鐵打的平臺(tái)、流水的主播，在過去的半年多時(shí)間里，直播帶貨行業(yè)變幻莫測。雖然李佳琦、羅永浩幾個(gè)超頭部主播紛紛退場，但江湖不乏新秀崛起，喧囂熱鬧依舊。

近半個(gè)月來，東方甄選、董宇輝一躍成為新的帶貨流量；6月25日，去年年底大火的“張同學(xué)”也開啟了首次直播帶貨。

張同學(xué)是抖音的現(xiàn)象級紅人創(chuàng)作者，曾2個(gè)月漲粉1600多萬。

相比較董宇輝，張同學(xué)自帶流量，更有基礎(chǔ)，卻為何反響平平？在張同學(xué)和董宇輝帶貨現(xiàn)象的背后，更值得思考的是，面對第一代超頭部主播的退場，直播行業(yè)將發(fā)生哪些變化？還會(huì)產(chǎn)生新一代的超頭部主播嗎？

2021年12月，張同學(xué)在抖音走紅后迅速破圈，在平臺(tái)外也引起大量關(guān)注和討論，憑借著高頻快剪的視頻風(fēng)格，他在兩個(gè)月內(nèi)迅速吸粉1600多萬。

作為內(nèi)容型主播，張同學(xué)曾拒絕了MCN開出的2000萬簽約價(jià)，并稱暫時(shí)不會(huì)帶貨。但網(wǎng)紅的盡頭是帶貨，張同學(xué)也未能免俗。

不過，相比較大多數(shù)網(wǎng)紅，作為三農(nóng)領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者，張同學(xué)不出意外地選擇了農(nóng)產(chǎn)品帶貨，并且主推家鄉(xiāng)特產(chǎn)，包括大米、海參、裙帶菜等。這一點(diǎn)較為符合其內(nèi)容風(fēng)格。

不過，相比較半年前的流量巔峰，現(xiàn)在的張同學(xué)在熱度有明顯的消退，短視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊評也有下滑趨勢。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一個(gè)月，張同學(xué)掉粉十萬，幾乎每天都有數(shù)千粉絲取關(guān)，其中，6月25日直播時(shí)增加的4.4萬粉絲，抵消了一部分負(fù)增長。

雖然張同學(xué)幾個(gè)月前就開始為這場直播做準(zhǔn)備，親自考察選品廠家的規(guī)模、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)；本次直播也找來了短視頻中常出現(xiàn)的人物、粉絲熟悉的面孔撐場。

在接受新浪科技采訪時(shí)，商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，張同學(xué)帶貨首播GMV較低的原因有三個(gè)方面：

第一，與直播帶貨頻次和時(shí)長有關(guān)。

張同學(xué)剛開始直播帶貨，直播帶貨頻次和時(shí)長尚不穩(wěn)定。一些直播間如東方甄選等前期直播帶貨情況也不理想；

第二，與農(nóng)產(chǎn)品自身屬性有關(guān)。

農(nóng)產(chǎn)品與服裝、3C等產(chǎn)品相比，價(jià)格、毛利率等指標(biāo)都比較低；

第三，與農(nóng)產(chǎn)品品牌有關(guān)。

張同學(xué)直播帶貨的營口農(nóng)產(chǎn)品，品牌影響力不高，不像東北大米、陽澄湖大閘蟹等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。

領(lǐng)悟時(shí)代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源也表示，強(qiáng)個(gè)人品牌（IP）并不代表著強(qiáng)帶貨。也就是帶貨好壞的因素并不是只有IP的大小，還有帶貨技巧、直播技術(shù)、粉絲定位等多方面。有些主播粉絲很少，但帶貨能力卻很高，這說明粉絲定位更為清晰，更適合去賣貨。

內(nèi)容型直播將更吃香？

從東方甄選到張同學(xué)，兩位直播帶貨行業(yè)的新秀，均選擇了農(nóng)產(chǎn)品品類，或許是農(nóng)產(chǎn)品更適合其內(nèi)容風(fēng)格、結(jié)合背景因素來講故事、講情懷。

其中張同學(xué)的直播內(nèi)容主要涉及鄉(xiāng)村日常生活，有人稱其為“男版李子柒”，從直播到直播帶貨，領(lǐng)域變化不大。

但農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樘厥庑裕灿幸欢ǖ拈T檻。洪勇認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品直播門檻在于農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品物流和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等因素。

