商业视角
Blog6-商業視角
一．什么是商業模型
?? 商業模型是一個理論工具，它包含大量的商業元素及它們之間的關系，并且能夠描述特定公司的商業模式。它能顯示一個公司在以下一個或多個方面的價值所在：客戶，公司結構，以及，以營利和可持續性盈利為目的，用以生產，銷售，傳遞價值及關系資本的客戶網。
二．移動互聯網背景
?? 移動互聯網的商業價值鏈主要含有廣告商、內容提供商、服務提供商、電信網運營商、廣電網絡運營商、用戶、終端制造商、軟件開發商、芯片提供商、設備提供商、系統集成商, 其中終端制造商、廣電網絡運營商、等扮演了重要的角色, 起到了不可忽視的作用, 通過對用戶需求的把握, 及時推出更具創新性及個性化的服務, 成為推動增值業務持續迅速發展的一個有力因素。與傳統的“推” 式價值鏈不同, 新的產業價值鏈是一個“拉”式的價值鏈, 一個圍繞最終用戶形成的價值鏈,真正體現了以用戶為中心的思想, 從而形成良性的市場發展。這也意味著產業鏈上各環節的關系不再是傳統的上下游關系, 更多的是一種競合關系, 各方的發展都關系和影響到整個移動互聯網價值鏈,由此引起移動互聯網商業模式的發展變化。
三．移動互聯網的商業模式
?? 商業模式決定了企業的不同命運，成功的企業必然有成功的商業模式。平臺是移動互聯網的最大特征，打造成功的平臺，必然說明其商業模式的成功。如蘋果公司成為當前全球市值最高的科技公司，其成功在于推出驚艷的iMac、iPod、iPhone和iPad的產品，開創了“終端+服務”軟硬一體化的商業模式。
?? 移動互聯網商業模式就是指以移動互聯網商業價值鏈核心，整合傳統商業類型，連接各種商業渠道，具有高創新、高價值、高盈利、高風險的全新商業運作和組織構架模式。
?? 移動互聯網商業模式為了提升平臺價值、聚集客戶，針對其目標市場進行準確的價值定位，以平臺為載體，有效整合企業內外部各種資源，建立起產業鏈各方共同參與、共同進行價值創新的生態系統，形成一個完整的、高效的、具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過不斷滿足客戶需求、提升客戶價值和建立多元化的收入模式使企業達到持續盈利的目標。
?? 移動互聯網商業模式滿足三個必要條件：第一，商業模式以打造平臺為目標，建立價值網絡至關重要；第二，商業模式是由多種因素組成的整體，并具有一定的結構；第三，各組成因素之間具有內在聯系，相互作用，形成一個良性的循環。因此，商業模式在具體應用時，從商業組織的角度來看，商業模式是企業為客戶、合作伙伴、第三方開發者創造價值的活動，是企業通過準確界定自己在價值鏈中的位置而獲得應有的收益，是企業為了獲利所形成的組織結構及其與合作伙伴共同形成的價值網絡，是能夠產生效益并繼續維持的客戶資源。
?? 戰略定位是商業模式成功的先決條件，打造開放平臺是業務平臺運營系統的核心，打造良好的產業生態系統是商業模式創新的關鍵，盈利模式是商業模式的輸出結果，也是商業模式成敗的重要判斷標準，它們相互聯系，相互影響，共同構成移動互聯網商業模式的整體。
四．典型的商業模型
1. 平臺+服務模式
?? NTTDoCoMo的I-Mode和中國移動的移動夢網，都是屬于“平臺+服務”模式。憑借對網絡、信息通道、計費系統和用戶資源的控制，運營商搭建承載移動數據產品和服務的接入平臺。平臺開放性和營收分享激勵政策，充分激發信息/內容服務提供商的積極性。面向用戶提供豐富產品服務的同時，運營商通過實施內容質量控制，保障用戶權益和增強用戶體驗，從而帶動用戶規模和業務流量的增長。
?? “平臺+服務”模式協調并且優化整個價值鏈，運營商同終端廠商、信息/內容服務提供商等合作伙伴，建立了更加緊密的協作關系。運營商構建開放式的業務平臺，并且完成計費和結算，信息/內容服務提供商專注于提供高質量的服務產品，用戶支付定制資費滿足個性化和差異化的服務需求。“平臺+服務”模式促使整個業務系統進入正回饋的良性循環，形成能夠產生巨大附加值的生態系統模式。
