丨目錄：

1.? 分析背景

2.? 分析場(chǎng)景

3.? 解決方案

4.? 案例應(yīng)用

??分析背景

媒體類型和銷售渠道不斷變化，客戶旅程變得越來(lái)越復(fù)雜，單一活動(dòng)層面的優(yōu)化已經(jīng)不能滿足客戶訴求，品牌方需要在戰(zhàn)略和活動(dòng)層面形成營(yíng)銷的完整視圖，完成營(yíng)銷渠道之間效率優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)最高的投資回報(bào)率。舉例來(lái)說(shuō)，線下廣告投放，活動(dòng)促銷，私域流量運(yùn)維，價(jià)格定位以及宏觀經(jīng)濟(jì)條件等都會(huì)對(duì)整體銷量產(chǎn)生影響，營(yíng)銷渠道正越來(lái)越多元化，需要對(duì)整體營(yíng)銷影響進(jìn)行解釋，因此，需要一種方法來(lái)解釋銷量/營(yíng)銷的組成，量化各影響因素，在宏觀層面上，營(yíng)銷到底給商家?guī)?lái)了多少銷量，如何量化各個(gè)營(yíng)銷因子的貢獻(xiàn)，如何進(jìn)行合理的預(yù)算分配，這是戰(zhàn)略層面需要解決的問(wèn)題。

??分析場(chǎng)景

營(yíng)銷組合模型可以幫助品牌方在宏觀層面上了解營(yíng)銷組層，輔助預(yù)算分配，其分析場(chǎng)景包括3個(gè)方面：

1：幫助業(yè)務(wù)了解驅(qū)動(dòng)因子以及產(chǎn)生的結(jié)果。

例如哪個(gè)營(yíng)銷渠道帶來(lái)更多的銷量，增加了多少百分比？這里的驅(qū)動(dòng)因子除了營(yíng)銷之外，還包括了定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等，MMM模型可以充分將銷量量化到這些因子身上。

2：優(yōu)化營(yíng)銷開(kāi)支分配。

MMM作為一個(gè)整體渠道（包含了線上和線下）的宏觀分析工具，可以用于優(yōu)化預(yù)算開(kāi)支，對(duì)表現(xiàn)良好或不好的渠道進(jìn)行有條件性的決策，

3：模擬營(yíng)銷表現(xiàn)。

營(yíng)銷組合模型能夠幫助業(yè)務(wù)進(jìn)行策略性的模擬，通過(guò)調(diào)整某些因子的值比如下調(diào)價(jià)格，或增加廣告投入，以此來(lái)查看銷量變化了多少。

??解決方案

方案1：營(yíng)銷組合模型

什么是營(yíng)銷組合模型？

營(yíng)銷組合模型(Marketing Mix Model，簡(jiǎn)稱MMM)是一種統(tǒng)計(jì)建模技術(shù)（如回歸技術(shù)），通過(guò)該技術(shù)可以衡量和預(yù)測(cè)不同營(yíng)銷投入對(duì)銷售的影響，從而了解宏觀整體的marketing effectiveness并用來(lái)在不同的營(yíng)銷渠道中決定最優(yōu)的預(yù)算分配。

MMM的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)最早由計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)明，早期用在快消品行業(yè)，后續(xù)MMM從學(xué)術(shù)圈帶到市場(chǎng)，成為了一個(gè)廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷分析工具，營(yíng)銷組合模型中的Mix最早指的是Mix of 4Ps（Product，Price，Place & Promotion），MMM分析的目的最早就是為了衡量并找到這4P的最優(yōu)組合，同時(shí)測(cè)量并預(yù)測(cè)不同的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售的不同影響。

隨著數(shù)字營(yíng)銷的廣泛普及，除了傳統(tǒng)的4P變量，營(yíng)銷投入變得更多元化，比如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告、電視、廣播、郵件，MMM模型的輸入變量可以包含如下幾種（下面會(huì)詳細(xì)介紹）：

