是成為人們生活中不可缺少的重要元素。這個階段的電子商務(wù)主要是指在第 1.1 節(jié)中提到的電子商務(wù)發(fā)展的三個階段中的后兩個階段，即機會階段（Chance Phase）和電子商務(wù)時代（Serious-Business Phase）。很少有人了解電子商務(wù)的第一個階段——新奇階段（Cool Phase），但作為電子商務(wù)萌芽的第一個階段，它的出現(xiàn)實際上已經(jīng)超過 30 年了。
電子商務(wù)是與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（例如 Internet、WWW）、數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)密不可分的。如果把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)看作當前新經(jīng)濟時代的底層架構(gòu)的話，電子商務(wù)就是部署在這個龐大的底層架構(gòu)上的新經(jīng)濟模式。電子商務(wù)使得企業(yè)、政府和個人能夠通過底層架構(gòu)的強大技術(shù)來進行產(chǎn)品和服務(wù)的電子網(wǎng)絡(luò)銷售，進而產(chǎn)生更高的收入，并極大地提高生產(chǎn)力。
隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。無論是商家還是消費者，抑或是政府部門，都已經(jīng)把它當作一種創(chuàng)造財富、提升服務(wù)的重要手段。電子商務(wù)已經(jīng)改變了人們處理商業(yè)活動的一種方式，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在面臨進一步被顛覆的可能。對于電子商務(wù)發(fā)展的回顧會幫助我們更好地了解整個商務(wù)活動改變的內(nèi)因和外因，也會為我們展望下一代電子商務(wù)的發(fā)展趨勢提供參考。
1.2.1 全球范圍內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展
在 WWW 的初期，國外的一些企業(yè)，特別是美國的一些企業(yè)，就開始以電子郵件的方式發(fā)布以靜態(tài)頁面為主的產(chǎn)品信息和企業(yè)相關(guān)信息。那是一個以 PC 機為主的時代，互聯(lián)網(wǎng)的溫床還只能是一種新奇的體驗和探索，電子商務(wù)尚處于新奇階段（Cool Phase）。在那個時代，由于計算機和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的條件還比較薄弱，無法實現(xiàn)商務(wù)領(lǐng)域的實時大數(shù)據(jù)量處理，信息的更新速度也比較慢，所以企業(yè)還不能通過萌芽狀態(tài)的電子商務(wù)來獲取利潤，傳統(tǒng)商務(wù)模式還居于不可替代的地位。在那個時期，無論是在美國，還是在歐洲，都還只有非常少的公司涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。
到了 20 世紀 90 年代中期，隨著 Web 技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)能夠動態(tài)、實時地處理各種商務(wù)活動，信息呈現(xiàn)出爆炸式的增長。作為信息爆炸時代的標志，在隨后的幾年中，傳統(tǒng)的企業(yè)開始了向電子商務(wù)的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，企業(yè)開始嘗試以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行產(chǎn)品的銷售。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟（電子商務(wù)）迅速迎來了發(fā)展的高潮期，無論是 B2C 電子商務(wù)還是 B2B 電子商務(wù)都創(chuàng)造了巨大的營業(yè)收入。大量的基礎(chǔ)設(shè)施投入創(chuàng)造了良好的互聯(lián)網(wǎng)運行環(huán)境，上網(wǎng)人口數(shù)量也在飛速增長。據(jù)統(tǒng)計，到 2000 年底，全世界上網(wǎng)人口總數(shù)已經(jīng)超過 3.8 億。 良好的基礎(chǔ)設(shè)施和龐大的客戶群體，使得 B2C 電子商務(wù)模式得到了快速的發(fā)展。特別是在美國，B2C 電子商務(wù)模式更是風靡一時，著名的 Amazon 和 eBay 都是這一時期的產(chǎn)物。由于 B2B 電子商務(wù)模式能夠很好地降低流通成本、提高信息傳遞效率，在這個時期，超過 50% 的美國企業(yè)都采取了 B2B 電子商務(wù)模式進行商務(wù)處理。到了 1998 年，B2B 電子商務(wù)有超過 6000 億美元的交易量發(fā)生。隨著網(wǎng)景公司（Netscape）從 1995 年 8 月開始公開募股，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的股票就成了當時股市上最熱門的股票，納斯達克指數(shù)節(jié)節(jié)攀升。到了 2000 年，已經(jīng)達到 5100 點，電子商務(wù)呈現(xiàn)出勃勃生機。
然而，凡事都有兩面性。伴隨著電子商務(wù)成功帶來的巨大吸引力，越來越多的企業(yè)、個人投入到電子商務(wù)的大潮中。但是由于缺少相應(yīng)的調(diào)研，投資者們只是盲目地被市場需求爆炸的預(yù)期所激勵，而實際需求遠遠沒有達到他們預(yù)想的程度。人們關(guān)注更多的是互聯(lián)網(wǎng)，而忽略了商務(wù)本身。初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司更多地是依靠其吸引用戶的能力而不是靠自己的盈利能力獲得投資者的青睞和資金。而投資者們這種對于互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂投入，也造就了這一時期的互聯(lián)網(wǎng)泡沫。
眾所周知，2000 年到 2001 年期間第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟（電子商務(wù)）經(jīng)歷了一個低潮期，這直接影響到了電子商務(wù)的發(fā)展。很多“dot com”公司都在這個低潮期紛紛轉(zhuǎn)型，甚至破產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的第一家上市公司——網(wǎng)景公司（Netscape）由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫被購并了。其他的公司，例如 Yahoo、Amazon、IBM、Microsoft 等很多大公司也都不同程度地受到了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)研究公司（Webmergers.com）的統(tǒng)計，自 2000 年第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅到 2003 年，全球至少有 4854 家互聯(lián)網(wǎng)公司被并購或者倒閉。很多當年幸運擠入美國納斯達克上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股價一路縮水，市值跌破 1 美元的事例屢見不鮮。整個互聯(lián)網(wǎng)世界受到互聯(lián)網(wǎng)泡沫的“多米諾骨牌”效應(yīng)帶動，IT 產(chǎn)業(yè)整體下滑。整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟（電子商務(wù)）似乎進入了休眠期，非常多的企業(yè)在此時選擇了退出電子商務(wù)，只有少數(shù)電子商務(wù)理念的倡導(dǎo)者還在堅守著電子商務(wù)的陣地，進行著進一步的研究和開發(fā)。IBM 就是其中的一個代表，它一直堅持并倡導(dǎo)其 e-Business 的電子商務(wù)理念。
第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫給整個 IT 業(yè)界的沖擊非常大，許多人把它稱為互聯(lián)網(wǎng)時代的嚴冬，它帶來的損失也被無限擴大了。但實際上，對于很多公司和企業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)泡沫并不是人們想象中那樣的災(zāi)難性事件。可以看到，很多企業(yè)和個人實際上還是能夠通過互聯(lián)網(wǎng)取得成功或者獲利的，很多當年的公司今天仍在成功地運營。無論是本書前面提到的 Amazon 和 eBay，還是全球最大的連鎖零售商之一的 Wal-Mart（沃爾瑪），都沒有因為這次互聯(lián)網(wǎng)泡沫而倒閉。相反地，在經(jīng)歷了這次互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，在電子商務(wù)的營銷方面，這些公司又都在各自的領(lǐng)域取得了非常大的成功。例如，Wal-Mart（沃爾瑪）通過 B2B 的電子采購網(wǎng)絡(luò)與全球的供應(yīng)商緊密合作，精簡了采購流程，提高了進貨效率，進一步增強了其在零售業(yè)的競爭力。第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的損失更多地是由那些投資網(wǎng)絡(luò)股票的股民們來承擔了。對于企業(yè)來講，這次互聯(lián)網(wǎng)泡沫給它們帶來了更多的思考，由獵奇心理、投機心理轉(zhuǎn)向理性思考整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，由向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的盲目投資轉(zhuǎn)為理性投資，更好地分析市場需求和自身生產(chǎn)能力，更好地長期規(guī)劃企業(yè)的整體電子商務(wù)架構(gòu)。由此，電子商務(wù)進入第三個階段，即正規(guī)的電子商務(wù)時代（Serious-Business Phase）。至此，電子商務(wù)不再是一個試驗品和簡單工具，而成為企業(yè)商務(wù)的核心。
如上所述，盡管在 20 世紀末，許多“dot com”公司都經(jīng)歷了一段低迷時期，但是這一時期電子商務(wù)的銷售額卻一直在增長。據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計，零售業(yè)電子商務(wù)銷售在 1999 年第四季度的銷售額是 52.7 億美元，這個數(shù)字在 2000 年第四季度增長至 88.8 億美元，在 2001 年第四季度增長至 100.4 億美元。而美國電子商務(wù)的整體銷售額在 2001 年約為 326 億美元，這比 2000 年增長了 19.3%。 互聯(lián)網(wǎng)泡沫期電子商務(wù)的增長預(yù)示著雖然 20 世紀 90 年代電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)公司的價值被過高地估計了，但是電子商務(wù)本身卻是切實可行并且持續(xù)增長的。到了 2007 年，美國電子商務(wù)的整體銷售額達到了 1364 億美元。圖 1-1 是根據(jù)美國商務(wù)部關(guān)于美國電子商務(wù)在 2000 年到 2007 的銷售額 而構(gòu)建的美國電子商務(wù)的整體銷售額圖表。
圖 1-1 2000 年到 2007 年美國電子商務(wù)的整體銷售額
在加拿大，在線銷售額在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫后一直持續(xù)增長，2004 年已經(jīng)達到了 229.4 億美元，如表 1-1 所示，主要的收入來源于私營企業(yè)（Private Sector）。其中 B2B 在線銷售額在互聯(lián)網(wǎng)交易總額中所占的百分比從 2003 年的 68% 上升到 2004 年的 75%，這些收入主要集中在大企業(yè)中。
表 1-1 2000 年到 2004 年加拿大互聯(lián)網(wǎng)交易額（單位：百萬美元）
| 2000 | 增長率 2000~2001 | 2001 | 增長率 2001~2002 | 2002 | 增長率 2002~2003 | 2003 | 增長率 2003~2004 | 2004 | |
| 私營企業(yè) | 4496 | 14.2% | 3134 | 70.7% | 8762 | 68.0% | 14716 | 45.5% | 21419 |
| 政府部門 | 90 | 62.1% | 146 | 46.2% | 214 | 187% | 613 | 148.7% | 1524 |
| 總合 | 4586 | 15.1% | 5280 | 70.0% | 8976 | 70.8% | 15329 | 49.7% | 22944 |
歐盟各國很早就通過了統(tǒng)一的電子商務(wù)法規(guī)來引導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展。近幾年來，歐盟各國的電子商務(wù)取得了非常大的發(fā)展。根據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）的統(tǒng)計 ，2005 年歐洲電子商務(wù)市場的收入規(guī)模為 519 億歐元，2006 年將達到 651 億歐元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，歐洲電子商務(wù)市場的收入規(guī)模也迅速提高，預(yù)計到 2008 年將超過 900 億歐元，達到 978 億歐元。圖 1-2 是摘自艾瑞網(wǎng)的 2002 年到 2008 年歐洲電子商務(wù)市場收入規(guī)模圖。
