伴隨日益升級(jí)的消費(fèi)需求，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)近年來迎來了飛速的增長，茶飲行業(yè)百花齊放。劇烈的競(jìng)爭之下，開展線上渠道布局，通過精細(xì)化的用戶運(yùn)營提高客戶粘性和復(fù)購率，成為現(xiàn)制茶飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的重要途徑。
悸動(dòng)燒仙草成立于2007年，主打以燒仙草為核心的現(xiàn)制飲品和甜品，全國門店已超3000家，是國內(nèi)領(lǐng)先的新國風(fēng)茶飲連鎖品牌。2022年2月，悸動(dòng)燒仙草同微盛·企微管家合作。在微盛·企微管家的“產(chǎn)品+服務(wù)”解決方案支持下，悸動(dòng)燒仙草通過對(duì)全國21家門店的試點(diǎn)運(yùn)營，成功跑通了“總部團(tuán)隊(duì)—門店—用戶”的業(yè)務(wù)流程，建立起了系統(tǒng)性的企業(yè)微信運(yùn)營體系。

1.從個(gè)人微信到企業(yè)微信私域運(yùn)營的底層變革
“私域”雖是近幾年才提出的新概念，但早在此前，悸動(dòng)燒仙草就已經(jīng)有了部分加盟商單點(diǎn)性的嘗試。加盟商們通過個(gè)人微信添加門店顧客，通過社群和朋友圈的展示來實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的觸達(dá)和品牌價(jià)值的傳遞，維系起了顧客和門店的關(guān)系。
然而，關(guān)于商業(yè)場(chǎng)景的應(yīng)用，個(gè)人微信無法實(shí)現(xiàn)很好地覆蓋：個(gè)人微信的群二維碼只有7天的有效期，門店很難用物料把它固定下來，更重要的是，基于個(gè)人微信運(yùn)營活動(dòng)很難得到數(shù)據(jù)反饋，無論是社群還是朋友圈的運(yùn)營行為，都很難評(píng)估最終效果。
于是，能夠無縫連接微信生態(tài)的企業(yè)微信成為了悸動(dòng)燒仙草的選擇。關(guān)于這一點(diǎn)，悸動(dòng)燒仙草會(huì)員運(yùn)營總監(jiān)吳俊臣這般提到：“我們?cè)?020年的時(shí)候就開始了企業(yè)微信的運(yùn)營。當(dāng)時(shí)騰訊的團(tuán)隊(duì)找到了我們，在溝通中我們感受到，無論在日常的營銷、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的宣發(fā)，還是品牌的打造上，企業(yè)微信都有很強(qiáng)的專業(yè)度。”
使用企業(yè)微信，悸動(dòng)燒仙草同客戶的連接變得更為高效。悸動(dòng)燒仙草總部持續(xù)進(jìn)行著對(duì)門店的宣傳支持，但很多加盟商因?yàn)榭蛻粲|達(dá)渠道的缺乏，或因?yàn)殚T店事務(wù)的繁忙，又或者是本身有其他的業(yè)務(wù)，使得面向顧客的宣傳，如新品上市、產(chǎn)品推薦或促銷活動(dòng)等，最終都很難觸達(dá)顧客。而在使用企業(yè)微信后，依托企業(yè)微信的群發(fā)功能，悸動(dòng)燒仙草總部擬定好推送內(nèi)容下發(fā)任務(wù)，加盟商收到任務(wù)一鍵群發(fā)，從而大大地降低了加盟商群體的操作難度，實(shí)現(xiàn)了同用戶的高效觸達(dá)。
同時(shí)，悸動(dòng)燒仙草公司也開啟了基于企業(yè)微信的內(nèi)部管理，對(duì)組織架構(gòu)做了線上化，從而更好地連接企業(yè)內(nèi)部員工，連接加盟商，做好企業(yè)的管理。
使用企業(yè)微信，悸動(dòng)燒仙草實(shí)現(xiàn)了客戶觸達(dá)效率的提升。可是，悸動(dòng)燒仙草在全國有超過3000多家門店，如何更高效地使用企業(yè)微信，開展獲客拉新，以及進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營，悸動(dòng)燒仙草需要一款能夠大幅提升企業(yè)微信運(yùn)營效率的產(chǎn)品。經(jīng)過多方調(diào)研后，悸動(dòng)燒仙草最終選擇了微盛·企微管家。2022年3月，微盛·企微管家團(tuán)隊(duì)開啟了對(duì)悸動(dòng)燒仙草的“產(chǎn)品+服務(wù)”支持。

