商業(yè)數(shù)智化工作坊

“?

與多位來(lái)自高校的專家學(xué)者與業(yè)界導(dǎo)師

共同探索商業(yè)數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)及實(shí)踐

培養(yǎng)數(shù)字思維，掌握數(shù)智化工具，實(shí)現(xiàn)管理能力躍遷

”

1

背景與目標(biāo)

通過(guò)對(duì)跟渠道落地頁(yè)數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)化用戶路徑，提高各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

2

明確問(wèn)題

根據(jù)已經(jīng)跑了兩周的數(shù)據(jù)，對(duì)其投放效果進(jìn)行分析，尋找現(xiàn)狀的問(wèn)題并產(chǎn)出對(duì)該課程投放的優(yōu)化解決方案。

• 點(diǎn)擊報(bào)名率=注冊(cè)頁(yè)UV/著陸頁(yè)UV

• 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率=訂單頁(yè)UV/注冊(cè)頁(yè)UV

• 訂單轉(zhuǎn)化率=支付成功頁(yè)UV/訂單頁(yè)UV

3

梳理接觸點(diǎn)，形成用戶體驗(yàn)路徑

用戶點(diǎn)擊廣告后，會(huì)直接跳到該著陸頁(yè)；點(diǎn)擊「立即報(bào)名」按鈕，跳轉(zhuǎn)注冊(cè)/登錄頁(yè)，如已登錄會(huì)直接創(chuàng)建訂單，點(diǎn)擊支付訂單按鈕，跳轉(zhuǎn)支付頁(yè)，進(jìn)行付款。

4

確認(rèn)每一步的衡量指標(biāo)，并建立漏斗模型

從上圖可以看出我們主要需要觀察的核心指標(biāo)是著陸頁(yè)的uv、注冊(cè)頁(yè)的uv、訂單確認(rèn)頁(yè)的uv、以及支付成功頁(yè)的uv。

根據(jù)已有數(shù)據(jù)四個(gè)渠道的兩周的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理得出如下表格內(nèi)容：

著陸頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)、訂單頁(yè)和支付成功頁(yè)的總數(shù)據(jù)漏斗模型如下：

各渠道具體數(shù)據(jù)如下：

各渠道漏斗數(shù)據(jù)如下：

針對(duì)著陸頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)、訂單頁(yè)和支付成功頁(yè)分別觀察四個(gè)渠道兩周內(nèi)具體時(shí)間的走勢(shì)圖，如下：

5

提出假設(shè)并分析其原因

通過(guò)對(duì)以上的數(shù)據(jù)情況分析可以看出各渠道存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)其中問(wèn)題提出假設(shè)并分析其原因：

1

整體渠道問(wèn)題

(1)整體渠道來(lái)看，根據(jù)圖1整體的漏斗圖可以看出陸頁(yè)到注冊(cè)頁(yè)的流失異常嚴(yán)重，呈斷崖式流失，其點(diǎn)擊報(bào)名率只有1.25％。

?分析原因?

• 通過(guò)幾個(gè)渠道的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)渠道的著陸頁(yè)到注冊(cè)頁(yè)的流量流失都十分嚴(yán)重，證明這不是個(gè)別情況，而是通病，可能是頁(yè)面內(nèi)容的吸引度不高。

• 通過(guò)對(duì)著陸頁(yè)的觀察，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面信息量較大較長(zhǎng)，會(huì)有很多屏才可以看完，但是只有最后才有立即報(bào)名的按鈕，跳轉(zhuǎn)注冊(cè)頁(yè)，這樣的話用戶的瀏覽路徑較長(zhǎng)，在某一時(shí)刻產(chǎn)生報(bào)名沖動(dòng)時(shí)沒(méi)有入口。

?解決方案?

• 著陸頁(yè)的頁(yè)面信息、結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，增加吸引力。

• 進(jìn)行A/B測(cè)試，在首屏增加立即報(bào)名的按鈕，并且在用戶瀏覽頁(yè)面內(nèi)容時(shí)保證報(bào)名入口常態(tài)懸浮屏幕底部，確保在任何時(shí)候用戶可以進(jìn)行點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

(2)整體的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率都不高，均值只有33.14％

?分析原因?