圖 1-2 2002 年到 2008 年歐洲電子商務(wù)市場收入規(guī)模
據(jù)艾瑞網(wǎng)的統(tǒng)計 ，亞太地區(qū)——這個擁有全球最多人口和經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)，電子商務(wù)的發(fā)展勢頭也非常迅猛。亞太地區(qū) B2C 電子商務(wù)銷售額呈逐年上升趨勢，預(yù)計在未來幾年，將以 23.5% 的復(fù)合增長率增長。預(yù)計到 2011 年，亞太地區(qū) B2C 電子商務(wù)銷售額將達到 1687 億美元。圖 1-3 是摘自艾瑞網(wǎng)的 2006 年到 2011 年亞太地區(qū) B2C 電子商務(wù)的市場規(guī)模圖。
圖 1-3 2006 年到 2011 年亞太地區(qū) B2C 電子商務(wù)市場規(guī)模
考慮到現(xiàn)在只有較少的網(wǎng)絡(luò)用戶真正在線購物，因此電子商務(wù)還遠遠沒有達到飽和狀態(tài)。上面的數(shù)據(jù)表明，電子商務(wù)已經(jīng)度過了 20 世紀末的低潮期，迎來了快速發(fā)展的關(guān)鍵時期。隨著新技術(shù)的進一步發(fā)展和新的商務(wù)模式的不斷出現(xiàn)，電子商務(wù)必將迎來下一個高速發(fā)展的時期。21 世紀，電子商務(wù)方興未艾。
1.2.2 中國國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展
全球化的電子商務(wù)浪潮不僅給發(fā)達國家的商務(wù)模式帶來了顛覆性的影響，它對發(fā)展中國家的商務(wù)模式和經(jīng)濟發(fā)展同樣也產(chǎn)生了深遠的影響。同歐美等發(fā)達國家相比，我國的電子商務(wù)起步于 20 世紀 90 年代后期，從時間上說并不算太晚。我國最初的電子商務(wù)形式比較單一，多以簡單的網(wǎng)頁發(fā)布和實現(xiàn)簡單的商業(yè)流程為主，在技術(shù)上也處于萌芽和起步階段。但在發(fā)展之初，我國的電子商務(wù)就已經(jīng)呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。很多企業(yè)和政府部門紛紛開始建立自己的網(wǎng)站，“.com”和“.gov”風靡一時。
以 20 世紀 90 年代中期我國政府主導(dǎo)的“金”字工程（金稅工程、金財工程、金貿(mào)工程、金關(guān)工程等）為代表的電子管理信息系統(tǒng)化，標志著我國政府和企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模地涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。1994 年，隨著中國科學(xué)院計算機網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNIC）正式接入 Internet，中國開始與世界正式接軌，中國的電子商務(wù)有了最基本的基礎(chǔ)設(shè)施保障。中國商品訂貨系統(tǒng)（CGOS）、中國商品交易中心（CCEC）、虛擬“廣交會”等大型電子商務(wù)項目在 1997 年的相繼推出，進一步拉開了中國電子商務(wù)的序幕。
在中國電子商務(wù)發(fā)展初期，除了政府主導(dǎo)的電子商務(wù)活動和項目，一些企業(yè)和個人也開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。這一時期體現(xiàn)出新奇階段（Cool Phase）和機會階段（Chance Phase）共存的特點。一方面，這個階段的網(wǎng)絡(luò)用戶還更多地停留在收發(fā)電子郵件和瀏覽靜態(tài)新聞頁面的狀態(tài)，整個市場處于尋求技術(shù)突破和用戶培養(yǎng)的階段。另一方面，隨著技術(shù)的逐漸成熟，電子商務(wù)模式已經(jīng)開始在中國生根發(fā)芽，以易趣、8848 和阿里巴巴為代表的電子商務(wù)模式開始在中國興起。8848 更是興及一時，作為當時中國電子商務(wù)的標志性網(wǎng)站，一度引領(lǐng)了中國電子商務(wù)的發(fā)展。
但是，由于這個時期我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)條件尚不完善，而且網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量非常少，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在 1997 年 10 月發(fā)布的第 1 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，當時我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為 63 萬人，上網(wǎng)計算機數(shù)量為 29.9 萬臺，WWW 站點為 1500 個，國際線路總出口帶寬為 25.408MB。這個時期的中國電子商務(wù)還處于萌芽狀態(tài)和探索階段。
隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展和一些企業(yè)在電子商務(wù)上的成功，越來越多的投資者開始關(guān)注電子商務(wù)領(lǐng)域，越來越多的風險基金投入電子商務(wù)市場，中國的電子商務(wù)迎來了發(fā)展的契機。
2000 年是中國電子商務(wù)發(fā)展高峰期的臨界點。2000 年 1 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 5 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出：截至 1999 年 12 月 31 日，中國共有上網(wǎng)計算機 350 萬臺，上網(wǎng)用戶數(shù)約 890 萬人，CN 域名數(shù)為 48695 個，WWW 站點約 15153 個，國際出口帶寬 351MB。短短兩年，我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量都有了大規(guī)模的增長。這種增長也帶來了電子商務(wù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)成為當時的經(jīng)濟熱點和技術(shù)熱點。1999 年下半年開始的席卷中國的網(wǎng)絡(luò)投資熱潮，將大量的風險投資引入電子商務(wù)領(lǐng)域。8848 就是在這個時期獨立出來并受到風險資金的青睞而迅速走紅和壯大，并成為當時國內(nèi) B2C 市場的絕對霸主的。2000 年底，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，有接近 70% 的人表示上網(wǎng)買東西首選 8848。由于對市場的盲目樂觀和投入，以及受 2001 年到 2002 年席卷全球的第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，大批的中國電子商務(wù)企業(yè)倒閉或者被迫轉(zhuǎn)型。8848 最終退出互聯(lián)網(wǎng)的舞臺，可以說在很大程度上是受到了第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響。
1997 年到 2002 年，對于中國電子商務(wù)來說是充滿著新奇、機遇、挑戰(zhàn)和風險的幾年。風險投資的瘋狂浪潮造成了投資市場的“泡沫”成份遠遠多于理性因素。當時的電子商務(wù)缺乏技術(shù)創(chuàng)新，人們把目光更多地投向了簡單復(fù)制和模仿國外的電子商務(wù)經(jīng)營模式和技術(shù)，并把更多的物力、財力、人力集中到上市的炒作之中。這種缺乏創(chuàng)新的照搬照抄，以及短期經(jīng)濟利益最大化的思維，不可避免地使我國電子商務(wù)的發(fā)展陷入互聯(lián)網(wǎng)泡沫，并進而走向破滅。
隨著第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，人們開始更理性地分析電子商務(wù)，電子商務(wù)開始進入第三個階段——電子商務(wù)時代（Serious-Business Phase）。這個階段的顯著特征是企業(yè)把電子商務(wù)作為核心目標來長期構(gòu)建，并把企業(yè)的物流、資金流、信息流統(tǒng)籌規(guī)劃，形成企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的整合。而隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件得到了極大的改善，上網(wǎng)人數(shù)也在快速增加，帶來了我國電子商務(wù)發(fā)展的又一次浪潮。這次浪潮比第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的沖動要實際得多，也務(wù)實得多。通過第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的經(jīng)驗和之后幾年的探索，創(chuàng)新和技術(shù)對于中國電子商務(wù)而言變得更加重要，下一代電子商務(wù)的發(fā)展成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。
2005 年 1 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第 15 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告指出：截止到 2004 年 12 月，中國共有上網(wǎng)計算機約 4160 萬臺，上網(wǎng)用戶數(shù)約 9400 萬人，CN 域名 43 萬個，WWW 站點約 66.9 萬個，國際出口帶寬 74429MB。而到了 2008 年 1 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 21 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截止到 2007 年 12 月，中國共有上網(wǎng)用戶數(shù)約 2.1 億人，家庭上網(wǎng)計算機約 7800 萬臺，注冊的域名總數(shù)約 1193 萬個，網(wǎng)站數(shù)量約 150 萬個，中國互聯(lián)網(wǎng)國際出口帶寬數(shù)達到 368927MB。圖 1-4 是 2004 年到 2007 年中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況的示意圖。
圖 1-4 2004 年到 2007 年中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況
隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速發(fā)展，人們的生產(chǎn)和生活越來越多地與網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系起來，政府、企業(yè)以及個人對于網(wǎng)上商品、服務(wù)、交易的需求也越來越大，過去以簡單網(wǎng)頁為主的初級電子商務(wù)已經(jīng)滿足不了人們?nèi)找嬖鲩L的電子商務(wù)需求。現(xiàn)在的電子商務(wù)要具有能夠處理復(fù)雜的商務(wù)邏輯和大數(shù)據(jù)量的能力。國內(nèi)的很多企業(yè)已經(jīng)在這方面開始了非常成功的探索，阿里巴巴、慧聰、卓越、當當、淘寶等現(xiàn)今中國非常成功的電子商務(wù)案例已經(jīng)成為眾多公司仿效的目標，這必將帶動中國電子商務(wù)的又一輪發(fā)展熱潮。世界上很多大的電子商務(wù)解決方案提供商也都已經(jīng)把中國看成下一個電子商務(wù)發(fā)展的增長點，越來越多地把目光投向了中國。IBM 作為全球領(lǐng)先的電子商務(wù)倡導(dǎo)者，已經(jīng)基于 IBM WebShpere Commerce，開始為中國的企業(yè)量身定做符合中國商業(yè)模式的電子商務(wù)解決方案。
阿里巴巴公司的 CEO 馬云在 2005 年第二屆中國網(wǎng)商大會上斷言：“互聯(lián)網(wǎng)前 10 年是以美國為中心，從 2005 年開始的未來 10 年，世界的互聯(lián)網(wǎng)將以中國為中心。改變互聯(lián)網(wǎng)的，不是游戲，也不是短信，一定是中國的電子商務(wù)！”
在未來的幾年，中國電子商務(wù)的發(fā)展將達到新的高度：首先是技術(shù)層面的突破，越來越多的例如 SOA、Web 2.0 這樣的計算機技術(shù)會應(yīng)用到電子商務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)中來；其次是新的營銷理念的引入；最后是網(wǎng)上購物觀念的改變，一方面，隨著電子商務(wù)系統(tǒng)功能的不斷完善，以及交互性、用戶友好性的不斷改進，人們會越來越喜歡網(wǎng)上購物，另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)安全，特別是電子商務(wù)網(wǎng)上交易安全性的提高，人們會越來越相信網(wǎng)上交易。雖然電子商務(wù)的發(fā)展還不足以替代傳統(tǒng)商務(wù)模式，也不至于顛覆人們的生活習(xí)慣，但我們一定會看到一個更為精彩的電子商務(wù)新階段，會看到一個現(xiàn)實社會與虛擬社會不斷融合發(fā)展的新時代。
1.3 電子商務(wù)的優(yōu)勢
