??分析背景

電商的歸因分析多數以last_click為基準，成交轉化都會歸功于用戶完成轉化前的最近的一個廣告系列，但是在此之前，用戶所經歷的其他觸點如搜索廣告、banner曝光、社交廣告、信息流對轉化有沒有貢獻，如何貢獻？各營銷渠道是如何共同發揮作用來實現銷售和轉化？不管是銷售效果還是品牌認知度效果，廣告主希望能夠精準評估每個渠道的效能，能夠對每個渠道在營銷中所扮演的角色有清楚的洞察，能夠形成對渠道投入的優化方案，甚至能夠進行渠道組合的營銷方案制定。

??基本概念

觸點路徑模型

觸點路徑模型是客戶旅程分析（Customer Journey Analytics）中的關鍵模型 ，它描繪了消費者接觸渠道觸點的種類、順序、頻次。觸點路徑模型的核心算法在于路徑的定義與劃分，分析不同人群在不同觸點路徑下的轉化效率差異性。

根據上述的定義，用戶的路徑格式為{ 用戶 ， 觸達序列 = ?觸點1:頻次>觸點2:頻次>...觸點n:頻次 }

根據觸點是否包含頻次形成兩種路徑：

包含頻次的路徑： 展示廣告:1>付費點擊:1 表示“先被展示廣告觸達1次，再被付費點擊觸達1次”。

忽略頻次的路徑： 展示廣告>付費點擊 ?表示“先被展示廣告觸達，再被付費點擊觸達 （兩者均可能被多次觸達）”。

路徑劃分方式：

一個用戶在有如下轉化路徑：

• A->B->C->轉化1 ->D->E->轉化2

我們會將其拆分成兩個路徑，每個路徑都會包含轉化前的所有觸點：

• A->B->C->轉化1

• A->B->C->D->E->轉化2

經過路徑的定義與劃分，能夠得到不同細分下的觸點路徑的觸達人數、轉化量、轉化率等數據。

通過路徑模型，可以回答如下問題：

渠道之間是如何合作的，各自扮演了怎樣的角色？

最佳的序列化投放方式是什么？

觸點組合模型

組合模型是一種簡化的路徑模型，即路徑忽略了順序與頻次的概念。組合模型的抽象格式如下：

“渠道i+渠道j+...渠道n”， "+"表示渠道組合，與順序無關，即“渠道i+渠道j” 等于“渠道j+渠道i”，也可以進行包含頻次或不包含頻次的分析。

組合模型可以大量簡化路徑，如“展示廣告:1>付費點擊:1”“展示廣告:2>付費點擊:1”“付費點擊:2>展示廣告:3”這些路徑都等同于一個組合“付費點擊+展示廣告”。組合模型解決路徑模型可能過于稀疏的問題，得出更通用的結論，在營銷操作上也更為便捷。

通過組合模型，可以回答如下問題：

渠道合作相對于單個渠道是否提升了轉化效率？

怎樣的組合和頻次能獲得更優的目標轉化效果？

??解決方案

渠道角色

營銷分析中，渠道通常扮演了三類角色：1.首次觸達 2.中間促進 3.最后轉化。

不同策略、人群下，營銷渠道可能承擔不同的角色。了解某個人群是否適合采用渠道組合的方式進行溝通，每個渠道更“擅長”哪個角色，從而在指定渠道策略時，定義起點渠道和終點渠道。

通過渠道角色我們可以分析：

• 在未知渠道合作中，探索渠道承擔了怎樣的角色：輔助轉化的助攻員還是最后轉化的得分手？

• 在已知合作策略中，驗證角色貢獻是否合理：轉化中各渠道的首次觸達、中間促進、最后轉化的角色分配是否符合營銷策略預期？

分析方法：

指定目標轉化類型，比如成交或者收藏，基于轉化觸點路徑，計算每個渠道在所有轉化路徑中承擔的角色比例。

繪制各渠道個角色比例，同個渠道三個角色比例和為100% ，占比最高的角色，則為渠道最偏重的角色類型。

對某渠道的角色有了判斷，可以知道哪些渠道容易被最后互動模型低估，對歸因模型的選擇做參考，也可以進一步了解該渠道前后配合的渠道是誰，配合程度如何，這樣的配合是否能提高轉化效率？

解讀舉例：

上圖是以成交為轉化目標的多渠道角色分布圖，可以看到：

• 品牌廣告首次觸達角色占比78.49%，用于大規模傳播品牌商品信息，獲得消費者認知；

• 信息流推薦承擔42.12%的最后轉化角色，消費者通過它完成了購買需求，是直接促進轉化的得分手；

• 搜索廣告、展示廣告、信息流廣告各自承擔約30%的中間促進角色，他們都可以為有一定認知度的消費者推送信息、增強互動。

渠道路徑圖

渠道路徑圖通過可視化方式描繪用戶在實現目標轉化的過程中所經過的渠道路徑，可以幫助廣告主了解渠道間是如何合作完成轉化的，比如哪些渠道觸達量大/轉化量大，哪些渠道為品牌廣告做承接，哪些渠道為效果廣告做助攻？

