? 中央電視臺在布局新媒體上邁出了重大一步。在歷經1年多的正式和坊間的頻繁“吹風”之后，2009年12月28日，國家網絡電視臺（CNTV）正式上線。國家網絡電視臺和央視國際也是“一個機構、兩塊牌子”。

早在2008年就盛傳央視此前收購的TVKOO團隊在基于此前的客戶端CCTVBOX基礎上研發網絡電視，而坊間盛傳央視在網絡電視臺的投入已經超過2億人民幣。

? 其后第二天，央視網副總經理夏曉暉介紹國家網絡電視臺將走“正版+免費+廣告”的商業模式。央視以Hulu模式試水新媒體。

? 2007年3月，由NBC（NBC Universal，美國國家廣播環球公司）和新聞集團共同投資建立的視頻網站Hulu，為用戶提供免費的專業視頻，同時以廣告作為其主要收入。

? 與Hulu最初從NBC和新聞集團獲取視頻結果也一致，網絡電視臺辦公室主任單曉蕾在中國網絡電視臺與易傳媒的戰略合作儀式上指出，國家網絡電視臺初期采取“臺網捆綁”的模式，將央視目前擁有的45萬小時的歷史庫存結果、每天約1000小時的播出節目中挖掘適合網絡播放的節目。首批“觸網”的是新聞臺、體育臺、綜藝臺，還有以用戶上傳視頻為核心內容的視頻分享與互動社區“愛西柚”以及提供網絡互動直播、點播和回看服務的“愛布谷”。

? 與現有的互聯網作為用戶意見反饋箱的模式不同，國家網絡電視臺也將嘗試“從互聯網誕生電視節目”的探索。據單曉蕾介紹，包括央視五套在內的原班人馬，“也將打造新的、適合在網絡上播放的節目”。

央視急行軍？

? 傳統電視要“顛覆電視”已經是種趨勢，“如果不引入新媒體，傳統媒體幾乎是在找死。”中國傳媒大學廣告學院黃升民院長說。此前與央視國際有諸多接觸的易傳媒CEO閻方軍也指出，央視網做國家網絡電視的決心很大。

? 央視網副總經理向永剛此前在一次講話中說，“互聯網正在對包括電視在內的傳統媒體產生深遠的影響”。因為截至2009年6月底，中國網民規模達到了3.38億，手機用戶突破7億。讓傳統電視不得不轉向視頻的，是“15-34歲”區間的電視受眾正在大量流失，“網絡天生的開放性和交互性”能夠實現視頻的互動和播放一體化，其對年輕人界面更友好。而這使得全球的互聯網廣告市場份額從2004年的4%增加到2013年的19%。前者的信息來自CTR，而后者則出自普華永道會計師事務所的統計。

? 更為重要的是，移動技術的進步可能使媒體的商業模式從“廣告為核心的免費模式”可能走向 “與付費模式相綜合”的模式。

? 上海文廣新聞傳媒集團（SMG）總裁黎瑞剛早在2006年就說，電視臺現在如果能把版權賣到5-6個億已經是了不得的事情，“但如果7000萬的手機用戶中有10%通過手機觀看電視，每個人付一塊錢一天就有700萬元的現金流入，一個月就是兩億多。”對于電視臺而言，其所做的不過是把現有的內容移到手機上去。

? 即便如此，央視就非得早在這幾日么？就在幾天前，國內視頻行業第一梯隊的優酷網和土豆網先后宣布各獲得4000萬美元的新融資；再之前盛大把酷6收入囊中。

? 難道央視只是為了盡快入場搶奪網絡電視這塊蛋糕？

? 央視方面并沒有對其作出解釋。但據接近人士透露，如果按照原計劃，國家網絡電視臺上市的時間將會是在2010年的第一、第二季度。 “倘若放在第一季度，則這部分工作可能會因為兩會報道工作而受到擠壓；若放到第二季度，則可能趕不上借力2010年的世界杯。”上述知情人士說。

? 或許這也是為什么央視網首先把新聞臺、體育臺首先拆分出來。一方面可以借力對2010年兩會以及世界杯的直播，提升對受眾的吸引力、提高流量。

? 據知情人士透露，央視已經購買了2010年世界杯1000個小時的網上直播權。事實上此前央視有過這方面的嘗試，央視網在去年國慶期間推出的“慶祝新中國成立60周年”的網絡電視，使得頁面瀏覽量達到5.03億頁次，視頻累計觀看人次達到了2796萬次，是央視網自主直播以來的最高紀錄。新聞臺和體育臺的開播，也是為其他臺的上網鋪路。

? Hulu模式的勝利？

? 在Hulu之前，“幾乎每種可行的模式都已經被嘗試過了”，從亞馬遜到蘋果，從Netflix到Joost，從ABC到CBS旗下的TV.com，“老牌公司和后起之秀都紛紛開始染指網絡視頻”。

? 在國內，最早布局新媒體的上海文廣“在新媒體領域的投入已經累計10億元人民幣”。但據接近人士說，上海文廣副總裁張大鐘曾這么描述其在互聯網領域的這三年摸爬滾打，“還是摸不著門道”。其最初的策略是“多平臺分發”，把互聯網、手機、IPTV等都作為內容的一個分發渠道，因此其旗下有東方明珠、東方龍、百視通和文廣互動這幾大主體。直到去年12月，SMG才開始和新媒體寬頻網絡電視以及PPLive展開合作。

? 央視最終選擇了免費正版播放、廣告盈利的模式，一方面確實是有得天獨厚的優勢。央視現有的20個頻道、包括750個小時的播出 “有新的分銷渠道”，而其既有的龐大廣告客戶群也為國家網絡電視臺的市場運營提供了基礎。2008年央視的廣告收入超過170億元，而央視對新媒體的業務目標是，3年內要占到其總收入的25%以上。