?? 互聯網的世界是無邊界的，市場是全國乃至全球。平臺型商業模式的核心是打造足夠大的平臺，產品更為多元化和多樣化，更加重視用戶體驗和產品的閉環設計。張瑞敏對平臺型企業的理解就是利用互聯網平臺，企業可以放大，原因有：第一，這個平臺是開放的，可以整合全球的各種資源；第二，這個平臺可以讓所有的用戶參與進來，實現企業和用戶之間的零距離。在互聯網時代，用戶的需求變化越來越快，越來越難以捉摸，單靠企業自身所擁有的資源、人才和能力很難快速滿足用戶的個性化需求，這就要求打開企業的邊界，建立一個更大的商業生態網絡來滿足用戶的個性化需求。通過平臺以最快的速度匯聚資源，滿足用戶多元化的個性化需求。所以平臺模式的精髓，在于打造一個多方共贏互利的生態圈。但是對于傳統企業而言，不要輕易嘗試做平臺，尤其是中小企業不應該一味地追求大而全、做大平臺，而是應該集中自己的優勢資源，發現自身產品或服務的獨特性，瞄住精準的目標用戶，發掘出用戶的痛點，設計好針對用戶痛點的極致產品，圍繞產品打造核心用戶群，并以此為據點快速地打造一個品牌。
2. 終端+應用模式
??? 蘋果的“iPhone+APPStore”模式取得非凡成功。這取決于以滿足用戶需求的整體解決方案為基礎，蘋果不僅為用戶提供設計完美和功能強大的終端產品，而且還提供商務、游戲、財務和社交等豐富的應用服務，全面提升整體的用戶體驗。
?? “終端+應用”模式通過精準把握用戶全方位需求，提供從終端到應用的無縫服務，實現滿足用戶深層次、多元化的需求。該模式定位于面向用戶提供整合的、一體化的產品與服務解決方案，而不是把基于不同技術標準的終端與應用分隔提交用戶使用。作為模式主導者，終端廠商致力于通過技術實現和服務內容的有效整合，為用戶體驗的每一個環節創造價值和提供服務。
3. 軟件+門戶模式
?? 在互聯網領域，騰訊是“軟件+門戶”模式的成功實踐者，早期憑借QQ客戶端軟件的龐大用戶群體和較強用戶黏性，實施門戶發展戰略實現經營業績快速增長。在此基礎上，騰訊不斷延伸其產品線，包括QZone、QQ游戲等新服務形成有效滲透力。通過發展移動增值業務，騰訊將成功模式復制到移動互聯網，手機QQ+手機門戶實現互聯網服務的擴展。騰訊的最佳實踐，對于發展移動互聯網業務的互聯網企業具有啟示：著力發展以優勢服務為主，集成整個產品線的手機客戶端軟件，結合手機門戶平臺，通過與運營商和終端廠商深度合作，搶占移動互聯網用戶市場。
?? 除了傳統互聯網企業以外，新興移動互聯網企業優勢動景推出UC Web手機瀏覽器，不僅提供WEB和WAP網頁瀏覽，而且瀏覽器集成導航、視頻、搜索、下載和個人數據管理等多種應用戶規模和黏性是“軟件+門戶”模式發展的核心基礎。客戶端軟件內置終端和用戶自行下載安裝，是提高手機客戶端軟件滲透率的主要途徑。手機客戶端軟件并不單純是單機軟件的概念，而是集合資訊、娛樂、搜索、查詢、下載等內容和信息服務的門戶端口。不同于SP菜單內置的收費服務，手機客戶端提供免費的集成服務。這種服務模式形成規模效應，勢必沖擊運營商主導的移動互聯網業務體系。
4. “終端服務”一體化商業模式
?? 隨著智能手機的普及, 手機終端的網絡化逐漸顯現,終端從只能承載話音業務變成既能承載話音,又能傳送數據、圖片、視頻等多媒體業務, 還能連接互聯網, 具有收發郵件、移動辦公、網上交易等終端的業務特性, 終端變成了多媒體信息收發的智能化信息終端。未來移動終端與應用的結合將非常緊密，“終端業務”一體化模式成為未來移動互聯網領域競爭的重要商業模式之一。次商業模式的特點是強調終端集成各種服務。以為例, 其打造了一種“產品服務”的理念，改變了傳統游戲規則中終端制造企業只能通過制造終端來獲取利潤的固定模式, 通過前后向的整合將互聯網體驗完美移植至移動終端。在應用開發方面與結盟, 在網絡運營方面與結盟, 蘋果認為其提供了端到端的解決方案,不僅賣手機, 還賣方案, 集成了內容、互聯網應用。這種極受歡迎的一種所謂多合一的無線數據及聲訊工具, 是一種典型的服務加特制終端的商業模式。另外, 諾基亞的轉型讓運營商再一次面臨了一個有實力搶奪產業鏈主導權的對手, 此例同樣預示著終端與服務相結合將成為一種趨勢或者潮流。有關專家認為, 在終端市場的激烈競爭中, 甚至包括整個產業鏈, 誰能更好地把握與應用服務的融合, 誰就將在移動互聯網的產業鏈中占據更大的主導權。