2.微盛“產(chǎn)品+服務(wù)”助力私域運(yùn)營體系規(guī)范化
同現(xiàn)在越來越多的企業(yè)一樣，悸動(dòng)燒仙草選擇使用企業(yè)微信開展對(duì)內(nèi)管理和對(duì)外連接。但是，由于系統(tǒng)性運(yùn)營方法論的缺乏，“如何用好企業(yè)微信”成為了悸動(dòng)燒仙草現(xiàn)實(shí)面對(duì)的難題。經(jīng)過一番實(shí)地調(diào)研工作之后，微盛·企微管家團(tuán)隊(duì)協(xié)助悸動(dòng)燒仙草，針對(duì)私域運(yùn)營體系開展了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的系列工作。
私域運(yùn)營體系的規(guī)范化，至少包含以下三個(gè)方面的內(nèi)容。首先，是運(yùn)營場(chǎng)景的規(guī)范化；其次，是運(yùn)營鏈路的規(guī)范化；第三，要做到前兩點(diǎn)，就需要各門店店主們的配合，需要調(diào)動(dòng)門店的積極性。
1）運(yùn)營場(chǎng)景的規(guī)范化
不同于美妝、母嬰、醫(yī)藥等行業(yè)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的企業(yè)微信運(yùn)營有其獨(dú)特性。對(duì)前面這些行業(yè)而言，它們門店的銷售活動(dòng)十分依靠導(dǎo)購來開展，所以他們的企業(yè)微信運(yùn)營會(huì)更偏重1對(duì)1的客戶關(guān)系維系，傳遞的人設(shè)也會(huì)是美容護(hù)理專家、母嬰咨詢專家、家庭醫(yī)藥顧問等形象，而現(xiàn)制茶飲行業(yè)則不需要導(dǎo)購來開展銷售活動(dòng)，其用戶購買周期較短，產(chǎn)品認(rèn)知難度較低（比如一杯草莓鮮牛乳，要比美妝行業(yè)的一款美白精華要容易理解得多），其企業(yè)微信運(yùn)營場(chǎng)景自然會(huì)有不同。
根據(jù)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的特性，微盛團(tuán)隊(duì)協(xié)助悸動(dòng)燒仙草，對(duì)其企業(yè)微信運(yùn)營場(chǎng)景做了規(guī)范化的工作。在場(chǎng)景的選擇上，悸動(dòng)燒仙草的客戶維系設(shè)定在了門店社群和朋友圈的場(chǎng)景。社群側(cè)重客戶福利、社群活動(dòng)的開展，朋友圈側(cè)重品牌形象、新品上線等的宣傳。
對(duì)于忠實(shí)顧客，悸動(dòng)燒仙草的每家門店還維系了單獨(dú)的“寶藏群”，給到的福利會(huì)更豐厚，用戶的整體粘性也會(huì)更高。
運(yùn)營場(chǎng)景的規(guī)范化也使得運(yùn)營鏈路走向規(guī)范化。舉例而言，在客戶拉新階段，由于人設(shè)傳遞只需要專注門店或門店店長，悸動(dòng)燒仙草的每家門店只需給店長配上企業(yè)微信號(hào)，門店店員做引流的工作即可。
2）運(yùn)營鏈路的規(guī)范化
運(yùn)營鏈路關(guān)乎用戶增長、活躍增長、轉(zhuǎn)化增長的全部環(huán)節(jié)，此前悸動(dòng)燒仙草的企業(yè)微信運(yùn)營雖有總部推動(dòng)，但在各個(gè)環(huán)節(jié)上，仍是加盟商各自為戰(zhàn)，存在不少效率提升的空間。
在微盛·企微管家團(tuán)隊(duì)的幫助下，悸動(dòng)燒仙草以上海、湖北的21家門店為試點(diǎn)，圍繞引流獲客、客戶運(yùn)營和客戶轉(zhuǎn)化，基于門店社群和朋友圈的運(yùn)營場(chǎng)景，對(duì)運(yùn)營鏈路進(jìn)行了重新的梳理：從獲客階段的門店企業(yè)微信形象、社群和朋友圈定位、獲客方式，到客戶運(yùn)營階段社群、朋友圈的內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營的主題、內(nèi)容、周期，再到客戶轉(zhuǎn)化階段的活動(dòng)設(shè)計(jì)、推送頻率……
