文 | 公關之家 作者：小5

引言：激發受眾需求，準確推出情感載體，迎來營銷“裂變”——懷舊營銷“三定律”

不知從何時開始，越來越“怕死”的“90后”開始泡起了 枸杞，曾經主張瘋狂透支的他們，現在開始走上了養生的道路。

不知從何時開始，曾今“叛逆”的“90后”，已成為時下生活最“苦逼”的一類群體。不知什么時候，他們已經擺脫了“叛逆”，余下的是對生活的“規規矩矩”。

不知從何時開始，曾經主張“青春如此珍貴，怎么過都是讓費”的“90后”，開始感嘆“時間都去哪了”，常常會因為生活中一只小小的“蝴蝶”，引發一場令人淚目的“時光旅行”。

隨著年齡的增長，人們對生活仿佛變得格外的敏感，曾經在我們眼里“不值一提”小物件，若是在時隔多年之后的某天，再次相遇的話，小物件還是那個小物件，我們已經不是曾經的我們。這些細小的事物，已經不單是物品了，而是作為我們記憶“坐標”角色，很容易勾起對過去的懷念。在這段懷念的過程中，人們很容易產生強烈的消費沖動，不在乎產品自己是否一定需要。

于是，企業開始熱衷于將自己的產品打造成為這樣的記憶“坐標”。懷舊營銷為何具備如此令人無法抗拒的魔力呢？

一、從情感出發的懷舊營銷，關鍵在于激發群眾“共鳴”

常有人說，懷舊是永遠不變的營銷手段。無論我們身處哪個時代，人們的懷舊心理，從未改變。人們總是對那些記憶“坐標”品，會有天然的親近感，這其中是怎樣的驅動力，促使這一切的發生呢？

1、引發一場“記憶旅行”，獲得“后悔體驗卡”一張

過去了的事情，永遠都無法改變，生活是就像象棋中“未過河道的兵”，只能向前。現實雖然如此，但人們很多時候，并不情愿接受這個現實。因此，在很多人的內心深處，總有那么幾件事情，是令人后悔的。

懷舊營銷便是把握人們對過去的事情，常會產生的后悔情緒，從而通過記憶“坐標點”，變相的讓人們在記憶中體驗一把真切的“后悔”感覺。雖然可能這一切可能只是一瞬間，但人們往往能夠在這一瞬間，得到前所未有的滿足，有點類似于自我麻醉。

這類利用人們共有的后悔情緒，從而創造換記憶“坐標點”的方式，是懷舊營銷魅力重要體現之一。

2、人的劣根性，得到時的輕賤，失去時的可貴

生活對與所有人而言，都是殘酷的，人們都是在苦難中成長，溫室中長成的，往往都是經歷不了風雨的“小花”。

人們總是在失去之后，才發現失去“事物”的可貴，曾經擁有時，卻并不會太過珍惜，這是人的劣根性。無論是身邊的人，還是周邊的事，抑或是擁有的物品，人們在擁有的時候，都會自然的產生輕視的態度。

企業通過打造失去物品的“代表品”，來激發群眾的情感訴求，從而產生“代表品”與群眾間的共鳴，促進營銷的進行。

3、生活的壓迫感，與懷舊時滿足感的沖擊下，人們習慣靠近“舒適港灣”。

“理想很豐滿，現實很骨感”，這句話道出了多少人的生活現狀。正是在這樣的現實生活下，懷舊這類“片刻的歡愉”，對于如今的人們來說，仿佛具有無法抗拒的魔力。

在生活總，人們總是拼了命的偽裝自己，好讓自己看上去堅不可摧。但是越偽裝，越顯得自己內心的脆弱，越需要得到慰藉。換舊營銷便是如此，在懷舊的一瞬間，可以沖擊人心最軟弱的地帶。在這一瞬間，人們可以逃避一刻生活的苦惱，這這或許便是懷舊的魅力所在吧。

現實與記憶中的情況總會產生許多的出入，懷舊營銷，從人性最軟弱的地帶出發，總能讓企業獲得意想不到的收獲。利用人性的弱點，或許是這個人群注意力匱乏年代，企業破局“捷徑”了。

二、懷舊營銷三定律：激發、載體、裂變

企業想要準確的運用懷舊，以達到營銷的目的，那“激發”群眾記憶的“坐標點”的選取，至關重要。懷舊的情緒產生，是瞬間激發的，企業若一擊不中，則便完全失去了機會。

1、激發：記憶坐標的確認

如果將生活中的一切劃分為三個維度：時間、空間、物件，那激發懷舊人性的三維關鍵或許是與生活三維重合的，既然激發點的產生是“三維”構建的，那筆者便將換舊激發“記憶坐標”的方法，稱之為“三維激發”。

“三維”之一：時間

總有一些時刻，是我們永遠無法忘懷的；總有一些時刻，只要有人提及，總可以擊中到你；總有一些時刻，會使得全民懷舊情感泛濫。

時間，作為“三維激發”第一維度，也是見證所有過去的關鍵維度。

高考，懷舊的氣息最為濃重。高考之后的人們，會因為害怕分離，而在這個本應狂歡的時刻，選擇了悲傷。

在這個時刻，許多企業在輸出“玄學”營銷的同時，也在瘋狂的輸出懷舊營銷。與高考相關的群眾，并非只有考生與家長，而是所有參加過高考的群眾，青春永遠都是這一刻最好的懷舊季度。