5. “軟件服務化”商業模式
?? 未來移動互聯網在數據、語音等方面的增值服務產業將更多需要以軟件廠商與運營商的合作方式實現。隨著移動互聯網領域各路新進人者在多方面展開較量, 軟件平臺與應用服務的結合也將成為競爭的新焦點。為了實時響應市場, 手機產業鏈的主體環節企業都開始紛紛搭建軟件應用平臺。未來移動互聯網業務的產業鏈合作模式中將誕生出“軟件服務”的聯合模式, 各大產業的巨頭都開始向“軟件服務”的方向采取行動。次商業模式的特點是強調軟件服務化。年月日諾基亞宣布消息, 全資收購并將走向開源’〕。承擔了操作平臺商、應用開發商和少量的內容提供商的角色, 通過聯合家企業組建了開放手機聯盟，不僅聯合了更多操作平臺商和應用提供商, 更重要的是整合了移動運營商、手機制造商、芯片廠商資源, 吸引了眾多內容提供商的密切關注, 建立了一個完整的、具有很強競爭力的移動互聯網生態平臺, 成功地進人該市場。與此同時, 下游的應用提供商不再僅限于與運營商合作, 而是向上游遷徙, 與操作系統廠商進行合作。目前, 網絡服務中以微軟和為成功代表, 微軟也采用了“軟件服務”的戰略, 該戰略發展的四大支柱是體驗、交付、聯盟和聚合的叩和的都是“軟件服務”的代表產品。由此可見, 移動互聯網領域的產品及服務模式發展過程中, 軟件服務化也將是一個趨勢所向, 以手機軟件平臺為核心的應用服務在產業中也會起到越來越重要的推動作用。
6. 廣告商業模式
?? 根據艾瑞年月的調研數據顯示，高收人、高學歷和白領用戶集中的特點為手機廣告價值的傳播提供了可能。而據市場調研公司公布的一份關于萬美元廣告經費投放意向的實驗性研究報告顯示, 在各類網絡新興廣告形式中, 無線廣告的受選率最高, 達到。因此,手機門戶網站正因其終端的私人化、隨身隨地性以及新媒體特性, 日益成為運營商看好的新商業模式
?? 廣告模式是移動互聯網發現的主要方向之一，包括按流量、點擊率、交易等付費廣告模式。而付費的內置搜索結果、付費的信息服務清單，對特定人群的第三方付費等模式也是其未來發展的熱點。
?? 在此模式中, 移動運營商只起到提供平臺的作用, 利潤來源主要通過向廣告商收費，獲得盈利。此商業模式的特點是廣告成為移動互聯網業務發展的基石。廣告商業模式在國內外已經取得一些發展, 例如, 豐田汽車就在美國推出了一項類似游戲的手機電視廣告, 在某個手機的特定頻道里, 用戶可進行持續分鐘的賽車游戲。用戶普遍把該廣告看作游戲內容, 在個月的時間內, 參與游戲的用戶數達到巧萬。與此同時, 美國虛擬網絡運營商也啟動了一項活動計劃, 即用戶只要收看移動廣告, 就可獲得數分鐘免費移動電視、電影的收看時間。近兩年來, 手機業巨頭諾基亞也致力于為用戶提供手機廣告服務。年, 諾基亞并購了一家名為的手機廣告公司, 致力于為手機用戶提供手機廣告服務。目前, 國內的手機廣告業務在探索中起步, 手機廣告業務日漸升溫一些主流的獨立網站和廣告公司也相繼涉足手機廣告市場門戶、空中網、手機騰訊網等一大批獨立網站相繼涌現。這些獨立的網站不僅能提供資訊瀏覽、移動搜索、視頻直播、在線音樂等豐富多彩的無線互聯網服務, 而且擁有比較龐大的用戶群體和一定的品牌優勢, 因而成為新興的媒體平臺。
7. 電信與廣電雙網運營商業模式
?? 電信與廣電的雙網結合無疑是移動互聯網發展的一大商業模式。現行的手機電視采用的廣電