• 從用戶從注冊(cè)頁(yè)面→手機(jī)賬號(hào)/驗(yàn)證碼→點(diǎn)擊注冊(cè)→訂單確認(rèn)的過(guò)程中可以看出流失過(guò)多，流失率達(dá)到將近6成。可能出現(xiàn)的原因在于注冊(cè)流程過(guò)于復(fù)雜；

• 驗(yàn)證碼接收時(shí)間過(guò)久或者接收成功率較低。

?解決方案?

• 簡(jiǎn)化注冊(cè)步驟，確保只需要手機(jī)號(hào)和驗(yàn)證碼就可以完成。

• 完善驗(yàn)證碼接收成功率，和接收時(shí)間，確保多數(shù)人可以在短時(shí)間收到驗(yàn)證碼。

?佐證數(shù)據(jù)?

• 進(jìn)行用戶訪談，觀察其注冊(cè)流程中產(chǎn)生的問(wèn)題并進(jìn)行記錄；

• 對(duì)驗(yàn)證碼的收發(fā)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，計(jì)算其成功發(fā)送率。

(3)所有渠道的訂單轉(zhuǎn)化率都低，平均值不足50％，在最后一步流失同樣嚴(yán)重；

?分析原因?

• 通過(guò)觀察，在著陸頁(yè)中沒(méi)有明確價(jià)格標(biāo)明，幾百上千的價(jià)格對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)心里決定成本較高；

• 支付流程過(guò)于復(fù)雜，操作難度較大；

• 支付方式單一。

?解決方案?

• 在著陸頁(yè)首屏和報(bào)名按鈕旁標(biāo)明價(jià)格，讓用戶提前有心理預(yù)期；

• 優(yōu)化支付流程，增加主流支付方式，比如：微信支付、支付寶等方式。

(4)所有渠道的頁(yè)面跳出率都低，平均值達(dá)到57.54％，相當(dāng)于每?jī)蓚€(gè)人中就有一個(gè)人流失；

?分析原因?

• 著陸頁(yè)內(nèi)容吸引度不夠，導(dǎo)致用戶流失跳出；

• 頁(yè)面內(nèi)容過(guò)大，導(dǎo)致頁(yè)面加載速度過(guò)慢，內(nèi)容沒(méi)有全部加載出來(lái)前用戶就失去耐心關(guān)閉頁(yè)面了；

• 用戶匹配度不高，用戶畫(huà)像不精準(zhǔn)。

?解決方案?

• 優(yōu)化著陸頁(yè)內(nèi)容，突出賣點(diǎn)，增加吸引力；

• 前端頁(yè)面進(jìn)行質(zhì)量壓縮，保證正常網(wǎng)速下可以較快加載頁(yè)面，全部頁(yè)面加載時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化；

• 優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，提高用戶匹配度。

(5)所有渠道中百度(PC、移動(dòng))的用戶停留時(shí)間和咨詢占比均高于平均值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)渠道。

?分析原因?

• 著陸頁(yè)在搜狗和360搜索的布局出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致瀏覽體驗(yàn)差；

• 百度渠道的用戶質(zhì)量高于搜狗和360，匹配到的用戶較為精準(zhǔn)。

?解決方案?

• 對(duì)搜狗和360渠道用戶進(jìn)行調(diào)研，觀察其頁(yè)面操作路徑，并進(jìn)行對(duì)應(yīng)優(yōu)化

• 對(duì)這兩個(gè)渠道的用戶進(jìn)行抽樣訪談，看其對(duì)運(yùn)營(yíng)課程的感興趣程度

2

百度PC渠道分析

通過(guò)對(duì)幾張UV走勢(shì)圖觀察分析看出百度PC的著陸頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)、訂單頁(yè)、支付成功頁(yè)的流量整體走勢(shì)相同，波動(dòng)較大。

?分析原因?

在工作日用戶上網(wǎng)習(xí)慣以PC為主，周末以手機(jī)為主導(dǎo)致。

?解決方案?

運(yùn)營(yíng)可以對(duì)用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行檢測(cè)，精確到小時(shí)，觀察用戶是否是在工作時(shí)間流量較大，確認(rèn)后可以有針對(duì)性的進(jìn)行分時(shí)間段的廣告投放，來(lái)優(yōu)化投放效果。

3

百度移動(dòng)渠道分析

百度移動(dòng)的點(diǎn)擊報(bào)名率極低，低于均值，約是百度PC的50％；注冊(cè)轉(zhuǎn)化率也是四個(gè)渠道最低的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于均值。

?分析原因?

