前言

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“提升付費(fèi)”永遠(yuǎn)是大部分企業(yè)的重中之重，本文基于這個(gè)主題提出3個(gè)親歷有效的思路

產(chǎn)品路徑漏斗轉(zhuǎn)化，cover產(chǎn)品全生命周期

北極星指標(biāo)，拎出重中之重

付費(fèi)模型，一個(gè)死角也不放過(guò)

對(duì)于以上3個(gè)思路，我會(huì)分別從「是什么、適合什么場(chǎng)景、優(yōu)勢(shì)、弊端、怎么做」 等方面來(lái)展開(kāi)。

思路1: 產(chǎn)品路徑漏斗轉(zhuǎn)化

1. 是什么？

量化業(yè)務(wù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗的每個(gè)路徑轉(zhuǎn)化率，提升各級(jí)轉(zhuǎn)化率，最終達(dá)到提升付費(fèi)的效果

2. 適合什么場(chǎng)景？

適合業(yè)務(wù)發(fā)展的初級(jí)階段，這個(gè)階段對(duì)業(yè)務(wù)漏斗還比較模糊，業(yè)務(wù)優(yōu)化空間應(yīng)該非常大，完全可以靠?jī)?yōu)化各級(jí)轉(zhuǎn)化率來(lái)達(dá)到提升最終付費(fèi)的目的 也適合【具有多條相似轉(zhuǎn)化路徑的業(yè)務(wù)】的場(chǎng)景，可以通過(guò)對(duì)比各業(yè)務(wù)之間的各級(jí)轉(zhuǎn)化率，找出目標(biāo)業(yè)務(wù)和優(yōu)秀業(yè)務(wù)之間的轉(zhuǎn)化率差距較大的路徑，通過(guò)產(chǎn)品迭代/運(yùn)營(yíng)等手段來(lái)重點(diǎn)優(yōu)化這些差距大的路徑

3. 優(yōu)劣

優(yōu)勢(shì)：能夠清晰看到（多條）業(yè)務(wù)整體的漏斗現(xiàn)狀，對(duì)于轉(zhuǎn)化率高或者低的路徑一目了然，有利于針對(duì)性的做優(yōu)化。弊端：很有可能做成了“表面工夫”，也就是在提升某些路徑轉(zhuǎn)化率后，只做到把更多的用戶(hù)更順利的送進(jìn)了付費(fèi)界面，但是最后樂(lè)意付費(fèi)的還是原來(lái)那小波人，總體上并沒(méi)達(dá)到“提升付費(fèi)”的目的。要避免這個(gè)弊端的話(huà)，請(qǐng)繼續(xù)往下看。

4. 怎么做？

概括起來(lái)還是指標(biāo)體系的那一套，我們分為3步法：

步驟1: 繪制產(chǎn)品路徑圖

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是梳理出“在該產(chǎn)品生命周期里，用戶(hù)的付費(fèi)前的行為路徑”，拿「美團(tuán)外賣(mài)APP」舉例，其產(chǎn)品基本的路徑圖如下：

步驟2: 建立多個(gè)維度

這個(gè)步驟是OLAP的主要特點(diǎn)、核心概念，旨在直接仿照用戶(hù)的多角度思考模式，預(yù)先為用戶(hù)組建多維的數(shù)據(jù)模型。維度是指用戶(hù)的分析角度，而用戶(hù)又被分為“固有屬性”和“變化屬性”，前者是指用戶(hù)本身自帶的一些不變的屬性，比如“城市”、“性別”、“下載渠道“、“下載日期”等，后者是指會(huì)根據(jù)用戶(hù)的行為而發(fā)生變化的屬性，比如”是否付費(fèi)“、“是否退費(fèi)“等。一旦多維數(shù)據(jù)模型建立完成，我們便可以快速地從各個(gè)分析角度獲取數(shù)據(jù)，也能動(dòng)態(tài)的在各個(gè)角度之間切換或者進(jìn)行多角度綜合分析，具有極大的分析靈活性。

步驟3: 量化產(chǎn)品路徑（轉(zhuǎn)化率）

結(jié)合1和2，我們就可以計(jì)算不同維度下產(chǎn)品各個(gè)路徑間的轉(zhuǎn)化率，并繪制成圖，該圖作為產(chǎn)品關(guān)鍵路徑的評(píng)價(jià)體系，能夠量化該產(chǎn)品過(guò)去、當(dāng)前的發(fā)展情況，幫助產(chǎn)品管理人員清晰的知曉哪些路徑轉(zhuǎn)化率高、哪些路徑轉(zhuǎn)化率低。

5. 舉個(gè)例子

本驗(yàn)證采用數(shù)學(xué)證明的方法，還是拿美團(tuán)外賣(mài)APP舉例：

背景：

美團(tuán)外賣(mài)APP的產(chǎn)品，產(chǎn)品最終目的是讓用戶(hù)走到【菜品支付成功】這個(gè)步驟，然而產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，這個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率僅有5%（100個(gè)新增用戶(hù)最后只有5個(gè)人支付成功），這個(gè)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)品經(jīng)理的預(yù)期。于是產(chǎn)品經(jīng)理希望通過(guò)OLAP找到產(chǎn)品支付路徑上的折損位置，并優(yōu)化該位置來(lái)把支付成功轉(zhuǎn)化率從5%提升到8%。

