今年真的是品牌之年。大家應該也都發現了，原來忙著投互聯網平臺的VC們都扭頭過來研究消費品牌了。

前兩天36氪也報道了一篇《搶奪消費品牌：中國VC最后一個熱戰場》，文中說道——

“過去對于風險投資家們來說，只有互聯網平臺才能實現爆發性增長、有可能帶來百倍回報，傳統消費品牌’能在三五年內做到一億收入就不錯了‘，完全不符合VC思維…但是從去年開始，一夜之間VC都開始轉向看品牌了。”

的確。自從18年底我就開始寫新消費品牌的從0到1，剛開始無人問津，但去年年底開始，周圍不斷有VC機構加到我，想要聊聊消費項目。

但同時我也發現，這些剛剛開始看消費的投資人往往很難擺脫過去看互聯網的思維慣性，會用看增速的方式來看消費品牌。

比如他們經常會問我：某某品牌起量很快啊，是不是值得投？

我認為，消費品牌的價值判斷，不在于看它的增速，而在于品牌價值。

對于真心想做品牌的人而言（不只是賣貨），追求品牌起量的增速和數字的好看，除了自己面子上好看，長期沒有意義。品牌的價值不在于增長和效率，而在于它建立的品牌資產。

01、賣爆款≠做品牌

要說做增速，目前來說想要找到一個有機會的品類切入做出一個1個億的品牌，其實很簡單。

說白了以下幾個步驟：

首先，找個有機會的品類，找到一個空白又快速增長的人群和價格帶，打爆品。爆品的特質，就是要有符合社交媒體的視覺效果，比如可以噴出彩虹，或者會變化狀態……比如我寫過的泡泡面膜，戴上臉會發泡。

然后砸幾個有紅利的社交媒體，再上一下直播和打折，快速起量。

過兩個月再找一個新的品類，重復再來一次。這不難，我寫過好多品牌早期起量其實都是如此。

往往這時候這個品牌就會在行業媒體里爆出來它在短短幾個月收入達到多少，獲得了多少輪融資。于是大多人都會開始對它肅然起勁。

這一套在互聯網平臺的邏輯里，其實是一個很牛逼的玩法，本質上就是打造一個最小化可實行產品（MVP，Minimum Viable Product），然后快速尋找爆發閃電式增長，通過增長黑客玩法AARRR，快速占領市場，起來增量，如果做好留存，其實就估值快速增長了。

這樣看來這樣的品牌在資本上的確很有想象力，但僅僅是做這些，這不是在做品牌，是在賣貨而已。

消費品牌的價值不在于起量速度，而在于沉淀下來的品牌價值。

02、做品牌和賣貨的區別在哪？

我經常會指著某些品牌說，這不是品牌，這只是在賣貨。所以經常朋友問我：“為什么這不是品牌？”

賣貨，是一種商業機會的發現。比如發現100元以下的9色美妝眼影盤有空白，而最近很多人都需要質量好的美妝眼影盤，所以快速出一個這樣的產品，來填補這種商機，并且快速投放渠道來讓別人選擇買我的眼影盤。這是賣貨。

能賣出很多貨就說明這個品牌值得投嗎？

不一定。如果能賣到很高數量的貨，很大概率是因為踩中了一個市場暫時的空白點和流量紅利，進入了一個窗口期。但是能不能持續保持增速，賣更多貨，看的是品牌能不能在窗口期里積累壁壘。

消費品的壁壘是什么？做消費品不像互聯網平臺有網絡效應，比如像滴滴，用戶越多，車主越多，車主越多，用戶越多。規模越大，壁壘越高。

消費品的壁壘不在于規模，而在于品牌。

什么是品牌？品牌是在一個隨著時間會增值的符號。比如我上一集視頻《市值超過Adidas，宗教品牌Lululemon是怎么煉成的》里說到：為什么Lululemon會市值如此之高？因為它已經變成了一個高價值的符號，甚至是一個邪教，一個讓美國中產高知女性熱愛的符號。

這個符號代表了質量的保障（感知價值）、代表了溢價權（你貴我也買）、代表了聯想（你在我心中=一我愛的樣子）。

品牌之所以有價值，是因為日積月累的時間里，消費者對這個符號賦予了聯想和意義。

這些聯想成為了一種承諾和保障——只要是這個品牌出的產品，我就會放心不會辜負我的希望。

而這個符號也幫助企業降低了企業的溝通成本，因為當消費者看到這個品牌的時候，就會自動出現聯想和相應的情感，讓這個品牌再出其它的產品的時候，自然而然就會讓許多人奔涌而至，不再需要強買強賣。