• Product data 產(chǎn)品數(shù)據(jù)：主要指品牌產(chǎn)品的基本屬性。

• Competing data 競(jìng)品數(shù)據(jù)：主要指行業(yè)競(jìng)品產(chǎn)品的基本屬性。

• Economic data 宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：主要指能代表產(chǎn)品所屬的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的指標(biāo)。

• Marketing data 營(yíng)銷數(shù)據(jù)：主要指不同廣告渠道投入的各類指標(biāo)。

• Conversion data 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：主要指營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

MMM有什么用？

• 營(yíng)銷因子衡量：更好地了解營(yíng)銷渠道與銷量之間的關(guān)系。

• 預(yù)算分配：獲取高投資回報(bào)率的營(yíng)銷渠道和低投資回報(bào)率的營(yíng)銷渠道，最終更好地優(yōu)化營(yíng)銷預(yù)算。

• 模擬預(yù)測(cè)：根據(jù)給定的各個(gè)不同營(yíng)銷渠道的輸入預(yù)測(cè)未來(lái)的轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷組合模型的基本步驟

營(yíng)銷組合模型的基本步驟如下所示：

Step1 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

MMM模型需要先準(zhǔn)備各類數(shù)據(jù)，包含數(shù)據(jù)的種類、粒度與組織形式。

• 該模型的數(shù)據(jù)種類包含5大類，主要是產(chǎn)品數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以某個(gè)品牌為例，其數(shù)據(jù)的種類如下：

  • 產(chǎn)品數(shù)據(jù)，包括品牌所有商品的平均價(jià)格、商品的加權(quán)價(jià)格（即主流商品的平均價(jià)格)、商品的折扣等。

  • 競(jìng)品數(shù)據(jù)，包括競(jìng)品的主流商品的加權(quán)價(jià)格等。

  • 宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，包括代表宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的指數(shù)數(shù)據(jù)（如CPI、GDP）以及季節(jié)性因素（包括是否節(jié)假日、是否有大促)等。

  • 營(yíng)銷數(shù)據(jù)，包括不同渠道的營(yíng)銷投入數(shù)據(jù)，如線上數(shù)字廣告，電視廣告，廣播廣告，線下大屏廣告的開(kāi)銷，曝光量，點(diǎn)擊量，觸達(dá)人數(shù)等

  • 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，包括品牌的銷量金額、人數(shù)等。

• 該模型是一個(gè)宏觀分析模型，數(shù)據(jù)粒度一般是周或月。

• 該模型是一個(gè)長(zhǎng)周期分析模型，為了保證模型的訓(xùn)練有足夠的樣本，數(shù)據(jù)涉及的周期需要超過(guò)1年以上。

Step2 數(shù)據(jù)處理

對(duì)于收集到的不同種類的數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行一些數(shù)據(jù)，通過(guò)業(yè)務(wù)判斷結(jié)合一些數(shù)據(jù)處理方法

缺失值處理

• 估算：估算是一種用估計(jì)值填充缺失數(shù)據(jù)的方法，均值，中位數(shù)是最普遍的方法。

• 預(yù)測(cè)：時(shí)間序列預(yù)測(cè)缺失的數(shù)據(jù)值。

• 置零：當(dāng)數(shù)據(jù)僅在一天內(nèi)發(fā)生交易或促銷活動(dòng)時(shí)可用時(shí)，可簡(jiǎn)單地用零替換丟失的數(shù)據(jù)，以表示當(dāng)天沒(méi)有交易或促銷。

