丨目錄：

· 分析背景

· 基本概念

· 解決方案

· 方案流程

· 案例參考

· 關于我們

??分析背景

在行業運營的場景中，我們需要針對業務目標，從“人-貨-場-店” 角度去進行細分，定位行業的優勢、問題、劣勢的細分群組，通過了解群組中影響目標達成的驅動因素，來發掘運營機會，有針對地制定運營策略。

發現目標消費者群組，可以用于市場定位、尋找潛力消費者。

發現目標貨品群組，可以發掘機會品類，開拓新市場。

發現目標商家群組，可以發掘經營機會，提高經濟效益。

??基本概念

目標群組

目標群組是在指定運營目標下，通過細分的方法，找到的需要實施運營策略的群體， 而組成群體的個體可以是消費者、商品、店鋪或者他們的組合等。比如：

目標商家群體：銷售額低但增速快的商家類型是美妝、護膚新銳品牌商家。

目標貨品群體：點擊轉化率高且ROI高的貨品是生活用品、小家電等類目中的低價貨品。

細分

細分是將分析對象分類成若干個子群體的過程。目標群組發現的核心思想是細分，但細分的對象不僅僅局限與消費者。細分的方法可以基于維度特征、行為指標的規則細分， 也可以通過綜合打分、預測、聚類等算法模型進行細分。而目標群組的發現過程往往會經歷多次細分，層層下鉆去發現。

指標

指標是對分析對象的數量特征的度量。從運營目標的指定到過程實施，我們將指標分成三層，第一層指標往往用于目標定位，而二三層指標用于驅動因素的發現。

1.?一級指標 Tier1 Index

定義目標的核心指標，直接指引戰略目標和KPI，比如GMV。

2.?二級指標 Tier2 Index

針對一級指標的拆解，體現一級指標達成的過程。通過二級指標發現一級指標變化的直接原因。比如：GMV = 購買uv * 人均購買筆數 * 筆單價 = 瀏覽uv * 轉化率 * 人均消費金額

3.?三級指標 Tier3 Index

針對二級指標的拆解，維度分類或者與二級指標產生影響的相關指標。

??解決方案

目標群組發現是一套“目標定位-發現群組-定義群組”的分析解決方案。比如目標是增加平臺中商家的銷售額 ，則目標是銷售額，群組對象是商家，則我們需要去尋找提升銷售額的機會商家類型以及提升的驅動因素 。

步驟解決的問題

目標定位	業務現狀描述，基于目標的初級群組類型劃分
發現群組	哪些群組適合去達成目標？分別通過哪個驅動指標來達成？
定義群組	目標群組具有怎樣的特征？

主要應用場景舉例

業務現狀描述

從品類*價格角度，分析平臺中瀏覽人數低、但是成交轉化低的商品類型，考慮優化對應商品的運營策略。

業務問題診斷

從GMV份額低，但環比增長率高的女裝二級類目中，找到不同類目份額低的原因，是筆單價低、人均購買筆數低還是購買人數少，來定位不同類目的關鍵問題，發現驅動因素進行改善。

主要模型

基準分析（Benchmarking ,BMK）

在假定其他條件不變的情況下，通過分析主題與基準對比關鍵指標，尋找變化或差異。從大量分析群組中發現潛力/問題群組，并針對驅動指標，尋找運營對策，幫助業務發展。

基準類型對比計算方式

另一時段	變化差，變化率
另一群體	差異，差異率，?TGI, ?占比

注：TGI指數= [目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數100

基準分析基本表格形態

通過與基準時段對比，了解不同貨品組合的業務變化，發現增長、穩定、下降的貨品組合。

通過與基準群體對比，了解分析群體和基準群體（通常是標桿群組/整體）的表現差異，發現差距，設置有意義的目標，有針對地運營提升。

四象限分析模型

四象限分析法，又稱為矩陣分析法，將事物的兩個關鍵屬性作為分析的維度，進行分類分析的分析方法，一般有兩種業務分析場景：1）分類：通過當前指標表現對業務或產品進行劃分；2）診斷：通過業務變化指標定位業務問題。通常用氣泡或散點的方式繪制在xy軸的上，然后通過象限劃分，定位每個象限中事物的優勢和問題。實際操作時未必是四象限，N*M也可以劃分。

著名的“波士頓矩陣”(BCG Matrix)是四象限分析法的一種。

波士頓矩陣是將企業所有產品從“市場增長率”和“市場份額”這倆個維度進行描述，依次分為“明星類產品”、“問題類產品”、金牛類產品”、“瘦狗類產品”。波士頓矩陣幫助企業評價不同產品的發展情況，采取不同的策略，優化資源分配。

