“謳歌不是車不行，而是從來不知道中國消費(fèi)者要什么，自己把自己玩沒了”。

在獲悉日本第二大汽車制造商本田旗下豪華品牌謳歌退出中國市場的倒計(jì)時(shí)僅剩8個(gè)月后，車主劉先生第一時(shí)間表達(dá)了他的懊惱之情：“日方要對謳歌敗走中國承擔(dān)80%的責(zé)任”。

4月8日，廣汽本田發(fā)布公告稱，自2023年起不再生產(chǎn)及銷售廣汽謳歌產(chǎn)品，后續(xù)服務(wù)渠道切換至廣汽本田體系。

盡管這份公告冠冕堂皇地將謳歌離開中國的原因歸結(jié)為“進(jìn)一步促進(jìn)電動化戰(zhàn)略落地，加入到電動化事業(yè)”。但其實(shí)是一廂情愿：謳歌的燃油車都沒有中國人買，更別提電動車了。

真正原因很明顯：車型銷量慘淡，企業(yè)經(jīng)營不善，產(chǎn)品與中國市場脫節(jié)。

回望歷史，謳歌是五年內(nèi)第二個(gè)主動撤離中國市場的日本汽車公司。2018年，日本鈴木汽車公司切斷了與長安汽車的合資關(guān)系，長安汽車隨后收歸股權(quán)，長安鈴木由此成為一個(gè)中國品牌。謳歌沒走這一步。

一個(gè)頗為荒誕的對比是，就在謳歌宣布離場中國的一周前，銷量不足謳歌八分之一的法系豪華品牌DS，還大張旗鼓地發(fā)布了一款新車。

從概念上說，豪華車在全球范圍內(nèi)從未有過統(tǒng)一定義。德國汽車工業(yè)對“豪華”共識性的說法是：豪華品牌生產(chǎn)，軸距超過3米，發(fā)動機(jī)排量大于3.0升，價(jià)格超過30萬。

雖然這概念如今讀起來很過時(shí)，但截至目前，這依然是大多數(shù)汽車公司對標(biāo)產(chǎn)品時(shí)的認(rèn)知基準(zhǔn)線，日系三大豪華品牌：雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪就是這套德國汽車價(jià)值框架下的產(chǎn)物。日系豪華三兄弟全部誕生于美國，初心很樸素：盡快結(jié)束奔馳、寶馬和奧迪獨(dú)占美國豪華車市場鰲頭的情境，并從其中分一杯羹。

這里尤以謳歌的誕生更具戲劇性。1986年，三位北美本田高層聚坐在公司總部舊辦公樓自助餐廳里的一張福米卡桌子旁， 勾勒著“本田豪華”的最初輪廓。

彼時(shí)，雷克薩斯剛過完3歲生日，豐田汽車還在尋找擊穿美國人心理防線的情感密碼。英菲尼迪的構(gòu)想還沒影，日產(chǎn)汽車總部里亟待審批的提報(bào)案堆積如山，跑上跑下送文件的秘書連吃午餐的時(shí)間都騰不出來。

就是在這樣沒有任何參照物和可借鑒路線的前提下，謳歌落地了。36年前的美國本田總部自助餐廳里舉行的高層討論，成為了現(xiàn)代北美汽車市場的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“在進(jìn)口車市場上，日本經(jīng)濟(jì)車和德國豪華車之間相差很遠(yuǎn)，”本田北美廣告經(jīng)理Eric Conn說，“德國豪華車的購買者不會來買日本車，但對初次購車者來說，日本車性價(jià)比很高。”

為了打動這部分沒有買過德國豪車的消費(fèi)者，謳歌特意將宣傳口號定位“精湛工藝，打造完美汽車”，寓意車輛將提供德國豪華車的良好性能和日本車的堅(jiān)固耐久。謳歌為此還專門拍了一個(gè)題為《瘋狂的德國人》的廣告片，向德國對手們下了正式戰(zhàn)書。

謳歌在美國的表現(xiàn)，基本符合本田最初的預(yù)期。從2012年開始，謳歌在美國的年均銷量穩(wěn)定維持在15萬臺上下。

去年謳歌在美國賣了15.7萬臺新車，同比增長15%，排名僅次于寶馬、奔馳、雷克薩斯和奧迪。今年前三個(gè)月，謳歌在美國的銷量分別為：5,717臺、9,299臺和13,220臺，名副其實(shí)的“二線豪華”。

在進(jìn)入中國這件事上，謳歌的選擇相當(dāng)謹(jǐn)慎。2005年，謳歌美國市場銷量首次突破20萬臺；2006年，再破20萬臺。直到此時(shí)，保守的謳歌這才有了開拓海外版圖的勇氣，向中國導(dǎo)入TL和RL兩款轎車。