• 刪除：若缺失值較多時(shí)，刪除缺少數(shù)據(jù)的更明智。

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換

在mmm模型中，一些因子（如數(shù)字廣告、tv廣告）對(duì)銷量不是線性增長(zhǎng)關(guān)系，這意味著，廣告的增加只能在一定程度上增加銷量，一旦達(dá)到飽和點(diǎn)，每增加一單位廣告投入對(duì)銷量的影響就會(huì)減少，因此，對(duì)這些非線性因子需要進(jìn)行一些轉(zhuǎn)換，從而將它們包含在線性模型中，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換主要用于數(shù)字廣告、tv廣告、線下廣告等主動(dòng)廣告營(yíng)銷因子，包含如下2個(gè)方面：

廣告的衰退或滯后效應(yīng) 不同的媒體其廣告的滯后效應(yīng)可能較大差異，比如以曝光為主的媒體，其廣告被用戶想起來(lái)的時(shí)間可能較長(zhǎng)，再如電視上播放的廣告可能會(huì)被記住的時(shí)間更長(zhǎng)，一般使用adstock公式來(lái)描述廣告對(duì)用戶行為的滯后效應(yīng)，如下所示，t時(shí)刻的影響由t時(shí)刻本身的投入以及t-1時(shí)刻的影響組成：

廣告的飽和或收益遞減效應(yīng) 大多數(shù)廣告都會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生非線性影響，并且它們呈現(xiàn)出收益遞減效應(yīng)，初始廣告支出幾乎沒(méi)有影響，直到某個(gè)閾值，之后會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生明顯的影響，隨著投入達(dá)到飽和點(diǎn)，這種影響趨于減弱，其影響最小，可以以s曲線變換的形式捕獲整個(gè)影響，曲線公式和模擬圖。

Step3 模型訓(xùn)練

為了保證因子貢獻(xiàn)的可累加性，MMM模型在業(yè)務(wù)上一般選用多元線性回歸模型（其公式如下）自變量β是價(jià)格，廣告投入，宏觀經(jīng)濟(jì)，線下促銷等，因變量通常是銷量（或市場(chǎng)份額），在下面這個(gè)方程中，自變量與因變量（銷量）都是線性的關(guān)系，但是根據(jù)因子的轉(zhuǎn)化技術(shù)可以呈現(xiàn)非線性關(guān)系（如上面的各種廣告因子，將其進(jìn)行處理后得到的β是一種帶有衰退效應(yīng)或延遲效應(yīng)的變量），通過(guò)回歸分析生成的模型，有助于量化每個(gè)輸入的影響，方程系數(shù)用于描述某個(gè)變量一個(gè)單位的投入價(jià)值的增加帶來(lái)的銷量的增加，即邊際貢獻(xiàn)。

Step4 分析決策

MMM模型結(jié)果可以通過(guò)分析支持不同的決策：

解釋整體銷量的組成：將歷史數(shù)據(jù)輸入MMM模型能夠得到不同因子的銷量貢獻(xiàn)，如數(shù)字廣告貢獻(xiàn)了40%的GMV，折扣貢獻(xiàn)了20%的GMV，從而幫助決策者在大盤上對(duì)生意有一個(gè)宏觀理解，輔助其進(jìn)行預(yù)算分配。

模擬與預(yù)測(cè)銷量變化：將因子的變化輸入MMM模型能夠得到銷量變化，如數(shù)字廣告投入增加10%，銷量預(yù)計(jì)增加8%，從而幫助決策者評(píng)估變化影響。值得注意的是，因子的變化需要綜合考慮，在現(xiàn)實(shí)情況下不會(huì)存在只有某個(gè)營(yíng)銷因子指標(biāo)升高或降低，其他因子都不發(fā)生變化的情況（此外，mmm模型也有可能未考慮全的因子，如某些因子沒(méi)有納入），因此，通過(guò)模型模擬和預(yù)測(cè)的銷量變化需要在一定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)考慮。

方案2：營(yíng)銷組合與歸因模型融合

營(yíng)銷組合模型和歸因模型的區(qū)別

歸因模型的側(cè)重點(diǎn)在于數(shù)字營(yíng)銷渠道的最優(yōu)組合，而MMM 不僅是數(shù)字渠道，還有傳統(tǒng)媒介、經(jīng)濟(jì)因素、行業(yè)、競(jìng)品等。

