2021年2月9日，資生堂集團對外公布了中長期經營戰(zhàn)略WIN 2023 and Beyond，宣布“將把戰(zhàn)略重心從提升銷售額實現(xiàn)發(fā)展轉向重視收益與現(xiàn)金流”。

資生堂集團的這一戰(zhàn)略調整，對市場來說是符合預期的：受疫情影響，2020年資生堂全球的銷售額比同比減少了18.6%，而在宣告公布的一周之前，資生堂還把包括洗發(fā)水、平價護膚品的個人護理業(yè)務以1600億日元（約合98億元人民幣）轉讓給了私募股權基金公司CVC，轉而將經營資源集中于主力的高端護膚彩妝品業(yè)務。

對于這份中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，當時絕大多數(shù)的媒體報道多關注于業(yè)務出售，而忽略了宣告中關于“加速推動數(shù)字化轉型”的表述，也忽略了同日的另一則公告：2月9日，資生堂集團與全球最大的上市咨詢公司埃森哲正式簽約，合作的目的正是加速推動數(shù)字化轉型這一進程。

而關于數(shù)字化轉型，在中國市場，一場變革正在悄然進行：根據資生堂中國首席信息官朱剛在公開采訪中的談話，2020年SHISEIDO資生堂品牌的會員銷售額中，來自企業(yè)微信平臺的銷售貢獻率已經接近40%。

在中國，企業(yè)微信已然成為資生堂實現(xiàn)數(shù)字化轉型的重要平臺。
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2014年，資生堂集團制定了名為VISION 2020的戰(zhàn)略增長計劃，為期6年，計劃于2020年達成1萬億日元的銷售目標。這一目標在2017年就提前達成了，同年資生堂制定了“新三年計劃”，計劃于2020年達成1.2萬億日元的銷售目標。然而，由于新冠疫情在全球的擴散，這一目標最終未能實現(xiàn)。

疫情對集團帶來的沖擊是全方面的。即便是在表現(xiàn)最佳的中國市場，受疫情影響，那些曾經依靠發(fā)展而被掩蓋的問題，逐一都暴露了出來：

首先，在平價的個人護理市場，資生堂的競爭力大幅下降。根據QuestMobile發(fā)布的《2020美妝人群與品牌洞察報告》，在最受用戶關注的前十大美妝品牌中，有7家是完美日記、花西子、自然堂等國產品牌（資生堂甚至沒有入榜）。美妝人群對國貨品牌的關注度超過歐美、日韓品牌，這些新銳國產美妝品牌正在瓜分包括資生堂在內的傳統(tǒng)外資品牌的市場份額。

其次，以BA（美容導購）、BC（美容顧問）為核心的傳統(tǒng)門店渠道陷入困局。移動互聯(lián)網時代成長起來的護膚品消費者普遍表現(xiàn)出了一種新的趨勢，即就是對功效性成分的關注。在小紅書、什么值得買等社區(qū)的影響下，新一代消費者對化妝品專業(yè)知識的了解日益增多，甚至超過了一些化妝品店員。這使得傳統(tǒng)門店渠道固有的優(yōu)勢逐漸減弱，顧客流失。

受此影響，資生堂也不得不對部分品牌做出渠道調整。例如2020年4月，資生堂旗下泊美全面終止了在線下渠道的銷售，僅保留品牌線上銷售渠道。

第三，數(shù)字化轉型一直“在路上”。早在2014年的VISION 2020計劃中，資生堂就已提到“將加強旅游零售和電子商務/數(shù)字領域，以擴大與客戶的聯(lián)系，對客戶購買行為的變化做出快速反應”，然而旗下平價品牌在中國區(qū)的市場收縮已經用事實說明了數(shù)字化轉型的實際推動情況。

此般背景之下，資生堂宣布將在中國市場聚焦高端護膚彩妝品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，更具現(xiàn)實的意味：作為進入中國最早的一批外資企業(yè)，40年的在華經營為資生堂帶來了巨大的品牌壁壘。在中國市場聚焦高端護膚彩妝品牌，能夠更好地鞏固提升品牌的影響力，刺激業(yè)績回暖。在2020年第三屆進博會上，資生堂中國區(qū)總裁藤原憲太郎就表示，資生堂為中國市場制定的戰(zhàn)略將聚焦于“高附加值美膚領域”（Premium Skin Beauty）。

從資生堂集團近年來的財報來看，高端護膚彩妝品牌的增長也的確更為強勁。2019年，中國市場全年收入增長了19%，高端品牌占銷售比重從2018年的44%提升到48%，而在受疫情影響的2020年，第四季度資生堂高端品牌實現(xiàn)同比超 75%以上增長，在線上渠道則實現(xiàn)了超過150%的增長。