渠道路徑圖在序列化策略和渠道合作探索中均可應用：

• 對于已知的渠道間追加投放策略，驗證A渠道觸達的用戶是否如預期被B渠道再次觸達；

• 對于未知的投放策略，探索渠道間的自然合作效應。

分析方法：

左：全渠道路徑圖 ?右：指定起始渠道的路徑圖

步驟：

指定目標轉化類型，比如成交，或者無目標轉化僅看觸點的流轉；

選擇參與轉化的渠道，可以單獨指定起點或終點渠道重點分析，也可以限定路徑層數，避免路徑過于瑣碎；

觀察渠道合作關系，上層節點到下層節點表示具有流轉關系，中間的路徑則表示流轉的比例。

解讀舉例：

左：全渠道路徑圖 ?右：查看指定路徑數據

上圖為轉化類型為成交的觸點轉化路徑圖。可以看到：

• 信息流、展示廣告、搜索廣告、品牌廣告共同合作完成轉化；

• 信息流作為最大的首次觸達渠道，除了直接完成9753次轉化，主要輔助了展示廣告渠道的轉化；

• 信息流作為中間促進角色時，向前主要承接了展示廣告，向后主要對展示廣告有助攻作用，形成了展示廣告->信息流，信息流->展示廣告的關鍵路徑，可以進一步比較兩個渠道先后順序不同對轉化效率的影響。

渠道重合度

衡量渠道在完成目標轉化時的獨立性與合作性。在進行組合效率分析前，大致了解渠道在完成轉化和觸達時的重合情況，判斷是否值得多渠道分析。

分析方法：

選擇目標轉化類型， 可選完成成交、收藏行為的渠道重合，也可以僅看觸達的渠道重合。

韋恩圖繪制完成目標轉化的渠道重合情況，建議限定3個渠道以內。

直觀判斷不同渠道的圓形大小和重合情況。若渠道A的圓形與其他渠道圓形重合較少，則說明此渠道相對獨立，可以獲取額外轉化。若渠道A的圓形與渠道B的圓形有較大面積重合，則說明有相當數量的轉化是由這兩個渠道共同完成，有合作性，可以進一步了解兩個渠道承擔怎樣的角色分工，如何合作完成轉化。

解讀舉例：

從以成交為目標繪制的渠道重合韋恩圖可以看出，展示廣告、信息流是完成成交轉化的主要渠道（展示廣告=5083，信息流=3150），而且他們在有重合（展示廣告∩信息流=665），說明存在一定比例的成交是由這兩個渠道共同完成的，可以進一步查看他們的角色分工，評價合作效率。

渠道組合與路徑效率

整合營銷的渠道策略中往往包含對觸達用戶的二次觸達，期望通過增加頻次以及渠道多樣性來達到提高轉化率和收益的目的。因此我們需要通過渠道組合與路徑分析，找出轉化量最大、轉化效率最高的關鍵路徑，也可以衡量渠道組合、路徑化投放、頻次變化能否、多大程度提升的營銷效率，對投放策略、預算分配做出參考。

渠道組合與路徑效率衡量基于組合路徑詳情表格。詳情表格給出促成目標轉化的渠道路徑，以及每個路徑對應的總轉化次數、價值， 結合付費渠道的成本、流量數據，可以衡量轉化路徑的目標轉化率和投入回報。當轉化路徑忽略渠道的先后順序，則為渠道組合。通過表格，我們可以進行多渠道效率提升分析和單渠道頻次提升分析。

組合路徑詳情表中設置了分析的幾個關鍵要素，分析者靈活篩選分析目標路徑：

起點和終點渠道：可以僅分析從A渠道開始， 或者以B渠道結束的路徑。

有序和無序：有序時為路徑模型A->B，在序列化投放時參考；無序時為組合模型A+B，在多渠道聯合投放時參考。

頻次：渠道在路徑節點上觸達的頻次。

渠道種類：篩選路徑組合中出現的渠道的種類數。

多渠道效率提升分析

衡量渠道合作在轉化效率上是否起了1+1>2的效果。

分析方法：

定義目標轉化后，指定渠道A和B ，對比AB渠道合作時，與僅A，僅B渠道時的轉化效率。衡量轉化效率的指標可以是目標轉化率，人均轉化次數，ROI等 根據是否有順序和是否有頻次，可以分為以下幾種對比方式：