舉例而言，在引流獲客階段，悸動(dòng)燒仙草全國有超過3000家門店，若是每家門店都需要建一個(gè)企業(yè)微信群，那么就會(huì)需要3000多個(gè)企業(yè)微信群活碼，這對(duì)制作相關(guān)物料而言無疑是一個(gè)巨大的工作量。借助微盛·企微管家的「區(qū)域活碼」，悸動(dòng)燒仙草成功解決了這一問題。區(qū)域活碼一個(gè)二維碼可以綁定全國3000多家門店，當(dāng)顧客到店掃碼入群時(shí)，后臺(tái)可以根據(jù)顧客當(dāng)前的地理位置實(shí)時(shí)定位，匹配就近的門店社群或店長，精度可達(dá)百米級(jí)。借助區(qū)域活碼，悸動(dòng)燒仙草物料制作的壓力大為減輕。“我們只需要有設(shè)計(jì)一張圖，然后放一個(gè)二維碼，顧客掃完之后就會(huì)就近分配到附近門店，真的很方便”，談到這一點(diǎn)時(shí)，吳俊臣總對(duì)微盛點(diǎn)了贊。

運(yùn)營鏈路的規(guī)范化，使得整個(gè)流程井然有序，保證了用戶服務(wù)的一致和連續(xù)。
3）門店積極性的調(diào)動(dòng)
運(yùn)營場(chǎng)景、運(yùn)營鏈路的規(guī)范化，最終都需要一家家門店去執(zhí)行。而在這一環(huán)節(jié)，悸動(dòng)燒仙草面臨著不小的挑戰(zhàn)：一方面是門店構(gòu)成的復(fù)雜性，除了少數(shù)直營店之外，悸動(dòng)燒仙草在全國的門店絕大多數(shù)為加盟店，這些門店分布各異，該如何最大限度調(diào)動(dòng)他們的積極性；另一方面，伴隨企業(yè)微信私域運(yùn)營的推廣，總部也在同步推行點(diǎn)餐小程序，作為相關(guān)社群福利的承接點(diǎn)，但做活動(dòng)就必然意味著對(duì)門店收入的影響，店主可能會(huì)有意見。
對(duì)此，微盛團(tuán)隊(duì)協(xié)助悸動(dòng)燒仙草，制定了系列激勵(lì)政策。首先是排名PK賽，現(xiàn)在各試點(diǎn)的主要目標(biāo)是客戶增長，總部便根據(jù)拉新目標(biāo)的完成度進(jìn)行考核，每周、每月都進(jìn)行排名評(píng)星，對(duì)優(yōu)秀門店發(fā)放數(shù)百元的現(xiàn)金紅包和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。在排名PK賽之外，根據(jù)各門店對(duì)企微管家群發(fā)任務(wù)的完成情況，悸動(dòng)燒仙草還設(shè)立了“社群氛圍獎(jiǎng)”，激勵(lì)各門店完成群發(fā)活動(dòng)。

而在點(diǎn)餐小程序的推行上，總部對(duì)門店提供了平臺(tái)的支持：現(xiàn)在各門店超過50%以上都是外賣訂單，這些外賣平臺(tái)有極高的抽成，而如果使用小程序的話，雖然發(fā)放優(yōu)惠券會(huì)影響單杯的收入，但沒有了外賣平臺(tái)的抽成，實(shí)際上對(duì)盈利不會(huì)產(chǎn)生大的影響，另一方面，優(yōu)惠券的發(fā)放除了能提前鎖客、獲得更多的用戶參與，更能提高用戶的品牌粘性，提升整體的盈利。由此，小程序的推行得到了加盟商們的認(rèn)可。
相關(guān)激勵(lì)政策的制定和執(zhí)行，有效保證了門店的參與熱情。關(guān)于這一點(diǎn)，吳俊臣補(bǔ)充道：“我們選擇了上海和湖北的21家門店，是想打造一批標(biāo)桿案例。對(duì)我們一個(gè)加盟品牌來說，通過公司總部講出去的一些話可能不一定有那么有說服力。而有一系列的優(yōu)秀案例，加盟商他看到另外的加盟商成功之后，這樣的口口相傳一定會(huì)比我們總部去講更容易接受，而且信服力也會(huì)更加高。”
