1 月 19 日消息，新東方在線發布的截至 2022 年 11 月 30 日止六個月財報披露了旗下“東方甄選”的財務數據。

六個月（去年 6 至 11 月）內，以“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部”總營收達 17.658 億元，占到新東方在線整體營收（20.801 億元）的近 85%；毛利達 7.498 億元、毛利率 42.5%。六個月東方甄選的 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）達到 48 億元。

月均營收近 3 億、月毛利超 1.2 億。東方甄選的亮眼表現讓新東方在線一舉扭轉常年虧損的局面，過去 6 個月拿下 5.853 億元凈利，在昔日的教培圈中引發熱議。

事實上，自 2021 年 7 月“雙減政策”落地后，主要教培企業都在當年底結束了收入最為豐厚的 K9 / K12 教培業務，開始探路轉型新業務之路。作為教培行業的“老大哥”，新東方的一舉一動尤為受到關注。

東方甄選的成功，其他在線教育企業能跟隨復制嗎？

轉型直播電商模式跑通

新東方官方曾寫下這樣的文字：2021 年下半年開始，新東方的業務轉型一直備受關注。

那時候，一群教書匠開始愁苦，因為真的不知道還能做些什么。曾經在自己的抖音號做過“哈密瓜帶貨”的俞敏洪，提出了農產品直播帶貨的方向。這是一個讓大家都沒想到的轉型方向，所以在他剛提出這個方向時，大家詫異、懷疑、爭論、沉默。

2021 年 11 月 7 日，俞敏洪在個人直播時宣布，新東方未來計劃成立一個大型的農業平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，整合上下游資源，幫助農產品銷售，讓農民轉型，讓青年農民愿意回到農村，支持鄉村振興事業。

隨后，東方甄選正式上線。

2022 年 6 月 9 日，曾是新東方在線英語老師的“董宇輝”在東方甄選直播間憑借“中英雙語帶貨”牛排視頻意外走紅，出現現象級傳播。到 10 日，東方甄選賬號漲粉超 47 萬；到 16 日已擁有破 1000 萬粉絲。一個寂寂無名的直播間，憑“董宇輝”的爆紅 10 天圈粉千萬。截至目前，東方甄選一個賬號的粉絲數超 2900 萬。

從 2022 年 6 月至 11 月的六個月，東方甄選的 GMV 達到 48 億元。

在東方甄選直播間快速漲粉、銷售額飆升的同時，新東方在線的股價也應聲跳漲。

新東方在線股價一度跌至 3 港元，目前已漲至 65 港元左右，近一年的股價漲幅達 700%。

1 月 5 日晚間，新東方在線還發布公告，擬將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。談及更名的原因，新東方在線表示，公司認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景。

在詫異、懷疑、爭論中誕生的東方甄選，僅經過半年時間的孵化、運營就大獲成功，甚至要取代“新東方在線”這塊牌子。

東方甄選能復制嗎？

新東方在線轉型直播電商的成功，讓其他苦于探索轉型之路的“前同行”們看到了曙光，更多教培企業選擇試水直播帶貨業務。

就在董宇輝躥紅后，2022 年 10 月，好未來在抖音推出“學家優品”直播間，進行全品類帶貨。

2022 年 12 月 24 日，高途旗下全新電商平臺“高途佳品”正式首播。高途創始人、董事長兼 CEO 陳向東親自擔任高途直播電商這一獨立業務的 CEO。到了今年 1 月，陳向東正式入駐抖音開始運營個人 IP，向俞敏洪看齊。

直播帶貨資產模式輕，教育公司原有的直播教室設備能輕松轉用于直播帶貨，原有的各科目老師搖身一變就成為“文縐縐”的帶貨主播，無需大成本投入，在線教育企業轉型直播電商容易上手。

不過，轉型直播電商后，能否短期孵化出“現象級的頭部主播”，卻是“不確定性”比較大的問題。

包括東方甄選的成功，俞敏洪本人也沒有意料到這么快。

俞敏洪曾透露，其當時跟公司說，“給我 5 年，每年虧損 1 個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。”

在去年 12 月的 2022 新增長大會上，俞敏洪談到東方甄選的“破圈”時再提到“或多或少帶有一定的偶然性”、“東方甄選的成功更多的是偶然性，加上一定的必然性帶來的結果。”

有長期觀察直播行業的人士表示，2022 年薇婭、李佳琪等超頭部主播的頻頻缺位，直播帶貨賽道供給出現真空，以董宇輝為代表的新銳主播，以一種“耳目一新”的直播帶貨模式橫空出世，強勢補位，東方甄選多少可以說占了一點“天時地利人和”。

截至 2022 年 11 月 30 日東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，主賬號“東方甄選”外，還有“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選看世界”“東方甄選將進酒”“東方甄選自營產品”等，形成直播矩陣，產品類別及 SKU 包括農產品、食品、圖書及生活用品。

目前來看，跟隨東方甄選做直播電商的“學家優品”、“高途佳品”都在做類似布局。

學家優品全品類帶貨，春節臨近期間主打“國潮”風，為各地的“老字號”國貨品牌直播帶貨。高途佳品也以各地特產、農產品等帶貨為主。

截至目前，學家優品抖音賬號粉絲 8.2 萬、高途佳品粉絲 4.2 萬，他們還在等待自己的“董宇輝”出現。

直播帶貨領域一直競爭激烈，中英雙語主播、教學式主播的首次出現還能給消費者帶來一些新鮮感和差異化感受，如果都走這條路，則無疑會因為同質化造成審美疲勞。跟隨者們想要復制東方甄選的成功，在打造差異化上，還需要花費更多精力。

總結

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