電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式有很大的不同，其優(yōu)越性也是顯而易見的。企業(yè)不但可以通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸成千上萬的新客戶，與他們進行交易，從根本上精簡商務(wù)環(huán)節(jié)、降低運營成本、提高運營效率、增加企業(yè)利潤，而且還能隨時與遍及各地的貿(mào)易伙伴進行交流，加強企業(yè)間的合作，提高產(chǎn)品競爭力。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比具有如下特點。
1、海量的數(shù)據(jù)處理
受惠于現(xiàn)代計算機技術(shù)，特別是信息技術(shù)和存儲技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)能夠高效地處理大數(shù)據(jù)量的商務(wù)活動，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式下不能很好地進行大數(shù)據(jù)量處理的局限。
2、復(fù)雜商業(yè)邏輯的實現(xiàn)
對于復(fù)雜的商務(wù)活動過程，例如多渠道銷售、多種支付系統(tǒng)的集成、更專業(yè)的工作流程管理以及實現(xiàn)企業(yè)的所有內(nèi)外系統(tǒng)的集成等，電子商務(wù)無疑具有傳統(tǒng)商業(yè)模式所不能比擬的優(yōu)勢。
3、精簡流通環(huán)節(jié)
在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，商品由廠家到達最終客戶的過程往往會經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)，例如各級中間批發(fā)商。而電子商務(wù)可以繞開批發(fā)商、專賣店和商場，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接從廠家訂購產(chǎn)品。
4、節(jié)省購物時間，增加客戶的選擇余地
電子商務(wù)打破了空間和時間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)為各種消費需求提供廣闊的選擇余地，使客戶足不出戶便能購買到滿意的商品。
5、加速資金流通
電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場等之間進行，而是直接通過網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進行，這大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，同時也有效減少了商業(yè)糾紛。
6、增強客戶和廠商的交流
客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)客戶化自己的需求，訂購自己喜歡的產(chǎn)品；廠商則可以迅速了解客戶的需求，避免生產(chǎn)上的浪費。
7、開發(fā)客戶資源的便利性
企業(yè)可以以更小的投入，通過網(wǎng)絡(luò)更好地擴展自己的客戶資源，并通過電子商務(wù)系統(tǒng)對各種客戶資源進行有效的管理，增強客戶忠誠度，擴展銷售范圍，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而有效地開發(fā)和利用客戶資源，避免客戶資源的流失。
8、增加業(yè)務(wù)門類
通過電子商務(wù)系統(tǒng)，企業(yè)、個人、政府都可以以電子平臺為依托進行各種業(yè)務(wù)活動。在實現(xiàn)已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)系統(tǒng)有助于進一步拓展服務(wù)渠道和活動方式，從而實現(xiàn)增加業(yè)務(wù)門類、擴大影響、提高利潤以及將實體和網(wǎng)上等多種業(yè)務(wù)渠道相結(jié)合的目的。
1.4 電子商務(wù)的主要內(nèi)容
作為進行商業(yè)活動的重要手段之一，電子商務(wù)對人類經(jīng)濟活動的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。網(wǎng)上交易使得人們可以更加便捷地進行購物活動。同時，電子商務(wù)影響了企業(yè)的整個價值鏈，對與企業(yè)的物流、資金流相關(guān)的商務(wù)活動的信息化起到了很大的推動作用。通過開展電子商務(wù)，可以使企業(yè)的商業(yè)活動更加靈活、運轉(zhuǎn)更加有效，并能夠極大地增強企業(yè)的競爭力。為了盡量優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，簡化物流、資金流、信息流的環(huán)節(jié)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始把企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)（ERP）與外部系統(tǒng)（電子商務(wù)系統(tǒng)）有機地結(jié)合起來，從而形成信息一體化的統(tǒng)一價值鏈，進而將企業(yè)的客戶、供應(yīng)商及合作伙伴連成一個統(tǒng)一的整體。在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式的優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)降低運營成本、拓展市場、吸引客戶，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
從狹義的角度講，電子商務(wù)與 ERP 分別是企業(yè)管理外部商務(wù)流程和進行內(nèi)部運作的兩個并列的體系。電子商務(wù)是指采用數(shù)字化方式進行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)活動，是在 Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動，是企業(yè)與外部進行商務(wù)活動的接口。ERP 則是將企業(yè)的所有資源整合并進行集成管理，簡單地說，是將企業(yè)的三大流——物流、資金流、信息流進行全面的一體化管理的管理信息系統(tǒng)。如圖 1-5 所示，這種狹義的、也是分離的電子商務(wù)與 ERP 的關(guān)系使這兩種系統(tǒng)各自為政，不能很好地共享數(shù)據(jù)。電子商務(wù)系統(tǒng)不能很好地從 ERP 系統(tǒng)中獲得基礎(chǔ)的物流信息，ERP 系統(tǒng)也不能很好地從電子商務(wù)系統(tǒng)中得到實時的客戶數(shù)據(jù)和交易分析等信息，也無法保持企業(yè)信息流的一致。這些都給企業(yè)進一步開展商務(wù)活動、開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域造成了極大的阻礙，也限制了企業(yè)和社會經(jīng)濟的發(fā)展。
隨著人們對電子商務(wù)和 ERP 的深入了解以及計算機技術(shù)的進一步發(fā)展，電子商務(wù)和 ERP 系統(tǒng)的集成成為必然。從廣義的角度來看，作為企業(yè)內(nèi)部物流、資金流、信息流的平臺，ERP 既是電子商務(wù)的基礎(chǔ)和核心，又是電子商務(wù)的數(shù)據(jù)和服務(wù)來源，如圖 1-6 所示。兩種管理體系相輔相成、共同作用，將企業(yè)的各種內(nèi)部、外部資源與活動集成為一個統(tǒng)一的整體。ERP 系統(tǒng)一般分為物流、資金流和信息流三大模塊，進而細分為采購、生產(chǎn)、銷售、庫存管理等模塊；電子商務(wù)系統(tǒng)一般分為產(chǎn)品目錄管理、訂單管理、支付管理、營銷管理、人員管理等模塊。在第 1.4.2 節(jié)中會詳細介紹電子商務(wù)系統(tǒng)的主要模塊。
圖 1-5 狹義的企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)和 ERP 系統(tǒng)的關(guān)系
圖 1-6 廣義的企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)和 ERP 系統(tǒng)的關(guān)系
電子商務(wù)（含 ERP）有著不同于傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的特點。相比于受時間和空間影響較大的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與商業(yè)模式，電子商務(wù)使得企業(yè)（個人）能在任何時間、任何地點開展業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的使用大大縮短了時間和空間的距離，無論與業(yè)務(wù)相關(guān)的各方是否在同一地點，業(yè)務(wù)都可以順利進行。電子商務(wù)的特點徹底改變了企業(yè)的經(jīng)營方式。在第 1.3 節(jié)中我們已經(jīng)介紹了電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的優(yōu)點，這里就不再重復(fù)了。
1.4.1 電子商務(wù)的商務(wù)模式
電子商務(wù)有兩種最基本的模式，即企業(yè)到顧客（B2C）模式和企業(yè)到企業(yè)（B2B）模式，如圖 1-7 所示。
圖 1-7 電子商務(wù)的基本模式—— B2C 和 B2B
企業(yè)到顧客（B2C）是最常見的電子商務(wù)模式，企業(yè)通過電子網(wǎng)絡(luò)向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，主要形式是電子網(wǎng)上商城，例如 Amazon。而企業(yè)到企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)模式則是企業(yè)通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理與供應(yīng)商、分銷商和其他合作伙伴之間的商務(wù)交流活動，主要涉及電子采購、渠道管理和交易中心等系統(tǒng)。企業(yè)到企業(yè)（B2B）也是一種常見的電子商務(wù)模式，慧聰網(wǎng)就是這種模式的一個典型案例。B2B 模式已經(jīng)成為企業(yè)之間最重要的商務(wù)模式之一，也是電子商務(wù)收入的主要來源之一。
另外，還有幾種電子商務(wù)模式，例如以 eBay 和淘寶為代表的個人到個人（C2C）的電子商務(wù)模式，以及以中國秀客網(wǎng)為代表的個人到企業(yè)（C2B）的電子商務(wù)模式，但也有人不認同這些模式是獨立的電子商務(wù)模式。
1.4.2 電子商務(wù)的主要模塊
網(wǎng)上（電子商務(wù)網(wǎng)站）銷售是電子商務(wù)的主業(yè)，是企業(yè)（政府或者個人）與消費者（企業(yè)或者個人）的接口。對于不同的行業(yè)，甚至不同的企業(yè)，其電子商務(wù)網(wǎng)站都不盡相同，也各具特色。例如，有些電子商務(wù)網(wǎng)站的頁面非常簡單，通過有效的網(wǎng)頁鏈接把所有信息與流程統(tǒng)一成一個整體，而有些電子商務(wù)網(wǎng)站則是把盡可能多的信息放到一個頁面中，給消費者以最大量的信息轟炸。但無論表現(xiàn)形式有多大的不同，電子商務(wù)系統(tǒng)的模塊結(jié)構(gòu)卻相差不大。本節(jié)將對電子商務(wù)的一些基本模塊進行介紹。對于對電子商務(wù)了解不深的讀者，通過閱讀本節(jié)的內(nèi)容，將會對每個模塊的具體功能有比較深入的了解，進而了解電子商務(wù)系統(tǒng)的真正運行機制。
電子商務(wù)系統(tǒng)是將企業(yè)的產(chǎn)品資源、服務(wù)資源進行有效管理，并實現(xiàn)面向消費者的電子銷售流程。相比于傳統(tǒng)商業(yè)模式，它的各項功能更集中，功能模塊更清晰。電子商務(wù)不僅可以實現(xiàn)訂單管理、支付管理，而且可以實現(xiàn)更多的資源管理，例如營銷管理、人員管理、客戶關(guān)懷及更復(fù)雜的商業(yè)模式和流程管理。
一個典型的電子商務(wù)系統(tǒng)一般會包含一些主要的功能模塊，例如產(chǎn)品目錄管理、訂單管理、支付管理、營銷管理、人員 / 會員管理、智能分析等，如圖 1-8 所示。
圖 1-8 電子商務(wù)系統(tǒng)的主要模塊
這些系統(tǒng)本身的集成化程度就很高，它們相互支持、相互聯(lián)系，并通過相互之間的接口很好地集成在一起，形成一個完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)對企業(yè)商務(wù)的電子化和信息化管理。
另外，除了這些與電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷直接相關(guān)的模塊，企業(yè)內(nèi)部的 ERP 系統(tǒng)也是一個成熟電子商務(wù)系統(tǒng)的重要組成部分。ERP 系統(tǒng)使企業(yè)對物流、資金流和信息流的內(nèi)部管理與外部銷售和展示活動成為一個有機的整體，是企業(yè)信息一體化的重要組成部分。下面主要對與電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的模塊進行介紹。
1、產(chǎn)品目錄管理模塊
能否很好地將產(chǎn)品展示給客戶，讓客戶更容易地找到自己想要的產(chǎn)品，對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說非常關(guān)鍵。產(chǎn)品目錄管理模塊就是要把企業(yè)的產(chǎn)品通過更好的視圖展示給客戶，以達到宣傳產(chǎn)品的目的。
