大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都遵循類似的引導(dǎo)式銷售模式：主頁、類別或登錄頁面（通常稱為 PLP, category or landing pages）、在搜索結(jié)果中具有分面導(dǎo)航的搜索以及產(chǎn)品頁面（通常稱為 PDP）。

用戶可以選擇瀏覽類別結(jié)構(gòu)( category structure)或輸入搜索詞并瀏覽這些結(jié)果；使用分面導(dǎo)航 ( faceted navigation)進(jìn)一步過濾這些結(jié)果——當(dāng)然還有大量其他頁面。

商家不斷嘗試通過添加預(yù)測搜索等功能或創(chuàng)建特定主題類別（如“禮物”或“假日鞋”）來改進(jìn)這一流程，但這種模式仍然很大程度上依賴于客戶通過搜索和過濾工具自行查找產(chǎn)品可用的。

考慮到全渠道世界中的這一過程，它類似于顧客走進(jìn)實體店并在決定購買什么之前瀏覽貨架。實體店很可能按品類（男、女、褲、襯衫等）布局，顧客可以自由瀏覽商品。

這種模式在快時尚、超市等很多行業(yè)都非常成功，但在其他行業(yè)就不太實用了。購買家具、床墊、電腦、電視、化妝品和一大堆更復(fù)雜的技術(shù)產(chǎn)品通常需要店內(nèi)助理的支持，他們將幫助客戶根據(jù)產(chǎn)品的用途和需求找到合適的產(chǎn)品要使用它，他們的預(yù)算是多少，以及許多其他因素。

店內(nèi)的員工通常接受過培訓(xùn)，可以進(jìn)行對話并提出一系列問題，以幫助客戶縮小產(chǎn)品選擇范圍，而不僅僅是期望客戶自己找到合適的產(chǎn)品。

以購買新床墊為例。您會認(rèn)為購買新床墊會非常簡單，但實際上非常復(fù)雜。您需要傳統(tǒng)的彈簧、袋裝彈簧、記憶海綿還是混合物？一張 250 美元的床墊和一張 5000 美元的床墊有什么區(qū)別？你的床墊應(yīng)該有多堅固？

如果銷售床墊的公司沒有培訓(xùn)他們的店員提出正確的問題，并為他們提供知識來建議客戶選擇與他們相關(guān)的選擇，他們就不會非常成功。除了向他們的商店員工提供所需的產(chǎn)品知識外，這些零售商還將為他們的商店員工配備一個銷售腳本，該腳本本質(zhì)上是一種包含問題和答案的算法。工作人員為個人對話增添了人情味，但他們向每個人提出了相同的問題。

一些床上用品零售商，如英國的 Dreams，更進(jìn)一步，投資于店內(nèi)工具，這些工具可以診斷客戶的體型、體重和睡姿，然后再提出一些問題，以便提供最佳建議。這使店內(nèi)引導(dǎo)式銷售體驗更進(jìn)一步，以便為客戶提供最佳建議。

所以，這就引出了一個問題：為什么這么多零售商樂于在店內(nèi)提供這種咨詢、對話和引導(dǎo)式的銷售體驗，卻又依賴客戶在網(wǎng)上為自己找到合適的產(chǎn)品？這就是在線指導(dǎo)銷售的用武之地。在線指導(dǎo)銷售的主要目的是復(fù)制店內(nèi)咨詢體驗，以便根據(jù)客戶對一系列問題的回答為他們提供有針對性的產(chǎn)品列表。

這可能就像問一些關(guān)于誰將使用產(chǎn)品、預(yù)算是多少以及他們想要什么顏色的問題一樣簡單，但也可能是一個更復(fù)雜的過程，所提出的問題是基于對先前問題的回答以決策樹的形式。提出的一系列問題的目的是模仿店內(nèi)助理可能會問客戶的對話問題。

為了在當(dāng)今的全渠道體驗經(jīng)濟(jì)中完成，企業(yè)需要為客戶提供與他們在店內(nèi)獲得的體驗一樣好（甚至更好）的在線體驗。當(dāng)購買的產(chǎn)品是技術(shù)性的或復(fù)雜的，或者客戶可能并不總是知道他們想要什么時，這一點尤其重要。

