第一章 行業發展概況

葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料，經過全部或部分發酵釀造而成，且酒精含量介于 10%-15%的酒精飲品。

葡萄酒營養豐富，保健作用明顯，如加快新陳代謝、促進血液循環、防止膽固醇增加等。葡萄酒還具有利尿、激發肝功能和防止衰老的功效，是醫治心臟病的輔助劑，同時還可預防壞血病、貧血、腳氣病、消化不良和眼角膜炎等疾病。

受益于中國葡萄酒消費量的持續增加及消費者對于葡萄酒飲用的認可，中國葡萄酒行業市場規模呈現持續增長的態勢。

1.1 高端化持續推進

受海外直采比重增加和“零關稅”政策等因素影響，葡萄酒進口成本降低，進口葡萄酒在市場上更具價格優勢。同時，國外葡萄酒企業在釀造工藝和地理因素等方面具有先天優勢，進一步提高了進口葡萄酒的性價比。在中國市場消費不斷升級的背景下，進口葡萄酒以高性價比快速擠壓國產葡萄酒市場份額。

2020 年中國葡萄酒進口量達 73.0 萬千升，較 2017 年增加了 78.5%。雖然進口葡萄酒受葡萄酒行業調整的影響，在 2020 年出現了小幅度下降的態勢，但預計隨著中國葡萄酒巨頭對國外酒莊的并購整合，進口葡萄酒規模還將進一步提升。

而國產葡萄酒受進口葡萄酒的沖擊、反“三公”消費和“雙反”（反傾銷、反補貼）調查等的影響，產量在經歷 2002 年至 2012 年十年的高速增長后，自 2013 年開始呈現逐年下降的態勢。2020 年中國葡萄酒產量達 62.9 萬千升，同比下降 37.2%。

圖 新世界葡萄酒/舊世界葡萄酒

資料來源：資產信息網、千際投行

1.2 結構化產品升級

根據國際葡萄酒協會的數據，2014 年全球葡萄酒產量在 10 億升以上的國家有 9 個，按照產量由高到低分別是法國、意大利、西班牙、美國、阿根廷、澳大利亞、南非、中國、智利，九國合計產量 212.1 億升，占全球總產量 78.56%。法國、意大利、西班牙等舊世界國家位列葡萄酒生產前三名，產量分別是 46.7 億升、44.7 億升、38.2 億升，合計占據全球總產量的 48%。

若從產量變動來考察全球葡萄酒市場生產格局變遷，舊世界產量衰退明顯，新世界增長迅猛。2000-2020 年法國、意大利、西班牙葡萄酒產量分別下降 18.84%、13.41%、8.38%；以美國、中國、智利、澳大利亞等為代表的新世界國家均有所上升，其中南非、智利、澳大利亞產量分別增長 61.2%、57.3%和48.9%。

1.3 各國發展不協調

圖 葡萄園與葡萄酒產量對比圖

資料來源：資產信息網、千際投行

圖?葡萄酒主要生產國對比發展圖

資料來源：資產信息網、千際投行

從統計數據來看，2014-2017年，中國葡萄酒產量呈逐年下滑態勢。2018年開始中國葡萄酒產量為100.1萬千升，同比下滑12%。中國葡萄酒行業正處于調整優化期，劣質產能下滑，優質產能上升。一方面，進口品牌對中國葡萄酒產業造成巨大沖擊；另一方面，低端低價競爭把國產葡萄酒逼入死胡同。

圖 葡萄酒發展歷程

資料來源：資產信息網、千際投行

圖 葡萄酒瓶裝進口量

資料來源：資產信息網、千際投行

圖 中國葡萄酒企業矩陣

資料來源：資產信息網、千際投行

第二章 商業模式和收入模式

2.1 產業鏈價值鏈發展分析

2.1.1 上游產業鏈集群發展

圖 葡萄酒產業鏈圖譜

資料來源：資產信息網、千際投行

葡萄酒釀造產業鏈可以分為上游、中游、下游三部分。

圖 葡萄酒上游產業鏈主要企業

資料來源：資產信息網、千際投行

從產區分布情況分析，中國釀酒葡萄酒產區主要集中在北緯38°至53°，分布在華北地區、沿海一帶、新疆、甘肅等地，且已形成新疆、甘肅省威武、河北昌黎、東北、山東膠東半島、山西省清徐、寧夏賀蘭山及西南地區八個葡萄酒產區。其中，張裕、威龍、長城等龍頭企業均位于昌黎產區。

