因消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)著“悅己者消費(fèi)”，成為消費(fèi)行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力，在“顏值即是正義”的現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者舍得在“面子”上花錢(qián)。

就拿2019年來(lái)說(shuō)，在其它行業(yè)同比增長(zhǎng)僅8.2%的情況下，化妝品零售仍然得到了快速的發(fā)展，同比增長(zhǎng)高達(dá)12.8%。

美妝市場(chǎng)的快速發(fā)展意味著消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，也代表著消費(fèi)者正在呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。90后、95后成為新的消費(fèi)主力。讓美妝市場(chǎng)由原來(lái)的供給端變成需求端，向現(xiàn)階段的需求端反哺到供給端。

不僅如此，還有許多的男性消費(fèi)者也加入到美妝市場(chǎng)當(dāng)中，男士化妝品市場(chǎng)的份額正在快速增長(zhǎng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新一代年輕消費(fèi)者的崛起，美妝市場(chǎng)的營(yíng)銷手段也是層出不窮，例如，跟明星IP合作、小紅書(shū)、淘寶直播、微博、抖音、微信、快手等社交平臺(tái)的KOL。

值得一提的是，隨著美妝市場(chǎng)規(guī)模的逐漸壯大，不少國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)中脫穎而出不再注重營(yíng)銷，而是更加注重產(chǎn)品及口碑傳播，以打造超級(jí)產(chǎn)品為目的去進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

我國(guó)本土的美妝企業(yè)從大牌代工廠模式到建立自己的品牌。在美妝市場(chǎng)的早期，外資企業(yè)在中國(guó)設(shè)立代工廠，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)代工企業(yè)的發(fā)展。

至今，除部分巨頭企業(yè)建立自己的工廠外，大部分的國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)仍然采用的是代工生產(chǎn)的模式，這種委托代工生產(chǎn)包括ODM和OEM兩種模式、前者由代工企業(yè)參與到美妝產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和包裝并進(jìn)行生產(chǎn)。而后者則由代工企業(yè)根據(jù)外企的要求而進(jìn)行生產(chǎn)。

而部分巨頭企業(yè)通過(guò)自主生產(chǎn)的模式，即美妝產(chǎn)品執(zhí)行研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)包裝、銷售品牌的方式進(jìn)行品牌化運(yùn)作。

國(guó)內(nèi)美妝代工企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，累計(jì)了世界一流的供應(yīng)鏈能力，但自主研發(fā)美妝產(chǎn)品、生產(chǎn)到形成品牌的企業(yè)卻很少。

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)及國(guó)人對(duì)本土文化的大力支持，國(guó)內(nèi)美妝早已成為美妝市場(chǎng)中的重要賽道之一。

目前國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)還未出現(xiàn)全國(guó)性的壟斷品牌，但隨著國(guó)內(nèi)美妝品牌的持續(xù)發(fā)展，關(guān)于美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，低價(jià)的彩妝彩品已經(jīng)成為知名品牌的突破口，而作為彩妝消費(fèi)者首選品牌，口紅則是彩妝中熱度最高的單品，這也是各大品牌打開(kāi)美妝市場(chǎng)的重要品類。

許多國(guó)際品牌早已看中國(guó)內(nèi)巨大的口紅消費(fèi)市場(chǎng)，就拿YSL的“星辰口紅”來(lái)說(shuō)，一旦出圈就能形成現(xiàn)象級(jí)的情景，它在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有超過(guò)十億的俱樂(lè)部會(huì)員，而該企業(yè)將中國(guó)發(fā)展成該品牌在全球最大的市場(chǎng)。

作為彩妝入門(mén)首選單品，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)在口紅上的創(chuàng)新也是出類拔萃，今年被李佳琦帶紅的花西子雕花口紅，一度被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的稱號(hào)。

舉個(gè)例子，花西子在小紅書(shū)的平臺(tái)上的粉絲數(shù)量有9.7萬(wàn)，獲贊和收藏5.5萬(wàn)，相較之下，同樣以口紅為主打產(chǎn)品的YSL的粉絲數(shù)量雖然有11.2萬(wàn)，但獲贊和收藏僅有9339。從該數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)于線上消費(fèi)者而言，高性價(jià)比的國(guó)貨口紅已經(jīng)對(duì)國(guó)際品牌產(chǎn)生了一定的沖擊力。

但對(duì)于花西子而言，并沒(méi)有公開(kāi)融資的消息，這也是目前國(guó)內(nèi)美妝品牌所面臨的困境，一旦后續(xù)產(chǎn)品實(shí)力無(wú)法跟上，只靠國(guó)貨光環(huán)和營(yíng)銷得到的消費(fèi)者很難成為品牌的忠實(shí)粉絲。

除了口紅外，眼影和腮紅等彩妝單品也加入熱度的第二梯隊(duì)，但它們面對(duì)的情況跟口紅是一樣的，一旦后續(xù)的產(chǎn)品無(wú)法形成較好的口碑，只靠企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是無(wú)法跟上大牌的步伐。

而眼影盤(pán)和彩妝盤(pán)等因配色問(wèn)題與國(guó)際品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一些主打“平替”的大牌的國(guó)貨產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)被扣上抄襲的帽子。

