集成產(chǎn)品開發(fā)（Integrated Product Development，簡稱IPD）是一套先進的產(chǎn)品開發(fā)模式、理念與方法，一套產(chǎn)品經(jīng)營管理體系。

從事產(chǎn)品相關(guān)的工作，算起來也有一些時間了，主導(dǎo)或者是參與一些了不少或大或小的產(chǎn)品和項目，經(jīng)歷過以瀑布式開發(fā)為主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)模式，也經(jīng)歷過以敏捷開發(fā)為主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)模式，有的產(chǎn)品成功了，有的產(chǎn)品最終以失敗結(jié)束。

回顧這些產(chǎn)品，特別是早期參與的一些項目，多數(shù)情況下都是進度難以掌控，很少能夠如期上線。上線發(fā)布以后又像“腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”，能不能在市場成功完全看天吃飯。

事實上，有些產(chǎn)品其實是有蠻好的機會，但最終都失敗了。為什么起了個大早，卻趕了個晚集？

一、新產(chǎn)品開發(fā)的常見問題

分析那些失敗的項目，導(dǎo)致一個產(chǎn)品最終失敗的原因基本都集中在如下幾點：

1. 把銷售機會當(dāng)作產(chǎn)品機會
經(jīng)歷過很多類似的情況。

銷售端認為“只要有某個功能，客戶一定會大批量買單”，或者“這個功能這個產(chǎn)品已經(jīng)有多少多少客戶買單”。然后所有的研發(fā)資源就都投入在了這些由少數(shù)客戶推動的定制性產(chǎn)品。

還由另外一種情況就是銷售催著做，但做著做著，銷售端就不再提及這個事情，最后不了了之。有限的研發(fā)資源被大量的浪費在不必要應(yīng)付的項目上。

最終的結(jié)局就是：產(chǎn)品開發(fā)更相信市場機遇，不相信產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)是銷售機會驅(qū)動，而不是市場驅(qū)動。甚至仿制競爭對手的產(chǎn)品，然后又快速被其他競爭對手仿制。

“需求傳遞到開發(fā)后，只有等產(chǎn)品出來那天才知道是魔鬼還是天使”。

產(chǎn)品研發(fā)被當(dāng)作一個黑箱子，只要按照“客戶”提出的要求即可，產(chǎn)品研發(fā)脫離市場，甚至憑直覺決定做什么，不做什么，誰來做和為什么做。

2. 以犧牲質(zhì)量為代價追趕進度
進度優(yōu)先，質(zhì)量第二。

最常見的情況就是要求產(chǎn)品快速上市，期望通過在大量的客戶現(xiàn)場反復(fù)驗證。在研發(fā)過程中做出的樣品沒問題，一到批量就又問題。

相信結(jié)果，不相信過程管理決定產(chǎn)品的質(zhì)量。

質(zhì)量管理不是事后的缺陷管理，而是在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)過程的綜合考慮多種因素來構(gòu)建質(zhì)量優(yōu)勢，事后的質(zhì)量管理成本是很大的，而且對企業(yè)最大的傷害就是會失去客戶的信任。

當(dāng)項目越做越大時，開發(fā)周期時間也變得越來越長，成本質(zhì)量越不可控。質(zhì)量管理的核心應(yīng)該是它放到怎么不產(chǎn)生問題上，而不是事后的檢驗、抽測、測試。

3. 新產(chǎn)品開發(fā)被當(dāng)作研發(fā)部門的事情
新產(chǎn)品開發(fā)就被當(dāng)作研發(fā)部門的事情，其他部門只是幫助研發(fā)部門做事情，評價研發(fā)團隊績效的核心考核指標(biāo)就是新產(chǎn)品的——速度。似乎一個新產(chǎn)品能否在市場上成功，只要能快速發(fā)布快速上線就可以了。

新產(chǎn)品開發(fā)出來，不是沒有專人負責(zé)，就是沒有具體推廣措施，加上銷售人員認為新產(chǎn)品不好賣，積極性不高，最終不了了之。

很多時候，從市場到研發(fā)，從生成、銷售到服務(wù)，完全是一個單一的串行工作方式，上游和下游各自為戰(zhàn)，部門溝通極為困難，對新產(chǎn)品的開發(fā)而言，成也研發(fā)，敗也研發(fā)。

二、新產(chǎn)品開發(fā)是一項投資行為

要從投資的角度看待新產(chǎn)品的開發(fā)，強調(diào)用投資的理念（投資收益的角度）和方法來經(jīng)驗管理新產(chǎn)品的開發(fā)，只做有價值的產(chǎn)品，在進入開發(fā)團隊之前就對市場機會進行過濾。

通常情況下，資源都是有限的，時間窗口期也是有限的，要把有限的資源應(yīng)用在更好的市場機會上，唯一的辦法就是在市場機會流入開發(fā)團隊之前進行相應(yīng)的決策評審，把不好的機會給過濾掉，特別是不要再讓整個團隊單純的把銷售機會當(dāng)成了市場機會。

