做生意的都明白這樣一個(gè)道理：“先找到買主，再依照需求出售”。之所以這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@揭示了一條經(jīng)營(yíng)企業(yè)過程中必須遵守的金科玉律：先有需求，而后才有你的品牌、服務(wù)或功能。

需求洞察是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等一切的源頭。菲利普·科特勒說品牌營(yíng)銷的核心目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷創(chuàng)新需要更好地了解消費(fèi)者的思想、動(dòng)機(jī)和決策。很多品牌投資了很大成本去做廣告或促銷，結(jié)果效果不盡人意，很大一部分原因就是沒有深入洞察消費(fèi)者的需求。

比如，有的老板準(zhǔn)備進(jìn)入食品行業(yè)，都是源于這么一剎那的心血來潮，“我要做一款什么什么樣的產(chǎn)品，你看市面上都沒有或是很少人做…”，有了這個(gè)想法之后，然后再去思考誰會(huì)需要這款產(chǎn)品，或者根本不去思考誰需要這款產(chǎn)品。

我們不否認(rèn)先有產(chǎn)品然后再去看你的產(chǎn)品能夠迎合哪部分人需求這種做法是有可能創(chuàng)造出一款好產(chǎn)品的，但那是在以前物資種類并不豐富的年代；如今各類食品豐富多元，而且同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重，再如此做產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)大概率會(huì)走向消失。

當(dāng)然也有些老板在準(zhǔn)備做一款產(chǎn)品之前，好像也會(huì)去做一些所謂的市場(chǎng)調(diào)查。怎么做呢？拿上樣品去給身邊所有的親戚朋友免費(fèi)試吃，然后問他們“喜不喜歡吃？”“味道怎么樣？”“如果賣30塊錢你會(huì)買嗎？”。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你得到的答案大多是這樣的：“喜歡吃”，“味道好”，“只要你賣我一定買”…而這樣的調(diào)查結(jié)果，老板自然高興壞了，這么受歡迎的產(chǎn)品一定很好賣 。于是就著手生產(chǎn)上市銷售。

結(jié)果可想而知，所有試吃過的人都沒有買，而且還會(huì)說某某品牌也有你的這種產(chǎn)品，我更喜歡他們的味道。這時(shí)候老板就蒙圈了，調(diào)查市場(chǎng)的時(shí)候都說好，就是沒有說別人的更好，為什么真正上市就賣不動(dòng)了呢?

歸根結(jié)底，最大的誤區(qū)就是只做了淺層的消費(fèi)調(diào)查，而沒有去做深度的消費(fèi)洞察。

做品牌最離不開的就是需求，消費(fèi)者需求復(fù)雜多樣，而且不斷變化。企業(yè)應(yīng)如何洞察消費(fèi)需求，而避免被“偽需求”支配？進(jìn)一步理解消費(fèi)者，了解需求背后的本質(zhì)。

洞察需求層次，做到有的放矢

消費(fèi)需求具有多重特征，且分類標(biāo)準(zhǔn)也豐富多樣。消費(fèi)者的需求可分為：對(duì)基本功能的需求，對(duì)顏值審美的需求，對(duì)享受良好服務(wù)的需求，對(duì)情感社交的需求，對(duì)獵奇探索的需求…

關(guān)于需求分類，塔望經(jīng)過多年對(duì)食品行業(yè)企業(yè)提供咨詢服務(wù)的商業(yè)實(shí)踐與研究，基于馬斯洛需求層次理論做了一個(gè)更深入的層級(jí)分類。將需求層次由低到高分別為：

生理需要（產(chǎn)品基礎(chǔ)功能等）；
安全需要（健康、安全、穩(wěn)定等）；
審美需求（顏值、欣賞、藝術(shù)與平衡等）；
情感需求（愛與歸屬、簡(jiǎn)歷感情聯(lián)系、社交關(guān)聯(lián)等）；
尊重需求（受尊重、價(jià)值肯定、成就認(rèn)可等）；
認(rèn)知需求（新知識(shí)、探索、好奇心、挑戰(zhàn)、預(yù)測(cè)性等）；
自我實(shí)現(xiàn)（內(nèi)驅(qū)潛能、社會(huì)價(jià)值等）；
超越需求（超越個(gè)人價(jià)值觀）...

