帶著“社交電商”的新模式，2015年成立的拼多多無(wú)疑成為近年來沖擊電商行業(yè)格局的大黑馬，拼多多用短短三年時(shí)間就走過了阿里巴巴十幾年的道路，于2018年成功完成納斯達(dá)克敲鐘。

拼多多能夠如此迅猛地發(fā)展，首先最直觀的兩個(gè)字就是“便宜”，同樣的商品，拼多多比淘寶便宜，這一點(diǎn)深深吸引了對(duì)價(jià)格比較敏感的廣大“五環(huán)外”人群，極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，拼多多的用戶群體也逐漸在向一二線城市滲透。

一盤商家一盤貨，拼多多為什么比手淘便宜？

數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)

那么剩下的那些不用拼多多的用戶在顧慮些什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，價(jià)值決定價(jià)格，他們怕這份“便宜”是拿商品的質(zhì)量交換的。畢竟“價(jià)廉”只是消費(fèi)的條件，“物美”才是消費(fèi)的目的。從不久前的趙大喜、美九蘇在“天貓二選一”之爭(zhēng)中被迫發(fā)的聲明不難看出，事實(shí)上全網(wǎng)是一盤商家一盤貨。那么，同樣是電商，拼多多究竟為什么比淘寶便宜呢？

首先，從比較顯性的層面說，拼多多目前處于公司初創(chuàng)期，平臺(tái)對(duì)商家的讓利幅度是非常大的，除了代微信收取0.6%的交易手續(xù)費(fèi)，拼多多平臺(tái)目前不收取任何提點(diǎn)，相比于天貓僅銷售傭金這一項(xiàng)費(fèi)用就需要商家拿出銷售額的5%，拼多多給商家讓出了相當(dāng)大的利潤(rùn)空間，因此同樣的商品，拼多多會(huì)更便宜。然而，這還不是全部，在電商行業(yè)運(yùn)行邏輯的底層，還暗藏著一筆更大的費(fèi)用。

就在前幾天，2019年7月15日,“中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)第一股”什么值得買(SZ:300785)正式登陸A股市場(chǎng)，開盤價(jià)為34.1元,較發(fā)行價(jià)28.42元上漲20%，并在隨后一路漲停，目前股價(jià)（7月18日）已上漲至54.46元,漲幅為91.63%，可見市場(chǎng)對(duì)其十分看好。

根據(jù)其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成，信息推廣服務(wù)收入在歷年?duì)I收中占比都在8成以上。主要是通過為用戶提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)類內(nèi)容獲得用戶流量，并以此為基礎(chǔ)向電商、品牌商等提供信息推廣服務(wù)，而招股說明書顯示，阿里巴巴集團(tuán)正是值得買近年來最重要的合作伙伴，在歷年的主要客戶名單中均排名第1位，業(yè)務(wù)占比高達(dá)四分之一。阿里巴巴集團(tuán)從值得買公司購(gòu)買大量信息推廣服務(wù)，再以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和推廣費(fèi)等形式將這些流量賣給平臺(tái)上的商家，這樣商家才能獲得更多的商品曝光度。我想這就是答案，流量才是電商行業(yè)的血液，而對(duì)于淘寶平臺(tái)上的商家來說，這筆推廣流量費(fèi)用毋庸置疑是商品成本的一部分，它將體現(xiàn)在商品價(jià)格上，而最終，將由消費(fèi)者來買單。

來源：北京值得買科技股份有限公司招股說明書

拼多多比手淘便宜，并不是犧牲了商品質(zhì)量換來的，而是源于“社交電商+自主裂變”模式下便宜的流量加持。

首先， 微信流量的內(nèi)在價(jià)值非常高，這使得社交電商的用戶轉(zhuǎn)化度和留存度會(huì)更高。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的，由其極光流量?jī)r(jià)值模型得出的流量?jī)r(jià)值榜顯示，微信的流量?jī)r(jià)值幾乎是手淘的兩倍，這一價(jià)值評(píng)估模型綜合反映了app通過廣告等直接變現(xiàn)手段能夠達(dá)到的潛在價(jià)值水平。

來源：極光大數(shù)據(jù)（2019年3月排名）

第二，社交電商的新模式能夠基于用戶的社交關(guān)系進(jìn)行流量的自主裂變，用戶既是購(gòu)買者也是推薦者，而淘寶商家需要購(gòu)買直通車、鉆石展位、淘寶客等的營(yíng)銷工具才能獲得曝光度。拼多多成功把“引流”這一步從商家行為轉(zhuǎn)移到了用戶自主行為。因此這種“社交電商+自主裂變”模式下的流量成本極低，且這筆流量成本不會(huì)被加到商品價(jià)格上，因此商品會(huì)更便宜。

來源：艾瑞咨詢

手淘的流量越來越貴，擠壓了商家的利潤(rùn)空間。我們用一些實(shí)例來論證這一點(diǎn)，看那些一路依靠淘寶天貓起家的“淘品牌”目前的情況是怎樣的呢？

