3. 真假私域流量

“互聯(lián)網(wǎng)思維”如火如荼之際，“用戶思維”被認(rèn)為是金科玉律。但在浮躁的窗口期，大量企業(yè)口中叫喊“用戶思維”，行動上依然是執(zhí)行“流量思維”。

其實(shí)，也不能說就沒有企業(yè)希望經(jīng)營用戶；但是，大多企業(yè)建立私域流量的方式相對原始——如打造藍(lán)V，做微信服務(wù)號（可以綁定會員信息）。

這可能是走入了兩個誤區(qū)：

2 一是將“弱連接+信息流的推送方式”誤認(rèn)為是建立了私域流量。
好內(nèi)容的生產(chǎn)本身就是個難題，再加上圍繞企業(yè)和產(chǎn)品，更是一個狹窄命題。所以，這些藍(lán)V、公眾號、服務(wù)號推送的內(nèi)容打開率低得讓人尷尬。其實(shí)，這相當(dāng)于在社交平臺里放了一個“廣告機(jī)”，結(jié)果可想而知。而且運(yùn)營這種“廣告機(jī)”還需要相當(dāng)?shù)某杀尽?/p>

2 二是希望用“中心化”的方式來鎖定流量。
消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代的初期，幾乎所有的企業(yè)都希望用一個實(shí)體偶像或虛擬人格來鎖定粉絲。這看似一勞永逸，但其實(shí)相當(dāng)于要打造一個大IP，難度太大了，用戶的心智里哪能夠容納那么多的偶像？

我們總結(jié)了一個“AIE標(biāo)準(zhǔn)”，也許更容易精準(zhǔn)定義私域流量：

可自由觸達(dá)（Accessibility），意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。

從這個意義上說，微信公眾號和服務(wù)號、微博、抖音等平臺上的粉絲都不能算作是私域流量。就微信公眾號和服務(wù)號來說，其打開率太低，而且不能主動互動（除非用戶留言），顯然不能“自由觸達(dá)”；就微博、抖音等平臺來說，其內(nèi)容的分發(fā)是由平臺的算法決定的，顯然也不能“自由觸達(dá)”。

這些流量載體都不能算作私域，最多算作“半私域”。真正的私域流量，還是主要存在于微信個人號。基于微信的IM屬性，一對一的信息推送、一對多的社群運(yùn)營（群控），都是私域流量運(yùn)營的天然手段。

抖音等平臺也意識到了這個問題，正在增加其作為社交平臺的屬性。例如，抖音也幾乎復(fù)制了微信的建群和發(fā)送圖文、語音、視頻、表情等文本內(nèi)容的功能。同樣的事情微博也努力過，但最終沒有形成勢能，足見平臺基因的重要性。

聚集流量的方式是“IP化”的，意味著企業(yè)連接流量的方式是一個對用戶足以形成影響的IP。

過去，一些先知先覺的企業(yè)企圖將品牌人格化，杜蕾斯、海爾等藍(lán)V都是成功的運(yùn)營典范。但這更多取決于它們超高的運(yùn)營水平，在一般的運(yùn)營水平下，是很難產(chǎn)生人際連接的。而缺乏連接的流量，自然不能稱為私域流量。現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的方式是做“品牌人格的實(shí)體化（形成個人IP）”，變成有溫度的專家滲透到社交圈。這種角色可能是購物助手（了解貨品）、專家（了解領(lǐng)域）、KOL（文化引領(lǐng)）、KOC（行為引領(lǐng)）……甚至是能夠與用戶深度交流、有溫度的個人伙伴。

沒有人希望微信朋友圈里有一個“功能化”的品牌客服，只有個人IP才是社交網(wǎng)絡(luò)里的有效節(jié)點(diǎn)。對企業(yè)來說，現(xiàn)在一個比較經(jīng)濟(jì)的玩法是：制造或依附一個個KOC（Key Opinion Customer，素人博主）滲透到用戶的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量，但卻可以被品牌企業(yè)量產(chǎn)出來或者大量進(jìn)行廣告投放，其更像是用戶信任的朋友，同樣可以影響購買行為。

具有耐受性（Endurance），意味著流量不會輕易離開。

這一條標(biāo)準(zhǔn)是檢驗(yàn)連接的穩(wěn)固性，流量之所以不會離開，一方面是因?yàn)檫B接是基于強(qiáng)關(guān)系社交平臺，只要有人際連接就有“人情世故”，關(guān)系就相對穩(wěn)定；另一方面是因?yàn)檫B接必須給對方提供價值，即使在朋友圈里發(fā)貨品廣告，也需要流量（用戶）認(rèn)可這些信息的價值。

其實(shí)，現(xiàn)代社會，所有人都有消費(fèi)需求，而廣告對于信息傳遞的功能不可替代，只不過用戶需要的不是“硬廣”，而是那種有溫度、包裹在信息流中的“軟廣”。幾乎所有人都會在自己的微信朋友圈留下幾個“賣貨的”，當(dāng)然，前提是他們的貨和他們的表達(dá)方式是你需要的。

如果按照上述三個標(biāo)準(zhǔn)，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依賴個人IP形成連接的流量，才是私域流量。正是基于這個原因，騰訊和阿里都強(qiáng)調(diào)了以“人”為中心的運(yùn)營，阿里甚至還提出從“貨”到“人”的轉(zhuǎn)移。

4.私域流量的經(jīng)營空間

前面說過私域流量對于一個平臺的重要性，但如果一個平臺任由私域流量無限發(fā)展，極有可能會影響到平臺的體驗(yàn)和商業(yè)利益。所以，未來私域流量的經(jīng)營空間應(yīng)該是有邊界的，這個邊界就是類似微信的平臺規(guī)制范圍。

