受新型冠狀病毒導致的疫情影響，2020年1月以來，K12在線教育市場發生了快速的市場變化，各類用戶迅速涌入， 行業關注度持續提高。在市場被推上風口之時，也出現了不同的觀點和聲音。有人認為這對于K12在線教育乃至整個在線教育市場帶來了千載難逢的機會，也有人認為疫情期間的教學活動變成了大型的“翻車”現場，并沒有真正去實現它有效學習場景的轉化。帶著這些問題，我們看到了騰訊廣告發布的《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》，試圖通過數據來還原一個真實的市場環境。

一 疫情期間對于K12在線教育的重新認知
突如其來的疫情，使得K12在線教育不可逆的優勢被再度放大，突破時空的限制，提高了學習的效率，延伸了授課形式，同時留存了行為數據，這使K12在線教育更加個性化。K12在線教育對于提升教育質量、優化教學資源有著舉足輕重的作用，雖然目前仍處于消費普及階段，但憑借用戶對K12在線教育的長期存在的消費需要以及互聯網思維的深入普及，整體K12在線教育未來行業滲透率提升空間巨大。

在K12階段，由小升初、初升高，中考+高考的升學路徑組成，在升學壓力之下，課外輔導作為重要的提升手段，成為了剛性需求，未來發展前景可期。盡管根據數據顯示在線教育規模已達2000億，但行業滲透率仍然較低。而疫情期間顯著提升了家長對K12在線教育的認知和關注。
K12在線教育洞察報告旨在通過市場變化時的人群洞察及市場分析幫助品類各機構洞悉市場變化格局及未來機會，主要由三大部分組成，包括：1）疫情事件帶來的市場機會分析；2）五大機會人群掃描；3）新市場品牌競爭新格局。
從數據中我們發現，疫情期間直接帶動K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%到56.7%，增長50%，另外激活了20%高意愿潛客。在針對1200多個孩子的家庭調研后了解到，53%的家長表示疫情期間使他們更多的關注和了解在線教育，并且有33%的家長親自嘗試了上網課，在整個的體驗過程中，重新定義了用戶對在線教育的認知。
二 K12在線教育市場下沉市場突圍記
隨著一線城市教育市場的飽和與成本的攀升，激烈的競爭下，非一線城市顯示出越來越大的開發潛力，成了教育機構必爭之地，原因不外乎市場規模和市場潛力。
根據國家統計局數據，一二線城市約有3.9億人，三、四線城市以及非線級地區約有10億人，是一二線城市的3倍。也就是說，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中。90%的地區和70%的人口構成了近10億人的下沉大市場，消費升級的潛在市場規模巨大。
隨著非一線城市經濟快速崛起，家長對孩子的學習也逐漸重視，其教育支出在家庭消費結構中的占比逐漸增加，逐步成為家長的最大開支，家長們對教育的需求開始趕超一線城市，課外參培滲透率進一步提升。此外，k12在線教育的時空限制也隨著互聯網的普及逐漸被打破，隨著在線直播技術的成熟和雙師課堂的進一步普及化，使得一二線城市師資下沉成為了可能。
但是我們同樣也看到在下沉市場中的在線教育市場尚不夠成熟，用戶對在k12線教育的品牌認知度不夠，同時限于經濟發展程度，下沉市場的用戶對信息的接受能力與辨別能力與一二線有一定差距，從心理狀態和用戶習慣來講，更傾向于線下培訓機構的授課模式，k12在線教育企業下沉困難重重，而在這次疫情之中發生了一些新的變化。

在此次的K12在線教育洞察報告中我們發現了一個現象：疫情期間K12在線教育全新流入用戶的使用情況中，下沉趨勢明顯，二線城市占比最高。而在調研的反饋中我們看到，用戶對在線教育機構的集中需求體現在：性價比高、課程體系完整、提分明顯、老師經驗豐富、提升學習興趣。84%的用戶未來愿意為線上課程付費，而愿意付的平均單節課花費為75元。