然而，從快速擴張的中國高端護膚彩妝市場中尋求更大的業(yè)績增長，這條路依然是布滿荊棘：來自巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華等公司的頂級品牌也同樣在中國市場深耕多年，擁有相當數(shù)量的用戶群體。不過，現(xiàn)在的資生堂也不同于7年之前，依靠數(shù)字化轉型的加速推進，百年歷史的資生堂正在朝一家數(shù)字化賦能的護膚彩妝企業(yè)邁進，而在中國市場，企業(yè)微信成為其數(shù)字化轉型的重要基建。

早在2018年年中，資生堂就已開始使用企業(yè)微信作為連接顧客和美容顧問的渠道。企業(yè)微信獨有的企業(yè)認證信息，能夠在初次交流開始時就為顧客留下專業(yè)真實的第一印象，離職繼承功能則保證了即便銷售離職，服務不會中斷，顧客也不會流失。這些特性都得到了資生堂的認可，并開始逐漸用在集團旗下SHISEIDO資生堂、ipsa茵芙莎、cpb肌膚之鑰等品牌的客戶關系管理上。

2020年的新冠疫情，讓資生堂在全球的銷售都遭遇了普遍危機。而在中國市場，基于企業(yè)微信平臺，資生堂迅速擴張了線上溝通渠道，依靠入群福利、群內優(yōu)惠活動等客戶池打法，以及專業(yè)、貼心的美容護理溝通，資生堂迅速化解了門店關閉潮帶來了企業(yè)危局，并依靠對消費者的購買習慣和需求指向的數(shù)據分析，美容顧問的1對1服務，成功度過了危機，最終提升了35%的顧客復購率，實現(xiàn)了中國區(qū)銷售額的逆勢增長。

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聚焦高端護膚彩妝品牌，必然意味著提供專業(yè)、個性化的商品和服務。關于前者，資生堂旗下的悠萊urara已經做出了嘗試，而后者則對品牌提出了更高的要求，例如更為和用戶貼近的專業(yè)護膚指導，以及細致周到的售后服務。

與此對應地，資生堂的企業(yè)微信運營，也更注重專業(yè)、貼心的服務。關于這一點，資生堂中國化妝品本部BA培訓部部長田睿智就提到：“商品的銷售本質上是人與人之間的溝通，不是人與手機的溝通，所以回歸到服務的本質，店員與顧客之間怎樣做朋友，怎樣精準地貼近顧客內心，和顧客成為閨蜜是資生堂一直所倡導、探索的話題。”

結合中國市場的具體情況，資生堂的企業(yè)微信用戶運營是以門店美容顧問1v1服務和門店社群，以及品牌福利社群為雙線推動的，它們對應著門店端（主要為CS渠道、百貨渠道），以及品牌端的服務。

門店端：門店美容顧問1v1服務&門店社群

首先是門店端的企業(yè)微信運營。在門店端，傳統(tǒng)的線下渠道正面臨收縮的困局，而在線上，雖然聚集著越來越多的消費者，然而能夠得到的專業(yè)資源卻極為有限。由此，結合傳統(tǒng)線下渠道以美容顧問為核心的能力，在客戶池與消費者建立互動，帶來專業(yè)的服務，喚起他們情感和聯(lián)系，這成為了資生堂的選擇。

資生堂的美容顧問1v1服務是以線下門店為中心開展的。以資生堂集團旗下的IPSA茵美莎為例，用戶添加美容顧問的路徑，除了線下到店添加之外，只有官方公眾號菜單欄。這保證了客戶池內用戶的地理屬性，也有效提升了門店美容顧問的服務效率。

雖然說美容顧問的1v1服務包含著銷售的導向，但資生堂官方在這一方面達到了較好的均衡：基于企業(yè)微信平臺，為門店附近數(shù)公里內的顧客提供肌膚護理的專業(yè)指導，引導顧客到店，提供個性化的護理建議，并在這個過程中實現(xiàn)銷售。資生堂中國化妝品本部BA培訓部部長田睿智就提到：“這不單是賣給顧客一份美麗的商品，也是賣給他美容的方法，持之以恒之后就能夠收獲美麗。”

客戶池建設以門店為中心，這并不意味著品牌方不參與門店的企業(yè)微信運營環(huán)節(jié)。早在2018年起，資生堂就啟動了旨在門店專業(yè)服務技能的“心鏈接”計劃，通過專業(yè)服務標準、專業(yè)服務產品支持、專業(yè)服務特訓營、專業(yè)美容沙龍、CS店員服務大賽、資生堂專業(yè)美容服務認證等行動提升門店員工的綜合服務技能，分享企業(yè)微信運營的策略和技巧。

品牌端：品牌福利社群

而在品牌端，資生堂主要是以品牌福利社群為抓手。剝離了門店的服務屬性，品牌端的社群更為強調活動、寵粉屬性，注重品牌形象的傳遞。各品牌運營活動也更具有“科班出身”的專業(yè)性。