下面，我們以微信等平臺為例進(jìn)行解讀：

設(shè)置行為紅線

2 控制傳銷：一個微信號能加滿5000個好友，不少企業(yè)利用微信的龐大社交網(wǎng)絡(luò)形成輻射。一個多層金字塔的結(jié)構(gòu)中，如果一個人發(fā)展5000個下線，一個企業(yè)能控制的私域流量就是驚人的天文數(shù)字。但是，微信會嚴(yán)格控制這種“類傳銷”的多層分銷結(jié)構(gòu)。
其做法簡單粗暴而有效：無論是否有入會費(fèi)、拉人頭、團(tuán)隊(duì)計酬這些特征，只要有分銷層級，都不許超過兩層，將出問題的可能性限制在最低。小黑裙（騰訊投資）和云集先后被處罰，都是觸犯了這種平臺規(guī)制的紅線。

2 禁止裂變：早在幾年前，微信就曾打擊過美麗說、蘑菇街等企業(yè)的誘導(dǎo)分享行為。2019年5月13日，微信安全中心又發(fā)布了一篇《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，禁止通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號文章。裂變是2018年紅極一時的“增長黑客”主張的模式，但微信已經(jīng)明確了態(tài)度，不會給出這種空間。

2 打擊外掛：用外掛養(yǎng)號已經(jīng)是私域流量江湖中公開的秘密，這也是被微信平臺禁止的。

外掛不僅產(chǎn)生了大量惡意營銷行為，還產(chǎn)生了詐騙等犯罪風(fēng)險，更影響了用戶的社交體驗(yàn)。2019年6月18日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》，再次申明了微信嚴(yán)厲打擊外掛行為的態(tài)度。

換句話說，要做私域流量，可以，但必須是真真正正的“活人”。

收編私域流量

當(dāng)品牌建立了私域流量，就達(dá)到了去中介化的效果，這相當(dāng)于在平臺上做了一個OTT（over the top，過頂傳球），直接導(dǎo)致靠販賣流量為生的平臺喪失利益。這類案例在微博經(jīng)營的初期就曾出現(xiàn)過，有個說法是：微博還沒賺到錢，大V們已經(jīng)賺得盆滿缽滿。于是，面對私域流量的興起，平臺開始反制，主要的手段是收編私域流量。
小紅書主推MCN模式，實(shí)際上就是對于私域流量的清洗。2019年5月10日，小紅書官方發(fā)布的《品牌合作人平臺升級說明》，新規(guī)不僅提高了品牌合作人（可以接廣告）的標(biāo)準(zhǔn)，還要求這些符合條件的品牌合作人必須與官方內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）進(jìn)行實(shí)名制簽約，否則將無法接單。一些沒有簽約的個人博主在登錄小紅書時會看到系統(tǒng)的跳出提示，要求及時完成MCN機(jī)構(gòu)簽約，而提示中提到的MCN機(jī)構(gòu)只有小紅書官方的“泓文”。同時，新規(guī)也加大了對私下接單的打擊力度。所有這些舉措，都是想要形成一種狀態(tài)——私域流量依然存在，但經(jīng)濟(jì)利益重回公域。

從這個角度來看，如涵、茉莉等大MCN必然會迎來一個更大的風(fēng)口。

公私域的流量穿透

一些大平臺早就設(shè)計了一種更加大氣的“玩法”，他們允許、助推流量進(jìn)入私域，但又會設(shè)計一種機(jī)制，讓私域流量回流公域，實(shí)現(xiàn)兩個域的穿透。其實(shí)，壟斷流量并不是公域的價值，公域滿足不了的個性化需求，自然會流向私域；但公域依然有其獨(dú)特價值，私域也替代不了。

公域真正的價值體現(xiàn)在：

2 控貨范疇更大：能夠滿足用戶的一站式需求，推動“上規(guī)模”的事。好比商場的大促，如果沒有阿里大平臺的支持，哪個品牌商可以做個“雙11”出來？
2 數(shù)據(jù)沉淀更深，算法更先進(jìn)，這也是基于控貨實(shí)現(xiàn)的。私域里掌握的只可能是用戶的有限標(biāo)簽，原因在于，用戶的標(biāo)簽不是自動形成的，而是在與貨的互動過程中形成的。
比如用戶對于貨品的瀏覽、選擇、復(fù)購等行為痕跡，就暴露了用戶的消費(fèi)能力、偏好、興趣、決策風(fēng)格等。而且有了大量的數(shù)據(jù)沉淀，平臺算法也會通過機(jī)器學(xué)習(xí)變得更加先進(jìn)，這將使公域和私域之間的差距越來越大。

其實(shí)，品牌商也應(yīng)該清楚：自己的私域流量池除非有源源不斷的流入，否則只會越來越封閉。私域流量池被收割幾次后，可能就會慢慢失去活性，轉(zhuǎn)化為弱社交關(guān)系。好比一個池子，如果水不進(jìn)也不出，就會變成死水，必須要和外界的水源實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，才能萬世不竭。所以，私域流量還需要回到大平臺的公域中促活，開發(fā)出新的用戶需求，因?yàn)?#xff0c;平臺始終在控貨。

平臺與品牌商在公私域流量上的爭斗，看似是進(jìn)擊與反制，實(shí)際上是一對歡喜冤家的日常互動，最終，誰也離不開誰。

本文取材自：用友云市場；YonBuilder；用友開發(fā)者大賽

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的异军突起，私域流量才是真正的护城河（中）的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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