? 而Hulu的“成功”也提供了一種模板。就像《經濟學人》網絡版的文章中稱：“就目前而言，至少Youtube證明了用戶會上網觀看視頻，Hulu則證明了廣告主會為視頻買單”。

? Nielsen Online關于網絡視頻的最新統計數據，2009年4月Hulu的流量達到了3.73億，比2008年4月0.63億增長了490.4%；而同期Youtube的流量則為54.90億，占視頻網站總流量的58.1%。但業內人士的統計發現，Hulu能夠發布廣告的視頻占到了總視頻的90%，而Youbute的這一比例僅為10%。據了解，Hulu占到了去年上半年全美所有視頻廣告收入的20%，而且它的廣告位已經不夠用。Hulu目前擁有超過100家的廣告客戶，包括麥當勞、美國銀行和百思買這樣的大品牌。

? “Youtube以及同類的視頻網站很大程度上代表著草根利益，但是廣告主卻會為傳統媒體所代表的精英文化買單。”中國傳媒大學廣告學院黃升民院長說。因此鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂此前表示，盡管已經以鳳凰新媒體切入新媒體領域，但鳳凰衛視仍然會強調內容為王和重視服務，“會繼續堅持精英文化路線。”

? 但即使4A廣告公司也認為，這并不意味“草根利益”代表的視頻網站會因為國家網絡電視臺的出現而遭受滅頂之災，“這些網站只要是廣告主的客戶會光顧，我們就會關心，只是說在資源配置上可能會有差別。”一家4A廣告公司人士說。

? 另一個方面，國內此前遵循Youtube模式的視頻網站的紛紛轉型，激動網聯合了北京保利博納、北京橙天娛樂等80多家版權方組建了“反盜版聯盟”；土豆不僅推出了高清正版影院“黑豆”，新融資后其CEO王微更高調宣稱他們將拿出1億元把所有市場上的版權節目買下來；而酷6的“1+3共贏計劃”的1就是指圍繞正版視頻內容展開的版權合作。

? 業內人士指出，與市場競爭相比，未來1年對上述已有視頻網站最大的壓力可能是“版權成本高漲所帶來的壓力”。此前由于渠道有限，包括電視臺自有版權的輸出“都是買方市場”，一旦國家網絡電視臺成為電視臺的新選擇，至少部分電視臺自有的影視版權“就不再會是白菜價”。而市場上對正版版權的競爭方越多，“荷包薄的自然就會被淘汰出局”。

? 找懂的人來做

國家網絡電視臺的推出，“其實應該表揚下央視，”黃升民說，“至少他們學會了從單打獨斗到找人合作。”

? 就在國家網絡電視臺上線的第二天，就與易傳媒（AdChina）簽署了戰略合作協議。

? 后者只是一家2007年1月才在美國硅谷成立的“媒體公司”。在北京奧運會期間，曾幫助客戶中華牙膏在央視網直播的羽毛球比賽中的投放，“效果很不錯”。這家公司通過對用戶在互聯網上所留下的痕跡進行分析，實現“一對一的精準化投放”。

? 作為國家網絡電視臺的“高級戰略技術伙伴”，易傳媒坦承對此也投入了“巨額資金”，其CEO閻方軍說，其中的70%將用于“廣告資源管理系統和廣告投放系統”的建立，20%用在相關技術平臺的開發上，10%用于對國家網絡電視臺的聯合推廣。

? 同時易傳媒還和國家網絡電視臺聯合組建“中國網絡電視臺·易傳媒視頻廣告聯合實驗室”，這個實驗室旨在研發先進的視頻廣告技術、廣告形式以及引入第三方建立更完善的廣告行業標準與廣告效果衡量體系。

? “找懂的人來做”事實上這也是Hulu的經驗。

? 2007年春天時，詹森·基拉爾（Jason Kilar）還在努力改善他當時任職的亞馬遜視頻產品，他接到了獵頭的電話，問他是否有興趣運營Hulu。這家由老牌媒體巨頭NBC和新聞集團組建的合資公司，一開始就組建了一個專業的團隊來負責運營、推廣，因為“隔行如隔山”。

? 這也并非央視一家。據其內部人士透露，易傳媒與SMG的合作在實際層面也早就啟動，易傳媒內部也預留了近1000萬美金的資金用于和湖南衛視的合作。據說，湖南衛視在現有的芒果臺的基礎上還在醞釀一個網絡電視平臺。 “實際上和SMG近兩年的溝通和合作為此次易傳媒和央視合作，在溝通層面上鋪了很多路”。上述人士說，從美國Ebay回來的閻方軍及其創業團隊此前并不了解半官方背景的傳媒集團的語言體系和運作方式。一家新興的外資公司與一家傳統的老牌電視臺的合作，“文化沖突”被認為是可能導致這些合作破裂的最大問題。

? “我們自主開發的AD Manager系統對電視臺現有的影視資料的挖掘、分類、整理，非常有作用。”閻方軍說。而這是把這些內容推到合適的廣告主、創造相應的客戶體驗的第一步。

? 就此次合作，易傳媒事實上和央視網已經商談了一年半。

? 據上述知情人士透露，是體育頻道的廣告投放權。任何客戶只要想在國家網絡電視臺體育頻道上投放廣告，“都需要通過易傳媒”。而其所有的客戶都在努力把預算“分給網絡廣告”。

? 2010年的世界杯，對很多廣告主而言都是不可錯過的機會。而據國家網絡電視臺籌備辦公室主任單曉蕾介紹，冬運會、亞運會等大型賽事也都會在網上全程直播。

總結

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