圖 1-9 是一個樹狀產(chǎn)品目錄結(jié)構(gòu)示意圖。產(chǎn)品目錄管理模塊通常有如下功能。
圖 1-9 樹狀產(chǎn)品目錄結(jié)構(gòu)
- 產(chǎn)品的分類管理：支持多級分類，以不同的視圖展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品種類。
- 在線產(chǎn)品目錄導(dǎo)航：便于客戶在不同種類的產(chǎn)品間切換以及在同一類產(chǎn)品中進行深入的比較和分析。
- 產(chǎn)品的檢索和查詢：提供分類算法和查詢算法，實現(xiàn)對產(chǎn)品的快速檢索和查詢。
- 顯示產(chǎn)品的詳細信息：提供對產(chǎn)品詳細信息的顯示功能。
除了以上介紹的基本功能外，很多電子商務(wù)網(wǎng)站還會提供一些附加功能，使用戶可以更方便地進行產(chǎn)品的搜索和管理。例如，按照個人興趣進行客戶化的定制產(chǎn)品顯示，以圖片、聲音、動畫等多元化方式進行的產(chǎn)品信息的展示，對產(chǎn)品屬性的管理，以及對產(chǎn)品關(guān)聯(lián)關(guān)系的管理等。
2、訂單管理模塊
訂單管理模塊是實現(xiàn)網(wǎng)上購物的核心，它為客戶提供“購物車”，并接受來自客戶的訂單（購物）請求，經(jīng)過后臺訂單處理系統(tǒng)完成客戶支付和貨物配送管理流程。圖 1-10 是一個比較典型的訂單管理模塊的工作流程示意圖。
圖 1-10 訂單管理模塊
3、支付管理模塊
有些電子商務(wù)系統(tǒng)沒有獨立的支付模塊，而把它作為訂單管理模塊的一部分。但在大多數(shù)的電子商務(wù)系統(tǒng)中，支付模塊都作為一個獨立的部分存在。由于支付方式的多種多樣，支付模塊需要提供不同的支付模式和支付接口處理來自客戶的各種支付請求，最基本的支付方式有在線支付和離線支付兩種，如圖 1-11 所示。
圖 1-11 支付管理模塊
4、營銷管理模塊
營銷管理模塊主要用來宣傳和提升企業(yè)產(chǎn)品品牌，以吸引客戶的注意，進而創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。它的主要功能包括商業(yè)活動管理（例如打折、返券等）、商業(yè)廣告、商業(yè)協(xié)作、商業(yè)信息通告（例如 E-mail 活動）等，如圖 1-12 所示。
圖 1-12 營銷管理模塊
5、人員 / 會員管理模塊
對于企業(yè)來講，客戶就是上帝。保持固定的客戶群體，建立詳細的客戶檔案，方便、及時地將企業(yè)的產(chǎn)品信息和最新商務(wù)活動傳達給客戶，是維護穩(wěn)定的客戶關(guān)系、實現(xiàn)企業(yè)銷售增長的關(guān)鍵。
電子商務(wù)系統(tǒng)的人員 / 會員管理模塊通過對會員、會員組、組織等實體的不同定義，提供注冊管理、會員文檔管理、角色分工、安全管理、群組分類、會員查詢等功能。圖 1-13 是一個比較典型的人員 / 會員管理模塊示意圖。
圖 1-13 人員 / 會員管理模塊
6、智能分析模塊
隨著企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的不斷完善，商務(wù)智能分析被越來越多的企業(yè)所重視，它能夠通過對整個網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)的分析，幫助企業(yè)作出正確的投資和管理決策。目前，在大多數(shù)的電子商務(wù)系統(tǒng)中，智能分析模塊的功能還基本上停留在簡單的報表生成和分析階段。比較復(fù)雜的電子商務(wù)智能分析系統(tǒng)會通過與一些現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析工具集成，進行復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析工作。
對于下一代電子商務(wù)來說，智能分析的重要性不言而喻。科學(xué)的數(shù)據(jù)分析會在很大程度上改善僅僅依靠感覺作出決策的不足，避免一些低級錯誤的頻繁出現(xiàn)。在下一代電子商務(wù)系統(tǒng)中，智能分析必將是一個重要的環(huán)節(jié)，并將成為企業(yè)電子商務(wù)研究的新領(lǐng)域。
7、管理工具模塊
任何一個電子商務(wù)系統(tǒng)都有自己的管理工具模塊。管理工具主要為各級管理人員提供管理接口，以對整個電子商務(wù)網(wǎng)站進行管理。
管理工具通常具有如下功能。
- 用戶管理：保證用戶信息的完整，為不同的用戶設(shè)置不同的權(quán)限，以及保障系統(tǒng)的安全。
- 產(chǎn)品目錄信息的錄入：提供產(chǎn)品錄入的渠道，并保證產(chǎn)品信息的準確。
- 電子商店的管理：提供構(gòu)建電子商店的操作。 .5 下一代電子商務(wù)的發(fā)展趨勢
隨著電子商務(wù)進入正規(guī)的發(fā)展階段，基本的電子商務(wù)需求已經(jīng)非常容易被滿足，但是，對新業(yè)務(wù)模式的探索卻一直沒有停止。在傳統(tǒng)的 B2C、B2B 模式的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型又有了更加詳細的分類，例如直接業(yè)務(wù)模型（包括傳統(tǒng)的 B2B、B2C 模型）和間接業(yè)務(wù)模型（包括托管模型、需求鏈模型、供應(yīng)鏈模型、擴展商店模型）。同時，隨著計算機技術(shù)的進一步發(fā)展，許多新技術(shù)、新概念被應(yīng)用到電子商務(wù)軟件中。例如，IBM 就已經(jīng)把 SOA 的概念引入到它的電子商務(wù)解決方案 IBM WebShpere Commerce 中，并且把 Web 2.0 技術(shù)應(yīng)用到它的電子商店模型中。而為了保障網(wǎng)上交易的安全，很多電子商務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)開始把網(wǎng)絡(luò)安全和信息安全領(lǐng)域的一些技術(shù)與標準應(yīng)用到電子商務(wù)解決方案中。隨著電子商務(wù)的逐漸普及，更多新的營銷理念也應(yīng)運而生，博客營銷、RSS 營銷等營銷方式正在成為電子商務(wù)營銷的新趨勢。而隨著移動設(shè)備的普及，移動電子商務(wù)已經(jīng)成為各電子商務(wù)提供商競相追逐的新的增長點。上述這些方向為當前電子商務(wù)的發(fā)展帶來了革命性的影響，同時，這些方向也是下一代電子商務(wù)正在努力實現(xiàn)的目標。
1.5.1 業(yè)務(wù)模型的進一步變化
電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型是基于商業(yè)實體的業(yè)務(wù)流程以及與其商業(yè)伙伴（Business Partners）間的商務(wù)活動抽象出來的以電子平臺為載體的體系結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)最基本的兩種業(yè)務(wù)模型是企業(yè)到顧客（B2C）模型和企業(yè)到企業(yè)（B2B）模型。
企業(yè)與個人消費者之間的電子商務(wù)是人們最熟悉的一種電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型，大量的網(wǎng)上商店利用 Internet 提供的雙向交互通信在網(wǎng)上完成銷售過程，Amazon（亞馬遜網(wǎng)上書店）就是典型的企業(yè)到顧客（B2C）的電子商務(wù)網(wǎng)站。
企業(yè)間的電子商務(wù)是指有業(yè)務(wù)聯(lián)系的企業(yè)之間通過電子商務(wù)將相互間關(guān)鍵的商務(wù)處理連接起來，形成網(wǎng)上的虛擬企業(yè)圈。根據(jù)市場是由供應(yīng)商控制、需求方控制還是由中介控制，企業(yè)到企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)模型可細分為賣方主導(dǎo)、買方主導(dǎo)和中介主導(dǎo) 3 種業(yè)務(wù)模型，如圖 1-14 所示。
圖 1-14 B2B 電子商務(wù)模型細分賣方主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模型是最基本的 B2B 業(yè)務(wù)模型，大多數(shù)制造業(yè)領(lǐng)域的電子商務(wù)商店都屬于這種類型。在這種業(yè)務(wù)模型下，客戶（通常是企業(yè)客戶）通過賣方 / 制造廠商提供的在線平臺（商店）實現(xiàn)購買商品的目的。這種賣方主導(dǎo)的 B2B 業(yè)務(wù)模型架構(gòu)類似企業(yè)到顧客（B2C）的業(yè)務(wù)模型，它們有相似的購買流程。
在買方主導(dǎo)的 B2B 業(yè)務(wù)模型中，買方為潛在的供應(yīng)商提供電子場所，通過買方詢價（Request for Quote，RFQs）的方式來獲得不同供應(yīng)商的報價（包括價格、配送、產(chǎn)品質(zhì)量、交付方式等），從而選擇最佳的供應(yīng)商。這種業(yè)務(wù)模型對于買賣雙方都是非常有好處的。
另外一種 B2B 業(yè)務(wù)模型是中介主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模型，買方和賣方通過中介建立的電子場所進行交易。
除了以上常見的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型之外，無論是從實踐的角度，還是從概念的角度，電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型都在進一步發(fā)生著變化。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，不同的行業(yè)（包括政府）、不同的商務(wù)形式都對電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型有著新的需求和探索。下面介紹幾種不同于基本的 B2C、B2B 業(yè)務(wù)模型的電子商務(wù)模型。
現(xiàn)在非常流行的個人到個人（C2C）的電子商務(wù)模型的本質(zhì)是網(wǎng)上拍賣。它是一種平民之間的自由貿(mào)易，通過網(wǎng)絡(luò)完成跳蚤市場的交易，從而實現(xiàn)個人之間商品（特別是二手商品）的流通。要出售商品的個人將待出售物品的圖片和詳細資料在拍賣網(wǎng)站上發(fā)布，供那些想買東西的個人挑選。通常這種網(wǎng)站都會通過設(shè)定某種規(guī)則來監(jiān)督個人商家，常用的規(guī)則之一是把客戶反饋和商家信譽聯(lián)系在一起，通過客戶好評的積累來提高個人商家的信譽度。這種方式在一定基礎(chǔ)上保護了消費者的利益，但也不可避免地會出現(xiàn)一些負面情況，例如商家可能會通過一定的手段對自己進行好評或者給競爭者以惡評等。
應(yīng)用服務(wù)提供商（Application Services Provider，ASP）通過 Internet 提供企業(yè)所需要的各種應(yīng)用軟件服務(wù)。例如，人事、薪資、財會、ERP，甚至是 Intranet、E-mail 服務(wù)等。
SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務(wù)）是一種通過 Internet 提供軟件的模式。用戶不再需要購買軟件，而改為使用向服務(wù)提供商租用的基于 Web 的軟件來管理企業(yè)的經(jīng)營活動，且無需對軟件進行維護，服務(wù)提供商會全權(quán)管理和維護軟件。對于許多中小型企業(yè)來說，SaaS 大大降低了它們購買、構(gòu)建、維護基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用程序的成本，是它們采用先進技術(shù)的最好途徑。對于廣大中小型企業(yè)來說，SaaS 是一個不錯的選擇。
企業(yè)到政府（B2G）的電子商務(wù)模型涵蓋包括政府采購、稅收、商檢、管理條例發(fā)布等政府與企業(yè)之間的各項事務(wù)。
政府到個人（G2C）的電子商務(wù)模型的主要運作方式就是將政府職能上網(wǎng)，政府通過電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為公民提供各種服務(wù)。目前，政府到個人的電子商務(wù)方式主要有 3 種，分別是電子福利支付、電子資料庫和電子身份驗證。
客戶到企業(yè)（C2B）的電子商務(wù)模型也被稱作“集體議價”、“拉拉手”或“聯(lián)合購買”。這種商務(wù)模式是指消費者，特別是購買同一類商品的消費者，可以聯(lián)合起來與商家議價。網(wǎng)上集采就是 C2B 模型的一個典型應(yīng)用。C2B 模型完全改變了傳統(tǒng)商務(wù)活動中固定商品的價格和一對一討價還價的定價模式，使買方定價成為現(xiàn)實，單個消費者通過聚合成為強大的采購集團的一分子。
企業(yè)到企業(yè)到客戶（B2B2C）的電子商務(wù)模型是 B2C 和 B2B 兩種電子商務(wù)模式的整合。這種模式的思想是以 B2C 為基礎(chǔ)，以 B2B 為重點，將兩個商務(wù)流程銜接起來，從而形成一種新的電子商務(wù)模式。