思路：

1. 數(shù)值：

設(shè)備數(shù) = 達(dá)到每個(gè)步驟的用戶(hù)數(shù) 上級(jí)轉(zhuǎn)化率 = 下級(jí)設(shè)備數(shù) / 上級(jí)設(shè)備數(shù) 新增付費(fèi)率 = 最終支付成功的設(shè)備數(shù) / 新增設(shè)備數(shù)，也是我們優(yōu)化產(chǎn)品路徑的最終提升目標(biāo)

2. 維度：

設(shè)備類(lèi)型，下載渠道

3. 分析：

1）從【設(shè)備類(lèi)型】維度上看各級(jí)轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)平板設(shè)備的登錄流程比手機(jī)要低很多。產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)是由于大部分平板沒(méi)安裝sim卡，導(dǎo)致后臺(tái)不好獲取手機(jī)號(hào)、用戶(hù)也不能很方便的輸入手機(jī)驗(yàn)證碼，導(dǎo)致平板設(shè)備用戶(hù)在一開(kāi)始的注冊(cè)登錄流程就被卡住。因此我們重點(diǎn)優(yōu)化平板設(shè)備的登錄流程，如果能夠把平板的這步轉(zhuǎn)化率優(yōu)化到和手機(jī)一樣，那么平板設(shè)備最終的付費(fèi)率將比手機(jī)還要高出3個(gè)百分點(diǎn)。

2）從【下載渠道】維度上看各級(jí)轉(zhuǎn)化率（假設(shè)這里ios、華為是我們的2大主要用戶(hù)渠道），發(fā)現(xiàn)華為設(shè)備的支付成功轉(zhuǎn)化率比蘋(píng)果相對(duì)高出了60%。產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)是由于ios設(shè)備走的支付流程不同于華為，ios會(huì)優(yōu)先走“蘋(píng)果支付”，而蘋(píng)果支付的支付速度和成功率遠(yuǎn)低于安卓設(shè)備上的“微信/支付寶”等支付方式。因此我們重點(diǎn)優(yōu)化ios設(shè)備的支付路徑，如果能夠把支付速度提上來(lái)、把用戶(hù)支付難度降低，那么這步的支付成功率至少不會(huì)低于華為。（美團(tuán)外賣(mài)現(xiàn)在做了“美團(tuán)月付”，能夠在不需要用戶(hù)輸入密碼的情況下自動(dòng)扣款）

綜上，我們通過(guò)例舉在美團(tuán)外賣(mài)APP的【使用-支付】路徑的多維分析過(guò)程，并用數(shù)學(xué)換算法，來(lái)優(yōu)化了美團(tuán)外賣(mài)APP的轉(zhuǎn)化路徑，解釋了“如何從產(chǎn)品本身出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品的關(guān)鍵路徑、以提升用戶(hù)付費(fèi)率？”的問(wèn)題。

思路2: 北極星指標(biāo)

1. 是什么？

這個(gè)指標(biāo)會(huì)像北極星一樣指引著團(tuán)隊(duì)朝著增長(zhǎng)黑客過(guò)程的終極目標(biāo)努力，使他們不會(huì)被某個(gè)短期的增長(zhǎng)手段沖昏頭腦。這樣的短期手段可能會(huì)帶來(lái)一時(shí)的增長(zhǎng)假象，但是無(wú)益于長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)。—— from《增長(zhǎng)黑客》

找到和付費(fèi)轉(zhuǎn)化強(qiáng)相關(guān)的指標(biāo)，通常這個(gè)指標(biāo)代表了該產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，使勁提升它，就能相應(yīng)的提升付費(fèi)。

2. 適合什么場(chǎng)景？

適合業(yè)務(wù)發(fā)展的初級(jí)階段，在業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)之初，就要清晰的定位其核心賣(mài)點(diǎn)，也就是“用戶(hù)使用你的產(chǎn)品，能夠獲取到什么樣的價(jià)值”。后續(xù)的業(yè)務(wù)優(yōu)化都要圍繞這個(gè)賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)。在夯實(shí)賣(mài)點(diǎn)地位的前提下，可以再分散一些精力到與賣(mài)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的附加業(yè)務(wù)里。

適合在【思路1】的提升效果不大的階段。“為什么你努力提升各級(jí)轉(zhuǎn)化率，最終付費(fèi)卻始終上不去？”可能是因?yàn)槟愕暮诵馁u(mài)點(diǎn)都沒(méi)有夯實(shí)。所以此時(shí)還是要回頭來(lái)認(rèn)真思考：業(yè)務(wù)的北極星指標(biāo)是什么？我們所做的一切對(duì)于這個(gè)指標(biāo)有直接或間接的正向影響嗎？

3. 優(yōu)劣

• 優(yōu)勢(shì)：相當(dāng)于“擒賊先擒王”的效果，抓準(zhǔn)了北極星指標(biāo)，往往能夠在付費(fèi)上獲得不錯(cuò)的提升。