銷售機會主導(dǎo)的新產(chǎn)品研發(fā)，往往是銷售的一個電話，一個不大不小的訂單就開始立項。導(dǎo)致研發(fā)團隊每天都有干不完的活，疲于應(yīng)付，結(jié)果也導(dǎo)致沒一個產(chǎn)品真正做好，研發(fā)投入很不聚焦，幾乎難有精品。

這種情況下，很容易就會出現(xiàn)一個怪圈，投入越來越多，研發(fā)團隊越來越龐大，但是好產(chǎn)品很難出現(xiàn)一個。

新產(chǎn)品的研發(fā)就像一個黑洞一樣，不斷的吞噬各種資源和資金。研發(fā)部門變成完全的成本部門，研發(fā)投入變成了龐大的費用開支。

由此而來的結(jié)果，就變成了應(yīng)該想辦法來控制費用，而不是站在投資收益的角度看待問題。事實上，任何企業(yè)的成長都是靠投資保障的擴張策略，而不是靠壓縮費用的收斂策略。

在項目早期，通過設(shè)置決策點來評估市場機會，不要想去滿足所有用戶，更不要期望去滿足用戶的所有需求，而是要把有限的資源集中在有潛力的新產(chǎn)品上。

發(fā)起“殲滅戰(zhàn)”，而不是硝煙四起，四處開火。

三、”端到端” 的新產(chǎn)品開發(fā)計劃

“端”指企業(yè)外部的輸入或輸出點，這些外部的輸出或輸入點包括客戶、市場、外部政府或機構(gòu)以及企業(yè)的利益相關(guān)者。

“端到端流程”指以客戶、市場、外部政府或機構(gòu)及企業(yè)利益相關(guān)者為輸入或輸出點的，一系列連貫、有序的活動的組合。

端到端的輸入端是市場，輸出端也是市場，整個過程必須非常的快捷，高效。

整個團隊從分析市場需求開始，為實現(xiàn)新產(chǎn)品在市場端成功的這一目標(biāo)，識別出整個過程需要完成的所有活動，“滴水不漏”的制定完整的，全要素的計劃，實現(xiàn)跨部門的協(xié)同合作，共同推動新產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和服務(wù)。

那種“把項目做出來就完事”的狀態(tài)，顯然不符合端到端的服務(wù)要求。必須站在全局的角度，抓大放小，把核心的流程梳理清晰。避免出現(xiàn)那種零碎的、重疊、繁亂的流程，降低效率。

想要真正實現(xiàn)“端到端”的新產(chǎn)品開發(fā)流程，必須在企業(yè)內(nèi)部獲得充分的授權(quán)，并對新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)成功負責(zé)，包括進度、質(zhì)量、市場占有率和市場收益。需要能夠充分的評估市場的需求，過程中存在的風(fēng)險和問題，充分整合各個職能領(lǐng)域的資源，組織相關(guān)職能部門做出投資決策。

由于部門直接的職能化壁壘，加之新產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性和對速度，成本的要求，依靠部門之間的自覺分工協(xié)作難以保障質(zhì)量和進度，以及對市場的反應(yīng)速度。

矩陣管理模式是很好的一種管理模式，但同時也加劇了管理的復(fù)雜度。

四、IPD生命周期管理階段

IPD是一種面向客戶需求，將貫穿產(chǎn)品生命周期的活動進行及時協(xié)同的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)方法，目的就是實現(xiàn)跨部門的協(xié)同，結(jié)構(gòu)化的并行開發(fā)流程以及相關(guān)的考評工具來提升研發(fā)效率。

在IPD中，有兩種團隊：

決策層的IPD團隊，稱為IPMT，由決策層人員組成，他們確保公司在市場上有正確的產(chǎn)品定位，保證將公司有限的資源投到高回報的項目上（IPMT通過對項目過程的管理和職能管道的管理來提供項目資源，并保證項目順利開發(fā)）。
執(zhí)行層的產(chǎn)品開發(fā)團隊，稱為PDT。 是由具體的產(chǎn)品開發(fā)團隊組成，他們制定具體產(chǎn)品策略和業(yè)務(wù)計劃，按照項目計劃執(zhí)行并且保質(zhì)保量完成。
IPD流程是一種增強業(yè)務(wù)投資效果的平衡方法，讓跨職能的各個部門組成的“投資委員會”根據(jù)明確的市場需求，對有限的資源進行分配。

像“投資銀行家”一樣，對產(chǎn)品開發(fā)的各個階段進行持續(xù)性的管理，在決策評審點上做出繼續(xù)、或終止的決策（每一個決策點，都要由明確的硬指標(biāo)如財務(wù)指標(biāo)，產(chǎn)品開發(fā)周期指標(biāo)等）。

在市場（需求）端，PD提供一種了解客戶需求、確定產(chǎn)品市場定位的分析工具，稱之為$APPEALS工具，從8個方面對產(chǎn)品進行客戶需求定義和產(chǎn)品定位。