四象限分析的基礎是氣泡圖，通過指定x軸,y軸,氣泡大小對應的指標形成分析模型，常見的模型有：

以下為四象限模型示例 ，氣泡拆分=產品類型，x軸=市場份額，Y軸=市場增長率，氣泡大小（可選）=利潤，顏色（可選)=利潤增長率。

右側可過濾氣泡大小，以及顏色深淺過濾氣泡，通過框選設定xy軸展示范圍。

??方案流程

目標群組發現通常可以遵循以下流程：

流程解釋

1. 數據準備

根據分析目標進行度量設計，包括指標、維度的選取，分析對象、時間范圍的設定。在常用場景下可以設定為模板，方便用戶直接使用。數據準備完畢，則形成基礎表格。

2. 目標定位

a.定位模型

• 設定目標指標

• 基于目標指標的現狀和潛力定位業務組合類型，保存初級群組進一步分析。比如使用增長率-份額模型去發現低市場份額高增長率的問題貨品類目。

3. 發現群組

a. 基礎分析

• 了解指定群組目標相關指標的統計信息

b. 基準分析

• 選定基準，通過對比計算差異及差異率，可以作為發現模型的分析指標

• 獲取指定范圍的指標統計值，比如平均值、中位數等，為分析各階段參考線劃分提供參考

c1. 四象限氣泡圖發現模型

• 選擇拆分方式，通過維度組合對氣泡點的意義進行設定

• 通過X,Y,氣泡大小對群組的3個關鍵指標進行展現， 通過顏色對第4個指標或者對群組進行分類標識。其中氣泡大小、顏色不是必需選擇。

• 對氣泡大小、顏色、xy軸對應指標范圍進行過濾

• 并基于參考線劃分或者圈選過程群組

• 選擇指定過程群組，問題指標進行分析，定位驅動因素

• 可反復進行以上過程，調整范圍，直至生成對應目標群組

c2. 打分模型（可選）

對指定群組個體的目標驅動指標進行分段或加權打分，通過排序等處理獲得目標群組

4. 定義群組(可選)

1）特征分析

• 對比目標群組與基準群組的屬性和事件特征差異

2）聚類細分

• 對目標群組的類型進行聚類細分并描述，對細分采取不同策略

??案例參考

某電商平臺盤點快消行業下二季度各個品類的業務發展情況，想找出銷售份額高，但增長乏力的品類，并尋找導致增長乏力或衰退的原因，從而制定策略進行改善。

數據準備：各品類銷售金額、?購買人數、人均購買次數、次均購買金額 ，分析當前時段 20210401-20210630，對比時段20200401-20200630。

目標定位

使用基準分析，計算各品類今年二季度相對于去年二季度的銷售額變化率。為避免負值氣泡，這里變化率可以是今年數據/去年數據，若變化率<1則表示下降，下同。

采用“ 銷售額增長率-銷售額”模型， x=當前銷售額，y=銷售額變化率，對各品類數據繪制氣泡圖。

劃分象限，用x=均值（或指定數值），y=1 做參考線劃分。

落在第4象限的品類屬于“銷售份額高、增長乏力”的品類，取名“高份額低增長組”。形成過程群組。

發現群組

發現影響增長率的原因，并根據不同原因對品類分組。

取“高份額低增長組”中的品類， 使用基準分析計算各品類今年二季度相對于去年二季度的購買人數、人均購買次數、次均購買金額變化率。

采用x=購買人數變化率， y=人均購買次數變化率，氣泡大小=次均購買金額變化率 ，對品類繪制氣泡圖。

劃分象限，用x=1, y=1 做參考線。劃分群組，并保存。

定義群組

第一象限：購買人數增長、人均購買次數增長 ，通過過濾氣泡大小指標次均購買金額變化率<1 , 找到 由于次均購買金額下降影響增長率的品類組。

第二象限：購買人數下降、人均購買次數增長，成為“購買人數下降”組 ，并可進一步區分次均購買金額是否下降。

第三象限：購買人數下降、人均購買次數下降，成為“購買人數、人均次數雙降組” ，并可進一步區分次均購買金額是否下降。

第四象限：購買人數增長、人均購買次數下降，成為“人均購買次數下降”組，并可進一步區分次均購買金額是否下降。

我們根據影響銷量增長率的原因，劃分了四個目標群組，接下來可以針對原因制定運營策略，比如：針對購買人數下降品類，可以考慮品類拉新策略; 對人均購買次數下降品類，考慮復購策略;對次均購買金額下降品類，可考慮產品升級或關聯銷售策略。

關于我們

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的【阿里妈妈营销科学系列】第七篇：目标群组发现的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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