“在疫情封控的影響下，中國(guó)業(yè)務(wù)承受了壓力，在二季度按月銷(xiāo)量出現(xiàn)下降。”可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）在財(cái)報(bào)電話會(huì)上如此表示。

美國(guó)時(shí)間7月27日，可口可樂(lè)公布第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)第二季度營(yíng)收113.25億美元，同比增長(zhǎng)12%；凈利潤(rùn)19.05億美元，同比下降27.8%。

受二季度全球高溫影響，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯。在亞太市場(chǎng)，可口可樂(lè)二季度單箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11%，在拉丁美洲可口可樂(lè)二季度單箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9%。這樣的同比增速對(duì)可口可樂(lè)而言是非常可觀的，要知道在2022年第一季度，可口可樂(lè)在亞太市場(chǎng)的單箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)為4%。

值得注意的是，印度成為了可口可樂(lè)的關(guān)鍵增量市場(chǎng)。可口可樂(lè)財(cái)報(bào)中的信息顯示，印度及西南亞區(qū)域內(nèi)，單箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)到了80%。全球范圍的不確定性，更凸顯了印度增速對(duì)可口可樂(lè)的關(guān)鍵價(jià)值。二季度，由于俄烏局勢(shì)，可口可樂(lè)在俄羅斯和烏克蘭的業(yè)務(wù)深受影響。2021年俄羅斯和烏克蘭市場(chǎng)貢獻(xiàn)了可口可樂(lè)總營(yíng)收的約2%。

印度的超高溫現(xiàn)象，是可口可樂(lè)在這里“供不應(yīng)求”的根本原因。印度相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)顯示，從2022年3月開(kāi)始，印度已經(jīng)進(jìn)入高溫周期，平均33.1攝氏度的“高溫狀態(tài)”已經(jīng)創(chuàng)下印度122年以來(lái)同期平均氣溫新紀(jì)錄。進(jìn)入4月和5月，40攝氏度以上高溫天氣，在印度當(dāng)?shù)馗鼮楦哳l的出現(xiàn)。

印度進(jìn)入百年一遇的高溫周期，冰鎮(zhèn)飲料等產(chǎn)品銷(xiāo)量激增

可樂(lè)在印度的爆炸式增速，也離不開(kāi)可口可樂(lè)公司對(duì)印度市場(chǎng)的重視。在印度市場(chǎng)，可口可樂(lè)重點(diǎn)力推“冰涼”概念，并以極度“接地氣”的方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。可口可樂(lè)在印度市場(chǎng)不僅會(huì)制作由印度人出演的幽默短劇，還會(huì)在年輕人聚集的場(chǎng)景推出大量?jī)?yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。

疫情后，可口可樂(lè)進(jìn)一步加大了對(duì)印度市場(chǎng)的發(fā)力，尤其對(duì)傳統(tǒng)基本盤(pán)——印度的“中產(chǎn)”階層，可口可樂(lè)通過(guò)針對(duì)性的“點(diǎn)位”布局、心智營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)固市場(chǎng)。可口可樂(lè)對(duì)印度下沉市場(chǎng)的“長(zhǎng)期耕耘”在疫情后也進(jìn)入收獲期：在較早的時(shí)期，可口可樂(lè)為了讓印度農(nóng)村消費(fèi)者也買(mǎi)得起可樂(lè)，專門(mén)推出了更便宜的“迷你瓶”。而從2021年至今，印度相對(duì)下沉的區(qū)域已經(jīng)是可樂(lè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)鍵增量市場(chǎng)。

和印度市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)槎径纫咔楹拖M(fèi)疲軟的因素出現(xiàn)下跌。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)二季度在大中華區(qū)的單箱銷(xiāo)量同比下降8%。值得注意的是，由于二季度上海和北京等可樂(lè)消費(fèi)“關(guān)鍵城市”出現(xiàn)了銷(xiāo)量波動(dòng)。

居住在上海的宋碩，曾在今年4月告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)他的小區(qū)一度“可樂(lè)斷貨”。小區(qū)的“物資運(yùn)力”會(huì)優(yōu)先食物和藥品等生活必備品。最終宋碩只能以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，通過(guò)淘寶下單。在下單的三周多后，才收貨了自己買(mǎi)的三箱可樂(lè)。由于可樂(lè)“緊俏”，在上海商販們一度給可樂(lè)加價(jià)。有的商販甚至以日常價(jià)格2倍販賣(mài)手中的可樂(lè)，這進(jìn)一步導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)“望而卻步”。