一是農(nóng)產(chǎn)品品牌，我國農(nóng)產(chǎn)品類別繁多，然而擁有區(qū)域性乃至全國性品牌的商品較少；

二是農(nóng)產(chǎn)品物流，一些頭部主播，包括羅永浩、東方甄選等都因?yàn)槲锪髋渌蛦栴}導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)；

三是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品相比標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，標(biāo)準(zhǔn)化難度較大。

張同學(xué)也在媒體采訪中提到，農(nóng)產(chǎn)品的把控可能會(huì)很難。接下來也許會(huì)選擇，做成深加工的標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，以讓初級農(nóng)產(chǎn)品增值。

不過在農(nóng)產(chǎn)品帶貨這個(gè)品類上，還未形成絕對的超級頭部主播。農(nóng)產(chǎn)品賽道是直播帶貨的藍(lán)海，相比服裝、美妝、3C等，未來還存在較大機(jī)會(huì)。

“未來的直播帶貨可能會(huì)越來越專業(yè)，每個(gè)垂類都會(huì)成長出來一個(gè)頭部主播。”一位業(yè)內(nèi)人士向新浪科技分析。

那么還會(huì)有新的超頭部主播出現(xiàn)嗎？洪勇認(rèn)為，預(yù)計(jì)還會(huì)出現(xiàn)——在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，存在“二八法則”，排名前20%的主播銷售80%的產(chǎn)品。由于出現(xiàn)嚴(yán)監(jiān)管和消費(fèi)者習(xí)慣的改變，新一代的超頭部主播出現(xiàn)的時(shí)間將會(huì)較長。

唐樹源也認(rèn)為，必然會(huì)出現(xiàn)新一代的超頭部主播，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣，更新頻率極快，人們往往容易“喜新厭舊”，沒有哪個(gè)主播能夠一直紅火下去。

隨著典型事件和包裝運(yùn)作后，新的頭部主播就會(huì)產(chǎn)生。但總流量是有限的，固有的主播必然就失去競爭優(yōu)勢。

但不是唯一選項(xiàng)

過去一年，直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了新一輪的調(diào)整和規(guī)劃。這個(gè)疫情以來迅速膨脹，亂象頻出，又被大力整頓過的風(fēng)口行業(yè)，正在走向平靜和常態(tài)化運(yùn)作。

洪勇認(rèn)為，未來直播帶貨有三個(gè)方面的新趨勢。

一是直播帶貨行業(yè)更加重視合規(guī)。近年來，市場監(jiān)管總局、國家廣播電視總局等部門發(fā)布了一系列規(guī)范直播的文件。行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展時(shí)代。

二是，消費(fèi)者更加重視品牌和品質(zhì)。直播帶貨正在從“拼價(jià)格”向“品牌和品質(zhì)”的高質(zhì)量發(fā)展階段。

實(shí)際上，此前在接受新浪科技專訪時(shí)，新東方在線CEO孫東旭也提到，如果商業(yè)發(fā)展到后面，還在拼誰是全網(wǎng)最低價(jià)，其實(shí)不是一個(gè)好現(xiàn)象，會(huì)逼得很多品牌不得不推出一些低成本的產(chǎn)品。而很多時(shí)候消費(fèi)者在買最低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)陷入一種非理性消費(fèi)，已經(jīng)不看品質(zhì)只看價(jià)格了。

“我認(rèn)為大家到后面，在一個(gè)直播間買東西應(yīng)該是順便買，就跟旅游和逛街一樣。”孫東旭表示。

洪勇指出，此外，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)出。直播內(nèi)容吸引人決定了消費(fèi)者是否進(jìn)入直播間、是否留在直播間以及是否購買產(chǎn)品。

唐樹源也指出，直播帶貨行業(yè)更加注重內(nèi)容建設(shè)、合規(guī)生態(tài)的建立、注重長期主義，以及更加理性和健康的交易規(guī)則。與其賣東西，不如說是賣東西的那個(gè)人是大家喜愛、支持的對象。靠吆喝、沒內(nèi)涵、沖動(dòng)型的帶貨已經(jīng)不行了，所以未來帶貨主播的綜合能力和特色亮點(diǎn)就顯得更為重要。

當(dāng)然，低價(jià)仍有優(yōu)勢，可以滿足一部分人的需求。但總體而言，直播帶貨行業(yè)整體的質(zhì)量在上升，以前可能是純粹的以賣貨為主，通過有競爭力的價(jià)格吸引消費(fèi)，但隨著大家對內(nèi)容、專業(yè)度有了更多的要求和追求，垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)型、內(nèi)容型主播可能會(huì)更有機(jī)會(huì)。

總結(jié)

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