在報告中我們同時了解到，在線教育的大量潛在客戶主要集中在二三四線城市中，城市下沉情況明顯，并且初高中家長占比高，升學壓力或是報班驅動力。對品類的認知不足及效果顧慮阻礙了潛在的家長和孩子去嘗試在線教育，統計結果后發現，阻礙潛在用戶嘗試在線教育排名前三的原因分別是：1）對在線課程不了解；2）對在線課程效果有顧慮；3）之前沒用過，還不太會用。而潛在用戶考慮嘗試在線教育的促發因素排名前三的分別是：1）有親戚/朋友/同學/老師推薦；2）有免費試聽課程；3）看到很多在線課程的廣告。因此報告發現，免費試聽課及廣告可顯著提升嘗試意愿。
三 用戶心智爭奪的持久戰打響，新的市場機遇在哪？
市場是企業立足的根本，當一線市場逐漸飽和，越來越多的教育機構開始將目標瞄向了非一線的下沉市場。隨著經濟的發展，非一線市場也顯示出了無窮的潛力，卻沒有與之對應的教育資源，而在線教育已經具備市場適應能力，已經逐漸在下沉城市能夠找到自身的定位。
但K12在線教育攻占下沉市場仍面臨重重挑戰。一方面，下沉市場的在線教育用戶習慣尚處于培育階段，傳統教育仍然處于優勢地位。傳統教育行業影響決策人群的方式非常注重線下場景，而k12在線教育迅速發展的過程中，線上無法找到與之相匹配的觸達家長的場景，這是當前的一大難點。
另一方面，教育行業的需求是以家庭為單位的需求，這個決策過程，所需要考慮的維度更豐富，復雜程度更高。每一次的教育消費行為本身都要付出成本，除了時間成本和經濟成本以外，整個的教育過程的本身是不可逆的，這也是教育行業獨有的特性，正是因為這種不可逆的投資行為使得大家在做決策時會非常謹慎。
k12在線教育想搶占下沉市場，抓住下沉市場的潛在需求中蘊藏的巨大機會，就得先克服目標人群難觸達、決策鏈條長兩大痛點。教育企業不妨從用戶心智入手，與用戶先建立“交情”，進而達成“交易”，實現持久轉化。
用戶心智即品牌或產品在用戶心中、頭腦中所占據的地位，不僅代表品牌的價值，更是一種長時間信任的積累，而教育企業必須要建立在一個與用戶群體高度互信的基礎之上。教育行業不存在爆款和全網通吃的狀況，必須建立長久的用戶群體信任關系，好的教育企業一定是長久的教育企業。

目前，在線教育在下沉市場用戶的心智認同仍處于較低水平，在線教育品牌仍面臨用戶群體心智爭奪的持久戰。K12在線洞察報告的數據顯示，在問及“未來選什么品牌”時，有首選品牌的用戶群體占比不到30%。以二三線城市高占比的全新潛客為例，88%的用戶群體心智尚未被占領，50%的用戶群體屬于心智空白。
為了搶占下沉市場，教育企業需要握緊占領用戶心智的三大抓手，積極創建壓倒性的品牌認知、令人滿意的使用體驗及權威專業的品牌形象，與用戶建立交情，創建長久連接。
對k12在線教育企業來說，把如何建立品牌和用戶的連接作為整個營銷的首要目的，找到和用戶交流的場景，真正抓住用戶心智才是有用的流量。
結語
任何行業的爆發其實都依賴于產業的升級，不會因為一次突發事件而產生所謂的基因突變。但不管這個拐點指向何方，我們仍然在紛繁復雜的數據中找到了一些新的方向。做教育要有責任心，同時要經得起時間的考驗。在這不同尋常的2020年中，可能也是在線教育行業在下沉市場大展身手的一年。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的疫情下的K12在线教育的发展局势的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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