促銷活動的目的按對象可分為對用戶、對產品、對公司；其中對用戶的促銷目的又可分為三種：拉新、促活、留存。

優惠券作為一種常見的促銷手段，其本質是經濟學中的價格歧視：形式上給予消費者心理一定的折扣，然后促成訂單。商家向不同的消費者提供相同的商品或相同質量的服務，但是在消費者之間實行不同的銷售價格。

優惠券觸發了消費者的大量心理效應，可以提高消費者的消費意愿，在拉新、促活方面經常有不俗的表現，這些心理效應包括：

• 稟賦效應：人們會高估自己所擁有東西的價值。

• 沉默成本：消費者在獲取優惠券的過程中付出的努力，都是沉沒成本。雖然在經濟學上，沉沒成本是不應算做成本的，但普通人往往在決策中無法忽視沉沒成本。

• 參照物效應——又叫錨定效應：消費者在拿到優惠券之后，認為價格可以相對于原價有折扣，所以覺得值。但可能忽略了在折扣以后，商品是不是真的“值”。

我們可以看看優惠券在B2B領域，適用于哪些場景：

上游公司的業務員在拓展下游客戶的時候，只能拼命介紹公司有哪些產品，淺談合作等；但要想讓下游客戶直接和業務員簽訂協議，并注冊成為下游客戶，還是比較無力的。如果有一個優惠券作為推手，業務員在拓展新客戶的時候，可以將優惠券作為一把利劍，有力吸引下游客戶進行注冊嘗試，從而建立關系。

新客戶也好、老客戶也罷，在成功與下游客戶搭建關系后，往往由于多種原因而活躍度不高（客戶覺得傳統的打電話、發信息讓業務員代下單更方便；或客戶覺得商品價格不夠優惠，無法刺激到他的訂貨欲望，可要可不要的情況下往往選擇放棄訂貨），下單頻率低，下單量也少。而此時藉由優惠券的玩法就可以有效激活這些低頻客戶，讓用戶頻繁自主下單訂貨，讓上下游流量活躍起來。

同一條產業鏈上的下游客戶往往都有小圈子，互相認識，如何激活已建立關系的下游客戶，讓他們幫助上游企業進行產品的宣傳分享呢？下游客戶不會無理由幫上游企業進行分享轉發，但如果在下游客戶成功分享轉發后給予一定數量金額的優惠券，就可以有效激活這些免費且高效的渠道。

優惠券的生命周期

接下來我會按照優惠券的生命周期來對優惠券進行一一解讀，分為：生成、審核、推廣、發放/領取、使用、退還、統計/分析。

1、生成

即創建一個你想要的優惠券，包含優惠券的類型、面額、有效期、使用門檻等。

1）基本信息

• 類型：不同場景下需要有不同類型的優惠券來有針對性的去刺激消費者，基于不同場景初步可做以下幾類：

新人券：面對新注冊的客戶，領取后滿足使用條件即可抵扣xx元；

現金券：使用門檻較低，可直接使用抵扣xx元；

滿減券：滿xx元減xx元；

折扣券：滿xx元打xx折；

免單券：使用該券面單；

包郵券：使用該券免郵費；

禮品券：持券可贈送指定禮品。

• 名稱：方便活動運營人員標識，簡潔明了的名稱也可以直觀吸引用戶，了解活動大致內容。

• 面額：設置優惠券的面額，即可以減免多少的優惠金額，可設置為：

固定面額；

隨機面額（設置面額區間）。

• 發放時間：這里發放時間指的是發放優惠券的活動時間區間，不要和優惠券的有效期弄混了。

• 發放總量：本次活動計劃發放的優惠券總數量。

• 活動狀態：活動狀態可分為未開始、進行中、已結束。需要注意的是，已經發出去的優惠券，即時對應的活動是已結束，只要在優惠券的有效期內，是可以正常使用的。這點不要弄混了。