“二季度受核心消費(fèi)城市銷(xiāo)量波動(dòng)影響，以及消費(fèi)疲軟情況下非生活必需品整體消費(fèi)信心下降影響，飲料賽道整體不樂(lè)觀。”消費(fèi)分析師劉暢告訴虎嗅，二季度以來(lái)本土飲料新品牌和國(guó)際飲料大品牌都在謀求提振銷(xiāo)量、嘗試新品、加強(qiáng)年輕人“黏”度。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示：“6月業(yè)務(wù)已開(kāi)始呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)我們將進(jìn)一步把資源轉(zhuǎn)向電商和O2O，以適應(yīng)消費(fèi)者向居家消費(fèi)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。”

可口可樂(lè)對(duì)2022年下半年的發(fā)展頗具信心。在財(cái)報(bào)中，可口可樂(lè)調(diào)整了2022年公司全年業(yè)績(jī)指引。在此前，可口可樂(lè)預(yù)計(jì)2022年的增速在7%~8%左右，而在新的計(jì)劃中，可口可樂(lè)預(yù)計(jì)增速將達(dá)到12%~13%。

疫情以來(lái)，可口可樂(lè)最大的機(jī)遇在于無(wú)糖系和更多元的SKU。在英國(guó)市場(chǎng)，無(wú)糖碳酸飲料在疫情后出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，在北美果汁氣泡水、果汁飲料從2020年開(kāi)始增長(zhǎng)明顯，而在亞洲酒飲、健身飲料、茶飲料都正在成為新的風(fēng)口。

在今年6月，有資深飲料行業(yè)從業(yè)者告訴虎嗅，2022年~2023年的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。“整體上看，在下行周期內(nèi)，非生活必須品的零食和飲料會(huì)受到?jīng)_擊。而甜品零食、甜味飲料，由于可以有緩解焦慮的作用，會(huì)出現(xiàn)一波消費(fèi)潮。但經(jīng)過(guò)2016~2020，在中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)有太多品牌涌入飲料賽道，甚至很多產(chǎn)品陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)殘酷。”

供應(yīng)鏈或?qū)⑹切乱惠喐?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

2021年至今，頭部飲料新品牌和國(guó)際飲料大牌均開(kāi)啟了“建廠潮”。以及，上游關(guān)鍵原料供應(yīng)方開(kāi)始成為各家品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。有“代糖”供應(yīng)商曾在今年年初告訴虎嗅，他們的工廠已經(jīng)24小時(shí)不停工生產(chǎn)，而訂單絡(luò)繹不絕。

擺在可口可樂(lè)面前的是一個(gè)“變化周期”。在中國(guó)市場(chǎng)，更為年輕的95后、00后正在有不同于70后、80后的飲料消費(fèi)習(xí)慣：更習(xí)慣于電商和流量端交易、更在意無(wú)糖等健康要素、更樂(lè)于嘗試新品。本質(zhì)上，這也是可樂(lè)在中國(guó)的“年輕化挑戰(zhàn)”。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布前后，可口可樂(lè)宣布了“雪碧調(diào)色：自8月1日起，雪碧將更換綠色瓶外觀，取而代之的是透明瓶。值得注意的是可口可樂(lè)公司在過(guò)去60多年中，一直讓雪碧以“綠瓶外觀”出現(xiàn)。

造成這一改變的原因有二，首先可口可樂(lè)在過(guò)去幾年嘗試了很多雪碧的新口味，部分口味更適合“透明瓶身+粉色包裝紙”或其他設(shè)計(jì)風(fēng)格組合；此外，可口可樂(lè)將這場(chǎng)改變視為“環(huán)保之舉”：綠色瓶不像透明瓶那樣易于循環(huán)使用，如果想反復(fù)循環(huán)使用塑料瓶，透明瓶身更為合適。

有分析人士告訴虎嗅，這其實(shí)可以視為可口可樂(lè)在取悅年輕一代。“在歐美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)，有一個(gè)共性的趨勢(shì)是更為年輕的一代人，開(kāi)始非常關(guān)注環(huán)保議題。”

不過(guò)這樣的改變，可能也將給可口可樂(lè)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。比如已經(jīng)有一些品牌準(zhǔn)備“接下”綠瓶傳承，借力可樂(lè)60多年培養(yǎng)的“消費(fèi)心智”推出山寨仿品。雪碧能否在變裝后保持以往的態(tài)勢(shì)？這將是可口可樂(lè)公司從2022年下半年開(kāi)始回答的新考題。

總結(jié)

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