出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

題圖｜IC photo

劉強東給京東集團首位女性CEO許冉“權(quán)重加碼”。

11月15日晚，京東發(fā)布公告：京東集團CEO許冉將兼任京東零售CEO。這意味著，許冉不再只扮演統(tǒng)籌京東全局的“后方司令官型CEO”，她已經(jīng)成為直接帶隊沖殺一線的“前線帶隊型CEO”。

這是上一任京東集團CEO徐雷都未曾有過的狀態(tài)：在徐雷2022年4月成為京東集團CEO時，此時的京東零售CEO是辛利軍。換言之，這次人事變化是京東時隔多年再次讓集團CEO和零售CEO兩個關(guān)鍵角色合體。

在如今京東的版圖中，京東零售無疑是這家公司最重要的骨干以及最火熱的戰(zhàn)場：在最新的收入占比中，京東零售貢獻了整個集團收入的87%；而在京東零售涵蓋的電商市場，京東的隊伍和一眾新舊對手一直進行著高烈度持續(xù)戰(zhàn)爭。

這是一次讓外界關(guān)注的人事變動。

自今年5月11日許冉出任集團CEO后，辛利軍負責以電商板塊為核心業(yè)務的零售集團并向許冉匯報，許冉不具體參與業(yè)務，她會在聽取匯報后給出建議，平時許冉還會以集團最高“發(fā)言人”形象穿梭于各大關(guān)鍵會場。

隨著11月15日最新的人事變動，二者的身份都發(fā)生了質(zhì)變。

“這個調(diào)整（在宣布之前）京東內(nèi)部除了極少數(shù)高管外，其他人并不知道此事。”一位接近京東高層的重要人士向虎嗅表示，這一變化主要用意可能有二：其一，強化集團與零售之間的協(xié)同效率，讓集團的意志可以更快速、直接、高效地貫徹到零售板塊；其二，老劉也許有其他方向，對辛利軍另有任用。

另有相關(guān)人士告訴虎嗅，這次人事變化，本質(zhì)上是京東架構(gòu)調(diào)整的延續(xù)。

“年初至今，老劉對京東的調(diào)整，可以總結(jié)為縮減層級、精簡架構(gòu)，目的在于提高組織效率、優(yōu)化協(xié)同效果。”該人士表示，京東2023年內(nèi)部最為強調(diào)的模式是“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”，在老劉的理想狀態(tài)中一個戰(zhàn)斗小組BOSS距離集團CEO中間只有兩層。“集團和零售的CEO，由一個人擔任，實際上縮減了一層。”

在京東發(fā)布人事變化公告同時，京東也公布了2023年三季度財報。這是許冉成為集團CEO后的第二份季度財報。從數(shù)據(jù)上看，許冉交出了一份“穩(wěn)中微增”的答卷，而辛利軍也給出了一場“穩(wěn)中守成”的收官演出。

從集團層面看，三季度京東收入2477億元同比增長1.7%；經(jīng)營利潤93億元，同比增長6.8%。從零售層面看，京東零售季度內(nèi)收入為2120.5億元，同比增長僅為0.06%；經(jīng)營利潤方面季度內(nèi)實現(xiàn)110億元，同比增長0.68%。

一位京東相關(guān)人士向虎嗅表示，在2023年的整體消費大環(huán)境影響下，以電商為核心業(yè)務的零售板塊確實很難實現(xiàn)“爆發(fā)式增長”，部分業(yè)務增速也沒有恢復到疫情前的狀態(tài)。

來自財報的數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，京東商品收入同比下降0.9%。“寄希望于以傳統(tǒng)的自營業(yè)務為主的電商零售有突破性增長，并不現(xiàn)實。面對這樣的局面，高層可能需要考慮一些新思路。”上述人士稱。

值得注意的是，辛利軍并未“徹底退休”。據(jù)悉，京東內(nèi)部非常明確辛利軍將“另有任用”。從辛利軍的社交賬號看，他似乎心態(tài)不錯，雙十一戰(zhàn)況再緊也還會刷視頻號，并對部分國際議題相關(guān)的視頻內(nèi)容點贊。

