手機閱讀行業(yè)調(diào)查(beta)

1.??????行業(yè)概述

最近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)的火熱發(fā)展帶動了一批新市場，智能手機的普及更是讓每一個人都可以參與到此次浪潮中親身體驗。人們對閱讀的渴望從來沒有停止過，于是通過手機閱讀可以更好地滿足人們的閱讀需求，手機的便利性和資費的降低讓人們對手機閱讀幾乎不需要適應過程，手機閱讀市場正在快速發(fā)展之中，被更多的人所享用。當前手機閱讀行業(yè)各種競爭風生云起，試圖在第一時間占領(lǐng)藍海之地，只有更加了解用戶群體，貼近用戶需求，注重用戶體驗，讓用戶在手機上閱讀成為享受，占領(lǐng)更多的市場空間自然是水到渠成了。

2.??????手機閱讀用戶特征

根據(jù)艾瑞網(wǎng)、DCCI的《2011中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶手機媒介廣告基礎(chǔ)調(diào)查報告》等調(diào)查移動閱讀用戶調(diào)查報告，有如下特點：（樣本數(shù)量：38487）

用戶屬性角度：

• ?根據(jù)性別不同，（以手機報為例）男性最經(jīng)常閱讀的內(nèi)容為時政新聞、財經(jīng)和生活，分別為86.7%、49.4%、42.1%；女性最常閱讀的三類內(nèi)容為時政新聞、生活、娛樂，分別為77.2%、70.7%、59.8%。
• 根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)不同，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在手機閱讀用戶中18-34歲的用戶占比達86.7、55歲以上用戶僅占0.1%。年齡結(jié)構(gòu)不同，其閱讀內(nèi)容也不同，比如時政新聞和財經(jīng)類內(nèi)容，18-24歲用戶分別占33.8%和31.9%，25-34歲分別占53.2%和54.9%。

數(shù)據(jù)顯示，男性與女性的閱讀內(nèi)容偏好有一定的差異，但都對時政新聞有很大偏好；年輕人使用手機閱讀非常普遍，老年人則較少，這跟年輕人更具有好奇心，傾向接受新事物，老年人不易學習使用新科技產(chǎn)品有一定的關(guān)系；年輕人當中18-24歲閱讀偏好與24-34歲有較大差異，其中原因可能是因為24歲以下年輕人尚未步入社會，經(jīng)濟沒有完全獨立，壓力較小，更偏向于娛樂休閑內(nèi)容，而24歲以上年輕人已步入社會開始工作，各種壓力驟然增加，需要了解更多信息以輔助生活工作等方面的決策。

用戶行為習慣角度：

• 總體而言，用戶在家中和交通工具上網(wǎng)最多，其中一線城市更傾向于在交通工具上網(wǎng)
• 近九成用戶經(jīng)常在工作日休息時間上網(wǎng)，一天當中午間、睡覺前時間用于閱讀更具普遍性
• 根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年中國手機閱讀用戶手機上網(wǎng)頻次集中于“每天使用多次”，所占比例高達74.5%

數(shù)據(jù)顯示，家里和交通工具（等待、路途中）是上網(wǎng)時間最多的地方，一線城市上班族上下班在路上時間較多，通過手機閱讀打發(fā)時間也是意料之中。閱讀時間方面，工作日在工作之余忙里偷閑，可以利用各種瑣碎“片”的時間閱讀；在節(jié)假日閱讀也有一定的比例，該段時間比較完整，不同于工作日時的時間碎片，閱讀內(nèi)容也不盡相同。使用手機上網(wǎng)頻次較高是因為手機隨身攜帶，良好的便利性使用戶能借助手機隨時隨地上網(wǎng)，填補用戶碎片時間，提高了時間利用效果。?

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3.??????行業(yè)運作模式

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上圖描述的是手機閱讀的一種“終端+通道+內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容提供商包括了專業(yè)的數(shù)字出版商、作家、網(wǎng)絡原創(chuàng)作者等，將版權(quán)授予運營商，以收益分成的方式與運營商合作，運營商通過強大的運營實力整合信息內(nèi)容，提升內(nèi)容價值，利用自身現(xiàn)有成熟的渠道推廣至手機閱讀用戶。

不難看出，其核心競爭區(qū)域在于運營商，分別面對上游CP、下游用戶，運營商技術(shù)實力、信息整合集聚升值能力、用戶資源等方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，當然同質(zhì)競爭也是最為激烈的。不僅有國營的三大運營商中國移動、中國電信和中國聯(lián)通，還有國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后進入市場，眾多第三方獨立應用也競相爭鳴。中國移動、中國電信先后在浙江成立手機閱讀基地，并一改以往只為各自手機用戶服務的態(tài)度，以包容的胸懷擁抱其他平臺的用戶，比如今年7月份推出的電信“天翼閱讀”支持移動、聯(lián)通的手機用戶，并提供了有聲閱讀方式，使閱讀方式有了更多選擇。在與CP合作當中，除了一般的封閉式合作，百度閱讀以開放平臺的方式讓更多內(nèi)容提供者提供內(nèi)容到百度平臺，豐富了內(nèi)容來源。由此可見，對于各個運營商來說，如何獲得并把握住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一大重點。