其目的就是：為了充分考慮細分市場的全部客戶欲望與需要，建立客戶驅(qū)動的需求集合來作為投資決策的重點依據(jù)，確定要在所選細分市場獲得成功必須達到的產(chǎn)品指標(biāo)，提升產(chǎn)品的競爭力（拉開與競爭對手的差異）。

具體如下：

$-產(chǎn)品價格（Price）；
A-可獲得性（Availability）；
P-包裝（Packaging）；
P-性能（Performance）；
E-易用性（Easy to use）；
A-保證程度（Assurances）；
L-生命周期成本（Life cycle of cost）；
S-社會接受程度（Social acceptance）。
IPD將開發(fā)流程劃分為六個階段，分布為：概念、計劃、開發(fā)、驗證、發(fā)布、生命周期這六個階段。

流程中的每個階段都有其階段性的目標(biāo)、關(guān)注點以及需交付的成果。

并且必須設(shè)置定義清晰的決策評審點，這些評審點不僅僅是技術(shù)評審，更多的是業(yè)務(wù)評審，更關(guān)注產(chǎn)品的市場定位以及盈利前景，只有完成了規(guī)定的工作，才能有一個決策點進入到下一個決策點。

1. 概念階段
目的是在市場、產(chǎn)品線戰(zhàn)略和研發(fā)團隊之間對確定的產(chǎn)品包（對IPD而言，新產(chǎn)品開發(fā)不是一個單一的產(chǎn)品，而是一個產(chǎn)品包）定義達成一致。

在概念階段，通過對財務(wù)、市場和技術(shù)的可行性評估進行決策繼續(xù)還是終止項目。

2. 計劃階段
進一步明確產(chǎn)品包的定義，包括對成本、銷售、收入、發(fā)布日期的承諾，并由風(fēng)險管理計劃提供支持。它充分考慮的是各個職能環(huán)節(jié)的風(fēng)險和承諾，比如財務(wù)上是否能達成利潤目標(biāo)，營銷方面是否能達成銷量目標(biāo)等。

3. 開發(fā)和驗證階段
執(zhí)行通過審批的產(chǎn)品包中所包含的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)計劃、制造計劃和營銷計劃。關(guān)注的是產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、進度是否能夠達成評審時承諾的范圍以及是否能夠支持具體的市場和客戶需求。

4. 驗證和認證階段
目的是完成測試、驗證產(chǎn)品、發(fā)布最終的規(guī)格和相關(guān)文檔，以驗證制造和市場的準備情況。比如供應(yīng)商是否承諾持續(xù)性供貨，是否達成了量產(chǎn)的制造工藝等。

5. 發(fā)布階段
使產(chǎn)品按時、按量達到一般可獲得性的評審，并使產(chǎn)品包過渡到正常的產(chǎn)品生命周期管理。

6. 生命周期管理階段
IPDd 生命周期管理，是從一般可獲得性到產(chǎn)品生命周期終止的整個過程管理。包括何時停止生產(chǎn)、何止停止?fàn)I銷、何時終止服務(wù)。

IPD流程這種分階段的開發(fā)方法，有助于整個團隊成員以一致的方式與投資決策方協(xié)調(diào)合作，降低風(fēng)險，在終止項目時降低損失。

在整個過程里面，IPD通過基于事件的評審做出產(chǎn)品開發(fā)決策，為概念、計劃和驗證階段結(jié)束時的決策提供明確的、一致的和有效性的流程支持。

五、正確理解IPD的結(jié)構(gòu)化流程

結(jié)構(gòu)化的思維來源PACE，它要求新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)工作有一個系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)，要有一定的組織原則支持它，每項工作都應(yīng)該清清楚楚，所有參與產(chǎn)品開發(fā)的人都清楚的知道自己參與的是什么工作，能夠用什么方法來完成。

當(dāng)整個團隊能清晰的理解了整個過程，就能從繁雜的任務(wù)中解放出來，就能夠?qū)⒏嗟臅r間放在具有創(chuàng)造性的增值工作上。

但不能由此陷入另外一個極端。

結(jié)構(gòu)化的意圖，并不代表工作流的僵化，恰好相反，它一方面考慮可重復(fù)和可衡量的要求，也要求對新思路，新方法采取靈活、開放的態(tài)度，以保證在各個層次上的平衡。

IPD試圖滿足企業(yè)發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值的目的，它要求針對具體的目標(biāo)市場設(shè)計產(chǎn)品。

在產(chǎn)品的設(shè)計過程中，不僅是單一客戶，而是整個市場，并在產(chǎn)品到達客戶之前做出系統(tǒng)性的測試來保證質(zhì)量，要求產(chǎn)品正式上市前，銷售、制造、營銷和服務(wù)支持渠道都必須做好充分的準備。

IPD是全流程的管理，強調(diào)以客戶為中心，要求全員關(guān)注流程的結(jié)果，快速響應(yīng)市場的變化，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

總結(jié)

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