許冉權(quán)重加碼

許冉，“回到”了她“京東夢”開始的地方。

2018年7月，從普華永道轉(zhuǎn)投京東的許冉，第一份工作正是京東零售CFO。在這一崗位，她效力了將近22個月。

她在京東的崛起，離不開京東零售CFO這段歲月，這段經(jīng)歷也讓許冉成為熟悉京東零售的業(yè)務專家之一。有當時接近許冉的人士告訴虎嗅，許冉有三個特點讓劉強東印象深刻：隨時可以準確說出業(yè)務數(shù)據(jù)、細節(jié)，像“人形記賬本”一樣；在當時劉強東的投資項目中，扮演了關(guān)鍵的謀士角色，并敢于給出關(guān)鍵性建議；在專業(yè)話題之外，許冉沉默寡言、性格溫和且低調(diào)。

在京東零售歲月，許冉和辛利軍曾短暫“同事”過，2019年前后，辛利軍曾出任京東零售生活服務事業(yè)群總裁，但很快他于2019年7月就赴任京東健康CEO了。

在京東內(nèi)部，辛利軍被視為“實干派”。這個江西人是辛棄疾的直系后代，曾創(chuàng)業(yè)做過互聯(lián)網(wǎng)公司，并在人近中年后加入了京東。自2012年加入京東后，辛利軍已經(jīng)在京東打拼了約12年。

許冉和辛利軍，是兩類人，他們都被京東相關(guān)人士描述為“加入京東的能臣型職業(yè)經(jīng)理人”，但他們的能力特點并不相同。

許冉的殺手锏是降本增效。京東內(nèi)部消息稱，許冉當年被老劉刮目相看的劇情之一，就是她曾拿著賬目去找劉強東指出有幾十個可以“省錢”的地方，其中有多個“省錢妙策”讓劉強東意想不到。此外，許冉的性格溫和，長期被視為京東高管中的“潤滑劑型人才”，她幾乎“戒掉了”情緒，樂于傾聽，且善于讓京東內(nèi)部“跟著老劉打天下的老兄弟們”達成共識并協(xié)同。

辛利軍的殺手锏則是帶隊沖鋒的能力、辦事效率、行業(yè)視野。他有一股“溫和大哥”的風范，一般被稱為“老辛”。他很少會激烈交流，習慣于溫和地表達意見，但他有自己的見地，且會為了“正確的事”有所堅持。辛利軍對下屬比較寬容，甚至算是京東高管里喜歡“給下屬較大空間”的人。

有京東內(nèi)部人士向虎嗅表示，許冉兼任京東零售CEO，可以聚焦解決兩個核心問題：其一，在爆炸式增長已不現(xiàn)實的情況下，通過降本增效去優(yōu)化核心電商業(yè)務的盈利能力是務實之路，而這是許冉熟悉且擅長的事情；其二，許冉身負京東集團CEO和京東零售CEO雙重角色，可以更好地推動京東零售和其他部門協(xié)同，她溫和的性格也可以對各個業(yè)務線起到“潤滑”作用，這將加速京東內(nèi)部協(xié)同的升級。

本次人事變化所涵蓋的一個“京東語境的隱喻”是：此前，所有京東集團CEO，都由曾任京東零售CEO的高管出任，許冉打破了這一慣例，而如今她回歸了“京東傳統(tǒng)”。

“京東零售對京東的重要性，相當于一個大家族庫房的金鑰匙，誰拿著這把鑰匙誰話語權(quán)就更重。”一位京東老人給了一個形象的比喻。

隨之而來的，是匯報關(guān)系的變化。截至今年雙十一前，京東零售CEO辛利軍、京東物流CEO胡偉以及創(chuàng)新零售事業(yè)部負責人閆小兵三個掌握關(guān)鍵業(yè)務線的核心高管均向許冉直接匯報。在卸任京東零售CEO后，辛利軍目前保留著達達集團董事長、CEO的職位，以及辛利軍依然是京東最為關(guān)鍵的SEC組織成員。（虎嗅注：SEC即Strategy Executive Committee，京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會，成員均和劉強東定期直接溝通并獲得來自劉強東的最新指示）

京東是更需要沖鋒陷陣，還是精打細算過日子？

許冉“回到”了熟悉的京東零售，但內(nèi)外部環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

從總市值上，可以感受到目前京東所處的競爭環(huán)境：截至2023年11月15日，京東總市值為420.39億美元；而阿里巴巴和拼多多的總市值分別為2135.98億美元、1474.73億美元。