目前手機閱讀的收益方式主要有兩種，即銷售模式、廣告分成模式，其中銷售模式又可分為單本購買、包月、按章付費、專題活動等方式。但是當前中國對版權(quán)保護雖有進步但仍不足的情況下，用戶沒有很好的形成付費觀念，因有較多可替代品導致付費閱讀意愿并不強烈，這也是手機閱讀市場發(fā)展的一大挑戰(zhàn)，所以目前情況下，廣告分成收益模式有較大的比重，而且還有很大空間可以挖掘。比如目前廣告呈現(xiàn)問題有兩點：

1.?廣告內(nèi)容沒有“精準營銷”概念，要根據(jù)用戶的使用習慣，內(nèi)容偏好有效推送，體現(xiàn)“少即是多”的概念，讓廣告受眾盡最大可能收益。

2.?目前點擊手機廣告后需要啟動手機瀏覽器，如UC、google瀏覽器等，這個過程需要花一定時間，用戶不僅要等待，而且手機資源相對寶貴，有些用戶擔心會影響當前應用比如閱讀、游戲的使用，所以往往在廣告頁面展示出來之前就關(guān)閉瀏覽器。

相信通過技術(shù)手段可以較好的解決這兩個問題，廣告效益會進一步提升，從而滿足當前的市場發(fā)展需要，以推動未來更大發(fā)展。

4.??????行業(yè)競爭格局

本人曾使用和正在使用“手機閱讀”、“天翼閱讀”、“IReader”、“網(wǎng)易閱讀”，個人認為前三者運作方式大同小異，而經(jīng)常使用的網(wǎng)易閱讀與前三者有較大不同，

4.1?????三大運營商

2009年，中國移動閱讀基地設在杭州，成為第一個進軍手機閱讀市場的運營商。計劃未來5年投資5億建設移動閱讀基地。數(shù)據(jù)顯示，自平臺推出以后，排行榜前10名原創(chuàng)書籍的總銷售書架的總銷售收入為同類原創(chuàng)文學網(wǎng)前10名書籍總收入的14倍。這足以體現(xiàn)中國最大運營商在中國市場上的優(yōu)勢，其手機用戶成為其最具價值的資源。

中國電信和中國聯(lián)通緊跟中國移動步伐，先后推出閱讀產(chǎn)品。其中電信同樣在杭州設立閱讀基地，2011年推出“天翼閱讀”，其中一大亮點是一改以往的只為各自手機用戶服務的慣例，“天翼閱讀”向移動、聯(lián)通手機用戶開放服務，使得“潛在”的用戶立馬增大幾倍。

不管產(chǎn)品功能還是內(nèi)容，三個運營商具有較大的同質(zhì)化現(xiàn)象，大同小異，比如電信和聯(lián)通推出“有聲閱讀”，使用戶閱讀更加多樣化，內(nèi)容都包含了閱讀內(nèi)容的所有類別，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)上會有一些差異，比如移動方面原創(chuàng)文學比重比較大，電信方面出版書籍比重較大等，這些差異也會導致用戶群不同，進而產(chǎn)品閱讀體驗側(cè)重點不同。

從閱讀行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，三大運營商的核心競爭點在于產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，尤其在上游兩個環(huán)節(jié)。內(nèi)容質(zhì)量、版權(quán)問題以及內(nèi)容二次加工、渠道推廣效果的差異直接導致產(chǎn)品在市場上的競爭力。

4.2?????傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)

4.2.1?????網(wǎng)易閱讀

網(wǎng)易閱讀以內(nèi)容聚合的方式提供用戶自行訂閱，包括網(wǎng)易、公開課、資訊、圖片、雜志、報紙、博客、社區(qū)八大類內(nèi)容，涵蓋要聞、財經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)、人文、娛樂、生活等各方面資訊。

用戶根據(jù)自身閱讀興趣定制相應內(nèi)容，并可通過客戶端直接閱讀，并提供了離線下載功能，即在線時如WIFI，系統(tǒng)將內(nèi)容下載到本地，用戶在離線狀態(tài)時可閱讀相關(guān)內(nèi)容，這功能大大提高了用戶的使用體驗，隨時隨地都可以進行最新內(nèi)容的閱讀。