對(duì)于食品品牌來說，大多數(shù)還是保持在前兩層需要的層次。需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。

同時(shí)與其對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值層次由低到高依次為：

客觀利益（特性占位、品類占位、屬性功能），
信任權(quán)重（信任狀、地位證、比附證、聚焦證），
顏值正義（視覺平衡、創(chuàng)意力、審美和諧、美學(xué)等），
情感共鳴（情緒定義、感情關(guān)聯(lián)、文化屬性等），
優(yōu)越成就（價(jià)值象征、生活方式、獨(dú)特人格等），
探索創(chuàng)新（創(chuàng)造未知、差異、獨(dú)特創(chuàng)新等），
引領(lǐng)價(jià)值（使命性、身份性等），
信念信仰（信念、信仰、極致意志等）。

塔望咨詢 消費(fèi)者需求層與品牌價(jià)值塑造模型

產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格某種意義上相當(dāng)于消費(fèi)者獲得的品牌滿意度。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是最低“需求層次”的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者根本感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。

深度理解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者真實(shí)需求

消費(fèi)者需求是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。任何商業(yè)模式的起點(diǎn)都源自消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，食品企業(yè)的發(fā)展不僅需要洞察消費(fèi)趨勢(shì)，更要從中尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

聚焦消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

很多時(shí)候消費(fèi)者并不總是了解自己真正需求的，正如在汽車出現(xiàn)以前如果去問消費(fèi)者他們?nèi)绾胃斓姆绞降竭_(dá)目的地，他們肯定會(huì)說是一匹更快的馬。因此洞察消費(fèi)者需求的真正的挑戰(zhàn)在于對(duì)消費(fèi)者透徹的理解，洞察他們行為背后的真實(shí)想法和需求，而不是簡(jiǎn)單去問他們想要什么。

品牌需要通過與真實(shí)核心人群的直接聯(lián)系，獲得可執(zhí)行的洞察。

用戶訪談是一種獲得消費(fèi)者需求的常用方法，訪談的關(guān)鍵在于通過面對(duì)面深度的溝通，來判斷不同態(tài)度背后真實(shí)的想法，而不僅僅是相信消費(fèi)者表面說的。

我們通過與消費(fèi)者的深度溝通，了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的完整路徑中，來洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求、行為和習(xí)慣。

1. 單透鏡小組座談會(huì)

單透鏡小組座談會(huì)，是市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常采用的一種定性的調(diào)查方法，由6－8人為一組，在一名專業(yè)主持人的引導(dǎo)下對(duì)某個(gè)主題或者概念進(jìn)行深入的討論。

參與者都是通過不同的方法和渠道被邀請(qǐng)的，有商業(yè)街隨機(jī)選取、數(shù)據(jù)庫篩選、電話邀約等方式。被邀請(qǐng)者通常是有條件限制的，測(cè)試者需要根據(jù)具體情況事先設(shè)計(jì)好一些條件，對(duì)被測(cè)試者進(jìn)行篩選，只有滿足條件的合格的被測(cè)試者才能參加。

小組座談會(huì)通常是在設(shè)有單透鏡和監(jiān)聽裝置的會(huì)議室完成的。在此期間，測(cè)試者可以透過單透鏡“察其言、觀其色、聞其聲、視其行”。調(diào)查目的在于了解被訪問者對(duì)一種產(chǎn)品、概念、想法或者組織的看法，從而獲取對(duì)有關(guān)問題的深入了解和洞察。

小組座談會(huì)的關(guān)鍵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一問一答的簡(jiǎn)單交流方式，它是借用了社會(huì)心理學(xué)中的“群體動(dòng)力”的概念，在主持人的引導(dǎo)下，進(jìn)行深入的討論，是一種主持人與被調(diào)查者之間、被調(diào)查者與被調(diào)查者之間互動(dòng)的過程。在這個(gè)過程中，他們會(huì)對(duì)某一主題表達(dá)出更全面和更深入的看法，盡管被訪問者自己沒有感覺。通過這種深入討論的過程，調(diào)查人員可以從中獲取很多消費(fèi)需求的信息。

小組座談法是一種特殊的訪問法，相比較而言，它所收集的信息不是一個(gè)個(gè)體的資料，而是一個(gè)群體的資料。要想取得預(yù)期效果，擁有一個(gè)出色的主持人是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素。一個(gè)出色的主持人需要具備三個(gè)方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組座談會(huì)的進(jìn)程；二是需要具備商務(wù)知識(shí)，熟悉和掌握測(cè)試內(nèi)容；三是具有必要的工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導(dǎo)技巧等。

小組座談會(huì)不僅要求主持人要做好座談會(huì)的各種準(zhǔn)備工作，熟練掌握主持技巧，還要求有駕馭會(huì)議的能力。主持人常用的技法有聯(lián)想技法、完成技法、表現(xiàn)技法等。在座談會(huì)中，避免直截了當(dāng)?shù)膯栴}，取而代之的是間接提問來引發(fā)劇烈的討論，主持人給被訪問者一個(gè)“話題”、“詞語”、“圖片”或者“一個(gè)物件”，然后要求每位成員說出自己體驗(yàn)和感受。而討論所帶來的信息是通過直接面談所不能到達(dá)的，就像我們通常所說的：“問題越辨越明”。

小組座談會(huì)通常用于解決一些了解消費(fèi)者行為、需求和態(tài)度的問題，所獲得的結(jié)果是定性的。同時(shí)，它也是在定量調(diào)查之前必要的步驟之一，小組座談會(huì)的一些結(jié)果可以做為定量調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的根底。

2.一對(duì)一深度訪談

深度訪談（In-depth interview）是市場(chǎng)調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對(duì)無限制的一對(duì)一會(huì)談。