有第三方分析機構(gòu)向虎嗅表示，2023年上半年電商GMV大盤的市場格局是：阿里、拼多多、京東、抖音四家占據(jù)了前四。拼多多依托疫情后的性價比消費潮而增勢明顯，抖音手握巨大流量。

擺在許冉面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，如何在激烈競爭中，把京東“殺手锏”磨得更為鋒利，并在幾大“友商”中形成差異化心智。2022年至今，劉強東在京東內(nèi)部不遺余力地推廣“低價策略”，從年初開始京東就持續(xù)推出“百億補貼”。這一動作確實給京東帶來的增長：截至11月中旬，京東百億補貼頻道用戶規(guī)模相比年初增長5倍。但如今整個互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中“各家平臺都在搶奪低價心智”，京東想在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)真正差異化，尚需更持續(xù)的滲透。

以及，許冉需要繼續(xù)解決京東的“流量壓力”。值得注意的是，在京東最新的三季度財報里，京東最新的采銷直播間并未涵蓋其中，因為這一項目實際上誕生于10月。擺在許冉面前的機會和挑戰(zhàn)是，采銷直播間這種模式，到底是通過加大投入去放大并培養(yǎng)為京東新的“主武器”？還是把它培育在一個成本可控的范圍內(nèi)？

有京東內(nèi)部業(yè)務線人士告訴虎嗅，基于許冉以往的工作風格，她并不是那種愿意去做高風險博弈的管理者。“許冉更善于去降本、優(yōu)化低效業(yè)務線、梳理協(xié)同模式去提效。”另有相關(guān)人士表示，在這一周期內(nèi)把許冉“扶上馬”，意味著高層“在傳統(tǒng)的電商板塊把第一優(yōu)先級傾向于：降本增效式地守江山”。

值得注意的是，目前京東的成本壓力有日漸增高的趨勢。

以人力成本為例，來自京東的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度其人力資源總支出已經(jīng)達到763億元，相當于前三季度凈利潤的3.7倍。而第三季度，京東的履約開支、營銷開支分別同比增長6.1%、4.6%。

好消息是，在電商零售大盤增速趨緩之際，京東的服務收入（含平臺及廣告服務收入和物流及其他服務收入）正在快速增長。季度內(nèi)京東服務收入同比增長12.7%。

一個更大的考題是，許冉需要在守住零售江山的同時，把這里培養(yǎng)為“助推其他增長點的大后方基地”。有接近京東高層的人士透露，劉強東目前非常看好的幾個方向包括了線下零售（包括線下超市類業(yè)務以及社區(qū)團購類業(yè)務），以及即時零售。

今年6月27日，曾帶隊京東3C業(yè)務和蘇寧、國美等老對手正面硬剛的京東老人閆小兵正式回歸，而其回歸后迅速成為創(chuàng)新零售事業(yè)部負責人，這一事業(yè)部涵蓋了目前京東幾乎所有的線下超市、社區(qū)團購等業(yè)務。

有內(nèi)部人士告訴虎嗅，11月15日的人事變化，可能只是接下來新調(diào)整的一個起點。京東內(nèi)部圍繞組織架構(gòu)、業(yè)務體系可能會繼續(xù)發(fā)生關(guān)鍵變化。

“坦白講，電商業(yè)務增長趨緩甚至疲軟，這是眼下京東繞不開的壓力點。無論是線下零售還是即時零售，短期內(nèi)很難成為京東支柱型業(yè)務，但這些代表了京東的未來。許冉的上臺是一個清晰信號：當增速趨緩時，京東可以選擇讓盈利能力表現(xiàn)更好。以及京東迫切需要一個人，像蕭何那樣不斷給前線運送資源、彈藥、拉齊協(xié)同，這個人似乎就是許冉。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)人士告訴虎嗅，京東高層在上半年形成了一些共識：京東不可能通過砸錢、砸流量去贏下今天的市場，無論是流量和現(xiàn)金，京東都并非最具優(yōu)勢。“京東正在面對一場持久戰(zhàn)，它不是一兩天分勝負的遭遇戰(zhàn)，所以需要一個能精打細算過日子的當家。”

總結(jié)

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