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海盜指標

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關(guān)于增長的概念，最著名的是戴夫·麥克盧爾提出的海盜指標（Pirate Metrics）。

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包含用戶獲取（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、用戶推薦（Referral）、盈利（Revenue），也就是常說的AARRR模型。

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很多團隊還會加入挽回流失用戶（Resurrection），增長關(guān)注點幾乎涵蓋了一個用戶生命周期的各個環(huán)節(jié)。

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影響電商的最主要的四個因素是：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率。

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電商網(wǎng)站銷售額 = 新增活躍用戶銷售額 + 已有活躍用戶銷售額?=（網(wǎng)站訪問量×用戶注冊率×首次購買率×平均訂單額）+（已有用戶數(shù)×老用戶重復購買比例×平均訂單額）

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流量

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流量又叫客流量，也就是到店里看商品的用戶數(shù)。流量是電商提出來的，也就是到店人數(shù)。從流量上來說，肯定是人越多越好。

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當前面臨的問題：流量越來越少，流量越來越貴。

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數(shù)字經(jīng)濟時代的一個殘酷真相是真正獨特的點子是很少見的，一款產(chǎn)品能否成功越來越少依靠讓人耳目一新的功能，而越來越多依靠成功的增長策略。

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“如何獲取用戶”不再僅僅是企業(yè)家們有了產(chǎn)品之后才考慮的事情，而是能夠決定一家創(chuàng)業(yè)公司生死的另外50%的因素。

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■蘋果應用商店有超過220萬個應用，谷歌應用商店有超過300萬個應用；

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■蘋果應用商店每月新增1000個新應用，谷歌應用商店每月新增1300個新應用；

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■83%的應用是“僵尸”，因為根本沒有用戶看見過它們，更談不上下載使用。

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能不能快速有效地獲取新用戶，在創(chuàng)業(yè)成功中占的比重越來越大。與此同時，增長也變得越來越艱難。

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由于平臺固化、付費獲客渠道接近飽和、人們對廣告越來越無視、各種工具降低運營門檻、競爭對手對變化反應更快等原因，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難實現(xiàn)用戶增長。

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流量是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，線上線下都是流量生意，流量是電商的第一要素。

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據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)中心）統(tǒng)計：

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2018年上半年新增手機網(wǎng)民3509萬人，較2017年年末增加4.7%。從2018年開始，中國智能手機市場已經(jīng)出現(xiàn)負增長，而且絕大多數(shù)購買用戶都是換機用戶。這也間接說明，用手機上網(wǎng)的新增用戶已經(jīng)很少了。

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接下來幾年，這種增長速度會更加緩慢。從整個用戶群來看，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的大池子里的水已經(jīng)滿了。沒有外來的增長，流量增長自然進入停滯狀態(tài)。

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那么對于已經(jīng)上網(wǎng)的用戶，上網(wǎng)次數(shù)會不會增多呢？

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從CNNIC的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，上網(wǎng)用戶看新聞、看視頻、購物等的增長率也都是個位數(shù)。也就是說，用戶上網(wǎng)次數(shù)增加也不多。其實大家也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，現(xiàn)在談話的時候很多人總是抱怨手機把生活碎片化了，已經(jīng)開始出現(xiàn)“遠離手機，回歸生活本身”的呼吁，父母對孩子使用手機的“管控”也越來越嚴格了。這是一個好現(xiàn)象，我們確實不應該把全部生活和快樂寄托在一部手機上。

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對于商家來說，實實在在看到的就是流量下降、流量變少。

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很多電商反饋，幾年前只要把商品想辦法放到淘寶首頁或者類目首頁，根本就不用擔心流量。不過現(xiàn)在，即使把商品放到了首頁，流量也少得驚人。一個促銷活動原來動輒幾萬幾十萬瀏覽量，現(xiàn)在能有幾千瀏覽量就不錯了。

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流量少了，獲取流量的成本自然就高了。

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還記得當年地鐵口、小區(qū)門口，掃碼領(lǐng)汽水的活動讓很多人去排隊。而今天，這樣的活動越來越少了。不是廠家不愿意搞，而是根本沒人來掃?，F(xiàn)在用戶可不傻：一瓶汽水想讓我掃碼，門兒都沒有！

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做生意的本質(zhì)是什么？利潤=收入-成本

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想要賺錢，就需要收入大于成本，否則就是白干，甚至是賠錢。

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這個道理放在新用戶獲取上，就是用戶在整個生命周期里給企業(yè)創(chuàng)造的價值（Life Time Value，LTV）需要大于獲取這個新用戶所需要的成本（Customer Acquisition Cost，CAC），否則拉來的用戶越多，公司賠的錢越多。