可喜的是，中國消費(fèi)者終于有機(jī)會買到除雷克薩斯之外的第二臺日本豪華車了。可惜的是，大部分消費(fèi)者在看到謳歌高昂的定價(jià)后都轉(zhuǎn)身離去。從2006年到2016年，謳歌做錯(cuò)了兩件事，白白蹉跎了樹立并鞏固豪華品牌形象的10年黃金期。

第一，不好好定價(jià)。2006年引入國內(nèi)的六款車中，最小的轎車TL賣43萬，稍大一點(diǎn)的轎車RL賣68萬，中大型SUV MDX賣72萬，這樣的價(jià)位即使放在今天，也不便宜。

一個(gè)供對比的事實(shí)是，2005款寶馬3系E90 325i在當(dāng)時(shí)賣45萬，只比謳歌TL貴2萬。

第二，不認(rèn)真做內(nèi)飾。在豪華車仍被國人拿來炫耀身份的時(shí)代，謳歌對內(nèi)飾的做法是整體照搬本田，細(xì)節(jié)稍加改動，在做工和用料上不修邊幅。

反觀同樣以純進(jìn)口身份征戰(zhàn)中國的雷克薩斯，早已擺脫“換殼豐田”的刻板印象，躍升為不折不扣的日系豪車代名詞。

跨美服過來聊天的謳歌，沒有融入中國語境，怎么辦呢？本田想了個(gè)高招：國產(chǎn)。

2016年謳歌落戶廣汽本田，開啟國產(chǎn)化戰(zhàn)略，率先推出本土特供車型——CDX，反響平平。隨后又模仿BBA，造長軸距轎車TLX-L，依然戳不到痛點(diǎn)。

最終想借姜文代言之勢，讓RDX扮演救世主，但已被“精裝本田”觀念深度洗腦的中國消費(fèi)者，讓謳歌最后的希望落空。謳歌只在中國市場保留CDX和RDX，其余車型均告離場。2021年，謳歌全年銷量為6554臺，其中還包括12月用來清庫存的5300臺。

一位接近本田北美的消息人士透露，北美研究所很早就不再向中國造謳歌傾斜資源了。

“日本本田總部不撥款，要現(xiàn)有人員打兩份工拿一份錢，只有極少數(shù)人愿意。這種不是從一開始就深入市場量身定做的車型，后面再努力也沒有競爭力”。總部研發(fā)投入?yún)T乏，讓廣汽謳歌手中無牌可打，只能借著廣本現(xiàn)有渠道，賣一臺是一臺。

在中國，擁有兩臺寶馬的人很多，擁有兩臺勞斯萊斯的人也很多，但擁有兩臺謳歌，并且是兩臺國產(chǎn)謳歌的人并不多，劉先生是其中之一。先后購買過CDX和RDX的他坦言自己沒有多少本田情懷，愿意買單的原因有兩個(gè)：第一，滿足家庭需求；第二，折扣到，RDX和CDX力度都不小。

“這個(gè)折扣我覺得應(yīng)該是真正的市場價(jià)格”，劉先生說，“謳歌應(yīng)多轉(zhuǎn)化本田粉，大眾車主有錢了換奧迪的很多，H（onda）2 A（cura）的策略絕對比盯著BBA打有效。”

著急國產(chǎn)的謳歌等不到春天，進(jìn)口的雷克薩斯在中國，卻日日是春天。

2021年，雷克薩斯在中國市場的銷量是22.7萬臺。2020年22.5萬臺，2019年20.2萬臺，2018年16萬臺，2017年13.3萬臺，2016年10.9萬臺。在謳歌剛開始國產(chǎn)時(shí)，雷克薩斯已經(jīng)靠純進(jìn)口闖過10萬臺生死大關(guān)了，優(yōu)勢就這么明顯。

首先，雷克薩斯堅(jiān)持“日本進(jìn)口”，精準(zhǔn)抓住了兩類人群心理：第一類，迷戀日本制造，對日本原裝有好感。該群體對動力、操控和智能化沒要求，開著安靜，坐著舒服，拐彎能過，剎車能停，音箱能響，10年內(nèi)不進(jìn)修理廠。

在他們眼里，只有雷克薩斯能做到。第二類，想看起來低調(diào)，又不甘心被歸為普通人。他們有購買BBA的能力，可這就等于把“有錢”二字貼在腦門上，太俗氣。可買豐田凱美瑞又不甘心。雷克薩斯正合適，品牌強(qiáng)，動力弱，恰好他們也從不把油門深度踩超過三分之一，互相搭配成就低調(diào)有內(nèi)涵。

其次，雷克薩斯車型在一定期限和里程內(nèi)免費(fèi)保養(yǎng)。根據(jù)官網(wǎng)信息，混動車型為6年/15萬公里，燃油版為4年/10萬公里，涵蓋基礎(chǔ)保養(yǎng)項(xiàng)目。雷克薩斯不會做虧本生意，“免費(fèi)”其實(shí)早已被攤進(jìn)車價(jià)，用戶不太會去深究這其中的門道，他們只在乎把車開去4S店，不花一毛錢就行。