• 使用說明：對優惠券的一些使用說明和溫馨提示，方便用戶快速了解該優惠券的使用方法。

2）領取門檻

• 客戶：對不同客戶發放不同類型/力度的優惠券，實現精細化運營，常常可以這么設置：

按照新老客戶劃分；

按照不同的客戶級別劃分；

按照不同的客戶歸屬區域劃分；

所有客戶均可領取，不做區分；

指定某幾個特定客戶。

• 限領數：設置每個用戶可以領取的優惠券數量：

不限制，可以重復領取；

自定義數量。

3）使用規則

需要對優惠券的使用進行一系列的規則定義，才能達到你想要的效果。

• 有效期：設置優惠券的有效期可以給用戶營造緊迫感，刺激消費：

不限時間；

限制絕對時間：如有效期為2018.04.23到2018.04.30；

限制相對時間：如有效期為自領取日起xx天。

• 作用商品范圍：可指定某些商品，對不同的商品采取不同的促銷策略：

指定商品分類；

指定商品品牌；

指定商品標簽；

所有商品通用無限制，均可使用；

指定某幾個特定商品。

• 使用門檻：設定使用優惠券的滿足條件，如：

滿xx元可使用；

滿xx件可使用；

滿xx重量可使用；

無門檻。

• 與其他促銷同時使用：需要確定優惠券是否可以與其他促銷活動同時使用。如果允許的話，需要考慮優惠券的使用門檻以哪個金額/數量為準，并注意各個促銷活動邏輯判斷的先后順序。

• 舉例說明：

  商品A原價50元，做了商品促銷直降到40元；現有促銷優惠券是滿300減20元券。則在購買時：

  買7件商品A，合計40*7=280元，不可使用優惠券；最終結算280元。

  買8件商品A，合計40*8=320元，可以使用優惠券；最終結算320-20=300元。

• 單筆訂單使用多張優惠券：需要確定單筆訂單是否可以使用多張優惠券，在做優惠券需求前期，建議不允許同時使用多張，否則會讓業務變得很復雜，產品和技術實現都會變得比較復雜而難以快速迭代。除非業務上必須要求這么做，否則不建議可使用多張優惠券。

• 到期提醒：優惠券在領取后快到期仍未被使用時，可以設置適當提醒喚醒用戶。

2、推廣

在成功創建優惠券之后，需要適當對當前的促銷/優惠券活動做宣傳推廣。常用的消息推送方式有：EDM郵送、APP消息通知、公眾號推送（二維碼）、小程序傳播（小程序碼）、短信通知。這五種消息推送方式的優劣勢這里就不一一展開講，有興趣的同學可以自己去百度知乎一下，這里挑出公眾號推送（二維碼）和小程序傳播（小程序碼）這兩種方式簡單說一下。

作為移動的入口，二維碼/小程序碼依靠微信強大的流量為支撐，不得不引起重視。而我們也恰恰可以利用到這點，對促銷/優惠券活動的宣傳推廣增加入口。生成相應的包含優惠券、店鋪、商品等信息的二維碼/小程序碼，直接分享到微信群、朋友圈等社交集群，用戶只要掃一掃即可看到店鋪優惠信息，注冊/登錄成功即可一鍵領取，將拉新的流程大幅度縮短，也使得營銷推廣的成本大大降低。

3、發放/領取

成功生成優惠券，在用戶領取后，優惠券處于待使用的狀態。

• 領取場景：

注冊領券：吸引新客戶，在客戶新注冊成功后，即可領取新人注冊券；

購物領券：客戶在成功下單后，即可領取相應的優惠券，吸引客戶二次消費；

分享領券：客戶在成功分享上游商家的商品、店鋪等信息后，即可成功領券；

全場領券：客戶可無條件在活動時間內領取指定優惠券用于消費。

• 領取方式：注意領取這個名詞是有概括性的，具體是可以分為系統自動發放和用戶主動領取兩種方式的。有些券無需用戶主動點擊領取，而是通過商家下派的形式直接發放給下游客戶。