托管業(yè)務(wù)模型（Hosting eSite）對于電子商務(wù)服務(wù)的提供者來講并不是什么新鮮的東西，現(xiàn)在的很多電子商務(wù)網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)，都提供 Hosting eSite 服務(wù)。Hosting eSite 為許多商家提供開設(shè)網(wǎng)上商店的服務(wù)和技術(shù)支持。對于淘寶網(wǎng)和在淘寶網(wǎng)上開店的商家而言，這種模式就是 Hosting eSite，一方提供技術(shù)、服務(wù)、Internet 空間等，另一方租用對方提供的技術(shù)、服務(wù)、Internet 空間等，并使自己的業(yè)務(wù)電子化。從長遠的角度考慮，對于許多中小型企業(yè)（Small and Medium Enterprise，SME）來說，Hosting eSite 是幫助它們實施電子商務(wù)的一個非常好的解決方案。目前，一方面，許多中小型企業(yè)缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、人才、技術(shù)，無法把自己的業(yè)務(wù)放到 Internet 上去；另一方面，中小型企業(yè)缺乏對網(wǎng)上交易的信心，例如對網(wǎng)絡(luò)安全的擔心等——這些都阻礙了中小型企業(yè)的電子商務(wù)化。對于有能力提供 Hosting eSite 平臺的電子商務(wù)系統(tǒng)提供者來講，這是一個進一步拓展業(yè)務(wù)，進而擴大影響和客戶群的好機會。就中國的電子商務(wù)市場而言，在未來的 10 年中，Hosting eSite 將會是一種非常流行的業(yè)務(wù)模型。
1.5.2 新技術(shù)帶來的革命
相對于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)本身就是一種新技術(shù)的體現(xiàn)。電子商務(wù)可以節(jié)省巨額的中介交易費用、精簡流通成本、節(jié)省購物時間、加快資金流動。同時，電子商務(wù)也為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的空間。電子商務(wù)徹底改變了人們的生產(chǎn)、生活狀態(tài)，它是一場媲美于 20 世紀初工業(yè)革命的現(xiàn)代革命。
隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)等的不斷創(chuàng)新，以及在逐步增長的電子商務(wù)交易額和利潤額的驅(qū)動下，電子商務(wù)領(lǐng)域也一直在進行著技術(shù)創(chuàng)新。
1、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)安全
網(wǎng)絡(luò)安全一直以來就是網(wǎng)上交易的隱患之一，黑客入侵是每一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都必須面對的事實。雅虎（Yahoo）、eBay、CNN、新浪等許多網(wǎng)站都曾經(jīng)遭受黑客的攻擊，一些黑客甚至攻破了壁壘森嚴的軍事網(wǎng)絡(luò)和大型金融系統(tǒng)。比較著名的例子是凱文 ? 米特尼克（Kevin David Mitnick），這個被稱為“世界頭號黑客”的計算機天才，曾經(jīng)入侵美國五角大樓的計算機系統(tǒng)。實際上，每一個接觸計算機網(wǎng)絡(luò)的用戶幾乎都遇到過類似的網(wǎng)絡(luò)安全問題。臭名昭著的特洛伊木馬和各種計算機病毒，人們都耳熟能詳。
電子商務(wù)從誕生之初就同樣面臨著計算機網(wǎng)絡(luò)安全和交易安全問題，這也是人們進行網(wǎng)上交易時的最大擔憂之一。人們往往更喜歡貨到付款，而不習(xí)慣通過自己的信用卡賬戶進行網(wǎng)上交易。實際上，這也是電子支付在過去的 10 年中無法回避的一個問題。正是因為有了這樣的問題，網(wǎng)絡(luò)安全和信息安全領(lǐng)域的創(chuàng)新一直沒有停止。具體到電子商務(wù)領(lǐng)域，一些新的技術(shù)和手段正在逐漸被各電子商務(wù)網(wǎng)站和電子商務(wù)系統(tǒng)提供商所使用。
- 授權(quán)系統(tǒng)
網(wǎng)絡(luò)的安全性問題主要指一些未經(jīng)授權(quán)的訪問帶來的惡意攻擊和信息竊取。為了防止類似問題的發(fā)生，電子商務(wù)系統(tǒng)普遍采取的防范手段是根據(jù)不同的用戶建立起一套授權(quán)系統(tǒng)，這就使得用戶對于系統(tǒng)的訪問能夠在一定程度上受到很好的控制。例如，對于注冊用戶和匿名用戶來說，他們的權(quán)限是不一樣的。而從系統(tǒng)管理的角度來講，不同系統(tǒng)角色的訪問權(quán)限也是不一樣的。例如，一個系統(tǒng)管理員和一個店面管理員的權(quán)限就會有很大的區(qū)別，系統(tǒng)管理員擁有系統(tǒng)級的操作權(quán)限，而店面管理員的權(quán)限僅限于某一個商店。
這種授權(quán)系統(tǒng)一般只能解決由于誤操作而帶來的網(wǎng)絡(luò)安全問題，也能夠在一定程度上防止惡意攻擊和信息竊取，但不能完全解決網(wǎng)絡(luò)安全問題，就像普通的鎖沒辦法阻止小偷一樣。
- 密鑰
密碼學(xué)是一門古老的學(xué)科。人們通過使用按一定規(guī)則編成的符號對需要傳輸?shù)男畔⑦M行加工，從而達到保護信息安全的目的。密碼一般用于信息存儲和傳輸過程中的保密。密碼學(xué)的創(chuàng)新和發(fā)展非常迅速，應(yīng)用也非常廣泛，大到軍事（例如軍事機要信息的保密），小到日常生活（例如人們使用的普通的密碼箱），都可以見到密碼技術(shù)的應(yīng)用。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)安全問題的日益突出，密碼技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到計算機網(wǎng)絡(luò)中，特別是電子商務(wù)領(lǐng)域。這是目前為了防止黑客入侵和網(wǎng)絡(luò)攻擊所采取的一種重要信息安全保護手段。
密鑰是密碼技術(shù)的重要組成部分。顧名思義，密鑰就是解開密碼的鑰匙。對于信息的發(fā)送者和接收者來說，認證身份的一個重要方法就是通過密鑰認證，從而保證信息的機密性。密鑰同時也能夠保證信息的真實性和完整性。對密鑰技術(shù)的不斷完善一直以來都是人們努力的方向，它是人們試圖解決網(wǎng)絡(luò)安全問題的一個重要研究領(lǐng)域。密鑰技術(shù)的應(yīng)用就如同給房子安裝防盜門，可以極大地提高網(wǎng)絡(luò)的安全性。
電子商務(wù)也面臨著網(wǎng)絡(luò)安全問題，即如何保障信息傳輸?shù)谋Ｃ苄浴?shù)據(jù)交換的完整性、發(fā)送信息的不可否認性和交易者身份的確定性。以數(shù)字證書為核心的加密技術(shù)是保證電子商務(wù)系統(tǒng)的安全性并解決這些問題的一種有效途徑。
數(shù)字證書就是互聯(lián)網(wǎng)通信中標志通信各方身份信息的一系列數(shù)據(jù)，它提供了一種在 Internet 上驗證通信各方身份的方式，是密鑰的一種實現(xiàn)形式。數(shù)字證書是由數(shù)字證書認證中心（Certificate Authority，CA）發(fā)行的，包含公開密鑰擁有者信息和公開密鑰文件。最簡單的證書包含一個公開密鑰、名稱及數(shù)字證書認證中心的數(shù)字簽名。以數(shù)字證書為核心的加密技術(shù)可以對網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)男畔⑦M行加密和解密、數(shù)字簽名和簽名驗證，確保網(wǎng)上傳遞信息的機密性、完整性，以及交易實體身份的真實性、簽名信息的不可否認性，從而保障網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的安全性。
安全套接層（Secure Socket Layer，SSL）和公鑰基礎(chǔ)設(shè)施（Public Key Infrastructure，PKI）是當前比較常用的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)安全解決方案。
安全套接層（SSL）采用公開密鑰技術(shù)，能夠保證網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用通信的保密性和可靠性。SSL 已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)通信保密方面的工業(yè)標準，現(xiàn)行的大多數(shù) Web 應(yīng)用都采用 HTTP 和 SSL 相結(jié)合的方式，從而保證網(wǎng)絡(luò)通信的安全。SSL 的優(yōu)勢在于它對應(yīng)用層協(xié)議（HTTP、FTP、Telnet 等）是透明的。SSL 在應(yīng)用層通信之前就已經(jīng)完成了加密算法、通信密鑰協(xié)商及服務(wù)器認證，在此之后應(yīng)用層協(xié)議所傳送的數(shù)據(jù)都會被加密，從而保證通信的保密性。
PKI 技術(shù)是一種遵循既定標準的密鑰管理方法，它為電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提供加密、數(shù)字簽名等密碼服務(wù)及其所必需的密鑰和證書管理體系。PKI 技術(shù)可以有效地保障電子商務(wù)中信息的機密性、完整性以及交易實體身份的真實性、簽名信息的不可否認性等。
密鑰技術(shù)的應(yīng)用雖然在很大程度上提高了網(wǎng)絡(luò)的安全性，但是就如同防盜門不能夠解決所有的房屋安全問題一樣，它仍然存在著一定的風險。
- 指紋識別
如上所述，伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)安全方面的研究和應(yīng)用也取得了很大的進步，密鑰、數(shù)字證書等網(wǎng)絡(luò)安全解決方案使得電子商務(wù)的交易安全得到了有效的保障，但仍然沒有完全消除人們對電子商務(wù)安全的擔憂。正是這樣的一些擔憂，促使電子商務(wù)研究人員把目光投向了安全程度更高的指紋識別，甚至瞳孔識別等技術(shù)。
指紋識別等生物特征認證方式能夠很好地解決身份認證問題。首先，指紋具有唯一性，全世界幾乎沒有兩個相同的指紋。毫無疑問，指紋識別可以保證用戶身份的唯一性，這比密碼等用戶識別方式更可靠。其次，指紋的長期固定性保證了人們不用總是更新指紋數(shù)據(jù)庫。最后，指紋識別方式更簡單，操作更容易，人們不用去設(shè)置和記憶繁瑣的密碼。
對網(wǎng)絡(luò)安全的研究將是下一代電子商務(wù)的創(chuàng)新點之一。通過指紋識別等生物特征進行身份認證將與授權(quán)系統(tǒng)、密鑰、數(shù)字證書等方式集成，與身份認證、權(quán)限控制及信息的安全性、完整性等共同構(gòu)成一個完善的電子商務(wù)安全系統(tǒng)，從而在最大程度上保證計算機網(wǎng)絡(luò)安全和電子商務(wù)交易安全。
2、移動電子商務(wù)
電子商務(wù)方興未艾，移動電子商務(wù)已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一個熱門話題。從技術(shù)的角度來講，移動電子商務(wù)是電子商務(wù)的一個分支，是一個技術(shù)上的突破。很長一段時間以來，人們都在探討手機上網(wǎng)的可能。現(xiàn)在，無論是從技術(shù)層面，還是從實現(xiàn)角度，這都已經(jīng)成為現(xiàn)實。隨著電信網(wǎng)絡(luò)、計算機網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)的“三網(wǎng)”融合，以及手機、無線應(yīng)用協(xié)議（Wireless Application Protocol，WAP）和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在人們更多的是在探討如何通過手機等移動設(shè)備進行網(wǎng)上購物。
“三網(wǎng)”融合不僅提高了網(wǎng)絡(luò)的整體性能和網(wǎng)絡(luò)資源的利用率，同時也造就了一個巨大的市場，使電子商務(wù)的潛在客戶群得到了極大的擴展。就中國市場而言，目前，中國的上網(wǎng)人數(shù)大約有 2.1 億，而手機用戶數(shù)卻超過 6 億。這個龐大的潛在客戶群是當前的電子商務(wù)無法與之相比的。
在當前的計算機網(wǎng)絡(luò)（主要指有線網(wǎng)絡(luò)）環(huán)境中，電子商務(wù)已經(jīng)取得了很大的成功。人們可以通過瀏覽器進行網(wǎng)上購物，相比于傳統(tǒng)商務(wù)模式，這種網(wǎng)上購物方式已經(jīng)在很大程度上克服了時間和空間的限制。隨著電信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，無線網(wǎng)絡(luò)幾乎延伸到了世界的各個角落。而隨著電信網(wǎng)絡(luò)與計算機網(wǎng)絡(luò)的融合，電子商務(wù)的實施空間得到了很大的延展。從理論上講，用戶可以在世界的任何角落通過手機登錄 Internet 進行網(wǎng)上購物活動。實際上，現(xiàn)在有一些電子商務(wù)網(wǎng)站和電子商務(wù)解決方案提供者已經(jīng)開始實施并實現(xiàn)了移動電子商務(wù)，IBM 就是其中之一。IBM 已經(jīng)把移動電子商務(wù)作為其電子商務(wù)解決方案 IBM WebSphere Commerce 下一步的主要特征提上了日程。
從技術(shù)的角度來看，把手機等移動設(shè)備的應(yīng)用與現(xiàn)有電子商務(wù)系統(tǒng)進行集成是非常容易的，這樣就可以把電子商務(wù)平臺從有線計算機網(wǎng)絡(luò)擴展到無線電信網(wǎng)絡(luò)。移動電子商務(wù)的優(yōu)點是不受空間的束縛，信息的獲取非常便利，成本比較低廉，非常容易開展業(yè)務(wù)、擴充市場。但受限于移動設(shè)備的硬件條件，目前人們還沒辦法像使用計算機瀏覽網(wǎng)頁一樣便捷地通過手機瀏覽網(wǎng)頁。
