在歐洲新能源汽車市場上，Model 3、Model Y 是兩款車無法被忽視的車型。過去三年，正是憑借這兩款產品，特斯拉實現了近 50 萬輛的交付成績，成為連傳統汽車巨頭都忌憚的存在。

以極少的產品完成對歐洲市場的攻占，特斯拉征戰歐洲市場的過程如此迅疾。相比之下，中國汽車品牌在歐洲的位置尚且邊緣。2021 年，中國汽車出口到歐洲的數量整體才 52.3 萬輛，其中新能源汽車出口量較為有限，不少還是由特斯拉貢獻的。據乘聯會統計，2021 年，特斯拉上海超級工廠出口量為 16.3 萬輛，占當年中國新能源汽車出口量的一半。

2022 年，中國新能源汽車出口量達到 62.9 萬輛，越來越多中國品牌試圖通過電動車賽道向海外市場、尤其是歐洲市場發起沖擊。德勤報告《從出海向全球化飛躍》中相關調研數據顯示，幾乎所有中國車企均計劃在未來 3-5 年內重點布局德國、法國等歐洲主力市場，對于它們而言，要想在這一本土強勢品牌盤踞的市場中占據一席之地，特斯拉的歐洲擴張歷程，不容忽略。

特斯拉占領歐洲

從第一輛特斯拉 Model S 登陸挪威至今，已過去近 10 年的時間。十年間，特斯拉在歐洲的銷量一直呈現增長趨勢，不過，受限于電動車市場需求、產品定位和品牌自身發展，特斯拉在進入歐洲之初，經歷了漫長的市場融入過程。

2013 年 8 月，特斯拉 Model S 在歐洲發布。

那一年年初，有分析師問及馬斯克當前 Model S 的需求分布，因為大約 1/4 的預訂都是來自美國之外的地區。2013 年 5 月 8 日，馬斯克在營收發布會上表示：“我認為一年內，我們能在歐洲市場的銷量至少是 1 萬輛。”

事實確如馬斯克所言，2014 年的歐洲電動汽車總銷量不到 6 萬輛，特斯拉卻憑借 Model S 5409 輛的成績躋身該年上半年歐洲市場最暢銷前十大電動車型。到 2015 年，特斯拉在歐洲的銷量已經達到了 1.4 萬輛。在 2017 年和 2018 年，特斯拉 Model S 和特斯拉 Molde X 的銷量之和排到了年度純電銷量榜的前三，需要注意的是，這兩款車還是榜單中最昂貴的車。

到這里，特斯拉的品牌影響力已經在歐洲市場打響，這為其之后布局廉價電動車型打下了基礎。

2018 年～2019 年是特斯拉在歐洲市場銷量變化的關鍵節點，特斯拉歐洲銷量從 3 萬輛猛增至 11.1 萬，產品在特斯拉市場上量上起到了至關重要的作用。2019 年，Model 3 開始在歐洲交付，并成為該市場最暢銷的電動車型。

事實上，作為特斯拉全球市場的重要組成部分，歐洲市場的交付量變化與其全球交付量變化緊密相關，伴隨著全球市場銷量的走高，特斯拉歐洲市場也隨著不斷擴展。

經過多年的深耕，特斯拉在歐洲的銷量從 2015 年的 1.4 萬輛增長到了 2019 年的 11.1 萬輛車，5 年間實現了近 10 倍的銷量增長。但特斯拉歐洲“征戰史”的重要分野，還屬于國產特斯拉的出口。

2020 年初，特斯拉上海超級工廠正式落地，該年 10 月，特斯拉宣布中國制造 Model 3 首次出口歐洲，首批 7000 輛汽車銷往德國、法國、意大利、西班牙等國家。當時業內即預判，中國將成為電動汽車生產出口基地。

國產特斯拉的出口是支撐特斯拉歐洲銷量攀升的重要原因。2021 年，得益于中國工廠作為新的出口基地，特斯拉在歐洲全年銷量達到 17 萬輛左右，同比增長近 70%，打破 2020 年在歐洲的調整局面重回升勢。乘聯會數據顯示，2022 年，特斯拉中國出口汽車 27.1 萬輛，超過上海工廠產量的三分之一，大部分出口歐洲市場。