這種聯想和品牌價值是重復的，是不斷疊加的情感的積累，變成了信仰，甚至成了一種宗教，有了它的信徒和社群。

它和打爆款賣貨不是一個概念。

如果說品牌就是一個口碑非常好，讓人覺得非常尊敬的前輩，爆款就是一次次嘩眾取寵的卡戴珊。

賣貨門檻是很低的。同樣的玩法，你的競品也能這么搞，馬上抄襲一個你的產品，價格還比你低幾元，在你的所有流量平臺對著你截流。你找張藝興他可以找吳亦凡，其實你就是在和你的競品拼發現流量的能力、勤奮速度和背后的財力。

而品牌是護城河。品牌是一個有連續性的長線生意，賣貨是一個斷點式的單次生意集合。

品牌就像是連續劇，賣貨是單次小品的集合。

品牌是十季讓人越看越愛、植入心智、幾十年都經典的《老友記》。賣貨是第一季爆款、貌合神離的《愛情公寓》。

品牌是重復。一個背后同一個心智不停的鞏固和加強，能夠產生復利效應。

賣貨是疊加。每一次其實都是重新再來，產品和產品之間，除了流量，沒有協同效應。品牌心智不會傳遞。

03、品牌有價值，才有退出路徑

很多人可能說，我也想慢慢做品牌，但是資本追著我跑啊，條件不允許啊，投資人等不起啊。

其實我認為做品牌價值不是一個夢想，它可以「很功利」。

我們說的實際一點，今天我們有許多做消費品牌的創業者，既然拿了融資，最終還是希望被收購或者上市的，也就是需要所謂的「退出路徑」。不然股票只是賬本上的數字。

在退出路徑這件事上，我們可以看看海外。

海外近幾年的收購，比如Coty收購Kylie Cosmetics，Shiseido收購Drunk Elephant，Estee Lauder收購Too Faced和Becca，以及最近聽說Charlotte Tilbury正被西班牙Puig集團考慮收購。

這些海外品牌是為什么會被收購？因為他們增速快？

不是。他們之所以被收購是因為他們的品牌很獨特、很稀缺，并且了背后凝固了一群獨特的年輕消費者。這些是消費品集團自己沒有辦法獲取，希望通過購買來提高效率擁有的。

如果今天你的品牌，做的只是一次次的爆品，并沒有形成獨有的品牌價值和消費者群體，消費品集團是不會愿意收購你的。

它完全可以自己去找到同樣的供應鏈，用更強的品牌來做一款相似的爆品，并且他們的研發可以更強大。

「新消費品牌」之所以有價值，就在于它「新」，背后是凝聚「新消費者」的品牌內核，這個內核需要時間的積累來打造它的稀缺性，而這種稀缺性，成為了很高的價值。

04、怎么判斷一個公司的品牌價值？

那么怎么才能判斷現在的產品的品牌價值呢？有人會說品牌是一個很玄的東西，我也沒法衡量啊？

我給一個我自己判斷品牌價值的三維度：品牌認知廣度、品牌聯想深度、 品牌感知高度，這三者相乘的積就是品牌價值。

（這里要感謝戴維、凱文凱勒和怡叔給我的靈感）

品牌認知廣度：有多少人知道你這個品牌，你的品牌知名度，滲透度如何？10000里多少人知道你？這里可以簡單的用「知名度」來理解。

品牌感知高度：在知道你的用戶里，他們對你的感知質量是如何，是覺得卓越、高于一般還是一般？他們覺得你在他們的體驗范圍的感知高度是高端還是低端，他們是否愿意將你和他們自己的身份做關聯？我大白話說，是「高端感」。它也可以是負的，就是「Low感」。

哪些品牌感知高度是負數？我就不點名了。當然，不要用一線的眼光去判斷三四線的品牌。

品牌聯想深度：在你知道你的用戶里，他們對你的品牌的聯想深度是多深？他們只是“聽過你這個品牌”還是“知道你是干嘛的”，還是他們能清晰描述出你品牌的特點，或是他們不但能描述出你品牌的特點，還有會有一些感性的回憶？這個維度我簡稱「感情深度」。