移動通信技術(shù)的發(fā)展大大拓展了電子商務(wù)活動的廣度，增強了電子商務(wù)活動的靈活性，龐大的移動通信用戶群造就了一個巨大的、潛在的電子商務(wù)市場，這些都會使移動電子商務(wù)成為下一代電子商務(wù)發(fā)展的一個主要方向。
3、多渠道銷售和跨渠道銷售
從企業(yè)的角度來講，銷售渠道有很多種，最基本的銷售渠道是實體商店渠道，就是通過物理上存在的各種商店進行實物銷售。隨著電子商務(wù)的興起，瀏覽器銷售成為另一種主要的銷售渠道，主要是指 Web 渠道或者網(wǎng)上商店渠道。從購物渠道來講，前面提到的移動電子商務(wù)是一種新的銷售和購物渠道，稱為移動電子商務(wù)渠道。除了前面提到的銷售渠道外，一直以來，電子商務(wù)運營商和系統(tǒng)提供商都在對新的銷售渠道進行著有益的探索，呼叫中心、POS 機銷售、觸摸屏、無線設(shè)備、手持設(shè)備等都已經(jīng)或者即將成為重要的銷售渠道。下面將簡單介紹幾種比較常見的銷售渠道，本書的第 6 章將詳細介紹多渠道銷售的基本理論、方法和實例。
- 實體商店渠道
實體商店是最常見、最傳統(tǒng)也是目前為止規(guī)模最大的銷售渠道，對大多數(shù)的零售企業(yè)而言，它們的主要營業(yè)額和利潤都來自遍布于各個城市的大街小巷的實體商店。現(xiàn)在，POS 機是大多數(shù)超市、商場、連鎖店等必不可少的收銀系統(tǒng)，可以說，它實際上是支持實體商店的電子商務(wù)系統(tǒng)。
- 瀏覽器銷售
瀏覽器銷售是指企業(yè)通過發(fā)布網(wǎng)站、建立電子商務(wù)站點，進而通過網(wǎng)上商店銷售商品的一種銷售渠道，也稱之為 Web 渠道或者網(wǎng)上商店渠道。
- 呼叫中心
呼叫中心，又稱電話銷售渠道，是指通過電話銷售客戶代表在特定的客戶終端系統(tǒng)中為客戶代理訂單的操作。
- 自助購物亭渠道
自助購物亭渠道是指通過在公共場所或者實體商店擺放各種自助購物機（Kisok）來銷售商品的銷售渠道，一個比較常見的例子是人們使用地鐵站里的自動充值售票機進行購票或者給 IC 卡充值。
- 移動電子商務(wù)渠道
移動電子商務(wù)渠道是指構(gòu)建于移動計算平臺上的，通過手機和移動電子設(shè)備來銷售商品的電子商務(wù)銷售渠道。
把所有這些銷售渠道集成起來形成一個具有多渠道銷售的系統(tǒng)，是當前的電子商務(wù)網(wǎng)站需要努力實現(xiàn)的目標。IBM 的電子商務(wù)解決方案 IBM WebSphere Commerce 的一個多渠道零售的實現(xiàn)如圖 1-15 所示。
圖 1-15 IBM WebSphere Commerce 的一個多渠道零售的實現(xiàn)多渠道銷售非常便利地為企業(yè)和客戶提供了多種選擇和渠道，以達到買和賣的目的。對于企業(yè)來說，多渠道銷售可以幫助企業(yè)擴大銷售范圍、節(jié)約成本、增強客戶體驗和客戶滿意度；對于客戶來說，除了能夠獲得更好的購物體驗外，也可以選擇更多的購物渠道，增加了購物的便利性。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展，多渠道銷售必將成為一種趨勢。
如上所述，多渠道銷售的優(yōu)勢是顯而易見的。但是，每種單一的渠道銷售方式都或多或少地存在著問題，例如物流的支持、價格的高低、服務(wù)的質(zhì)量等，如果不能很好地解決這些問題，勢必造成多渠道銷售的沖突。為了解決這些沖突，使多渠道銷售能夠發(fā)揮出它固有的優(yōu)勢，就必須進行渠道的整合，使各個渠道能夠協(xié)同工作。例如，商品交易在電子商店完成，而配貨、物流和售后服務(wù)等在實體店面進行，這樣既解決了多渠道銷售的沖突，又發(fā)揮了各渠道的優(yōu)勢。這種營銷模式就是跨渠道銷售。
跨渠道銷售的優(yōu)點很多，例如各渠道分工明確，物流、資金流、信息流層次清晰、管理明確等。這也是各個企業(yè)，特別是一些大型企業(yè)，把跨渠道銷售包含在它們的電子商務(wù)策略中的最根本的原因。
4、Web 2.0 和 SOA 在電子商務(wù)中的應(yīng)用
下面簡單介紹一下在電子商務(wù)系統(tǒng)中得到比較多的關(guān)注和應(yīng)用的 IT 新技術(shù)—— Web 2.0 和 SOA。本書的第 4 章和第 5 章將分別對 Web 2.0 和 SOA 在電子商務(wù)中的應(yīng)用進行詳細介紹。
- Web 2.0 技術(shù)
自從 2004 年 3 月 Web 2.0 的概念在奧萊利媒體公司（O ’ Reilly）的一次會議中被首次被提出后，關(guān)于 Web 2.0 的討論和研究就沒有停止過。很多網(wǎng)站都打著 Web 2.0 的大旗，號稱自己是 Web 2.0 的先行者。對于 Web 2.0 這個非常火的概念，業(yè)界有很多不同的解釋。其中一個在國內(nèi)被引用較多的定義是：Web 2.0 是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com 等網(wǎng)站為代表，以 Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki 等應(yīng)用為核心，依據(jù)六度分隔理論、XML、Ajax 等理論和技術(shù)實現(xiàn)的新一代互聯(lián)網(wǎng)模式。
作為新一代互聯(lián)網(wǎng)模式的 Web 2.0 技術(shù)，更多的是一種理念的體現(xiàn)。Web 2.0 的理念之一就是如何更好地吸引用戶。以 Blog（博客）為代表的 Web 2.0 應(yīng)用已經(jīng)在提高網(wǎng)絡(luò)知名度、搜索排名、點擊率等方面做得非常完善了。因此，增強用戶的交互體驗就成了很多網(wǎng)站追求的目標，這也是很多電子商務(wù)網(wǎng)站將采用 Web 2.0 技術(shù)作為網(wǎng)站發(fā)展目標的一個主要原因。比較典型的 Web 2.0 在電子商務(wù)中的應(yīng)用實例是博客營銷。通過博客營銷，可以使企業(yè)的知名度得到很大程度的提高，由此所帶來的商業(yè)回報也是難以估量的。其他例如 Ajax、Tag、SNS、RSS、P2P、Wiki 等應(yīng)用也都逐漸被各電子商務(wù)提供商和電子商務(wù)網(wǎng)站所采用，這些也都會成為主要特征而在下一代電子商務(wù)中有所體現(xiàn)。
- SOA 技術(shù)
同 Web 2.0 一樣，在 IT 業(yè)界，SOA 是另一個非常火的概念。從出現(xiàn)了 SOA 這個概念，IT 業(yè)界就一直對它進行著有益的探索和研究。
SOA，即面向服務(wù)架構(gòu)（Service-Oriented Architecture），是指在來自不同供應(yīng)商的異構(gòu)的計算機系統(tǒng)及不同業(yè)務(wù)功能領(lǐng)域的應(yīng)用程序等之間進行數(shù)據(jù)交換和對話的一種方法。作為 SOA 概念的倡導(dǎo)者和產(chǎn)品實施的領(lǐng)跑者，IBM 對 SOA 有一個很恰當?shù)慕忉尅BM 認為，SOA 提供了一系列可重用的 IT 基礎(chǔ)設(shè)施，這些基礎(chǔ)設(shè)施可以提供安全的、標準的組件化服務(wù)，并最大限度地保證業(yè)務(wù)流程處理的靈活性。同時，這些組件化的服務(wù)可以靈活地組合起來用以應(yīng)對業(yè)務(wù)處理上的不同級別的變化。SOA 的主要優(yōu)勢在于組件的重用和保證整體業(yè)務(wù)架構(gòu)的一致。
傳統(tǒng)的電子商務(wù)系統(tǒng)主要是以實現(xiàn)功能為主要目標。隨著系統(tǒng)功能的不斷完善，電子商務(wù)系統(tǒng)變得越來越龐大，不同的功能模塊互相制約，相互間的耦合性非常強。不僅如此，由于系統(tǒng)集成等帶來的問題，同一系統(tǒng)的不同功能模塊以及企業(yè)的整體 IT 架構(gòu)風格各異，造成了管理上的不便和資源的浪費。基于這些原因，一些電子商務(wù)提供商開始在它們的電子商務(wù)系統(tǒng)中采用 SOA 架構(gòu)，重新開發(fā)和部署電子商務(wù)應(yīng)用，IBM 就是其中之一。目前，在 IBM WebSphere Commerce 中已經(jīng)開始采用 SOA 作為下一代電子商務(wù)開發(fā)的架構(gòu)。
SOA 在電子商務(wù)中的應(yīng)用使企業(yè)能夠以電子商務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)統(tǒng)籌規(guī)劃其 IT 架構(gòu)，保證了整體業(yè)務(wù)架構(gòu)的一致性。從軟件層面上看，SOA 也使得組件的重用化由緊耦合模塊化向松耦合模塊化過渡，而這也是下一代電子商務(wù)系統(tǒng)的主要特征之一。
5、虛擬 3D 電子商務(wù)
從概念上講，3D 電子商務(wù)、3D 在線購物并不是一個很新的東西，服裝 CAD 甚至已經(jīng)是一種比較成熟的技術(shù)。例如，某些服裝銷售網(wǎng)站已經(jīng)提供在線“試衣”的功能，顧客只要輸入自己的身高、腰圍等信息，就會有對應(yīng)的三維電子模特以不同角度的三維或者偽三維的圖片顯示“試衣”效果，為顧客提供比較好的購物體驗，但這只是虛擬 3D 電子商務(wù)最簡單的實現(xiàn)形式。為了使用戶的購物體驗更加真實，電子商務(wù)最終追求的是一種與現(xiàn)實世界幾乎完全一致的虛擬網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。在這種虛擬的購物環(huán)境中，用戶可以自由地瀏覽商店、購物、與其他用戶進行音頻和視頻交流等。在這樣的一種虛擬環(huán)境下，人物、場景、動作都能夠得到很好的實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲“第二人生”（Second Life）就是這方面的一個很好的例子。
由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善和技術(shù)層面的原因，到現(xiàn)在為止，虛擬 3D 電子商務(wù)并沒有像虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲一樣真正成為電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式。但是，各大電子商務(wù)的服務(wù)提供商，以及許多想在電子商務(wù)領(lǐng)域有所作為的企業(yè)，都一直在探索虛擬 3D 電子商務(wù)。現(xiàn)在已經(jīng)有一些大型企業(yè)把虛擬 3D 電子商務(wù)作為其電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個主要方向。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善，特別是上網(wǎng)速度的提高，虛擬 3D 電子商務(wù)必然會成為未來電子商務(wù)發(fā)展的主要方向之一。
上面談到的這些新技術(shù)與電子商務(wù)的融合，使電子商務(wù)的安全性、可擴展性和可操作性都得到了極大的提高，在增強人們對網(wǎng)上購物的信任及優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物的體驗方面也起到了舉足輕重的作用。未來的 10 年，將會是電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新的 10 年。電子商務(wù)正處于一個蓬勃發(fā)展的階段，越是在這樣的階段，就越要用改革和創(chuàng)新的精神來推進電子商務(wù)的發(fā)展。
1.5.3 營銷理念的不斷創(chuàng)新
作為電子商務(wù)核心理念之一的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，運用計算機網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代通信等相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目的、開展各種營銷活動的營銷手段。作為不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷是其重要特征之一。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷探索和實踐是電子商務(wù)的一個發(fā)展趨勢。營銷理念的不斷創(chuàng)新是下一代電子商務(wù)的特征之一。
21 世紀是互聯(lián)網(wǎng)的時代，信息是互聯(lián)網(wǎng)時代的標志。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成為各種信息流通的基礎(chǔ)，海量的信息為營銷提供了新的平臺，而龐大的網(wǎng)絡(luò)人群為營銷提供了潛在的客戶。這些條件促使企業(yè)調(diào)整了它們的營銷理念和營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的核心理念之一，將成為 21 世紀的主要營銷方式。
傳統(tǒng)營銷方式受時間、空間、人力、物力的制約，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。信息流的不暢通，使得僅僅依靠傳統(tǒng)營銷方式發(fā)展的企業(yè)的影響力和競爭力都越來越小。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)平臺的日趨完善使得信息渠道、銷售渠道的劃分越來越細，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)競相追逐的營銷模式。