以集團旗下SHISEIDO資生堂品牌為例，它的引流入口放在了公眾號的自定義菜單欄，用戶點擊即可掃碼添加福利官。加好友成功后，福利官自動回復包含入群二維碼的歡迎語。整個流程不需要地理位置信息，并且同用戶建立連接的是“福利官”的人設。

在運營策略上，資生堂的品牌社群主要有日常互動、福利寵粉和對外傳播三大類。它們分別服務于維系用戶、促進復購和打造超級用戶三個層次的目的。

在日常互動上，社群每日9:00會定時發(fā)布早安問候語，每日12:00發(fā)布種草，每日18:00發(fā)布護膚tips，文案和海報統(tǒng)一由官方運營人員制作，各群直接轉發(fā)。

除了圖文消息式的護膚tips，品牌福利官也會在社群內轉發(fā)品牌KOC在外部平臺的短視頻內容，豐富社群的內容發(fā)布。

為了調動社群氛圍，官方也會不定時地舉行答題互動活動。即便沒有物質獎勵，社群用戶也樂于參與。

在福利寵粉上，官方會不定時組織秒殺、買贈活動，部分優(yōu)惠甚至達到了5折。考慮到資生堂對品牌渠道的有效掌控，客戶池的秒殺、買贈活動實實在在地給用戶帶來優(yōu)惠，這成為了用戶留存的重要理由。用戶復購產生的數(shù)據也幫助資生堂調整著品牌的營銷策略。

引導復購只能說是客戶池運營的一個“小目標”，資生堂更大的目的在于培養(yǎng)企業(yè)的超級用戶。所謂的“超級用戶”，就是一批非常認可品牌和產品，愿意幫助企業(yè)分享和推廣品牌，獲得精神榮譽或物質收益的用戶。

在策略上，資生堂會不定期在社群內組織分享內容抽取獎品的活動，引導用戶在外部平臺發(fā)表帶有特定標簽的圖文分享。這一活動在促進了社群活躍的同時，也為外部平臺用戶帶來了真實的用戶一手分享。

雖然品牌的企業(yè)微信運營有門店端和品牌端這兩大不同的客戶池，但通過企業(yè)微信和CRM系統(tǒng)的連接，目前資生堂已經開始統(tǒng)一線下線上不同渠道來源的用戶標簽，并開始同部分商城進行用戶標簽的資源置換，從而實現(xiàn)“千人千面”的精準營銷。

舉例來說，通過用戶數(shù)據的積累。目前資生堂已經可以在公眾號內容制作時，定向對不同標簽的用戶群體發(fā)布不同的內容，從而提高了公眾號圖文的轉化。此外，以時光琉璃系列產品為例，通過用戶數(shù)據計算，資生堂將銷售轉化率提高了5%。

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資生堂的案例，給我們帶來了怎樣的啟示？

首先，數(shù)字化轉型與升級已經成為了護膚美妝行業(yè)取得發(fā)展的重要動力。在這個過程中，誰首先開展數(shù)字化轉型，誰就能夠率先積累數(shù)字化資產，獲得先發(fā)優(yōu)勢。從2014年不溫不火的“電子商務/數(shù)字領域”，到2021年“加速推動數(shù)字化轉型”的宣言，資生堂已經用行動說明了它的重要性。

第二，企業(yè)微信已然成為護膚美妝領域企業(yè)連接12億微信用戶的首要選擇。通過和企業(yè)CRM系統(tǒng)的連接，線上和線下“千人千面”的精準營銷已然成為可能。

第三，企業(yè)需要根據自身的具體情況定制客戶池運營的策略。資生堂的雙線式客戶池運營策略，正是基于品牌不同營銷渠道的積極調整。

當然，對這家擁有近140年歷史的老牌護膚美妝企業(yè)來說，數(shù)字化的轉型必然意味著陣痛。推動線下基礎設施的數(shù)字化轉型，打通各渠道的數(shù)據鏈路，整合新技術和舊系統(tǒng)，還有做好最關鍵的“人”的工作，這必然是重重的困難。然而，在中國市場，基于企業(yè)微信，資生堂旗下的SHISEIDO資生堂、ipsa茵芙莎和cpb肌膚之鑰已然走出了一條道路，成為集團數(shù)字化探索的先鋒。

讓我們用資生堂中國首席信息官朱剛的一段話做為結尾：
未來，我們也希望集團繼續(xù)拓展數(shù)字化創(chuàng)新的廣度和深度，利用企業(yè)微信這樣的數(shù)字化工具拓展到更多的品牌和渠道，以消費者為中心，美容顧問為橋梁，利用更多數(shù)字化工具縮短從品牌直達消費者根本需求的有效通路，提供更好的服務體驗。

總結

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