著名“淘品牌”三只松鼠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只松鼠”）于7月12日成功在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，至此，互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股誕生。仔細(xì)研究三只松鼠招股說明書披露的經(jīng)營(yíng)信息，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，近三年來，其在淘寶天貓平臺(tái)上支出的推廣費(fèi)用不斷增大，然而其在淘寶天貓上獲得的營(yíng)業(yè)收入?yún)s明顯難以與其推廣投入相匹配，二者的增速相去甚遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)來源：三只松鼠招股說明書

另外，從三只松鼠的凈利潤(rùn)來看，近三年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)開始放緩，營(yíng)收凈利率甚至在2018年出現(xiàn)了下跌趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：三只松鼠招股說明書

三只松鼠本身就是個(gè)自帶流量的大IP,早已成為同品類中的佼佼者，根據(jù)天貓商城統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠連續(xù)三年在天貓商城渠道的成交額均位列 “零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”品類成交額的第1位。然而即便是這樣的大IP,也難以在流量爭(zhēng)奪的漩渦中不被波及，甚至也曾在2015年臨近“雙十一”的風(fēng)口浪尖被迫面臨京東天貓“二選一”的尷尬境地。同時(shí)，三只松鼠在招股說明書中也明確提示了其銷售渠道集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)，天貓平臺(tái)一直是其最主要的銷售渠道，目前三只松鼠公司也在積極尋求全渠道銷售的模式，并開始把目光投向了其一直忽視的線下市場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，我們也關(guān)注了此前頗具聲勢(shì)的典型“淘品牌”御泥坊（御家匯），可以看出近年來“淘品牌”的營(yíng)銷成本逐漸上升。在2017年之前，御家匯的銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入）明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同業(yè)傳統(tǒng)品牌，可以說是典型的依靠手淘的銷售渠道和流量紅利起家，在同業(yè)中占得了先機(jī)。然而成也蕭何敗蕭何，如今隨著手淘流量紅利殆盡，御家匯的銷售費(fèi)用率一路逐年攀升，尤其是在2018年之后已經(jīng)超過了行業(yè)平均費(fèi)用率。

數(shù)據(jù)來源：wind

另外，同品類的“淘品牌”麗人麗妝更是如此，對(duì)淘寶天貓的依賴度更高，淘寶天貓幾乎是其唯一的銷售渠道。據(jù)麗人麗妝招股說明書披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，阿里網(wǎng)絡(luò)以19.55%的股權(quán)成為麗人麗妝的第二大股東，僅次于黃韜。麗人麗妝92%以上的營(yíng)收都來自其電商零售業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)主要通過天貓及淘寶平臺(tái)開展，目前公司運(yùn)營(yíng)平臺(tái)相對(duì)單一。

近年來，其在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)投入的銷售費(fèi)用也越來越多，主要包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)和廣告推廣服務(wù)費(fèi)，而這兩項(xiàng)費(fèi)用就占了公司所有銷售費(fèi)用的一半左右，并且在2018年甚至接近六成。

數(shù)據(jù)來源：麗人麗妝招股說明書

可以看出，麗人麗妝在淘寶天貓上的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用投入逐年增加，但是高額運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用的投入?yún)s并沒有帶來較好的效果，近年來投入回報(bào)率一直比較平緩，甚至在2018年出現(xiàn)了大幅下跌，這說明，淘寶真的越來越貴了。

數(shù)據(jù)來源：麗人麗妝招股說明書

更直觀地，我們計(jì)算了麗人麗妝2013年和2018年每100元的營(yíng)業(yè)收入需要對(duì)應(yīng)投入多少元的運(yùn)營(yíng)推廣成本，可以看出，五年過去了，麗人麗妝從淘寶成長(zhǎng)為一個(gè)知名“淘品牌”，但是要獲得同樣100元的營(yíng)業(yè)收入，需要付出的運(yùn)營(yíng)推廣成本卻更多了，而且是幾乎翻了一倍。

一盤商家一盤貨，拼多多為什么比手淘便宜？

數(shù)據(jù)來源：麗人麗妝招股說明書

至此，我們不難得出結(jié)論，手淘的流量越來越貴了，手淘平臺(tái)上的商家每賺1單位的營(yíng)收，需要比之前投入更多的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。而且我們選擇的樣本還都是非常典型的“淘品牌”，且都是在手淘平臺(tái)上業(yè)績(jī)出眾的大IP,那么可想而知，眾多的中小商家的情況就更糟糕了。商家不是慈善家，做生意總是為了盈利，流量成本的提高最終會(huì)體現(xiàn)在商品的價(jià)格上，轉(zhuǎn)而由廣大的消費(fèi)者來買單。拼多多比淘寶便宜，是因?yàn)槠炊喽嗟膬r(jià)格更能反映商品本身的價(jià)值，而手淘的高額流量費(fèi)用迫使商家在商品價(jià)格中附加了更貴的營(yíng)銷成本費(fèi)。

本文來源：美股研究社（公眾號(hào)：meigushe）——旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專注報(bào)道美國(guó)科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們。

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總結(jié)

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