2022 年，特斯拉 Model Y 開始接力 Model 3 成為歐洲新能源車銷冠，其銷量超 13 萬輛，同比暴漲 417%，甚至擊敗了一眾燃油車型。柏林郊區特斯拉超級工廠的生產本地化促成了其銷量的瘋狂增長。特斯拉 Model 3 則從 2021 年銷冠跌落至第二。特斯拉的兩款車引領 2022 年歐洲新能源車市場。

如今，特斯拉已是歐洲市場不可忽視的存在，它擠占本土燃油車品牌的市場份額，其陡峭上升的銷量曲線，讓已經困在銷量瓶頸多年的 BBA 如坐針氈。在歐洲最大的汽車市場德國，這條電動鯰魚迫使眾多德系豪華車品牌加速推進電動化進程。

特斯拉可以，那中國品牌可以嗎？

縱觀特斯拉在歐洲市場的進攻節奏，除了外部新能源政策因素的加持，有兩點因素至關重要：一是突破性體驗的產品實力，二是產業鏈的持續布局。

必須要承認的是，超強的產品力在特斯拉迅速占領歐洲市場乃至全球市場中起到了關鍵作用。特斯拉中國區總裁、全球副總裁朱曉彤曾在采訪中表示，相比于起伏的售價，客戶對產品的認同和體驗才是特斯拉真正關心的事。換言之，特斯拉真正該擔憂的只是產品力問題，只要產品仍然對消費者具備吸引力，不管價格如何變動，都不會影響特斯拉的銷量。

在產品力的持續爆發中，產能的加速提升幫助特斯拉銷量起飛，迅速占據市場。到 2022 年，Model 3 和 Model Y 在歐洲暢銷電動車型榜單上輪流霸榜，引發歐洲車企一起行動來對付特斯拉。

這其中，2019 年上海超級工廠的開工、2022 年德國柏林工廠的開工交付，都推動著特斯拉持續占領歐洲更多市場份額。尤其是上海超級工廠的建成，完成了對特斯拉產業鏈的重構，幫助其核心車型實現產能突破，直接推動著國產特斯拉出口歐洲。

特斯拉堅持全球布局工廠投建，并基于馬斯克對產業鏈的前瞻性判斷，在電池等核心環節堅持自研，建立起超強的本土產能供應體系。全球產業鏈的構建是特斯拉實現成本優勢和規模經濟，加速產品滲透的關鍵所在。

歐洲消費者講求產品的實用性，中國市場追求的智能化和軟件化對他們吸引力有限。而特斯拉的產品優勢疊加價格優勢，足以讓特斯拉應對歐洲市場的嚴酷競爭。

需要注意的是，產品也好、產業鏈的建構也好，這些因素是放之全球市場皆準的武器。特斯拉的產品之所以能夠較為順暢的進入歐洲市場，除了馬斯克本人的全球影響力，也與特斯拉品牌、產品中所攜帶的歐洲基因不無關系。

特斯拉 Model S 的設計者弗朗茨?馮?霍茲豪森（Franz von Holzhausen）稱表示，他有相當長一段時間在瑞典度過，“那是我完整接觸歐洲文化的一段時間，或多或少改變了我的設計理念，融合進更多歐洲審美觀。”這位特斯拉的靈魂設計人物職業生涯的開端還是大眾汽車公司助理首席設計師。此外，特斯拉第一款車型 Roadster 幾乎完全采用了英國汽車品牌蓮花的設計。可見特斯拉產品天然的歐洲設計屬性。

更重要的是，歐洲是特斯拉非常重視的一大市場，在進入之前，特斯拉也進行了多年的調研工作。

一些可以學習和無法學習的優勢

需要思考的是，汽車品牌的背景和理念各有不同，相比特斯拉，中國車企的出口情況以及出口定位也存在差異，特斯拉的成功經驗，對于中國電動車進軍歐洲市場而言，能夠借鑒的價值又有多少？