依托微盛·企微管家的產(chǎn)品和服務(wù)能力，悸動(dòng)燒仙草以門店社群和朋友圈為運(yùn)營場(chǎng)景，完成了對(duì)運(yùn)營鏈路的梳理，提升了用戶增長、活躍增長、轉(zhuǎn)化增長各環(huán)節(jié)的效率，并通過多種方式有效調(diào)動(dòng)起了門店的參與熱情，從而為客戶服務(wù)的提升奠定了基礎(chǔ)。
3.內(nèi)容+服務(wù)做好專業(yè)有溫度的客戶服務(wù)
實(shí)現(xiàn)了私域運(yùn)營體系的規(guī)范化后，該如何為門店的每一位客戶提供專業(yè)有溫度的服務(wù)呢？在微盛·企微管家“產(chǎn)品+服務(wù)”的助力下，悸動(dòng)燒仙草建立起了系統(tǒng)性的私域服務(wù)策略，依托內(nèi)容和活動(dòng)手段，持續(xù)有效提升了客戶活躍和品牌忠誠。
1）活動(dòng)賦能
不同于美妝、醫(yī)藥等行業(yè)，社群運(yùn)營可以開展知識(shí)性的內(nèi)容分享，依托專業(yè)性內(nèi)容打造社群價(jià)值，傳遞品牌形象。現(xiàn)制茶飲行業(yè)用戶購買周期短、產(chǎn)品認(rèn)知難度低，所以更需要依靠活動(dòng)來調(diào)動(dòng)社群成員的積極性，同時(shí)促進(jìn)復(fù)購。
依靠企微管家的能力，悸動(dòng)燒仙草在企業(yè)微信社群內(nèi)開展了豐富多樣的社群活動(dòng)，有效促進(jìn)了客群活躍。活動(dòng)的開展也做了周期性的安排，每周周一朋友圈統(tǒng)一推送一周活動(dòng)timeline，宣告本周的各項(xiàng)活動(dòng)安排；每周二會(huì)員日，社群成員曬單就能獲得折扣優(yōu)惠券；每周三幸運(yùn)日，抽獎(jiǎng)就能獲得免單券；每周四游戲日，依據(jù)不同的城市提供地域化的活動(dòng)；每周五接龍免單日，在特定話題下回復(fù)，就能參與免單抽獎(jiǎng)。

微盛·企微管家的產(chǎn)品能力對(duì)活動(dòng)的開展提供了全流程的支持。在活動(dòng)開始前，總部將相關(guān)活動(dòng)介紹配置完畢，使用企微管家「群SOP」和「朋友圈SOP」功能，一鍵下發(fā)群發(fā)任務(wù)，門店店主一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，就能將活動(dòng)宣傳快速鋪開。管理員還能實(shí)時(shí)查看群發(fā)任務(wù)的完成情況，對(duì)未完成的門店一鍵批量提醒。
活動(dòng)信息發(fā)布后自然會(huì)有人來咨詢，對(duì)于這一點(diǎn)，總部提前將活動(dòng)相關(guān)說明上傳了到企微管家「內(nèi)容中心」，當(dāng)顧客前來咨詢，門店店主就能使用「聊天工具欄」，將已經(jīng)上傳到內(nèi)容中心的話術(shù)一鍵發(fā)送，方便又快捷。當(dāng)一次活動(dòng)結(jié)束，借助企微管家的「運(yùn)營分析」能力，便能統(tǒng)計(jì)相關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)，用以優(yōu)化后續(xù)的活動(dòng)。
系列活動(dòng)的開展，有效地促進(jìn)了社群的活躍，在這個(gè)過程中顧客們對(duì)品牌的認(rèn)同感持續(xù)增進(jìn)。
2）內(nèi)容賦能
出于現(xiàn)制茶飲的行業(yè)特性考量，悸動(dòng)燒仙草采取了“重活動(dòng)，輕內(nèi)容”的運(yùn)營策略。然而，“輕內(nèi)容”并不代表著“無內(nèi)容”，如何在有限的推送安排里實(shí)現(xiàn)宣傳效能的最大化？對(duì)這個(gè)問題，悸動(dòng)燒仙草有獨(dú)到的見解。