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那么，到底流量有多貴呢？

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我們有一個指標，叫作獲客成本，其計算方法很簡單，就是營銷費用除以新的用戶數(shù)。這個獲客成本幾年前是幾元，做得好的甚至只需要幾毛錢，而現(xiàn)在的獲客成本已經(jīng)非常驚人了。

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三大電商的獲客成本：

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注1：市場營銷費用除以新增活躍買家來計算新客獲客成本，京東2018Q3、2018Q4因活躍買家負增長所以未展現(xiàn)數(shù)據(jù)

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注2：市場營銷費用為線上及線下營銷費用、活動補貼費用、市場部門人員工資及期權(quán)以及銷售人員提成

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從曲線可以看出：

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2018年京東、天貓的獲客成本已經(jīng)在400元左右了，就連一向低成本、高效率獲客的拼多多，其獲客成本也在一路上漲；到2019年第二季度，拼多多的獲客成本也達到了150元。

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這些獲客成本高得嚇人，如果400元獲取一個新用戶，你需要在一個新用戶上贏利400元以上才能實現(xiàn)收支平衡，這太難了！

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現(xiàn)在很多商家反饋廣告做不起，客戶太少，其根本原因就一條：獲客成本太高了。

可以簡單地將互聯(lián)網(wǎng)的競爭之一理解為獲客成本：如果獲客成本低，那么商家可以采用各種方式獲客；反之，如果獲客成本很高，商家很難采取措施獲客。

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2019年5月，拼多多宣布開啟“百億補貼，擊穿底價”活動，其核心就是獲客。為什么拼多多在競爭如此激烈的環(huán)境下還要砸100億元做補貼？其背后的原因就在于它的獲客成本還是遠遠低于京東和天貓。有了這個底氣，拼多多希望借勢搶奪更多的用戶。

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四個獲客市場環(huán)境的新變化：

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第一個變化是企業(yè)線上獲客成本增加。

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根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得一個新用戶的成本，是維護一個老用戶成本的5～10倍。

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京東的活躍買家數(shù)在2018第三季度曾出現(xiàn)負增長，環(huán)比減少了860萬人；隨后第四季度活躍買家數(shù)企穩(wěn)，環(huán)比增加10萬人。

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拼多多早期主要通過拼團等社交玩法，依托微信生態(tài)獲得用戶，因此獲客成本較低。隨著用戶數(shù)增加，其獲客成本也逐漸提高。

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2015-2017年阿里巴巴、京東平均獲客成本變化：

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第二個變化是互聯(lián)網(wǎng)的客戶增量紅利正在消失。

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通過互聯(lián)網(wǎng)手段獲取新客戶正在變得越來越具有挑戰(zhàn)性，主要原因是中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩。

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截止到2018年6月，我國手機網(wǎng)民用戶7.88億，同比2017年6月增長8.84%。手機網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比重也由2013年6月的78.5%提升至2018年6月的98.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模逐漸接近天花板。

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在10年前，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量一年能夠增長超過50%，而2017年這一數(shù)字已經(jīng)降低到了4%左右。2017年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定在10億左右，2018年增速明顯放緩。有專家預測，互聯(lián)網(wǎng)人口增長紅利已經(jīng)逼近飽和。站在全球范圍看，全球上網(wǎng)人口正在快速逼近40億，全球會上網(wǎng)、能上網(wǎng)的人口基本都上網(wǎng)了，這導致單純以流量和平臺為主的發(fā)展模式漸漸失去客戶增長轉(zhuǎn)化動力。

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第三個變化是出現(xiàn)了線下關(guān)店潮。

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近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的沖擊及客戶需求的改變，線下日用百貨等店鋪出現(xiàn)了關(guān)店潮。

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20多年前，百盛初進中國市場時，其服務的中高端消費者對正裝、領(lǐng)帶、高跟鞋、進口手表等有著強烈的需求，而如今中高端消費者追求的是舒適、休閑的生活方式。百盛中國從2012年以后，業(yè)績就開始變得極不穩(wěn)定，截止到2018年，百盛在中國已經(jīng)關(guān)掉了19家店。2018年，美國零售業(yè)共宣布關(guān)閉門店5524家。

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第四個變化是客戶消費需求多元化。

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客戶的需求正在變得日益多元化，從“買便宜的”到“買優(yōu)質(zhì)的”、從買“商品”到買“服務”、從“擁有”物品到“共享”物品……

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隨著消費升級，90后、00后消費客戶群崛起，消費趨勢正日益往多元化細分趨勢發(fā)展。

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消費者對于商品的態(tài)度，已不是品牌越高端越好、價格越貴越好。