網(wǎng)易閱讀還有一個特點就是作為互聯(lián)網(wǎng)門戶巨頭，有著絕對優(yōu)勢的資源，包括內(nèi)容深加工、各種類別的行業(yè)雜志、名人博客、新聞頭條等等，而這些內(nèi)容都是以免費方式提供給用戶。與網(wǎng)易新聞、有道閱讀等產(chǎn)品強強聯(lián)合是未來的必然趨勢，將進一步強化內(nèi)容、推廣渠道、用戶多平臺一體化閱讀等功能。

4.2.2?????百度閱讀

目前百度面向終端用戶的只有PC客戶端，但不久地將來移動終端就會面世。百度閱讀的特點主要有兩點：

1.?????????面向用戶深度閱讀。內(nèi)容包括兩大部分，經(jīng)典文學和應用書籍。可見百度針對的是中高端用戶，客戶端需要滿足用戶深度閱讀的體驗要求。

2.?????????面向內(nèi)容提供商的開發(fā)平臺。電子閱讀目前普遍存在的問題是內(nèi)容的版權(quán)問題。百度針對內(nèi)容提供商開發(fā)的資源開發(fā)平臺，可以滿足版權(quán)方通過該平臺上傳、管理、銷售自己的版權(quán)資源。百度具有龐大的用戶群和品牌影響力，并提供多種收益模式供用戶選擇。多終端的覆蓋、多樣化的宣傳，必將為用戶帶來豐厚的收益。

4.2.3?????QQ閱讀

qq閱讀同樣支持多平臺，依靠IM QQ的用戶群體和各個產(chǎn)品線的有機整合，獲得用戶信賴和使用并不困難，而且可以在多個產(chǎn)品和平臺上同步內(nèi)容。因為QQ用戶有很大一部分是年輕人，都是QQ閱讀也是為其量身打造，內(nèi)容更偏向小說類型，滿足這些小年輕人的幻想。QQ利用自身優(yōu)勢與其他平臺進行了差異化競爭，在自身地盤進一步強勢蠶食。

4.2.4?????新浪閱讀

新浪讀書，包括網(wǎng)易讀書是互聯(lián)網(wǎng)的板塊之一，它目前并沒有涉及移動閱讀，但這也是移動互聯(lián)網(wǎng)的潛在競爭對手，從內(nèi)容角度看是移動閱讀的直接可替代者。因為有相當部分書籍都是以免費方式提供用戶閱讀。

之所以是潛在競爭對手，是因為它的內(nèi)容布局涉及所有圖書種類、雜志、漫畫、原創(chuàng)。另外互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)實力無容置疑，隨時可開發(fā)各個移動平臺客戶端進入移動互聯(lián)網(wǎng)。

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小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)公司有強大的運營后臺，具備資訊整合、信息升值的DNA基礎(chǔ)。所以競爭的壓力不容小視。

4.3?????第三方應用

4.3.1?????百閱

號稱國內(nèi)“最專業(yè)”的手機閱讀服務“百閱”是南京掌門科技有限公司研發(fā)。早在2006年開始陸續(xù)推出博客，相冊，圈子，論壇等手機SNS社區(qū)服務，逐步從單純的手機讀書工具，拓展出綜合性的手機SNS社區(qū)平臺，進而逐步形成了“百閱”當前獨有的“手機閱讀+SNS社區(qū)”的模式。這是“百閱”一大特點和優(yōu)勢。通過SNS的互動，好友之間傳遞信息更具針對性和有效性，更深層次的信任關(guān)系能夠使“百閱”更受用戶歡迎。

“百閱”的另一大優(yōu)勢在于它的專注，專注做手機閱讀相關(guān)的服務和內(nèi)容提供，沒有運營商、互聯(lián)網(wǎng)漫長的產(chǎn)品線，所以“百閱”在手機閱讀市場有著一定的競爭優(yōu)勢。

4.3.2?????掌閱iReader

? ? iReader是掌閱科技旗下的一款Android平臺的讀書軟件,支持TXT, UMD, CHM, HTML/HTM, PDB, EBK2, EPUB等多種手機閱讀格式的電子書閱讀軟件。在電子市場上普遍受歡迎，也有良好的體驗。

? ? 目前，IReader分為書架和在線書城，用戶可免費下載不完全的書籍到本地并保存至書架,之后用戶就可以在離線狀態(tài)下閱讀書籍。IReader目前還未提供“購買”書籍功能，這導致用戶只能閱讀一本書的少數(shù)章節(jié)，滿足用戶有限的需求，在未來一段時間，做好內(nèi)容版權(quán)工作，加大內(nèi)容提供商的合作，此功能必然提供給用戶使用。

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5.??????結(jié)束語

本文就手機閱讀行業(yè)的用戶群體、行為習慣以及行業(yè)模式和競爭格局做了簡要介紹。要透徹深入了解行業(yè)，還得在行業(yè)里摸爬滾打一翻。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的手机阅读行业分析（beta）的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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