近日，中國美妝行業領先的全渠道品牌運營商穎通集團，聯合艾瑞咨詢發布了《中國香水行業研究白皮書1.0》（以下簡稱“香水白皮書”）。香水白皮書從國內香水市場發展現狀、消費者消費行為態度、典型消費人群畫像及未來行業發展趨勢四大維度，對中國香水行業進行了深入研究，全面深刻地解讀中國香水行業的最新態勢。

【中國消費者更喜歡什么香水？】

購買香水最看重香味喜好及自我取悅?

根據香水白皮書的數據顯示，79.8%的消費者表示喜歡產品的香味是其選擇該香水產品的原因。同時，72.1%的消費者會選擇令他們心情愉悅的產品。而能夠彰顯個人風格品味和香水品質則是次要的考慮因素。

在香調層面，當前大部分國內消費者喜歡花香調、柑橘調、木質調、果香調這類芬芳和清新的香調，遠超選擇馥奇香調、甘苔調、美食調、皮革調等古典及濃郁香調的人數。其中花香調的受歡迎程度最高，有48.3%的消費者在調研中表示喜歡該香調的產品，而皮革調及美食調占比最少，僅有2.1%及2.9%的消費者偏好該香調。

中國香水消費者香調偏好

中小規格是主流，易收納比性價比更重要

在產品規格方面，香水白皮書指出中國消費者偏好中小規格的香水產品，有超過7成的消費者會傾向選擇50-75ml的香水，而喜歡30ml小規格香水的消費者也占到了整體的42.8%。在調研中，消費者普遍表示方便外出攜帶與室內收納是選擇中小規格香水的最主要原因。

30歲以上追隨主流，30歲以下更愛嘗鮮

不同年齡層的消費者對于香水產品的選擇展現出差異化的偏好。30歲以上的消費者追隨主流，其中一線城市的消費者更喜歡“無攻擊性”的大眾香，希望自己使用的香水不會打擾到別人，而在二三線城市，消費者則更加追求國際大牌與經典款產品。

與此同時，30歲以下的消費者則更加追求個性差異。從大眾香轉為小眾香是這類人群的一大消費趨勢。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達自我風格是她們選擇小眾香的主要理由。

【中國消費者如何用香？】

超過一半的香水消費者會每天使用香水

據香水白皮書顯示，51.5%的香水消費者會選擇每天都使用香水，而選擇在工作日用香的消費者達到47.1%，僅有1.4%的消費者只在節假日外出時用香或是沒有固定的用香習慣。

上班上學、朋友聚會及周末休閑時最常用香

在用香場景方面，上學/上班通勤、朋友聚會派對、周末休閑活動成為中國香水消費者最主要的三個香水使用場景，人群占比均超過75%。此外，與異性約會、商務宴會也是中國消費者常見的用香場景，而平時在家會使用香水的消費者占整體人群的比例不到1/3。

中國香水消費者使用場景

使用香水讓人愉悅放松、自信美麗

在香水白皮書的調研中，中國香水消費者認為香水對其心情的最大影響在于可以“令自己放松愉悅”及“感到更加美麗自信”，認同比例高達90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悅心情外，香水也與情感記憶密切相連，最能勾起消費者對“休閑度假喜悅”、“青春歲月回憶”和“朋友知己關懷”的回憶與聯想。

【中國香水行業路在何方？】

三年內市場規模翻番，發展潛力巨大

2017年，中國香水市場規模僅為61.6億人民幣。到2019年，這一數字已增至99.2億人民幣，預計2020年將達125.7億人民幣，三年增幅超過104%。盡管國內市場增幅迅猛，但縱觀世界，2019年全球香水消費市場規模為3,906億元人民幣，中國占比僅為2.5%，未來市場發展潛力巨大。

香水白皮書指出，推動中國香水行業發展的因素主要有三。第一，中國香水消費的平均客單價為人民幣500-800元，遠超美國、歐洲、印度等香水主要消費市場[1]，展現出強勁的購買力。另一方面，新興國潮香水品牌集中爆發，也標志著年輕香水消費群體的崛起。此外，國內已建立起完備的香水產業結構。從上游原料制造、到中游的品牌設計、研發、生產，再到下游的多渠道分發。在供應鏈的每個鏈路節點，中國香水產業都展現出堅實的基礎實力，支撐著整個香水行業的蓬勃發展。

專柜仍是核心渠道，口碑及社交傳播同樣關鍵

在香水信息的獲取上，專柜試香、身邊朋友推薦、小紅書香評不僅是中國消費者獲取香水信息的主要渠道，同樣也最受信任的三大渠道。

中國香水消費者香水接觸渠道

對于其他主流渠道而言，不同細分人群則展現出明顯的信任差異，如：位于一線城市的30歲以上的消費者，相較于其他人群更信賴電商網站上的產品介紹，而30歲以下的消費者更信任微博的香評及廣告。對于二三線市場消費者來說， 30歲以下的消費者對抖音短視頻表現出更多偏好，而30歲以上的香水消費者則對所有新興渠道普遍缺乏信任。總體而言，年輕消費群體更容易受到社交媒體的影響，而后者正在全方位驅動香水消費市場的成長。

在香水產品的試用及購買階段，傳統的專柜、品牌官方店仍是所有香水消費者最常接觸的渠道。對于另一大渠道電商而言，30歲以下的香水消費者比30歲以上的消費者更愛在電商網站上購買香水產品。

[1] 數據來源：美國地區評價客單消費人民幣150-250元，歐洲地區平均客單消費人民幣250元，印度及東南亞地區平均客單消費人民幣30-50元。

（美通社,2020年11月24日上海）

消息來源：穎通集團

編輯：小星

來源：美通社

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的香水白皮书指出，中国香水消费客单价远超美欧市场的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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