生活中這樣的懷舊時刻，從不會缺少，類似與春節。每一次的春節，多少人感嘆這個“年”越來越缺少年味了，在這個辭舊迎新的時刻，多少人在懷念兒時的快樂。

時間，是一切事態的見證者，沒有人的情緒是可以脫離時間的。

“三維”之二：空間

有人說，當我回憶過去的時候，所有的畫面竟然是“第三人稱”，仿佛在這個世間存在著無名的力量，默默的注視著這一切。在這些神奇的畫面中，總有一些，可以作為永久的懷念，埋藏于心。

“三維激發”的空間激發，其實就是通過一些熟悉的畫面或場景，激發人們的懷舊情緒。

比如，兒時的“斗雞”畫面，在電影或在某個企業宣傳片中出現的時候，人們可能會因為這一個畫面，戳中淚點，久久難以忘懷。

企業可以通過一些場景的重現，從而引發群眾的懷舊情緒，已達到營銷的目的。

“三維”之三：物件

總有一些物件，經歷過歲月的沉淀，也就不僅僅是原來的那個物件了。曾經一文不值的物件，可能在時間中漸漸地升值，當然，這是專屬升值，對于特定的人，特定的場景。

通過一些小物件來激發群眾的懷舊情緒，這是非常能夠理解的。因為在所有人的生活場景中，時刻都在經歷著這些激發。

人因時間越過越久而變得對過去的事情，展現出格外的懷念情緒。企業常會通過一些具有特殊造型的物品，來激發人們對過去的懷念。

不久之前，大白兔冰激凌的風靡一時，熟悉的味道，熟悉的感覺，全新的觸覺，瞬間激發了一波群眾的懷舊風潮，多少人一“味”難求。

“三維激發”的三個維度：時間、空間、物件，從點到線再到面，從簡單的小物件，引發人們對完整場景的構建，這是“三維懷舊”激發的魅力所在。三者組合在一起，可以形成最默契的組合，三者分開，也各自都可以成為人們心中的“記憶坐標”，記憶就像以“坐標”為圓心，瘋狂的想周邊擴散。

2、載體：承載群眾回憶，并滿足群眾

無論是時間、空間還是物件，企業想要完成激發到裂變的營銷目的，那必須給群眾提供最合適的載體產品。懷舊營銷，是讓人在懷舊的過程中，促成營銷裂變，不以盈利為目的的營銷的活動都是“慈善”，但，所有的企業家都不是“慈善家”。

企業產出最具有懷舊特色的產品，在這樣的時代，非常關鍵。像上文有提及的大白兔冰激凌，便是非常成功的案例。

在如今的市場中，老字號“百雀羚”的產品可以說是非常具有懷舊特色的。企業在換就策略制定的過程中，面的不同的市場和產品，需要制定不同的定位策略。不同的人群，懷舊的情緒強烈程度也會存在著不同的差異。比如中老年群眾，他們懷舊情緒會更強烈些。對于青少年而言，懷舊或許在這個時刻，所能體現出來的作用，也就顯得微乎其微。

承載著“90后”大部分娛樂時光的小霸王，在如今看來，它不僅僅是游戲機，而是人們心中最為珍貴的“記憶承載物”。雖然如今，在此回頭重新玩起小霸王，我們會發現，曾經的樂趣，仿佛沒有那么強烈一般，但屬于腦海身處的會議，是無法抹掉的。

3、裂變：從激發到營銷裂變

記憶坐標的打造，是激發群眾懷舊情緒的第一步。企業產出對應承載懷舊情緒的產品，是為懷舊轉化提供基礎。這些所有的準備都是為實現最終的營銷“裂變”。

“蝴蝶鼓翅”的情感激發，可能會造成最終“颶風千里”的營銷裂變，這是懷舊營銷的魅力，也是在這個時代，這么多企業對懷舊營銷趨之若鶩的關鍵所在。四兩撥千斤，用最“廉價”的情感激發，已實現高額的營銷“裂變”收益，對如今如此精明的企業家而言，這筆賬不用算也顯得明明白白。

當然懷舊營銷是依托在群眾人性上的，但并未所有盲目的懷舊，都可以實現企業最終營銷“裂變”的目的。

三、懷舊思維誤區：有些懷舊，也就僅是懷舊

1、翻出懷舊的“殼”，失掉懷舊的“魂”：形式上的懷舊，載體內容完全沒有get到群眾的點。就好像之前上映的電影《阿童木》，由于劇中的變化實在令人咋舌，觀眾在其中無法品味懷舊“魂”，最終這場懷舊電影也以慘淡收尾。

2、“舊品牌”有“舊”可懷，“新品牌”依舊有“舊”可懷：“舊品牌”或許在懷舊營銷上，具備天然的優勢，但懷舊并非“舊品牌”的專屬技能。年輕的江小白，用一大波懷舊文案，瞬間激發群眾的懷舊情緒，收獲到屬于自己的成功。事實證明，新品牌，依舊有懷舊可言。

3、物以稀為貴，“懷舊”只有偶爾的體會，才能體現其價值的可貴：頻繁的透支消費，懷舊便將失去其價值。其實懷舊也是具有“新鮮感”的，人們對懷舊情緒也是有著一段適應的過程，當適應之后，懷舊或許便失去了激發群眾的魔力了。

4、沒有轉化的營銷都是耍流氓：懷舊的需要與產品內容相匹配，不然就是營銷自嗨。企業在沒有定位好產品之前，盲目的懷舊營銷，最終都有可能造成營銷“自嗨”的結局。

四、總結

“蝴蝶鼓翅”的情感激發，可能會造成最終“颶風千里”的營銷裂變。相較于其他營銷手段，懷舊營銷更像是一場從“激發”到“裂變”的“記憶旅行”，一場由“心”出發的營銷體驗。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的怀旧营销：一场从“激发”到“裂变”的“记忆旅行”的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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