文 | 陳曦

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

乘風破浪的姐姐們還沒有決出勝負，近日又有消息傳出，姐姐們要去《這！就是街舞》battle一下了。而在姐姐們剛剛結束的四公舞臺上，和姐姐們一起乘風破浪的是去年最火的節目之一《樂隊的夏天》的冠軍——新褲子樂隊。

《乘風破浪的姐姐》《這！就是街舞（第三季）》《樂隊的夏天（第二季）》可以說是這個夏天最熱的幾檔節目了。而后兩者在去年也是風頭無兩，是2019年網絡熱度TOP10中的綜藝。

在8月豆瓣熱播綜藝頁面顯示，目前國內熱播綜藝多達46檔。在熱度排名前十的綜藝中，筆者發現了一個有意思的現象，除了《乘風破浪的姐姐》是新節目之外，其他九檔綜藝全部是延續原來的舊節目，也就是我們常說的“綜N代”。

但如果再仔細研究榜單能發現，綜藝的更新迭代非常快，很多綜藝節目播著播著就沒了。

綜藝節目完全可以印證“長江后浪追前浪，前浪死在沙灘上”這句話。

以《爸爸去哪兒》為代表的親子類、以《花兒與少年》為代表的旅游類等綜藝節目已經不見了蹤影，《明日之子》《創造營2020》等男團女團、養成類節目、《妻子的浪漫旅行》等家長里短、觀察類節目成為了新的寵兒。

消失不見的綜藝都有一個共同的特點，那就是第三季成為了一個明顯的拐點。

比如主打明星爸爸帶娃的《爸爸去哪兒》前兩季引發全民熱議，成為“現象級綜藝”，其第一季和第二季的CSM50平均收視率分別為4.015，3.311。但到了第三季，收視率僅為2.262。從第四季開始，因為廣電總局的“限孩令”，《爸爸去哪兒》從電視臺轉到網絡平臺，導演謝滌葵退出，節目加入素人孩子后，熱度幾乎就全面消退了，從下圖百度搜索指數就能很明顯地看到在第三季時熱度就降低了。

另外，像《花兒與少年》在旅游類節目中算是佼佼者，但因為第三季參與節目的明星們“撕逼”太嚴重，引發了巨大的爭議，讓這部綜藝也沒有了后續。

至于《爸爸去哪兒》的同類型綜藝《爸爸回來了》只撐到了第三季，而《花兒與少年》的同類型綜藝《花樣姐姐》只拍了兩季。

而說到現在還在線的“常青”節目《極限挑戰》《奔跑吧》《歌手》《中國好聲音》等，都在第三季之后出現了明顯的拐點。比如下圖的百度搜索指數，《極限挑戰》在第三季之后有一個明顯的掉落。

《中國好聲音》今年預計都要播第九季了，但是從百度指數上來說，討論熱度幾乎趨近于0。

那么，為什么綜藝節目熱衷于制造綜N代，但又很難火過三季呢？現在熱熱鬧鬧的姐姐、樂隊、街舞，也會有“撲街”的一天嗎？

你想的優質不是我要的優質

綜藝火不過三季已經成為了一個定律，連制作平臺也公開承認了這樣一個綜藝魔咒。《2019騰訊視頻年度指數報告》中提到，綜藝節目存在“三期之癢”定律，即第三期成為綜藝節目播出后的明顯拐點——內容缺乏吸引力的節目將在三期之后流失30%-50%的觀眾，而優質節目在三期后用戶增長可達5成以上，真正的優質節目最終能夠保持85%以上用戶留存率。