?? 網絡標準有著明顯的優勢, 首先, 廣電網有大量豐富多彩的內容其次網上的一些電視節目是免費的, 有利于吸引用戶。然而現階段的網絡只有下行通道, 沒有上行通道, 不能實現互動點播。因此, 今后發展方向是和移動運營商以及產業鏈其他部分合作, 這樣既可以向用戶提供大量內容資源, 也可以實現用戶的內容點播互動, 而且移動在此時只是提供計費和管理。此商業模式的特點是, 客戶個性化更突出。雙網合作有著重要的戰略意義, 比如地方化的網絡合作, 不僅有利于用戶的多樣化與個性化需求,也有助于移動互聯網產業的快速和良性發展。目前, 雙網合作還是處于構想階段, 沒有成功運用的案例, 但是值得推崇。使移動互聯網產業進人一個新的歷史發展階段。
8. APP 增值模式
?? 以網秦為代表的“基礎免費+增值服務”模式，能使創業型公司快速探索商業模式變現方式，支撐企業更多地投入用戶體驗改善工作中，更有助于培養移動互聯網付費的市場環境。
9. 行業定制模式
?? 該模式有行業準入門檻較高，著眼于產業鏈的上游需求，依B2B的項目合作制授權廠商按照數量、或者開放功能等對被授權方收取費用，提供前置化的產品和服務。
10. 電商模式
?? 移動電子商務的最大優勢是消費者可以隨時隨地按需定制服務器，利用碎片化的空間，通過智能終端更便捷地查找、選擇、比價、和最終購買商品和服務。
11. 個性化模式
?? 圍繞更具附加值的用戶個性化需求，建立以服務生態為基礎、用戶個性化需求為核心、內容服務為先導的新型商業模式，是未來移動互聯網商業模式發展的關鍵。
12. 工具+社群+商業模式
?? 互聯網的發展，使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。同時互聯網將散落在各地的星星點點的分散需求聚攏在一個平臺上，形成新的共同的需求，并形成了規模，解決了重聚的價值。如今互聯網正在催熟新的商業模式即“工具+社群+電商/微商”的混合模式。比如微信最開始就是一個社交工具，先是通過各自工具屬性/社交屬性/價值內容的核心功能過濾到海量的目標用戶，加入了朋友圈點贊與評論等社區功能，繼而添加了微信支付、精選商品、電影票、手機話費充值等商業功能。為什么會出現這種情況？簡單來說，工具如同一道銳利的刀鋒，它能夠滿足用戶的痛點需求，用來做流量的入口，但它無法有效沉淀粉絲用戶。社群是關系屬性，用來沉淀流量；商業是交易屬性，用來變現流量價值。三者看上去是三張皮，但內在融合的邏輯是一體化的。
13. 長尾型商業模式
?? 長尾概念由克里斯·安德森提出，這個概念描述了媒體行業從面向大量用戶銷售少數拳頭產品，到銷售龐大數量的利基產品的轉變，雖然每種利基產品相對而言只產生小額銷售量。但利基產品銷售總額可以與傳統面向大量用戶銷售少數拳頭產品的銷售模式媲美。通過C2B實現大規模個性化定制，核心是“多款少量”。所以長尾模式需要低庫存成本和強大的平臺，并使得利基產品對于興趣買家來說容易獲得。例如ZARA。
14. 跨界商業模式
?? 不管你們是做哪個行業的，真正對你們構成最大威脅的對手一定不是現在行業內的對手，而是那些行業之外你看不到的競爭對手。——互聯網預言帝凱文·凱利
?? 馬云曾經說過一句很任性的話，他說，如果銀行不改變，那我們就改變銀行，于是余額寶就誕生了，余額寶推出半年規模就接近3000個億。雕爺不僅做了牛腩，還做了烤串、下午茶、煎餅，還進軍了美甲；小米做了手機，做了電視，做了農業，還要做汽車、智能家居。互聯網為什么能夠如此迅速的顛覆傳統行業呢？互聯網顛覆實質上就是利用高效率來整合低效率，對傳統產業核心要素的再分配，也是生產關系的重構，并以此來提升整體系統效率。互聯網企業通過減少中間環節，減少所有渠道不必要的損耗，減少產品從生產到進入用戶手中所需要經歷的環節來提高效率，降低成本。因此，對于互聯網企業來說，只要抓住傳統行業價值鏈條當中的低效或高利潤環節，利用互聯網工具和互聯網思維，重新構建商業價值鏈就有機會獲得成功。馬化騰在企業內部講話時說：“互聯網在跨界進入其他領域的時候，思考的都是如何才能夠將原來傳統行業鏈條的利益分配模式打破，把原來獲取利益最多的一方干掉，這樣才能夠重新洗牌。反正這塊市場原本就沒有我的利益，因此讓大家都賺錢也無所謂。正是基于這樣的思維，才誕生出新的經營和贏利模式以及新的公司。而身處傳統行業的人士在進行互聯網轉型的時候，往往非常舍不得或不愿意放棄依靠壟斷或信息不對稱帶來的既得利益。因此，往往想得更多的就是，僅僅把互聯網當成一個工具，思考的是怎樣提高組織效率、如何改善服務水平，更希望獲得更大利潤。所以傳統企業在轉型過程中很容易受到資源、過程以及價值觀的束縛即阻礙。