這一切因?yàn)槊缞y行業(yè)門(mén)檻過(guò)低而競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)于激烈造成了，當(dāng)一些國(guó)際大牌占據(jù)國(guó)內(nèi)頭部市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)還停留在性價(jià)比的賽道當(dāng)中，如何讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加信任國(guó)內(nèi)美妝品牌，而不僅僅只是”平替“的存在，這將是整個(gè)國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

相較于美妝市場(chǎng)的低門(mén)檻，一些國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌在市場(chǎng)中可謂是出類拔萃，例如，百雀羚的“草木”系列和相宜本草的“本草護(hù)膚”為主打宣傳點(diǎn)，這兩大品牌不僅注重產(chǎn)品成本背后的功能性，更注重產(chǎn)品的安全性，因此產(chǎn)品也深受消費(fèi)者的歡迎。

在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)中，各大品牌的取勝關(guān)鍵在于誰(shuí)能夠以消費(fèi)者為中心，研發(fā)出該企業(yè)核心消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，打造出超級(jí)產(chǎn)品，甚至成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。

在中國(guó)電商快速發(fā)展的歷程中，基于淘寶的淘品牌成為一個(gè)重要的時(shí)代產(chǎn)物，在淘寶建立之初，一些不需要線下門(mén)店的品牌得到了迅速的發(fā)展。

在淘品牌野蠻生產(chǎn)的階段，曾入駐進(jìn)不少的電商平臺(tái)當(dāng)中，并以官方直營(yíng)的方式在多個(gè)平臺(tái)發(fā)展，減少企業(yè)對(duì)淘寶平臺(tái)的依賴。

但由于缺乏足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也沒(méi)有突出的技術(shù)壁壘，隨著越來(lái)越多的線下品牌加入電商平臺(tái)中，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的淘品牌逐漸被淘汰。

與國(guó)際品牌相比，我國(guó)美妝品牌的知名度和用戶忠誠(chéng)度都較弱，而在線上競(jìng)爭(zhēng)中，即便我國(guó)美妝品牌已經(jīng)順利進(jìn)入用戶的視線中。但由于國(guó)內(nèi)美妝品牌起步較晚，只能選擇最快的拓展方式。

就拿瑪麗黛佳為例，它每個(gè)月都會(huì)推出新品，其新品從研發(fā)到上市均控制在六個(gè)月的時(shí)間左右，以此為基礎(chǔ)在建立一定的品牌影響力后，瑪麗黛佳才開(kāi)始涉及市場(chǎng)份額更大的底妝領(lǐng)域。

以平價(jià)出名的瑪麗黛佳為絲芙蘭創(chuàng)新出高端產(chǎn)品MARIE DALGAR COLOR STUDIO系列，成功完成了多層次用戶的覆蓋，讓其品牌不僅僅局限于“平價(jià)”的定位中。

從瑪麗黛佳的例子上來(lái)看，我國(guó)美妝雖然起步較晚，但市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，相較于深耕美妝市場(chǎng)多年卻一成不變的傳統(tǒng)品牌，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)新企業(yè)更容易被用戶所接受，因此想要打造出超級(jí)產(chǎn)品則需要不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

隨著社交軟件式銷售的興起，KOL影響力達(dá)到爆發(fā)式增長(zhǎng)，明星和自創(chuàng)美妝品牌的企業(yè)可通過(guò)一些社交軟件進(jìn)行直播，借助明星的影響力產(chǎn)生裂變，收獲大量的粉絲和流量，讓產(chǎn)品迅速走紅。

通過(guò)這些自創(chuàng)美妝品牌并沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，而是采用代工的模式進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

但由于自創(chuàng)美妝品牌還在發(fā)展階段，依靠于明星流量吸引來(lái)的用戶，最終會(huì)隨著市場(chǎng)趨勢(shì)回歸理性，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)最終無(wú)法成為打造出超級(jí)產(chǎn)品。

在我國(guó)的美妝市場(chǎng)中，由于門(mén)檻過(guò)低，進(jìn)入美妝市場(chǎng)的企業(yè)更是參差不齊，造成了行業(yè)亂象頻發(fā)。

一些企業(yè)以浮夸的營(yíng)銷方式宣傳產(chǎn)品功效來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，部分“三無(wú)”產(chǎn)品出現(xiàn)在美妝市場(chǎng)內(nèi)，甚至有些“黑心”企業(yè)為了追求一時(shí)的產(chǎn)品功效而添加違禁成分來(lái)迷惑用戶。這些行為一度讓國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)與“不安全”、“質(zhì)量差”、“低價(jià)”劃上等號(hào)。

隨著做偽劣美妝產(chǎn)品的企業(yè)被市場(chǎng)所淘汰，用戶逐漸回歸理性不再被浮夸的營(yíng)銷方式所吸引，因此國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的階段。

國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)想要成為行業(yè)內(nèi)的巨頭，需要的并不是浮夸的營(yíng)銷和添加違禁成分的劣質(zhì)產(chǎn)品。而是加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用戶理性的回歸，安全的產(chǎn)品已經(jīng)成為他們選擇產(chǎn)品的首要因素，在未來(lái)的一段時(shí)間，出現(xiàn)讓其它企業(yè)無(wú)法的超級(jí)產(chǎn)品將逐漸淘汰那些投機(jī)取巧的企業(yè)，并成為美妝市場(chǎng)內(nèi)的巨頭企業(yè)。

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總結(jié)

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