這些企業(yè)在店內(nèi)體驗和培訓(xùn)員工成為產(chǎn)品專家方面投入巨資，因為他們知道這是客戶的期望，那么為什么許多人依賴客戶自己在網(wǎng)上解決呢？

特定行業(yè)中的許多公司已經(jīng)實施了在線指導(dǎo)銷售工具，取得了不同程度的成功。它們似乎在美容領(lǐng)域尤為普遍，顧客習(xí)慣于在店內(nèi)咨詢專家。客戶可能不知道他們應(yīng)該為他們的特定皮膚或頭發(fā)類型使用什么產(chǎn)品，并需要產(chǎn)品專家的建議來幫助他們做出購買決定。

一個很好的例子是歐萊雅的護(hù)發(fā)咨詢工具。這是一個在線工具，通過提出一系列問題，向客戶提供產(chǎn)品推薦，就像歐萊雅護(hù)發(fā)顧問在百貨公司所做的一樣：

引導(dǎo)式銷售的下一個明顯發(fā)展涉及聊天機(jī)器人和人工智能。當(dāng)前的引導(dǎo)式銷售工具通常是非常線性的并且不是很智能。商家將創(chuàng)建一組鏈接的問題和答案，并將產(chǎn)品或?qū)傩杂成涞絾栴}和答案鏈。一些第三方指導(dǎo)銷售工具（例如 Zoovu）將具有一定程度的機(jī)器學(xué)習(xí)，以確保向客戶提供最相關(guān)的結(jié)果，但這些工具與客戶的對話仍然非常線性。

將引導(dǎo)式銷售工具與聊天機(jī)器人相結(jié)合將使它們更上一層樓。許多網(wǎng)站現(xiàn)在使用實時聊天工具將客戶與真實的人聯(lián)系起來。這些工具通常用于客戶服務(wù)查詢，例如“我的訂單在哪里？”但其他公司使用這些工具將客戶與產(chǎn)品專家聯(lián)系起來，他們可以通過對話幫助客戶找到合適的產(chǎn)品，這仍然需要產(chǎn)品專家參與提出一系列問題并根據(jù)給出的答案提供一系列建議。

如果引導(dǎo)式銷售工具可以與具有一定程度的人工智能和自然語言處理的聊天機(jī)器人相結(jié)合，它就可以與客戶進(jìn)行對話，并根據(jù)對話中使用的語言自動調(diào)整它向客戶提出的問題。這些聊天機(jī)器人可以跨多個渠道使用，例如 Facebook Messenger 和 WhatsApp，而不僅僅是在電子商務(wù)網(wǎng)站上。但也在店內(nèi)售貨亭內(nèi)。下一步是將其與語音助手工具（如 Amazon Alexa 或 Google Home）結(jié)合起來。

我認(rèn)為我們離能夠輕松做到這一點還有一點距離，但很明顯這將會到來。在某些行業(yè)中，在線購買將主要從瀏覽產(chǎn)品目錄的過程轉(zhuǎn)變?yōu)榕c系統(tǒng)對話，該系統(tǒng)將為客戶提供一組為他們個人策劃的產(chǎn)品。

令我驚訝的是，在線指導(dǎo)銷售并沒有比現(xiàn)在更普遍。對于某些行業(yè)來說，這可能是一個非常有價值的工具，可以幫助提高轉(zhuǎn)化率并減少回報，因為它可以將正確的產(chǎn)品放在正確的客戶面前。使用受限的一個可能原因可能是此類工具的開發(fā)和實施的復(fù)雜性。

雖然引導(dǎo)式銷售過程可能看起來很簡單，但復(fù)雜性在于創(chuàng)建允許商家配置和構(gòu)建它們的管理工具。商家不應(yīng)嘗試構(gòu)建自己的工具，而應(yīng)著眼于第三方解決方案，例如 Zoovu 或 Conversity，它們提供了復(fù)雜的管理工具，并且可以簡單地集成到網(wǎng)站和其他渠道中。另一個重要因素是它的執(zhí)行情況。與許多在線工具一樣，如果半心半意地嘗試實施用戶體驗不佳的引導(dǎo)式銷售工具，則不太可能成功。

總結(jié)

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