15. 免費商業模式
?? 互聯網行業從來不打價格戰，它們一上來就免費。傳統企業向互聯網轉型，必須要深刻理解這個“免費”背后的商業邏輯的精髓到底是什么。——小米科技董事長雷軍
?? “互聯網+”時代是一個“信息過剩”的時代，也是一個“注意力稀缺”的時代，怎樣在“無限的信息中”獲取“有限的注意力”，便成為“互聯網+”時代的核心命題。注意力稀缺導致眾多互聯網創業者們開始想盡辦法去爭奪注意力資源，而互聯網產品最重要的就是流量，有了流量才能夠以此為基礎構建自己的商業模式，所以說互聯網經濟就是以吸引大眾注意力為基礎，去創造價值，然后轉化成贏利。很多互聯網企業都是以免費、好的產品吸引到很多的用戶，然后通過新的產品或服務給不同的用戶，在此基礎上再構建商業模式。比如360安全衛士、QQ用戶等。互聯網顛覆傳統企業的常用打法就是在傳統企業用來賺錢的領域免費，從而徹底把傳統企業的客戶群帶走，繼而轉化成流量，然后再利用延伸價值鏈或增值服務來實現盈利。如果有一種商業模式既可以統攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場，那就是免費的模式。信息時代的精神領袖克里斯·安德森在《免費：商業的未來》中歸納基于核心服務完全免費的商業模式:一是直接交叉補貼，二是第三方市場，三是免費加收費，四是純免費。
16. O2O商業模式
?? 2012年9月，騰訊CEO馬化騰在互聯網大會上的演講中提到，移動互聯網的地理位置信息帶來了一個嶄新的機遇，這個機遇就是O2O，二維碼是線上和線下的關鍵入口，將后端蘊藏的豐富資源帶到前端，O2O和二維碼是移動開發者應該具備的基礎能力。 O2O是Online To Offline的英文簡稱。O2O狹義來理解就是線上交易、線下體驗消費的商務模式，主要包括兩種場景：一是線上到線下，用戶在線上購買或預訂服務，再到線下商戶實地享受服務，目前這種類型比較多；二是線下到線上，用戶通過線下實體店體驗并選好商品，然后通過線上下單來購買商品。廣義的O2O就是將互聯網思維與傳統產業相融合，未來O2O的發展將突破線上和線下的界限，實現線上線下、虛實之間的深度融合，其模式的核心是基于平等、開放、互動、迭代、共享等互聯網思維，利用高效率、低成本的互聯網信息技術，改造傳統產業鏈中的低效率環節。 1號店聯合董事長于剛認為O2O的核心價值是充分利用線上與線下渠道各自優勢，讓顧客實現全渠道購物。線上的價值就是方便、隨時隨地，并且品類豐富，不受時間、空間和貨架的限制。線下的價值在于商品看得見摸得著，且即時可得。從這個角度看，O2O應該把兩個渠道的價值和優勢無縫對接起來，讓顧客覺得每個渠道都有價值。
參考資料：
1.《移動互聯網七要素商業模式模型及啟示》
http://www.cnii.com.cn/mobileinternet/2013-09/06/content_1217202.htm
2.《移動互聯網行業的商業模式分析》
http://bg.qianzhan.com/report/detail/300/140703-0b7a63f6_2.html
3.《盤點移動互聯網時代的六種商業模式》
http://news.ikanchai.com/2015/0419/16192.shtml
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總結
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