網(wǎng)絡(luò)瀏覽給消費者帶來了更多的視覺沖擊，這是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)銷售的最初形式。雖然消費者可以通過這種方式更方便地選擇自己要購買的產(chǎn)品，但這種方式仍然有它的不足之處。例如，很多消費者還不習(xí)慣，也不相信在網(wǎng)上商城購買服裝等產(chǎn)品，一個比較主要的原因就是缺乏感官體驗。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑€人化方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶，特別是電子商務(wù)的消費者，可以更容易地體驗圖、文、聲、像多維一體的信息共享和人機互動功能，這就使企業(yè)能夠有更多的手段來豐富與客戶的互動方式。例如，相對于消費者不能在網(wǎng)上試穿服裝的不足之處，很多企業(yè)已經(jīng)開始探索研究虛擬服裝 CAD，三維人體測量系統(tǒng)已經(jīng)被一些企業(yè)應(yīng)用到它們的電子商務(wù)系統(tǒng)中，通過三維人體測量系統(tǒng)，消費者就能夠通過虛擬人體模特進行服裝“試穿”了。全面的體驗與互動給消費者帶來了全方位的感官沖擊。營銷理念的不斷創(chuàng)新使得企業(yè)必須不斷地完善它們的營銷策略。多種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)也為企業(yè)提供了更多的營銷手段。
由于受時間和空間的影響非常小，所以人們能夠借助網(wǎng)絡(luò)進行各種各樣的活動。網(wǎng)絡(luò)營銷就是各種網(wǎng)站，特別是商業(yè)網(wǎng)站，用以盈利的重要手段。在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，各種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)成為重要的營銷策略和手段。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括文字鏈接、流媒體、通欄圖片等。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性強、靈活、快捷、成本低廉等無可比擬的優(yōu)勢。其他一些新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，例如聯(lián)合站點、搜索引擎營銷、RSS 營銷、電子郵件營銷、博客營銷等，也都已經(jīng)被各電子商務(wù)網(wǎng)站競相嘗試和采用。
這些創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為企業(yè)提供了一個高效率、低成本的銷售渠道，能夠最大限度地覆蓋消費人群。企業(yè)，特別是中小企業(yè)，如何適應(yīng)信息的全球化趨勢、打破傳統(tǒng)營銷模式的束縛、更新營銷理念、適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)概念，將是企業(yè)未來電子商務(wù)發(fā)展的理論根基。只有不斷地探索、學(xué)習(xí)新的營銷理論，企業(yè)才能更好地推陳出新，適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。通過 Internet，消費者能夠有更多的機會與企業(yè)直接聯(lián)系，企業(yè)可以對消費者進行產(chǎn)品直銷，并能夠精簡銷售環(huán)節(jié)，達到高效率、低成本的銷售。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和新概念的不斷涌現(xiàn)，使博客營銷、RSS 營銷等營銷模式越來越多地被企業(yè)引入到它們的電子商務(wù)解決方案中。對于網(wǎng)站數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，例如流量分析、數(shù)據(jù)挖掘、客戶忠誠度分析等，也會被更多的企業(yè)所重視，并引入其電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷的未來趨勢可以歸納為以下 4 點。
- 傳統(tǒng)的營銷手段與網(wǎng)絡(luò)的緊密結(jié)合，將形成全方位、多平臺的企業(yè)銷售新模式。
- 基于營銷環(huán)節(jié)的精簡，直銷會變得更加重要。
- 博客營銷、RSS 營銷、精準營銷等新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式將會成為企業(yè)的重要營銷手段。
- 建立良好的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、維護客戶忠誠度將成為網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
1.5.4 電子商務(wù)的更多趨勢
除了以上已經(jīng)提到的電子商務(wù)發(fā)展方向之外，以下趨勢也將是下一代電子商務(wù)的發(fā)展方向。
- 電子商務(wù)的核心會由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過渡，具體表現(xiàn)為：企業(yè)及電子商務(wù)方案的提供商、運營商都會把客戶體驗、客戶關(guān)懷等作為發(fā)展電子商務(wù)的首要考慮內(nèi)容，這將是企業(yè)在日益激烈的競爭中立于不敗之地的首要條件。
- 電子商務(wù)的涵蓋范圍會從傳統(tǒng)的零售、制造領(lǐng)域擴展到金融、保險、服務(wù)等領(lǐng)域，越來越多的商業(yè)交換、金融管理和行政作業(yè)等活動會實現(xiàn)全過程的電子化。
- 在中國等一些發(fā)展中國家，由于信用機制不健全，電子商務(wù)的網(wǎng)上信用卡付費還不能完全推行，所以虛擬化電子商務(wù)，也就是網(wǎng)上購物、貨到付款的電子商務(wù)活動，在很長一段時間內(nèi)將是下一代電子商務(wù)要考慮的模式。
綜上所述，下一代電子商務(wù)就是以 Web 2.0、SOA、虛擬 3D 電子商務(wù)等為技術(shù)支撐的、以客戶為中心的、覆蓋多個行業(yè)的、以多渠道銷售和跨渠道銷售為手段的、更加安全的網(wǎng)上交易，它的 Web 頁面對消費者來說將更加簡單、實用，也更加友好。與已有的電子商務(wù)平臺相比，下一代電子商務(wù)平臺將會更充分地利用諸如云計算、因特網(wǎng)服務(wù)器集群等技術(shù)來增強其運算的深度和服務(wù)的廣度，能夠產(chǎn)生更多的在線銷售收入，從而創(chuàng)造更多的效益。在這種新的電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)的全方位電子商務(wù)需求將得到更好的支持。
1.6 案例分析
本節(jié)將通過對 IBM 的電子商務(wù)解決方案 IBM WebSphere Commerce 的分析，使讀者對大型電子商務(wù)系統(tǒng)有更深入、更全面的了解，同時通過具體實例介紹這一業(yè)界領(lǐng)先的電子商務(wù)解決方案的最新發(fā)展方向，使讀者能夠?qū)ο乱淮娮由虅?wù)的發(fā)展趨勢有一個比較清晰的認識。
1.6.1 下一代電子商務(wù)平臺—— IBM WebSphere Commerce
在電子商務(wù)領(lǐng)域，IBM 無疑是先行者和堅定的支持者。早在 20 世紀 90 年代初，IBM 就開始了電子商務(wù)的醞釀。IBM 的前任 CEO Louis V. Gerstner 在任期間，提出了“以網(wǎng)絡(luò)為中心”的戰(zhàn)略思路，電子商務(wù)就是這一戰(zhàn)略的產(chǎn)物之一。自此之后，IBM 就一直堅定不移地推動著電子商務(wù)的發(fā)展。作為電子商務(wù)的倡導(dǎo)者，電子商務(wù)的理念深入到了 IBM 的每一個營銷環(huán)節(jié)。1997 年，IBM 以全新的服務(wù)概念 e-Business（電子商務(wù)）作為其產(chǎn)品研發(fā)的核心策略，由此引發(fā)了電子商務(wù)時代的到來。第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，IBM 對電子商務(wù)進行了慎重思考，并結(jié)合現(xiàn)任 CEO Samuel J. Palmisano“隨需應(yīng)變”（On Demand）的服務(wù)戰(zhàn)略，提出了“隨需應(yīng)變的電子商務(wù)”（On Demand e-Business）理念。這種創(chuàng)新思維下的電子商務(wù)理念以商務(wù)本身的業(yè)務(wù)流程為核心，追求電子商務(wù)系統(tǒng)部署和實施的簡單化、實用化。近幾年來，隨著市場的變化、競爭的加劇和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，IBM 進一步完善了其電子商務(wù)理念，提出了以客戶為中心、以服務(wù)為導(dǎo)向的電子商務(wù)理念。在這一理念的引導(dǎo)下，IBM 的電子商務(wù)解決方案 IBM WebSphere Commerce 以 SOA（面向服務(wù)架構(gòu)）為架構(gòu)，由緊耦合的模塊化向松耦合過渡，實現(xiàn)了各功能模塊的單獨部署、獨立運作。下面就以一個 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建和訂單流程的創(chuàng)建為例，對 IBM 的電子商務(wù)解決方案進行簡要介紹。
IBM 從 20 世紀 90 年代初就開始了對電子商務(wù)的研究以及相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。經(jīng)過最初的電子商務(wù)新奇階段（Cool Phase）后，IBM 開發(fā)出了它的第一代電子商務(wù)解決方案 IBM Net.Commerce，這一解決方案能夠支持最基本的企業(yè)到顧客（B2C）和企業(yè)到企業(yè)（B2B）電子商務(wù)站點的實現(xiàn)，并集成獨立的支付系統(tǒng)。到了 2000 年，隨著第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，絕大多數(shù)投資電子商務(wù)的公司都停止了對電子商務(wù)的進一步研發(fā)。在這期間，IBM 繼續(xù)在電子商務(wù)領(lǐng)域進行大量的投入，并在 Net.Commerce 的基礎(chǔ)上開發(fā)出第二代電子商務(wù)解決方案 IBM WebSphere Commerce。在加強原有功能的同時，IBM WebSphere Commerce 提供了很多新的功能和特征，并提供了更靈活的支付系統(tǒng)和各種工具，如管理工具、商業(yè)工具、開發(fā)工具、多渠道銷售、客戶關(guān)懷、商業(yè)分析、呼叫中心、禮品中心等。IBM WebSphere Commerce 幾乎涵蓋了所有的商業(yè)業(yè)務(wù)流程。目前，IBM WebSphere Commerce 已經(jīng)引入了 SOA、Web 2.0 等新的技術(shù)和理念，使其部署和實施更加方便，操作及交互更加簡單。通過 IBM WebSphere Commerce，企業(yè)能夠非常容易地定制其電子商務(wù)網(wǎng)站，真正實現(xiàn)電子商務(wù)化。
IBM WebSphere Commerce 的主要價值主張是實現(xiàn)快速的、高度自動化的跨渠道營銷和銷售流程，幫助各種規(guī)模的企業(yè)實現(xiàn)隨需應(yīng)變，確保企業(yè)能夠隨時隨地以任何方式開展業(yè)務(wù)。
IBM WebSphere Commerce 是一個集成的電子商務(wù)解決方案平臺，支持超過 200 個可修改的已有業(yè)務(wù)流程，這從整個價值鏈上為企業(yè)到顧客（B2C）和企業(yè)到企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)提供了強大的解決方案。作為一個軟件產(chǎn)品，IBM WebSphere Commerce 是一個基于 Java 的開放架構(gòu)，并提供了一個由一組集成的軟件組件組成的健壯的 J2EE 平臺，通過這些組件，企業(yè)能夠構(gòu)建并管理個性化的電子商務(wù)站點。
與其他電子商務(wù)解決方案相比，IBM WebSphere Commerce 是一個完整的電子商務(wù)解決方案，它包括 IBM 的 WebSphere Application Server、DB2、WebSphere Commerce Payments（支付系統(tǒng)）及 HTTP 服務(wù)器，并且能夠與 IBM 的其他軟件產(chǎn)品，如 Tivoli、Rational、Lotus 等進行集成，為企業(yè)提供了完整的軟件解決方案。同時，它能夠部署在幾乎所有的 IBM 硬件服務(wù)器上。
IBM WebSphere Commerce 的主要模塊如圖 1-16 所示。
圖 1-16 最上端表示的是 IBM WebSphere Commerce 對企業(yè)到顧客（B2C）業(yè)務(wù)模型、企業(yè)到企業(yè)（B2B）直接業(yè)務(wù)模型以及企業(yè)到企業(yè)（B2B）間接業(yè)務(wù)模型的支持。IBM WebSphere Commerce 提供了所有構(gòu)建企業(yè)到顧客（B2C）和企業(yè)到企業(yè)（B2B）電子商務(wù)站點的必須要素，這些要素包含目錄管理、銷售指南、營銷管理、交易管理、訂單管理等，詳見圖 1-16 中的“功能特性”部分。IBM WebSphere Commerce 的工具主要包括 3 種類型：商業(yè)工具提供了不同的渠道讓用戶進行商業(yè)活動操作，主要包括貿(mào)易加速器和銷售中心；開發(fā)工具提供了客戶化的開發(fā)環(huán)境，用戶可以按照不同的需求定制自己的電子商務(wù)網(wǎng)站；管理工具提供強大的管理功能，用以進行產(chǎn)品管理、用戶管理、合同管理、配置管理等。