• 根據(jù)著陸頁(yè)頁(yè)面觀察，內(nèi)容較多較復(fù)雜，立即報(bào)名按鈕在移動(dòng)端也較小，不易點(diǎn)擊，導(dǎo)致用戶放棄流失；

• 注冊(cè)流程出現(xiàn)問(wèn)題或者過(guò)于復(fù)雜，用戶長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法接收驗(yàn)證碼；

• 百度移動(dòng)端的點(diǎn)擊報(bào)名率和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率都是最低的，但是其訂單轉(zhuǎn)化率較高相對(duì)而言，可以猜測(cè)。

?解決方案?

• 做移動(dòng)端的著落頁(yè)和注冊(cè)頁(yè)的適配；

• 同樣保證著陸頁(yè)立即報(bào)名按鈕常態(tài)懸浮屏幕底部；

• 優(yōu)化注冊(cè)流程，使注冊(cè)流程簡(jiǎn)便；

• 測(cè)試驗(yàn)證碼接收情況，保證其接收正常。

4

搜狗渠道分析

搜狗渠道的點(diǎn)擊報(bào)名率、訂單轉(zhuǎn)化率低于均值，用戶平均停留時(shí)間最短，咨詢占比也很低

?分析原因?

• 點(diǎn)擊報(bào)名率低于均值除了有之前提到的原因外，猜測(cè)應(yīng)該與搜狗本身渠道的流量較小有關(guān)，是百度PC的50％，百度移動(dòng)的40％；

• 訂單轉(zhuǎn)化率較低猜測(cè)是由于搜狗瀏覽器支持的支付方式有關(guān)，并且其支付流程是否過(guò)于復(fù)雜；

• 從平均時(shí)長(zhǎng)和較低的咨詢占比可以看出搜狗的用戶對(duì)其著陸頁(yè)內(nèi)容十分不感興趣，用戶群體不符合；

• 瀏覽器本身廣告較多，右下角彈出后遮擋咨詢浮窗。

?解決方案?

• 對(duì)搜狗的用戶進(jìn)行用戶調(diào)研，分析其用戶畫(huà)像，看是否與之相匹配，如果匹配程度不高可以考慮減少或者停止廣告投入；

• 對(duì)用戶進(jìn)行訪談?dòng)^察，并且親自體驗(yàn)其支付流程，完成其中的問(wèn)題，簡(jiǎn)化支付流程或者豐富支付方式；

• 有針對(duì)的調(diào)整咨詢浮窗位置。

?佐證數(shù)據(jù)?

• 搜狗用戶畫(huà)像；

• 全流程錄屏記錄。

5

360搜索渠道分析

360搜索的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率較低，低于平均值；訂單轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道；用戶平均停留時(shí)間較短；跳出率是最高的；咨詢占比最低

?分析原因?

• 同以上相同問(wèn)題原因

• 從各項(xiàng)指標(biāo)都低可以看出360搜索的用戶群極不匹配，不是其受眾。

?解決方案?

• 優(yōu)化支付流程、注冊(cè)流程

• 對(duì)360搜索用戶進(jìn)行用戶調(diào)研，看其用戶畫(huà)像的匹配程度，如重合度極低的話可以考慮放棄投放。

6

運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議

接下來(lái)的工作中，建議營(yíng)銷端重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)渠道？做什么動(dòng)作？為什么？

1. 對(duì)于百度PC渠道可以增加廣告位的投放和有時(shí)間段的針對(duì)性投放

理由：百度PC流量大，且各項(xiàng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率均高于均值，如果再優(yōu)化投放效果的話，可以使ROI最大化

2. 首先著重優(yōu)化百度系渠道的著陸頁(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，提升點(diǎn)擊報(bào)名率，這點(diǎn)是重中之重；其次簡(jiǎn)化注冊(cè)流程，提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

理由：

• 因?yàn)閺牧髁可蟻?lái)看，這兩個(gè)渠道的流量最大，尤其是百度移動(dòng)。

• 從頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)和咨詢占比看，這兩個(gè)渠道的用戶對(duì)頁(yè)面內(nèi)容更為感興趣，利于轉(zhuǎn)化。

3. 對(duì)于搜狗和360搜索這兩個(gè)渠道可以考慮減少投放量或者不進(jìn)行投放。

理由：經(jīng)過(guò)上述分析，可以看出這兩個(gè)渠道本身的流量較少，并且用戶精準(zhǔn)度不高，不是主要用戶群，ROI比較低。

END

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總結(jié)

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