圖 葡萄酒的種植情況

資料來源：資產信息網、千際投行

全球葡萄酒產量基本保持穩定，且產銷差在逐步減小。近年來，歐盟、南非的葡萄園面積持續下滑，美國、澳洲略有下降，南美的種植面積則保持上漲勢頭，但總體而言，近年來全球的葡萄種植面積持續下降。與此同時，中國的葡萄種植面積由 30 萬公頃上升到 57 萬公頃，增幅近一倍。

受種植面積和氣候等因素影響，全球葡萄酒產量在這幾年也保持略有下降的趨勢。隨著消費量連續的小幅回升，行業產銷差正在不斷減小，預計2021-2022年整個行業產銷差不會超過 13 億升，即低于全球產量的 5%。

2.1.2 中游產業鏈集群發展

圖 酒類進口統計數據

資料來源：資產信息網、千際投行

中國葡萄酒消費基數小，未來增長空間可期。據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）發布的《世界葡萄酒市場發展與趨勢報告》分析，全球十大葡萄酒消費國呈現出人均消費量越高，銷量增速越低的趨勢。

以前十大消費國正常人均消費量水平 25L 為標準，西班牙、意大利、阿根廷、法國等高水平葡萄酒消費國，其消費量均出現高于 20%的降幅；而美國、中國，俄羅斯等低水平葡萄酒消費國，其消費量增速均高于 40%。中國人均葡萄酒消費量僅為 1.24L，與世界平均水平 3.38L 相差很大，潛在消費空間巨大。

此外，與白酒、啤酒相比，我國葡萄酒消費基數低，人均葡萄酒消費量僅為白酒的 1/5，啤酒的 1/28。根據大型進口酒商 ASC 的預測，受益于消費升級和健康飲酒的大潮流，從目前到 2025年，中國葡萄酒市場復合增速可以達到 8-10%。

圖 以張裕解百納為例的銷售體系

資料來源：資產信息網、千際投行

2.1.3 下游產業鏈集群發展

消費者飲用葡萄酒的主要原因是出于健康需要，而不是因為潮流帶動或展現生活品味。77%的消費者飲用葡萄酒的原因是健康需要，51%的消費者飲用葡萄酒的原因是社交需要，而受潮流影響的則只有26%。

消費者購買不同品類葡萄酒的選擇上，紅葡萄酒所占比例為54.6%，是消費者的首選，遠高于白葡萄酒的31.2%和桃紅葡萄酒的14.2%。從葡萄酒消費量來看，近年來我國葡萄酒消費量波動下降，但整體消費量高于我國葡萄酒產量，我國葡萄酒市場對于進口依賴較大。

2020年受疫情影響，我國葡萄酒消費量約為62.1萬千升。中商產業研究院預測，2021年我國葡萄酒消費量將有所上升，可達86.7萬千升。我國葡萄酒人均消費量距離世界平均水平具有較大差距，消費潛力巨大。

圖 產業鏈下游主要經銷商—客戶經銷

資料來源：資產信息網、千際投行

2.2 商業模式

以張裕【000869.SZ】主營業務收入為例分析。

圖 張裕主營業務構成

資料來源：資產信息網、千際投行

2.3 技術發展

圖 專利分析——葡萄酒

資料來源：資產信息網、千際投行

2.4 政策和監管

葡萄酒行業的主管部門包括國家食品藥品監督管理總局、國家質量監督檢驗檢疫總局及地方各級人民政府相應的職能部門等。中國釀酒工業協會、中國食品工業協會是葡萄酒行業的自律組織。

2.4.1 主管機構

國家食品藥品監督管理總局和市場監督管理總局主要負責制定本行業監督管理制度、檢查公布安全信息及發放食品行政許可等；國家質量監督檢驗檢疫總局對本行業產品質量進行監督管理。

2.4.2 行業協會

中國釀酒工業協會、中國食品工業協會承擔行業引導和服務職能。

中國酒業協會，原名中國釀酒工業協會。于1992年6月22日經原中華人民共和國輕工業部審查同意，由中華人民共和國民政部登記注冊成立。協會接受登記管理機關中華人民共和國民政部和業務主管單位國務院國有資產監督管理委員會的業務指導和監督管理。