《2019騰訊視頻年度指數報告》中用“真正的優質節目”來形容能夠順利挺過“三期之癢”的綜藝節目。

那么，什么是“真正的優質節目”呢？一款爆火的綜藝節目算得上“真正的優質節目”嗎？你想要的優質，是我要的優質嗎？

關于優質的定義，在觀眾和廣告商的眼中是有區別的。

首先我們要明確一個事實，一檔綜藝節目，究竟是誰在買單呢？

綜藝節目的產銷鏈條是這樣的：制作團隊有創意—招商—廣告商投錢—制作團隊制作綜藝節目—平臺（電視臺或者視頻網站）購買—觀眾收看。

這個鏈條有兩個關鍵角色：第一是真正出錢制作綜藝節目的廣告商，第二是讓綜藝節目實現變現的播放平臺。

那么，觀眾在其中扮演了什么角色呢？事實上，觀眾既沒有出錢制作綜藝，也沒有出錢購買綜藝，觀眾只是提供了流量和熱度。而流量和熱度決定了廣告商的品牌曝光度。

觀眾以為一檔綜藝節目是B2C，觀眾是最終的服務對象，但事實上，綜藝節目是B2B，廣告商才是最終的服務對象。

觀眾以為自己是上帝，殊不知，自己只是一個“工具人”而已。

回到“優質的節目”的定義，在觀眾的眼中，優質指的是綜藝節目有好的切入點、有好的立意、甚至有好的價值觀，比如像《乘風破浪的姐姐》最初打出的宣傳語是：“三十而立，三十而勵，三十而驪。”觀眾們欣喜地以為，中國也開始宣傳女性力量、關注“老女孩”的美了。

隨著節目的深入，觀眾在姐姐們一場一場沖突、一場一場選歌中發現，好像并不是這么回事，每一期都有話題出現，從第一期的“丁當的隊長風波”，到四公的“藍盈瑩加入寧靜團”，每一期都有姐姐被罵，女性價值變成了吃相難看，憑實力說話變成了質疑節目組“假唱”、“操縱排名”。在豆瓣最新的評論區，一水的“高開低走”的評論。豆瓣評分也從剛開播的8.6分掉到了8分。

但是，這些頻繁上到熱搜的話題，觀眾們的嬉笑怒罵，才是廣告商眼中的優質。換句話說，在廣告商眼中，優質的節目指的是有討論度的節目。這一點在《乘風破浪的姐姐》的廣告商數量也可以看出。據統計，《乘風破浪的姐姐》的廣告數多達17個，超過同期相似節目《青春有你》第二季(5個)和《創造營2020》(11個)。和2019年的綜藝前十位相比，也能排到第二位。

（圖片來源于《2019騰訊視頻年度指數報告》）

化妝品牌“梵蜜琳”更是從無人知曉的微商品牌一躍成為國民認知度極高的國貨產品之一，其副總裁蔡銀生在接受界面采訪時曾透露，在《浪姐》開播之后，梵蜜琳貴婦膏單品的月銷量超過4000件，節目開播前銷售大概是月均3000件，預計公司今年將實現40%-50%的銷售增長。

這再次證明，觀眾=流量=錢。

我們不妨一起來回顧一下那些“賺大發了”的冠名商。

蒙牛是最先加入綜藝冠名的，2005年，蒙牛酸酸乳以1400萬元冠名《超級女聲》，收獲了近25億元的銷售業績。

2012年，加多寶這一尚未有知名度的涼茶品牌以6000萬冠名《中國好聲音》，一時間火遍大江南北，銷售額同比增長超過50%的成績。在廣東、浙江等重點銷售區，同比增長甚至超過了70%。

據不完全統計，Vivo品牌先后冠名了《我是歌手》《奇葩說》《中國新說唱》等節目，其競爭對手OPPO也出現在《向往的生活》《創造101》《中國好聲音》《創造營2019》《中國新歌聲》等節目。而蒙牛和伊利幾乎瓜分了所有的綜藝節目，以伊利來說，QQ星冠名了《爸爸去哪兒》、安慕希冠名了《中國好聲音》和《奔跑吧兄弟》、金典冠名了《歌手》甄稀冠名了《拜托了冰箱》、谷粒多冠名了《奇葩說》等等。

只要有爆款，廣告商們就能賺得盆滿缽滿。

然而，殘酷的現實是，觀眾要的優質和廣告商要的優質在某些時候能重合，但在大部分時候都不能重合。《極限挑戰》的導演嚴敏曾在一次訪談中透露：“節目和廣告商的共贏只有可能在一些節目的初始階段，當廣告商的需求大于節目組于節目的需求時，一定會over。”這也從某種意義上可以解釋嚴敏在《極限挑戰》第四季結束之后選擇出走。