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能獲得市場占有率的是抓住消費者“精神需求”的品牌。消費世界的審美正在以驚人的速度更迭。在消費升級的大背景下，生活方式能夠覆蓋商業(yè)的全維度空間，不但可以對傳統(tǒng)品牌、空間、文化賦予新的消費內(nèi)涵，甚至還可以創(chuàng)造新的消費動力。

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企業(yè)獲取客戶的思維和方法急需創(chuàng)新升級，以應對充滿更多不確定性的市場和客戶價值轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀?！叭绾胃咝Й@客”是一個對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存與發(fā)展而言，都非常關(guān)鍵的問題，其涵蓋的范圍不應僅局限于獲取“流量”的主題上。

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轉(zhuǎn)化率

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什么是轉(zhuǎn)化率？

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指來店的人中有多少人最后買了商品，買商品的人越多，轉(zhuǎn)化率越高，反之就越低。這個指標很關(guān)鍵，因為流量再高，沒有轉(zhuǎn)化率，也是“賠本賺吆喝”。

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所以，電商對轉(zhuǎn)化率非常關(guān)注，對轉(zhuǎn)化率的關(guān)注甚至超過了對流量的關(guān)注。

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面臨的問題：轉(zhuǎn)化率越來越低，轉(zhuǎn)化越來越難

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流量分析告訴我們，流量越來越少，也越來越貴，可是有了流量還不夠，還要有轉(zhuǎn)化，商家需要用戶進行實實在在的消費，這樣這個用戶才有價值。

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用戶來了沒有轉(zhuǎn)化，我們叫用戶流失。商家花幾百元吸引來的用戶不消費，這錢就打水漂了。

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轉(zhuǎn)化率如何計算呢？

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電商轉(zhuǎn)化一般有兩個步驟：

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第一步是用戶看到這個商品，把商品放到購物車里；

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第二步是付款。將兩個步驟的相關(guān)數(shù)據(jù)相乘，就是最終的購買轉(zhuǎn)化率。

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那么在實際操作中，各大電商的轉(zhuǎn)化率如何呢？

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以天貓為例：

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五六年前，電商做生意相對簡單，只要商品還不錯，和店小二做好充分的溝通，讓自己的商品盡量多露出，流量通常會不錯。那么有了流量，一般會有多少人把商品加入購物車呢？做得好的能達到5%左右。如果是特別好的商品，促銷力度又很大，這一比例有時能達到10%。當然，不同商品單價不一樣，轉(zhuǎn)化率也不一樣。一般來說，商品價格越低、促銷力度越大，轉(zhuǎn)化率越高。

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用戶把商品加入購物車，下一步就是付款。這步的轉(zhuǎn)化率原來也很不錯，一般會超過60%，有的高達80%。那么，整體轉(zhuǎn)化率就約為3%（5%×60%=3%）。

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這是一個很驚人的數(shù)字，在天貓，轉(zhuǎn)化率如果超過1%，原則上說明商家已經(jīng)經(jīng)營得很好了。

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那么現(xiàn)在，各電商的轉(zhuǎn)化率如何呢？

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第一步把商品加入購物車的比例一般也就1%～5%，而商品進了購物車，用戶付款率又大約是多少呢？40%左右。兩個數(shù)字一相乘（1%×40%），才0.4%。這已經(jīng)是很不錯的表現(xiàn)了。其實，現(xiàn)在很多用戶的購物車里堆滿了東西，可是就是不付款，商家看到就要到手的訂單遲遲不付款，該有多著急？可用戶卻不著急，先放那兒，等等再說，或者等待更大力度的促銷。

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針對這種現(xiàn)象，商家推出了一種專門針對購物車商品進行優(yōu)惠的服務。也許大家經(jīng)常收到一些消息，購物車里的某個商品又便宜了多少錢，商家利用這個方式來精準地刺激用戶。從這個層面來看，商家為了提高轉(zhuǎn)化率可謂挖空了心思。

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不過從總體來看，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)比原來下降了很多。為了保證轉(zhuǎn)化率，廠商促銷力度不斷加大，各種電商節(jié)也層出不窮，原來只有雙十一、6·18，現(xiàn)在幾乎每天都有節(jié)日。商家越來越難做，好在用戶得到了實惠。

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客單價

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什么是客單價？

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簡單地說就是用戶一次花了多少錢，用戶在店里花的錢越多，客單價就越高。對商家來講，客單價越高越好。當然對用戶來說，客單價越高意味著掏錢越多。

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面臨的問題：客單價越來越低，越來越碎片化

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上面提到有些商家的轉(zhuǎn)化率越來越低，不過這樣的商家還算是幸運的，因為畢竟有成交。