特斯拉作為美國品牌，與歐洲同屬于英文世界，本就有著天然的歸屬感。中國車企要憑借電動車完成產業的超越，在歐洲市場上發出自己的聲音，還需要時間和耐心。

目前中國車企在歐洲市場的表現呈現出有聲量、無實績的特點。能夠出現在銷量排行榜上的品牌，只有吉利旗下的極星和和上汽集團旗下的名爵，而這兩大品牌，本就出自歐洲。其他品牌如比亞迪、長城、蔚來、小鵬等，均處在剛剛鋪開市場，正準備投入產品的階段。

特斯拉憑借顛覆性的技術、產品體驗和規劃化下不斷將本的供應鏈體系，實現了對歐洲本土品牌的碾壓，對于像長城、蔚來這些品牌而言，并不具備特斯拉所擁有核心優勢。

2020 年，在歐洲最大的汽車市場德國，大眾、雷諾、現代汽車等傳統汽車品牌的新能源市占率已高達 67%。根據 eu-evs 對歐洲十一國的統計數據（挪威、德國、英國、法國、愛爾蘭、西班牙、荷蘭、瑞典、瑞士、丹麥、芬蘭），2021 年，大眾、雷諾、現代、標致、起亞、奧迪、斯柯達、寶馬、奔馳這些傳統車企幾乎占據品牌銷量榜單前十。歐洲電動汽車市場份額幾乎被這些轉型中的傳統勢力占據，僅有特斯拉與之相互拉鋸。中國汽車品牌進入歐洲，必然面臨著這些品牌的擠壓。

此外，受制于歐洲對本土品牌的保護政策，目前中國電動車進軍歐洲市場，還有來自成本、關稅、嚴苛的市場監管環境和漫長的審核周期的挑戰。

沃爾沃瑞典總部一位負責電動車零部件全球采購的項目經理在采訪中表示，“中國的電動車企現在在歐洲的家用車市場還缺乏亮眼的表現。一個需要值得注意的地方是，電動車雖然說是零排放的，但電動車電池的制造過程會有大量的碳排放產生。如果比亞迪采取的是整車出口到歐洲銷售的話，那么在運輸過程也會產生碳排放。與此同時，歐盟對于碳足跡的標準日益嚴苛，這對于包括比亞迪在內的中國電動車企業是個很現實的問題”。

不同于挪威，歐洲大國有龐大的汽車工業需要保護。除了各種關稅政策、貿易壁壘，中國出口汽車還可能面對歐盟層面的市場監管政策。中國出口到歐洲的電動自行車自 2019 年開始被被歐盟征收反傾銷和反補貼稅，導致歐洲市場電動自行車的平大幅上市。

車企出海動機的不同也會帶來不同的策略和選擇。汽車品牌出口雖然是基于市場擴張的需求，但在理念和驅動力上仍有細微差別。特斯拉為自己的全球擴張賦予加速全球可持續能源發展的宏大愿景，而中國品牌出口海外市場，還肩負著實現中國汽車彎道超車的任務。這也決定了這些品牌在歐洲市場的宣發過程中，必將帶著難以磨滅的中國元素。

作為目前最有實力與特斯拉相抗衡的新能源汽車品牌，比亞迪成長于傳統造車理念之中，雖然迥異于特斯拉的互聯網屬性，但已經通過超越性的產品技術和垂直供應鏈體系，完成了對自身品牌的顛覆，與特斯拉齊頭并進。比亞迪在三電技術、垂直一體化產業鏈上的優勢正是特斯拉成功的關鍵所在，因此也最能夠參考特斯拉的經驗。

速涂車酷研究分析認為，出海不是易事，也并非一時，中國新能源出海要承擔的還有國際競爭、品牌力不足、出海壁壘等多方面的挑戰。特斯拉這個品牌作為電動汽車市場的領導者，本就具有一定的傳奇性質，中國電動車出口歐洲，可以在產品力提升、產業鏈強化等層面學習特斯拉的經驗，在立足中國市場、堅持本國產業鏈的基礎上，結合自身實力進行產業鏈本土化的探索。需要注意的是，要真正打入新市場，還有著獨屬于自己的壁壘需要跨越。

本文來自微信公眾號：汽車通訊社 （ID：automobile-news），作者：杜秋

總結

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