• 弊端：業(yè)務(wù)不同階段的北極星指標(biāo)可能不同，也就是說(shuō)，它可能是一個(gè)持續(xù)在變化的指標(biāo)，需要數(shù)據(jù)分析師和業(yè)務(wù)人員緊密保持信息同步。

4. 怎么做？

提供一個(gè)思路：量化出所有和付費(fèi)核心指標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)，計(jì)算一個(gè)他們之間的相關(guān)性系數(shù)，從中篩選出相關(guān)性系數(shù)較大的指標(biāo)，再結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)選定一個(gè)，這個(gè)選定的指標(biāo)一定要符合幾條標(biāo)準(zhǔn)，官方解釋是：

能夠反映用戶(hù)從產(chǎn)品獲得核心價(jià)值

能否為產(chǎn)品達(dá)到長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)

能否反應(yīng)用戶(hù)活躍程度

指標(biāo)變好，能否預(yù)示公司在往好的方向發(fā)展

是否簡(jiǎn)單，直觀(guān)，容易獲得，可拆解

是否是先導(dǎo)指標(biāo)，而非滯后指標(biāo)

基本上是最全的6條標(biāo)準(zhǔn)了，在此基礎(chǔ)上，我補(bǔ)充1點(diǎn)：盡量不要直接把“付費(fèi)相關(guān)”的指標(biāo)（比如GMV、付費(fèi)率等）作為北極星指標(biāo)，往往容易最終干了一堆加法也沒(méi)達(dá)到提升付費(fèi)的目的；而是回到業(yè)務(wù)本身，結(jié)合業(yè)務(wù)模型確定這個(gè)指標(biāo)。

思路3: 付費(fèi)模型

1. 是什么？

這是綜合了上面2種思路的、最系統(tǒng)的思路。

從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，它是一道產(chǎn)品設(shè)計(jì)題：找到用戶(hù)的“啊哈時(shí)刻”，而每個(gè)用戶(hù)的這種時(shí)刻可能都不太一樣，你不能說(shuō)每一個(gè)小明的啊哈時(shí)刻都是“當(dāng)他get到我們的業(yè)務(wù)核心價(jià)值”，沒(méi)準(zhǔn)有的小明的啊哈時(shí)刻是看上了我們業(yè)務(wù)的小紅。需要全部考慮。

從數(shù)學(xué)角度出發(fā)，它就是一個(gè)邏輯回歸：

利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)對(duì)分類(lèi)邊界建立回歸方程，以此進(jìn)行分類(lèi)。其中等號(hào)左邊代表用戶(hù)是否付費(fèi)，等號(hào)右邊x代表影響用戶(hù)付費(fèi)的一系列因素，這些因素既包括“ta是男還是女”這樣永遠(yuǎn)不會(huì)改變的固有特征，也包括“ta喜歡在早上用我們的產(chǎn)品還是喜歡在半夜用我們的產(chǎn)品”這樣可能隨時(shí)發(fā)生變化的行為特征。

2. 適合什么場(chǎng)景？

（反正不適合業(yè)務(wù)發(fā)展初期）

它適合在業(yè)務(wù)比較成熟的階段，此時(shí)業(yè)務(wù)發(fā)展比較緩慢，難以找到精準(zhǔn)的突破點(diǎn)，但是歷史積累的數(shù)據(jù)量足夠大，我們可以拿來(lái)訓(xùn)練模型。

3. 優(yōu)劣

• 優(yōu)勢(shì)：全局、系統(tǒng)的評(píng)估所有業(yè)務(wù)的影響因素，并量化所有因素的影響系數(shù)：哪些是對(duì)付費(fèi)有正向影響的？有多大的正向影響？這可能會(huì)幫助我們找到一些曾經(jīng)沒(méi)有關(guān)注過(guò)的盲區(qū)，比如說(shuō)：沒(méi)想到小明不止喜歡早上喝豆?jié){，他去酒吧竟然也點(diǎn)豆?jié){喝！

• 弊端：有時(shí)候容易出現(xiàn)一些“我特么早就知道了”的尷尬局面，比如：我早就知道用高端機(jī)的用戶(hù)比用老年機(jī)的用戶(hù)付費(fèi)率更高啊，還要你跑個(gè)模型告訴我？

怎么避免弊端：這就要靠你講故事了，啊不，這就要靠你足夠了解吃透業(yè)務(wù)了，能夠?qū)δＰ徒Y(jié)果作出合理的解釋。

4. 怎么做？

首先需要量化出用戶(hù)付費(fèi)路徑上的一切相關(guān)特征，包括用戶(hù)自帶的固有屬性（如渠道/城市），和行為操作的變化屬性（如點(diǎn)擊某模塊），進(jìn)行邏輯回歸建模。這樣能夠最全的考慮所有的影響付費(fèi)的因素，并且得到各個(gè)因素的影響系數(shù)。再通過(guò)適當(dāng)?shù)娜藶楦深A(yù)，提升優(yōu)秀的因素、降低差的因素，間而能夠提升付費(fèi)。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的实战分享｜数据驱动「付费转化」的3个思路的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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