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那么，一次成交的價錢如何呢？

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原來用戶上網(wǎng)買東西，商家為了提高客單價，需要湊到某個客單價起始點，比如80元、100元，這樣就可以免運費，否則用戶需要多掏10～15元快遞費。用戶看到要多掏運費，就會盡量湊到那個基本價格。商家也很聰明，會準備一些客單價低的湊單商品?？蛦蝺r高了，商家收入就增加了，順便還帶火了一批湊單商品。

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但這樣的好日子似乎越來越少了。因為拼多多來了、盒馬鮮生也來了，它們最大的特點就是包郵，1元的東西也包郵！那么其他電商平臺，憑什么還要求用戶付快遞費啊！在這種競爭壓力下，淘寶上越來越多的促銷活動，最受用戶歡迎的就是包郵！即使用戶買個5元、10元的商品，也不用擔心郵費，也不用湊單，購買也變得簡單了。

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于是，大量的小額訂單就出現(xiàn)了。用戶購買的隨意性很強，1元的東西也是一個訂單。就像我在前面講的，我買20個相框，1.6元一個，因為包郵，我下了20個訂單。20個訂單意味著什么？意味著商家的工作量是1個訂單的20倍。

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現(xiàn)在，包郵模式已經(jīng)延伸到外賣市場，我周圍的同事大部分中午都是點外賣，那些免外送費的商家訂單遠遠高于其他商家。包郵已經(jīng)成為一種趨勢，而這自然會促使訂單碎片化。

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這就是客單碎片化?？蛦嗡槠且环N趨勢，無法阻擋。商家需要做的是如何在這樣的碎片化訂單中提高效率，減少工作量。

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復購率

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什么是復購率？

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簡單地說就是用戶的重復購買率，用戶買了商家東西，還會不會買第二次、第三次。不過對電商而言，復購率又多了一層含義，就是用戶會不會將買的這件商品推薦給朋友，如果用戶的朋友因為他們買了這件商品也來購買，也屬于復購。

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面臨的問題：復購率越來越低，流失率越來越高

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雖然客單價的下降有壞處，但是如果好好加以利用也是一個機會。

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有數(shù)據(jù)顯示，用低單價的商品幫助用戶完成付費過程，降低獲客成本，就是一個好機會。只要用戶成為一個下單用戶，商家期望的就是這位用戶以后多買自家的商品，多推薦別人買自家的商品。尤其重要的是，給一個五星好評唄！

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說到好評，很多人其實不是很理解，一個好評就那么重要嗎？

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2018年發(fā)生了一些惡性事件：一些微商因為用戶的差評，跑到用戶門口去鬧事，有的還惡語相向。這個太不應該了！那么，為什么這些微商會為一個差評大動干戈呢？

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這背后其實就是經(jīng)濟利益驅(qū)使。我們來簡單算一筆賬。一個差評，平均會趕走10個以上愿意購買商品的用戶。我們前面算過，新獲取一個用戶的成本在400元左右，10個用戶就是4000元。也就是說，一個差評，商家的損失至少是4000元。如果客單價比較高，那商家損失的就不止4000元，可能是上萬元了。所以，商家很在乎這些差評。

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在電子商務里，一個好評和一個差評，往往最終直接影響商品銷量。作為用戶，我們在買東西的時候，經(jīng)常會去關(guān)注評論，一條差評往往會把用戶直接趕走。而且商品的評價得分也會直接影響商品的排名，排名越高自然流量越多。我負責過電商銷售，好評率是銷售第一關(guān)心的重點內(nèi)容。我們往往為了提高好評率想盡辦法討好用戶，背后的艱辛和壓力確實非常非常大。

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好評率又直接影響復購率。從經(jīng)濟學角度來計算，提高5%的用戶留存，就可以增加25%～95%的利潤。正是因為復購率如此重要，所以很多商家在復購率上投入重金，比如好評返現(xiàn)、好評有獎等，其目的只有一個：好的評論帶來的就是銷量，就是復購！所以，每次用滴滴打車下車的一瞬間，司機師傅都會熱情地跟你說一句：您走好！如果方便的話請給我一個五星好評啊！看來，好評率從另外一個角度真正提高了整體服務質(zhì)量，值得鼓勵。

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除了好評率之外，聰明的商家還會投入老客戶返利計劃、會員計劃等，這是提高用戶復購率很好的方式，有了高復購率，商家的生意才會越來越好。?

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的【IoT】产品设计之商业模式：电商如何做增长？带你认知电商的商业逻辑：电商=流量×转化率×客单价×复购率的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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