MMM是一個(gè)“宏觀”模型，依賴于市場(chǎng)層面的數(shù)據(jù)(多數(shù)以周、月為單位) 歸因模型是個(gè)“微觀”模型，在用戶層面做分析，追蹤用戶（秒級(jí)）的廣告行為和轉(zhuǎn)化行為。

如何選擇？

品牌在線上線下都持續(xù)投入營(yíng)銷，至少需要超過(guò)60天以上，線上線下都有銷量，要理解完整的用戶購(gòu)買旅程，就要同時(shí)考慮到線上和線下這兩邊的觸點(diǎn)，則可以考慮mmm。

普通的線上店鋪，營(yíng)銷渠道僅數(shù)字渠道，則選擇歸因模型。

MMM+MTA融合模型

廣告數(shù)據(jù)往往不夠宏觀，比較稀疏，比如分配到每個(gè)渠道的時(shí)候，某些渠道的數(shù)據(jù)可能缺失值非常多（即品牌方并沒(méi)有投放過(guò)這些渠道，或者投放并不持續(xù)導(dǎo)致長(zhǎng)周期內(nèi)的缺失值較多），從而導(dǎo)致模型精準(zhǔn)度下降，或者根本就無(wú)法使用這些渠道作為MMM的營(yíng)銷因子，最終無(wú)法直接通過(guò)mmm模型進(jìn)行分?jǐn)偨忉?#xff0c;為了能夠?qū)I(yíng)銷因素解釋到廣告渠道級(jí)別，行業(yè)內(nèi)經(jīng)典的做法是，引入MTA （即歸因模型)，形成MMM+MTA融合模型，具體來(lái)說(shuō)，如下圖所示，會(huì)將模型分成兩步。

將所有的數(shù)字廣告作為一個(gè)整體因素，與其他因素通過(guò)mmm模型進(jìn)行因子分?jǐn)傌暙I(xiàn)，這個(gè)步驟就是上述的傳統(tǒng)的MMM模型。

數(shù)字廣告的貢獻(xiàn)再通過(guò)MTA (歸因模型）進(jìn)一步分?jǐn)偟礁鱾€(gè)廣告渠道或各個(gè)人群。

??案例應(yīng)用

MMM模型一般主要應(yīng)用包括如下兩個(gè)方面。

解釋銷量組成

通過(guò)MMM模型，能獲取到各個(gè)因素的銷量貢獻(xiàn)，從而形成全局的銷量組成，如下圖所示，在整體銷量（1000）組成里面，有30%的銷量是產(chǎn)品自身運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)銷量（只與宏觀經(jīng)濟(jì)有關(guān)） ， 數(shù)字營(yíng)銷（數(shù)字廣告）帶來(lái)了50%的銷量？產(chǎn)品打折會(huì)帶來(lái)了20%的銷量，競(jìng)品的折扣是一個(gè)負(fù)向因子（即競(jìng)品打折會(huì)導(dǎo)致銷量被搶占）。

營(yíng)銷模擬與建議

MMM模型可以應(yīng)用于模擬與預(yù)測(cè)，可以用于回答改變營(yíng)銷因子后可能引起的銷量變化，如下圖所示，當(dāng)數(shù)字廣告投入增長(zhǎng)10%后其銷量也增長(zhǎng)了10%，數(shù)字廣告增長(zhǎng)20%后，其銷量增長(zhǎng)16%（說(shuō)明mmm營(yíng)銷因子的投入是具有飽和效應(yīng)的），同樣，因子中的負(fù)面銷量也可以進(jìn)行模擬，如圖當(dāng)競(jìng)品折扣增長(zhǎng)10%后，銷量會(huì)下降2%。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的【阿里妈妈营销科学系列】第六篇：营销组合模型MMM的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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