火不過三季，綜藝的宿命

其實，即便沒有廣告商的介入，要做一檔長紅的節目也是非常難的。

像《奔跑吧》《極限挑戰》這種游戲競技類的綜藝節目，最重要的是一點——源源不斷的節目創意。

每次都有好故事，每次都有新套路。

但這種創意終歸是有限的，玩得多了，形式很容易雷同。比如《奔跑吧》常玩的指壓板、撕名牌，《中國好聲音》中導師們聽到選手唱歌，如獲至寶般地轉椅子。

年復一年，觀眾也疲了。

另外，不同的節目之間“相互借鑒創意”的事情也時有發生，比如《極限挑戰》的捏氣球大戰被質疑和《奔跑吧》的撕名牌環節雷同，而《奔跑吧》的睡衣秀又被網友質疑和韓國綜藝《Player》的睡衣環節高度相似。

所以這兩檔節目在收視率上有一個明顯的降低：

而像《歌手》《中國好聲音》這種比賽型的節目，好的選手以及讓眾人信服的賽制成為了關鍵。當觀眾的預期和節目最終的勝利者出入較大時，不管是否真的有“黑幕”，總有一部分觀眾都會怒而棄劇。用現在流行的話來說，叫做丟失一部分路人緣。比如《歌手》這個節目，當韓磊、韓紅、劉歡等“重量級選手”加入時，總有觀眾質疑“結局早已寫就”。

你可能會想，如果沒有好的質量，那節目停了怎么辦呢？這正是現在綜藝節目市場的迷思：一方面，綜藝節目如果收視不如意，就會迅速銷聲匿跡；而另一方面，曾經火爆一時的綜藝，即便收視、口碑持續下滑，還是會一期又一期的出“綜N代”。

這背后到底是什么在充當翻云覆雨手呢？無他，就是資本的力量。

對于資本來說，它不愿意給制作團隊太多的試錯空間，在已有的、得到了市場一定認可度的綜藝節目上，資本總是想將節目的剩余價值榨到一干二凈，將最后一點“死忠粉”變為流量。

資本是無情的，竭澤而漁才是資本的本質。所以才會出現今年8月10檔熱播，9檔綜N檔的結果。

而據《2019騰訊視頻年度指數報告》統計，2019年綜藝播出總量為184個，五大衛視和四大視頻平臺產出的“綜N代”達65部，雖然總量與2018年基本持平，但占比上浮近10%。五大衛視和四大視頻平臺2019年產出的新節目僅75檔，較上年減少41部。

（圖片來源于《2019騰訊視頻年度指數報告》）

但能明顯感覺到，綜N代的節目在由熱轉涼的過程中，廣告商也有了變化。

首先在廣告商質量上有下降，比如《極限挑戰》，第一季和第二季口碑極好，贊助商是天貓，第三季換成了VIVO，第四季是拼多多，盡管現在看來拼多多并不差，但在2018年，拼多多還是和五環外城鄉結合部劃等號的。而到了第五季，贊助商變成了微商品牌TST，更是讓觀眾質疑為什么贊助變得越來越差。

從廣告數量上來看也在減少，《奔跑吧，兄弟》收視破4的第三季的贊助商數量是9個，到了2019年的《奔跑吧》贊助商數量只有5個，而2019年贊助商數量最多的《創造營2019》高達19個。

尾聲

回到最初的話題，姐姐、街舞和樂隊會“撲街”嗎？

會，這是一個節目的必然結果。因為當同一種模式年復一年地出現在觀眾面前，觀眾的新奇和吸引力都會被逐漸耗盡，這種模式的吸引力也會相應減退，贏得好評將變得越來越難。

我們可以將這種“好評消散”認為是“撲街”。但在觀眾心中“撲街”并不一定意味著在觀眾眼中消失，已經建立穩定收視群的節目，資本不愿意輕易撒手。如果它們能熬過三季，那么等待它們的或許還有四五六七季，而如果熬不過三季，可能就沒有下一季了。

不過一檔節目不行了，換一檔就可以了。《2019騰訊視頻年度指數報告》顯示，2019年騰訊視頻上線節目216部，較2018年減少36檔，但與此同時綜藝頻道的人均觀看時長為35.19分鐘，反而比前年增加了1.55分鐘。也就是說，雖然綜藝的數量減少了，但觀眾花在綜藝上的時長卻更多了。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說，人類無聲無息地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至心甘情愿，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。

只要資本瘋狂到底，只要觀眾娛樂至死，綜藝節目就會前仆后繼、乘風破浪而來。

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總結

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