基于企業(yè)微信和企微管家的能力支撐，悸動(dòng)燒仙草采取了“重圖輕文”的內(nèi)容策略。每一杯現(xiàn)制茶飲，其誘人的外觀和口感本身就能給人帶來愉悅，用戶對(duì)愉悅感的追求使得圖片素材更具傳播價(jià)值。借助企微管家「群SOP」功能，悸動(dòng)燒仙草設(shè)置了每日早安的欄目，通過固定周期的群發(fā)，每日向社群推送產(chǎn)品的精美海報(bào)；在朋友圈場(chǎng)景中，悸動(dòng)燒仙草使用「朋友圈SOP」功能，持續(xù)更新著新品上線、飲品推薦的欄目，從而實(shí)現(xiàn)了用戶認(rèn)知的強(qiáng)化。
總部層面的“輕內(nèi)容”，也為每位加盟商根據(jù)自己門店的情況開展個(gè)性化的運(yùn)營預(yù)留了空間。悸動(dòng)燒仙草認(rèn)為，加盟商能夠自主去發(fā)送一些內(nèi)容，有自己的個(gè)人定位，這樣的方式更能激發(fā)加盟商的自主性和參與熱情。實(shí)際運(yùn)行中也取得了不錯(cuò)的效果，比如近期上海遭遇了疫情，有的加盟商本身有一些社會(huì)資源，在總部的支持下就給門店社群添加了團(tuán)購功能，朋友圈也開始宣傳團(tuán)購的業(yè)務(wù)，得到了成員的熱烈響應(yīng)。對(duì)此，吳俊臣評(píng)價(jià)道：“在這樣一個(gè)時(shí)點(diǎn)我們?cè)谏缛簝?nèi)開展這樣的業(yè)務(wù)，顧客一定會(huì)記住，我們的品牌在他小區(qū)附近能夠真真切切地幫助到他們的生活。那在疫情結(jié)束之后，我相信他們一定會(huì)對(duì)我們這個(gè)品牌有深刻的記憶。”
基于企業(yè)微信社群，微盛·企微管家同悸動(dòng)燒仙草共創(chuàng)了現(xiàn)制茶飲行業(yè)行業(yè)的私域運(yùn)營體系，從活動(dòng)和內(nèi)容賦能兩方面，做好有專業(yè)有溫度的客戶服務(wù)。試點(diǎn)的加盟店也在反饋，這些活動(dòng)的開展實(shí)實(shí)在在地提升了門店的營收。在上海疫情加劇之前，一家門店依靠社群運(yùn)營讓門店收益提升了50%，本來是上海前三的門店，一下子做到了全國第一！這份成績也得到了廣大加盟商們的高度認(rèn)可。
在服務(wù)過程中，微盛·企微管家產(chǎn)品的專業(yè)能力和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)持續(xù)獲得了悸動(dòng)燒仙草的肯定。吳俊臣評(píng)價(jià)道：“企業(yè)在用企業(yè)微信的同時(shí)，也需要有很好的一個(gè)工具來做支持，我們認(rèn)為微盛·企微管家正是這樣一款產(chǎn)品。”
結(jié)語
從2007年位于上海的區(qū)域性門店成長為全國知名的燒仙草品類領(lǐng)跑者，專注、創(chuàng)新、真誠的力量帶領(lǐng)悸動(dòng)燒仙草不斷前行。商業(yè)成功的背后，是悸動(dòng)燒仙草持續(xù)的創(chuàng)新和變革，擁抱數(shù)智化，做好企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的持續(xù)升級(jí)。
在微盛·企微管家產(chǎn)品和服務(wù)能力的支持下，悸動(dòng)燒仙草通過對(duì)21家門店的試點(diǎn)，完成了對(duì)企業(yè)微信運(yùn)營鏈路的梳理，通過內(nèi)容和活動(dòng)運(yùn)營，有效提升了客戶活躍和品牌粘性，在這個(gè)過程中系列標(biāo)桿案例的形成更得到了全國加盟商們的高度認(rèn)可。在2022年的下半年，悸動(dòng)燒仙草將實(shí)現(xiàn)更大的社群規(guī)模，更高的運(yùn)營目標(biāo)，微盛·企微管家同悸動(dòng)燒仙草的合作也將更為密切。
未來微盛·企微管家團(tuán)隊(duì)將持續(xù)助力悸動(dòng)燒仙草用好企業(yè)微信做增長，我們也將為大家?guī)砀嘞嚓P(guān)經(jīng)驗(yàn)分享。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的茶饮门店如何通过企业微信做好用户运营的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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