目前，IBM WebSphere Commerce 的開發(fā)中已經(jīng)引入了 SOA 架構(gòu)。SOA 對外提供統(tǒng)一的服務(wù)接口，使產(chǎn)品開發(fā)者、最終用戶及第三方提供商都可以通過統(tǒng)一的服務(wù)接口來定制商業(yè)邏輯，給用戶以更多的靈活性，并能更好地適應(yīng)用戶的業(yè)務(wù)流程。同時，由于各個模塊功能也都提供了 SOA 接口，就使得各模塊相對獨立，企業(yè)可以根據(jù)自身需要定制模塊和功能，從而讓各種規(guī)模的企業(yè)都能夠?qū)崿F(xiàn)隨需應(yīng)變，能夠隨時隨地以任何方式開展業(yè)務(wù)。
下面以一個 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建和訂單流程的創(chuàng)建為例，詳細介紹 IBM WebSphere Commerce 是如何實現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建并配置其功能的。
B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站主要針對在兩個商家之間進行的與商品或服務(wù)相關(guān)的商業(yè)交易。如圖 1-17 所示，在典型的 B2B 直銷業(yè)務(wù)中，一個商家可以從另一個商家直接購買商品或服務(wù)。
圖 1-16 IBM WebSphere Commerce 的主要模塊
圖 1-17 B2B 直銷業(yè)務(wù)1、B2B 網(wǎng)站的構(gòu)建
IBM WebSphere Commerce 提供了多種原型商店，用戶可以基于這些原型商店來構(gòu)建自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。這些原型商店縮短了用戶購買、安裝 IBM WebSphere Commerce 并建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站的時間。IBM WebSphere Commerce 的每一種原型商店都包含合成的商店存檔文件，這些存檔文件包含了創(chuàng)建一個商店所需的全部資源，用戶可以修改和定制商店的風格，并進一步建立具有自己特色和符合特定商業(yè)需求的電子商務(wù)網(wǎng)站。
B2B 原型商店提供 B2B 網(wǎng)上商店運作所需的所有頁面和功能，它作為商店歸檔文件與 IBM WebSphere Commerce 封裝在一起。在 B2B 網(wǎng)站的構(gòu)建過程中，需要用到 IBM WebSphere Commerce 自帶的幾種工具，包括管理控制臺（Administration Console）、貿(mào)易加速器（IBM WebSphere Commerce Accelerator）、組織管理控制臺（Organization Administration Console）。這些工具都可以通過瀏覽器登錄并進行相應(yīng)的操作。B2B 網(wǎng)站的創(chuàng)建和定制過程如圖 1-18 所示。
圖 1-18 B2B 網(wǎng)站的創(chuàng)建和定制過程如圖 1-18 所示，用戶可以在管理控制臺中創(chuàng)建 B2B 商店。高級 B2B 原型商店的歸檔文件包含了創(chuàng)建商業(yè)直銷環(huán)境所需的組織結(jié)構(gòu)、預(yù)定義的用戶角色和必須的訪問控制策略。用戶可以根據(jù)自己的需求選擇適當?shù)臉颖緮?shù)據(jù)，可以在 B2B 商店中發(fā)布示例產(chǎn)品目錄、買方合同、稅務(wù)信息以及來自某個域的相關(guān)數(shù)據(jù)。大約 10 ～ 20 分鐘，就可以完成 B2B 商店的創(chuàng)建。
創(chuàng)建好 B2B 商店后，用戶可以根據(jù)自己的需要對商店進行定制。定制包括以下 5 個方面。
- 商店概要信息
用戶可以編輯和修改商店的基本信息，包括每一種語言的商店名稱和歡迎信息、商店的詳細聯(lián)系信息和地址、商店可支持的語言和貨幣等。
- 商店徽標
用戶可以設(shè)計并使用自己喜愛的商店徽標，徽標顯示于每個商店的左上角。
- 商店樣式
商店樣式包括頁面布局、色彩設(shè)計、商店標語等，用戶可以方便地進行定制。
- 商店管理文件
商店管理文件功能可以使用戶根據(jù)電子商店的實際情況上傳圖片或其他文件，當瀏覽者訪問該商店時，定制的圖片或其他文件就能夠出現(xiàn)在頁面上。這樣既避免了開發(fā)人員在管理商店的文件上花費精力，也給用戶帶來了更多的靈活性。
- 修改流程
IBM WebSphere Commerce 提供了強大的流程修改功能，可以讓用戶自行選擇使用或不使用商店的某些功能。舉例來說，對于目錄，IBM WebSphere Commerce 提供了豐富的開關(guān)選項：“支持搜索”允許客戶在商店內(nèi)搜索產(chǎn)品；“數(shù)量選擇”允許客戶在將商品放入購物車時指定需要購買商品的數(shù)量；“類別選擇列表”允許客戶從下拉列表中選擇商品類別；“僅顯示產(chǎn)品”可以使客戶在瀏覽商品時僅看到產(chǎn)品類別，而隱藏產(chǎn)品明細（SKU）等。
不僅僅是目錄，IBM WebSphere Commerce 對其他功能也提供了豐富的開關(guān)選項，包括注冊頁面、訂單、結(jié)賬流程、付款、訂單狀態(tài)等。而對于 B2B 商店，IBM WebSphere Commerce 還提供了很多特有的配置功能，包括客戶反饋（Customer Care）、合作工作空間（Collaborative Workspaces）和可配置的商店外觀（Configurable Store Display）等。這些配置功能大大提高了 IBM WebSphere Commerce 的靈活性和適應(yīng)性，方便了用戶的使用。
在通過以上步驟完成了商店的發(fā)布和定制之后，B2B 商店就已經(jīng)創(chuàng)建好并可以對外開放了。創(chuàng)建好的 B2B 商店一般具有以下功能。
- 銷售規(guī)劃子系統(tǒng)（Merchandizing Subsystem），提供包括交叉銷售、規(guī)劃目錄中的產(chǎn)品聯(lián)合等功能。
- 訂單子系統(tǒng)（Order Subsystem），提供對購物車、訂單流程、訂單管理功能的支持和相關(guān)的服務(wù)，如定價、稅收、支付等。
- 庫存子系統(tǒng)（Inventory Subsystem）可以實時進行庫存管理，包括分配、退貨處理、需求管理等。
- 消息子系統(tǒng)（Messaging Subsystem），可以發(fā)送或接收來自后端系統(tǒng)或外部系統(tǒng)的消息，也可以發(fā)送消息通知客戶和管理員發(fā)生在 Commerce 內(nèi)的事件。
下面將通過講述在 B2B 商店創(chuàng)建用戶，以及該用戶登錄到商店完成訂單提交和支付的全過程，使讀者進一步了解 IBM WebSphere Commerce 的 B2B 商店及其功能。
2、用戶的創(chuàng)建
只有注冊用戶才能夠登錄 IBM WebSphere Commerce 的 B2B 商店。當注冊用戶登錄 B2B 商店后，該用戶就有權(quán)使用該商店的所有功能。B2B 商店的用戶創(chuàng)建過程如圖 1-19 所示。
圖 1-19 B2B 商店中的用戶創(chuàng)建客戶可以在 B2B 商店中注冊一個新用戶，注冊時需要提供一些個人信息，這在其他的 IBM WebSphere Commerce 原型商店中也是需要的。新注冊的用戶必須對應(yīng)一個組織，可以使用已有的組織，或者為該用戶創(chuàng)建一個新組織。
對于 B2B 商店，除了支持客戶本人在商店頁面注冊用戶外，還提供了其他兩種注冊方式，分別是客戶服務(wù)代表（Customer Service Representative）、客戶服務(wù)管理員（Customer Service Supervisor）、售貨者（Seller）、業(yè)務(wù)經(jīng)理（Operations Manager）或銷售經(jīng)理（Sales Manager）在貿(mào)易管理器中創(chuàng)建一個新用戶，以及站點管理員（Site Administrator）或客戶組織管理員在管理控制臺中創(chuàng)建一個新用戶。需要注意的是，這兩種方式只能在 IBM WebSphere Commerce 的商業(yè)版中使用。
如果商店已經(jīng)啟用了批準方式，客戶將會看到一條消息，聲明注冊請求正等待批準。同時，商店的管理員將接收到一封電子郵件，通知有一個注冊請求正等待批準。管理員可以到管理控制臺去批準或拒絕這個請求。
當客戶創(chuàng)建成功后，可以在貿(mào)易加速器中為該客戶創(chuàng)建一個或多個合同。只有創(chuàng)建了用戶，才能創(chuàng)建對應(yīng)該用戶的合同，所有的合同都與用戶的商業(yè)賬戶相關(guān)聯(lián)，不能為沒有創(chuàng)建賬戶的用戶創(chuàng)建合同。
在 IBM WebSphere Commerce 中，合同使得客戶組織可以在指定的時間段根據(jù)特定條件從一家商店或一組商店以指定價格購買產(chǎn)品，可以使用貿(mào)易加速器管理合同。新創(chuàng)建的合同處于“草稿”狀態(tài)，提交該合同后，該合同才能處于“活動”狀態(tài)，客戶才可以在商店中使用它。
3、訂單流程和支付管理
新創(chuàng)建的用戶可以登錄 B2B 商店，搜索產(chǎn)品并提交訂單。B2B 商店的訂單流程和支付流程如圖 1-20 所示。
圖 1-20 B2B 商店的訂單流程和支付流程客戶登錄到 B2B 商店后，可以使用默認的合同或選擇本次購物時希望使用的合同，通過選擇目錄類別或搜索等方式找到希望購買的產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品放入購物車中。然后，客戶可以繼續(xù)瀏覽，直到將所有需要購買的產(chǎn)品全部放入購物車中。在 IBM WebSphere Commerce 中，同一訂單中的不同商品可以依據(jù)不同的合同購買。根據(jù)商店的設(shè)置，客戶可以在購物開始或在將商品添加到購物車時選擇所依據(jù)的合同。
當客戶結(jié)賬時，可以填寫送貨地址、送貨方式、送貨時間、是否加急、是否需要添加注釋等信息。在訂單的摘要頁面，客戶可以看到他在本次交易中訂購的所有商品的名稱、數(shù)量、價格，以及送貨方式、送貨時間、送貨費、稅金等信息，客戶可以選擇一種或多種支付方式，當確認無誤后，即可生成訂單。
當訂單生成后，首先需要使用 IBM WebSphere Commerce 的付款系統(tǒng)審核并批準該訂單的支付。客戶服務(wù)代表（Customer Service Representative）、售貨者（Seller）、具有支付角色的銷售經(jīng)理（Sales Manager）、支付管理員（Payments Administrator）或店主（Merchant Administrator）有權(quán)處理與支付相關(guān)的業(yè)務(wù)，具有上述身份之一的用戶可以通過支付子系統(tǒng)列出訂單的所有支付項，逐一審核通過后，就可以批準該訂單了。
被批準后的訂單將被轉(zhuǎn)移至供貨中心。IBM WebSphere Commerce 提供了一個專門的調(diào)度程序完成這項工作。當訂單到達供貨中心后，商家需要進行提貨和裝貨，以便將商品交付給客戶。首先要為轉(zhuǎn)移至供貨中心的訂單創(chuàng)建提貨批量。這個時候，提貨單和裝貨單都已產(chǎn)生，商家可以把這兩個單據(jù)打印出來，然后人工從供貨中心提取提貨單中指定的商品，并根據(jù)裝貨單中的指導(dǎo)對商品進行分裝。
接下來是準備裝運發(fā)貨，此時需要創(chuàng)建包裝（Create Package），未創(chuàng)建包裝的貨物是不允許發(fā)貨的。確認裝運無誤后，訂單將變?yōu)椤耙呀?jīng)裝運”狀態(tài)，這時就可以進行劃款了。通過圈出支付，可以將買方的貨款劃轉(zhuǎn)至賣方的賬戶中。
以上講解了 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建和訂單流程。除了 B2B 原型商店外，IBM WebSphere Commerce 還提供了與其他各種業(yè)務(wù)流程模型所對應(yīng)的原型商店，包括消費者直銷、需求鏈、供應(yīng)鏈、主管等。用戶在選擇好適當?shù)臉I(yè)務(wù)模型之后，即可遵循提示信息并根據(jù)該業(yè)務(wù)模型創(chuàng)建所對應(yīng)的原型商店。簡易啟動主題將引導(dǎo)用戶完成發(fā)布和配置商店的過程。
綜上所述，IBM WebSphere Commerce 為世界上最富有創(chuàng)新力的企業(yè)提供了一個功能強大、簡便易用的電子商務(wù)平臺，可以用來搭建各種商業(yè)模式的應(yīng)用，并在所有渠道和設(shè)備上都提供了豐富的、個性化的用戶體驗，它的主要功能如下。
- 提供動態(tài)頁面和精確營銷，革新用戶體驗。
- 為用戶的積極參與和交互對話提供支持。
- 提供高性能的流程和工具軟件，以開發(fā)便捷的商業(yè)應(yīng)用。
- 提供無縫體驗，用戶可以隨時、隨地、隨心地通過不同的渠道處理業(yè)務(wù)。
- 使零售商發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢和成本基礎(chǔ)優(yōu)勢。
- 提供可擴展的、高性能的、靈活的產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)當今及未來日益苛刻的市場需求。
- 簡化和加快用戶交互解決方案的開發(fā)、發(fā)布和管理流程。
- 為用戶提供簡單、易用的工具，這些工具適用于市場營銷的各個方面。
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總結(jié)
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