這三者相乘的矩形提及就是這個品牌的商業價值。

感知高度高，品牌認知廣，且聯想深度很深的，比如是蘋果。感覺蘋果的電腦就是香，蘋果人人都知道，而且看到蘋果，我們今天的聯想是和喬布斯一個為產品極致的偏執狂創始人，教主，蘋果是設計師們用的品牌，所以品牌價值大。

又或者是中國李寧，已經在「國潮」這個聯想上和全民達到了一種共識鏈接，并且感知是高的。

感知高度低，品牌認知廣，且聯想深度淺的，可能是現在某些知名的新消費品牌（我就不點名了），雖然人人都知道，但是覺得就是便宜貨，打折貨，而且對這個品牌除了便宜沒別的聯想。

感知高度高，品牌認知低，聯想深度深的，是小眾或垂直的高端品牌，比如是可能是毛戈平。

如果這樣還是很難理解，我們可以用「人和人之間的感情」來比喻。做人和做品牌其實很相像。

有的人很有名氣，在圈子里口碑非常好，大家都很愛她，也覺得她德高望重。那就是一個名氣響、聯想深、感知高的人，這是一個個人品牌價值很高的人，比如我想到脫不花。

但有的人，名聲很響，但是想起他來你想不到什么正面的事，也對他沒那么了解，感覺就是一個很和他不想做朋友的人，比如某位偷公章的先生。

今天做消費品牌，不要用銷量衡量自己，可以用上面這個公式衡量自己的品牌，問問自己，我是不是一味地在尋求品牌認知廣度，而不再求感知深度？

如果今天消費者用15秒就愛上了你，她也可以用15秒愛上別人。

那么到頭來，我們的的品牌到底被誰愛著？留下了什么心智/聯想？還是到頭來只是在很多人心里蜻蜓點水？或是早就被人以為是消費品里的那個先生？

下一步還可以繼續深挖，留下的聯想是不是統一？是不是獨特？是不是夯實了大家消費中的一個固定場景？今天這個品牌貼在一個新的產品上，是不是能把品牌感知做延伸？……（這篇寫不下了，以后再寫）

如果不能，也許你只是在貼牌賣貨而已。賣貨也沒什么不好的，能賣好貨的人特別厲害，只是那是不同的邏輯，不要把賣貨這件事騙自己是說在做品牌。

05、這是一個屬于品牌人的時代

我們其實生在一個很壞的時代，也生在一個很好的時代。

88年是一個嬰兒潮，90后今年正式步入30，進入社會中流砥柱。接下來90后互聯網原住民將成為消費主力軍。

線上互聯網的滲透仍然在增長，從電商切入做消費，搭配抖音、快手等崛起的社交紅利，讓許多過去沒有機會出來自己做生意的人，現在有了站著也能賺到錢的機會。

過去一直有人說，中國只有名牌，沒有品牌。但我認為在新的互聯網環境和新人群崛起下，品牌最大的機會已經到來。

無論在美妝個護還是食品飲料，都有許多的機會去產生中國新一代年輕的品牌的機會。

這是一個屬于品牌人的時代。在接下來的5-10年會誕生屬于中國的新品牌，甚至新品牌集團。

但做品牌也真的很難，每時每刻都在經歷著短期營收和長期品牌建設之間的矛盾。銷量是生存的基底，品牌是長存的基石。如何平衡銷量和品牌，是營銷人和品牌人一直以來的痛點。

我深感建立品牌的機會也明白中間的苦和難，但我中國新品牌集團成立的那一天的到來，也希望女子刀法能成為新消費品牌崛起背后的一股力量，幫助大家擺脫焦慮。我們既要了解新玩法和流量的效果之「術」，但也別忘了支撐長期價值的品牌之「道」。

品牌不是追速度，而是塑造一個獨特的品牌價值，這個價值往往源自創始人篤定的內心，創始人更是那個能夠在萬變時代守住軍心民心的定海神針。

別忘了，我們做品牌的初衷，是想要做出好的產品的同時，留下一股多么激動人心而又長久的精神力量。

作者：刀姐doris

來源：刀姐doris（doriskerundong）

總結

以上是生活随笔為你收集整理的卖爆品=做品牌？别把卖货叫做品牌的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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