• 領取路徑：PC、H5、小程序均可考慮。但移動端的優先級更高。

4、使用

• 優惠券狀態：可分為待使用、已使用、已過期。待使用的優惠券可正常使用，成功使用優惠券后狀態變更為已使用，未在有效期內使用的優惠券狀態變更為已過期。

• 使用節點：理論上使用節點可分為在下單時使用還是在支付時使用。但基于現在各大電商平臺（淘寶、天貓、京東等）都是在下單環節使用優惠券，在這個環節已經給廣大消費者們深度教育過。所以建議不要輕易去改變用戶的習慣，即在下單環節使用優惠券，與支付環節隔離開。

• 選擇優惠券：可考慮是否要默認選中優惠券；

展示所有未過期優惠券，符合使用條件的高亮置頂顯示，其余置灰靠后展示；

多張可用優惠券，面額不同，優先選擇可抵扣金額最多的優惠券，若面額相同，優先抵扣有效期即將到達的優惠券。

5、退還

優惠券在使用后是否可以退回呢？這里可以分情況討論：

• 退還優惠券：

當下游客戶下單后又主動取消訂單，這種情況可以考慮退還給優惠券客戶；

當上游商家在訂單未完成的情況下作廢/取消訂單，這種情況可以考慮退還優惠券給客戶。

• 不退還優惠券：

訂單已完成的情況下再去作廢訂單，這種情況一般不退還優惠券；

對相應的訂單進行退貨，這種情況一般也不退還優惠券。

6、統計/分析

優惠券活動之后，需要對促銷活動做有目的的統計分析，便于下次的針對性改進。以下提供幾個統計維度，僅供參考：

• 領取率：已領取總量/發放總量；

• 使用率：已使用總量/發領取總量；

• 用券總成交額：使用該優惠券的訂單付款總金額；

• 優惠總金額：使用該優惠券優惠的總金額；

• 優惠總單量：使用該優惠券的訂單數量合計；

• 費效比：優惠總金額 / 用券總成交額；

• 用券筆單價：用券總成交額 / 使用該優惠券的付款訂單數；

• 用券老客戶：使用該優惠券的老成交客戶數；

• 用券新客戶：使用該優惠券的新成交客戶數；

• 購買商品件數：使用該優惠券購買的商品數量。

7、使用優惠券后的金額分攤計算問題

最后我們來談一談使用優惠券后的金額分攤該怎么分攤。

為什么會出現金額分攤的情況呢？

• 部分商家會將優惠券產生的費用納入營銷成本中，而另外有些商家則將優惠券產生的費用納入商品成本計算中。后者則需要對這部分金額針對商品進行分攤計算。

• 同樣的，如果訂單發生部分商品的退貨退款，雖然不退還優惠券，但是對這部分優惠金額也是需要進行分攤計算退款的。

這里推薦以“從哪里來回哪里去”的原則來處理，將符合優惠券作用商品范圍的優惠金額進行均攤。需要注意的時，均攤往往會出現最后一件商品除不盡的情況，所以在計算最后一件商品的優惠金額時需要用減法，保證邏輯的嚴謹性。

• 如果是指定某個商品的優惠券，則優惠金額由該商品全部承擔；

• 如果是指定某類商品，則優惠金額分攤到訂單中符合資格的這些類商品上；

• 如果是對單筆訂單級別生效的優惠券，則優惠金額分攤到每一個購買商品上。

舉例說明：顧客購買了1個A商品50元，1個B商品60元，1個C商品70元。下單時使用了滿100減20的券。則一共支付了50+60+70-20=160元，優惠金額共20元。則采取以上算法后，分攤到每個商品上的優惠金額為：

商品A的優惠金額=50/（50+60+70）*20=5.56元；

商品B的優惠金額=60/（50+60+70）*20=6.67元；

商品C的優惠金額=20-5.56-6.67=7.77元。

而實際情況可能由于多種原因與計算分攤的金額有所差異，因此也需要支持人工進行調整。

以上就是對優惠券設計的一些思考，拋磚引玉，求同存異。有其他想法可以提出，一起交流學習進步~

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總結

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