• 組合忽略頻次：對比僅A, 僅B ，A+B組合

• 路徑忽略頻次：對比僅A, 僅B ，A->B路徑，B->A路徑

• 組合包含頻次：可以加入1次頻次進行對比，即對比A1,B1,A1+B1；或者頻次共2次對比，即對比A2,B2,A1+B1

• 路徑包含頻次：可以加入1次頻次進行對比，即對比A1,B1,A1->B1,B1->A1；或者頻次共2次對比，即對比A2,B2,A1->B1,B1->A1

是否需要順序取決于渠道策略是同時投放還是有序投放。加入頻次則使得對比相對嚴謹，但是這樣的頻次對比只是定性判斷，無法排除用戶特征不同對轉化的影響，因此若需要得出科學的渠道合作的提升效應，需要通過因果推斷模型，比如abtest 、uplift模型或者傾向分匹配，對同質人群進行對比。

解讀舉例

分析信息流和展示廣告合作時，觸達順序是否會影響轉化效率。在選擇渠道順序=有序， 頻次=至多兩次的情況下，查看包含信息流、展示廣告的成交轉化路徑，可以看出：

渠道合作有效性來看，合作轉化率明顯高于單一渠道 ，不論是信息流1次、2次，還是展示廣告1次、2次，轉化效率都不及展示廣告和信息流各1次，建議采取組合投放。

從序列化方式來看先信息流觸達再展示流觸達的“信息流：1 -> 展示廣告：1 ”方式，比先展示廣告：1 -> 信息流：1”轉化效率略高，因此信息流對展示廣告的助攻效果更明顯，可以采取序列法方式投放。

路徑頻次轉化分析

分析兩個渠道在組合或路徑情況下，各渠道分別采取怎樣的頻次可以獲得更好的轉化效率，幫助預算分配。

分析方法

通過氣泡圖，可以用于表示兩兩渠道交互的最佳頻次與順序

選擇是組合或路徑分析。

指定A, B兩個渠道， 當選擇有序的路徑分析時，X軸渠道代表先出現的渠道，Y軸代表后出現的渠道， XY軸數值表示各渠道的頻次。

選擇氣泡大小為轉化效率的指標，氣泡越大，該路徑頻次組合下的轉化效率越高。

可選顏色為觸達量、觸達人數、轉化量等用做規模的提示和過濾。

解讀舉例

在轉化目標為成交時，分析“展示廣告：n-> 信息流：m”的路徑中，頻次n、m的最優組合。發現氣泡最大的為“展示廣告：1-> 信息流：1” ，即先展示廣告曝光1次再信息流曝光1次的路徑方式轉化效率最高。分析路徑“x渠道：m次->y渠道：n次”下，不同m、n頻次對轉化的影響

單渠道頻次提升分析

單渠道頻次分析是為了分析隨著某個渠道觸達頻次的上升轉化率的變化情況，評價多少頻次曝光才能達到預期轉化率，在怎樣的頻次下會出現飽和，從而制定頻次控制策略。

分析方法

指定轉化目標和渠道。

不同頻次的觸達人數和轉化率來評價最優曝光頻次，或評價是否存在曝光浪費。

當轉化率很快提升，到達某頻次后，隨著頻次的增加平緩幾乎不變，意味著這該頻次達到飽和，高于該頻次很可能形成曝光浪費。

檢查該頻次以上的曝光量是否占比很大，占比越大則浪費越多。

使用舉例

在某次投放中，品牌廣告渠道按曝光頻次的觸達人數和成交轉化率上如圖及下表顯示。可以看出在4次頻次以后，成交轉化率達到飽和，但4次以上觸達人數占比12.3%，有成本優化空間。但對品牌廣告營銷預期整體轉化率為0.5%（假設）， 可以看出需要曝光3次以上才能達到這樣的轉化，因此需要增加對單次曝光者的重復曝光。

關于我們

阿里媽媽SDS(Strategic Data Solutions)團隊，致力于用數據讓商家和平臺的增長戰略更加科學有效。我們為阿里媽媽全線廣告客戶提供營銷洞察、營銷策略、價值量化及效果歸因的技術服務。

投遞簡歷郵箱：

alimama_tech@service.alibaba.com

延展閱讀：

【阿里媽媽營銷科學系列】開篇：C.M.O——“人群.渠道.機會”營銷分析導論

【阿里媽媽營銷科學系列】第一篇：消費者資產分析

【阿里媽媽營銷科學系列】第二篇：消費者行為分析

【阿里媽媽營銷科學系列】第三篇：受眾溝通和品牌認知評價

【阿里媽媽營銷科學系列】第四篇：營銷渠道效果評估與歸因

END

歡迎關注「阿里媽媽技術」，了解更多~

瘋狂暗示↓↓↓↓↓↓↓

總結

以上是生活随笔為你收集整理的【阿里妈妈营销科学系列】第五篇：多渠道组合路径效率评价的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。