2.4.3 主要法律法規

國務院、發改委、科技部、中國食品和包裝機械工業協會等各部門相繼出臺了與食品生產設備行業相關的產業政策，主要政策如下：

• 2006年2月9日《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020年）》
• 2006年2月13日《國務院關于加快振興裝備制造業的若干意見》
• 2009年5月12日《裝備制造業調整和振興規劃實施細則》
• 2011年3月27日《產業結構調整指導目錄（2011年本）（修正）》
• 2011年6月23日《當前優先發展的高技術產業化重點領域指南（2011年度）》
• 2013年2月22日《戰略性新興產業重點產品和服務指導目錄》
• 2015年7月1日《食品和包裝機械行業“十三五”發展規劃》
• 2016年3月16日《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》
• 2016年11月29日《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃的通知》
• 2017年1月5日《關于促進食品工業健康發展的指導意見》

第三章 行業估值、定價機制和全球龍頭企業

3.1 估值方法

行業的估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現率、P/S市銷率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估凈資產估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現金流折現估值法、NAV凈資產價值估值法等。

圖 葡萄酒概念市場表現

資料來源：資產信息網、千際投行

3.2 價格驅動機制

3.2.1 成本導向

該成本包括了出廠價、運輸倉儲、工作人員工資、所花費的時間成本等的總成本。以該總成本為導向，即使是茶煙酒行的老板們都能根據自己經營店鋪的經驗心算出葡萄酒的價格。

3.2.2 供求導向

經濟學中，價格與供求關系相互影響。因此在葡萄酒定價時，要以供求為導向地進行定價。下面就從微觀角度具體分析供求關系如何影響價格。

• 公式 1：成本+競爭=價格，針對競爭對手。
• 公式 2：成本+顧客價值=價格，針對市面價格。
• 公式 3：成本+市場分額=價格，針對市場分額。
• 公式 4：成本+高額利潤=價格，針對消費者不太敏感的、并非大眾化的、比較少見、市面上沒有供給的葡萄酒。?

3.2.3 網紅導向

本文所指網紅是指擁有葡萄酒專業知識、在行業內有一定名氣和地位的葡萄酒講師、作家、專家等。

3.2.4 品牌導向

單純的低價買入再高價賣出以賺取利潤只是短期利益，而品牌運營才是長期利益，因為品牌運營好了才擁有持續的競爭力，而這持續的競爭力就是持續的利潤。

圖 葡萄酒定價方式

資料來源：資產信息網、千際投行

圖 法國酒莊與中國酒莊對比

資料來源：資產信息網、千際投行

圖 葡萄酒銷售渠道一覽

資料來源：資產信息網、千際投行

3.3 風險分析

3.3.1 產品質量風險

葡萄酒產品供消費者直接引用，需要符合國家相關的質量標準，建立和完善有效的質量控制體系，在原材料的采購、生產加工、產成品的驗收和出庫的過程中，需要按照國家的相關的標準進行嚴格的把控，進行清潔化、標準化的生產。

但如果在原材料的種植與采購、釀造、罐裝和包裝等環節出現不可預見的原因，從而發生一定的產品質量的問題，可能造成不利的影響。

3.3.2 持續獲得有機認證的風險

有機釀造葡萄酒種植要按照國家的標準進行，而且在初次進行認證之后，每年還需要保持認證才可以繼續使用有機標志。如果環境發生變化，無法達到有機產品的認證標準。

3.4 競爭分析

3.4.1 競爭分析

圖 葡萄酒十大品牌

資料來源：資產信息網 千際投行

圖 國產葡萄酒價格/銷量對比

資料來源：資產信息網 千際投行

圖 葡萄酒/消費人群對比

資料來源：資產信息網 千際投行

近年來，我國葡萄酒行業在產量、產品結構、產品技術、生產工藝、技術裝備和產品品牌等方面都發生了根本性變化。

隨著葡萄酒國際交往的不斷增加和友好合作關系的建立，葡萄酒企業的工藝技術裝備有了很大進步。目前國內些大型葡萄酒廠都在使用國際先進釀酒設備，一些關鍵設備如除梗破碎機、除菌過濾器、酒石處理器、灌裝設備等都從國外引進，這大大提高了葡萄酒產業機械化程度。在釀造工藝上，由于積極地采用國外葡萄酒先進釀造工藝井與我國具體情況相結合，進一步提高了我國葡萄酒的釀制水平。

圖 高品牌酒莊酒優勢

資料來源：資產信息網 千際投行

圖 3+1葡萄酒商業模式

資料來源：資產信息網、千際投行

3.4.2 波特五力分析

圖 波特五力模型

信息來源：千際投行 資產信息網 iFinD

(1) 供應商的議價能力

葡萄酒供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量：

- 供方行業為一些具有比較穩固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業所控制，其產品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。