雷克薩斯的車主畫像佐證了這兩個(gè)觀點(diǎn)：多為男性，年齡偏大，受教育程度偏高，標(biāo)簽是“外企中層”，關(guān)愛家庭，客戶主要分布在廣州、深圳和上海三個(gè)一線城市，概括起來就是“保守中年有錢人”。

中年有錢人們（佛山地區(qū)除外）都不愛買謳歌，可能是因?yàn)樗_起來太運(yùn)動了吧。

除謳歌外，日產(chǎn)汽車旗下豪華品牌英菲尼迪，也沒在中國過上好日子。

今年1月5日，東風(fēng)汽車有限公司宣布，東風(fēng)英菲尼迪將作為獨(dú)立事業(yè)總部納入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系，與日產(chǎn)和啟辰品牌一起，成為東風(fēng)日產(chǎn)第三品牌。東風(fēng)英菲尼迪是英菲尼迪與東風(fēng)汽車在2014年以50：50股比成立的合資品牌，2016年銷量為4.16萬臺，2017至2019年銷量分別為4.84萬臺、4.72萬臺和4.23萬臺，2020年下跌至2.57萬臺。

去年，這個(gè)數(shù)字跌到了1.35萬臺。英菲尼迪給出的解釋是在華市場規(guī)模不大，如果繼續(xù)保持以獨(dú)立合資公司的方式運(yùn)作成本偏大。

謳歌離開中國和英菲尼迪回歸東風(fēng)，是日式豪華在中國日漸式微的縮影，也是日本汽車品牌在中國漸漸失去魅力的真實(shí)寫照。在汽車品牌數(shù)量有限，產(chǎn)品匱乏的年代，日系車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，經(jīng)久耐用。

如今新造車百花齊放，服務(wù)和產(chǎn)品越級，日系車要還想單靠品牌來賺中國人的錢很難，得靠真本事。

傳統(tǒng)語境里，豪華車由品牌和價(jià)格定義。現(xiàn)在和未來的豪華車，由服務(wù)、智能、科技、責(zé)任等多維度綜合定義，也會被用戶賦予高于交通工具的期待和想象。

巨量算數(shù)在《2021中國豪華車市場研究報(bào)告》中，將豪華品牌分為三類：傳統(tǒng)豪華品牌、自主豪華品牌和高端新勢力品牌。傳統(tǒng)豪華品牌包括寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、保時(shí)捷、林肯、沃爾沃、凱迪拉克、捷豹、路虎等。

自主豪華品牌包括紅旗、WEY、領(lǐng)克等。高端新勢力品牌包括特斯拉、蔚來和高合等。

高端新勢力品牌對傳統(tǒng)豪華品牌的沖擊力體現(xiàn)在兩個(gè)方向：第一是產(chǎn)品創(chuàng)新，如換電、自動駕駛、激光雷達(dá)、固態(tài)電池等，都是新勢力最先搭載。第二是用戶關(guān)系創(chuàng)新，如直營、全天候服務(wù)、社區(qū)運(yùn)營等，都是新勢力在賣力實(shí)踐。這都是新時(shí)代消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的部分。

從市場角度看，接受度在提升，多元化的開放競爭氛圍讓新入場的品牌有立足之地。寬容度在降低，用戶的遴選標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，曾經(jīng)寶馬7系客戶才能享受的上門取送車服務(wù)，現(xiàn)在30萬的極氪也必須標(biāo)配，“養(yǎng)尊處優(yōu)”慣了的用戶很難接納服務(wù)水準(zhǔn)的降低。

但現(xiàn)有的日系品牌，無論是家用品牌還是豪華品牌，都顯得過于保守，在產(chǎn)品創(chuàng)新和戶關(guān)系創(chuàng)新這兩個(gè)緯度上，脫節(jié)于智能電動汽車的時(shí)代節(jié)奏。造車新勢力在捉摸怎么讓激光雷達(dá)盡快量產(chǎn)，讓算法優(yōu)化得更合理，日本汽車公司們卻仍在考慮倒車影像該不該標(biāo)配。

汽車產(chǎn)業(yè)的迭代跳過了“舊土重建”，直接“新地再造”。用互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)汽車，效率更高，與消費(fèi)者的高度互動，則直接重構(gòu)了造車的基本邏輯。新品牌的蓬勃，讓整個(gè)汽車行業(yè)形成了新的競合格局，這場新造車運(yùn)動里，舊時(shí)代的英雄們，如果不在最短的時(shí)間里用最簡捷的方式找到問題癥結(jié)所在，很快就會將被淘汰出局，就像謳歌這樣。

有人問，謳歌是不是改賣電動車，就能與中國水土相服了。這個(gè)問題，謳歌回答不了，因?yàn)榫退惚咎锏浇裉於歼€沒找到答案。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的广汽确定放弃！讴歌这日系豪华品牌：在中国早该凉了的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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