- 供方各企業的產品各具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業產品相競爭的替代品。

- 供方能夠方便地實行前向聯合或一體化，而買主難以進行后向聯合或一體化。

(2) 購買者的議價能力

葡萄酒購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：

- 購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。

- 賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成。

- 購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。

- 購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。

(3) 新進入者的威脅

葡萄酒新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。

(4) 替代品的威脅

葡萄酒現有企業產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于葡萄酒替代品生產者的侵入，使得現有企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產者的競爭強度，受葡萄酒產品買主轉換成本高低的影響。總之，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。奇貨可居

(5) 同業競爭者的競爭程度

競爭較為集中，龍頭競爭激烈。

3.5 中國重要競爭者

(1) 張裕 [000869.SZ]

煙臺張裕集團有限公司其前身為煙臺張裕釀酒公司，他是由中國近代愛國僑領張弼士先生創辦的中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家。 1892年，張弼士投資300萬兩白銀在煙臺創辦張裕釀酒公司。大清國直隸總督、北洋大臣李鴻章和清廷要員王文韶親自簽批了該公司營業準照，光緒皇帝的老師、時任戶部尚書、軍機大臣翁同龢親筆為公司題寫了廠名。“張裕”二字，冠以張姓，取昌裕興隆之意。張裕公司的創建，被北京中華世紀壇記載為中國1892年所發生的四件大事之一。它已發展成為多元化并舉的集團化企業，是中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營廠家。

(2) 威龍股份 [603779.SH]

威龍葡萄酒股份有限公司是中國大型葡萄酒生產企業之一，是國內最大的有機葡萄酒生產商，擁有世界最大的有機葡萄莊園，釀酒葡萄原料完全自給率（非與農戶合作）位列中國葡萄酒行業之首，產量、產值、利稅、市場占有率等各項綜合指標，位居全國行業前列。

(3) 莫高股份 [600543.SH]

甘肅莫高實業發展股份有限公司成立于1999年12月29日，是以農業產業化為龍頭，以發展高效特色農業為主導的現代農業企業，屬農業產業化國家重點龍頭企業、上市公司及甘肅工業百強企業。公司主要產品為“莫高”牌系列葡萄酒、啤酒大麥芽、甘草系列產品和苜蓿草產品。

3.6 全球重要競爭者

(1) 拉菲集團

拉菲古堡在中國的受歡迎程度想必已經不需要再多加介紹了。這個在中國家喻戶曉的波爾多一級名莊正是拉菲羅斯柴爾德集團（DBR）旗下的酒莊之一。拉菲羅斯柴爾德集團為歐洲金融帝國——羅斯柴爾德家族在葡萄酒行業的一大分支，其在葡萄酒行業的影響力不可謂不大。

除了拉菲古堡，拉菲羅斯柴爾德集團還擁有杜哈米隆（Chateau Duhart Milon）、萊斯古堡（Chateau Rieussec）和樂王吉古堡（Chateau l'Evangile）等酒莊。

(2) 法國保樂力加集團

保樂力加集團由法國兩家最大的酒類公司保樂公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）于1975年合并而成，是世界三大烈酒和葡萄酒集團之一。 保樂力加集團總部設在法國，在全球擁有72家生產企業，12,250名員工。是一家世界頂尖的洋酒生產商與銷售商。集團通過長期發展與內部挖潛，成為世界上具有強勢地位的酒業巨子。

第四章 未來行業展望

4.1 中國市場持續增長

隨著消費者消費觀念的變化和國際市場對于中國葡萄酒市場布局力度的不斷加強，中國葡萄酒市場將持續增長。

4.2 市場品牌化

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現在的消費者更加傾向于選購進口葡萄酒，但實際上國產葡萄酒的性價比和質量遠超大眾認知，相信隨著消費者教育的加深，國內的中低端葡萄酒市場將會向品牌化演變。

4.3 集群發展初具規模

產區內的葡萄酒企業將會向集群模式發展，現在多個產區已經出具規模，形成產區優勢，這一模式在今后還將得到更加深入的發展。

4.4 電商平臺蓬勃發展

專注于葡萄酒的電商平臺已經顛覆了傳統葡萄酒的行業銷售形勢，并將在未來幾年高速發展，這將會在很大程度上促進中國葡萄產業的發展。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的2021年葡萄酒酿造及葡萄酒产业发展研究报告的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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