在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域中的深度訪談是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問。一個(gè)技巧熟練的訪問員應(yīng)經(jīng)過在刺探和誘

導(dǎo)方面的嚴(yán)格培訓(xùn)，通過深入地訪談一個(gè)被訪者，以揭示某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比擬常用的技術(shù)有階梯前進(jìn)，隱蔽問題尋探和象征性分析。

在一對(duì)一訪談中常見的方法有：

專家意見法（也稱德爾菲法，Delphi Method），是一種常用的市場(chǎng)調(diào)查定性方法，采用函詢或現(xiàn)場(chǎng)深度訪問的方式，反復(fù)征求專家意見，經(jīng)過客觀分析和屢次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能到達(dá)目的。

攝影技法（PTM）,來源于臨床心理學(xué)，在深度訪談中經(jīng)常會(huì)結(jié)合使用投影技法。投影測(cè)試的目的是旨在通過一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，鼓勵(lì)被訪者將他們隱藏在內(nèi)心深處的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感進(jìn)行真實(shí)的表達(dá)。

主題幻覺法（THEMATIC APPERCEPTION TEST），讓被訪者看一些內(nèi)容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據(jù)圖畫描述一段故事并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態(tài)度及潛在需求。該發(fā)可以用來了解對(duì)兩種商業(yè)機(jī)構(gòu)類型的態(tài)度，了解這些商業(yè)機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品之間的協(xié)同性；也可以測(cè)試對(duì)于某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的強(qiáng)度等。

3.隨機(jī)攔截問卷

線下攔截問卷調(diào)研主要目的是驗(yàn)證結(jié)果的調(diào)研，這主要收集消費(fèi)者的消費(fèi)需求、行為、習(xí)慣、口味、視覺等信息結(jié)果的驗(yàn)證，以及在定性訪談中尚未明確、模糊的消費(fèi)行為習(xí)慣，和品牌發(fā)展方向性問題調(diào)研，這種調(diào)研通常是針對(duì)特定人群、特定范圍以驗(yàn)證結(jié)果為目的的調(diào)研，被調(diào)人員要求會(huì)更精準(zhǔn)，因此問卷設(shè)計(jì)的問題數(shù)量通常不會(huì)太多，可操作性更強(qiáng)。

問卷初稿設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行試訪。

問卷設(shè)計(jì)初稿完成后，首選在公司內(nèi)部進(jìn)行試訪，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修改；

由調(diào)研公司在街上攔截目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行試訪，沒有問題后,最終確定問卷。

問卷確定后，項(xiàng)目組成員集中培訓(xùn)。

執(zhí)行開始前,由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)調(diào)研督導(dǎo)和市場(chǎng)部監(jiān)控人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，規(guī)范訪問員的操作，以確保對(duì)問卷的理解，記錄方式，現(xiàn)場(chǎng)的操作上達(dá)成統(tǒng)一。

新人把握?qǐng)?zhí)行的關(guān)鍵步驟。

企業(yè)新人如果是第一次負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的監(jiān)控任務(wù)，必須熟悉了解調(diào)研公司的定點(diǎn)街訪手冊(cè)，把握?qǐng)?zhí)行的關(guān)鍵步驟。

執(zhí)行注意事項(xiàng)：

1.設(shè)定好目標(biāo)地點(diǎn)，潛在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的商圈。

2.甄別部分，要確保攔截的對(duì)象是我們的目標(biāo)消費(fèi)者；甄別配額表隨時(shí)抽查，防止執(zhí)行人的作弊行為。

3.現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行監(jiān)控，測(cè)試方工作人員必須熟悉現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行操作流程，隨時(shí)抽查其中的環(huán)節(jié)；加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)巡場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)訪問員跳題或省略讀題時(shí)，立即廢除問卷；訪問員必須嚴(yán)格按照問卷結(jié)構(gòu)、題目的內(nèi)容發(fā)問，不能引導(dǎo)消費(fèi)者等。

數(shù)據(jù)分析通常有3種方法：

1.排序分析洞察數(shù)據(jù)變化的規(guī)律

2.交互分析洞察規(guī)律性變化

3.對(duì)比分析洞察對(duì)照組差異點(diǎn)

小結(jié)：對(duì)于食品品牌來說，如何分辨品牌價(jià)值滿足消費(fèi)者什么樣的需求？如何將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化成認(rèn)知？消費(fèi)者認(rèn)知通過什么樣的品牌表達(dá)呈現(xiàn)給消費(fèi)者？綜合食品品牌服務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略中“消費(fèi)本位”戰(zhàn)略基于這些問題給出了解決方案。

塔望品牌咨詢之消費(fèi)本位戰(zhàn)略，解決的核心問題就是通過研究消費(fèi)者的需求，識(shí)別并決定品牌向消費(fèi)者提供何種價(jià)值。即通過對(duì)消費(fèi)者的需求要素、競(jìng)爭(zhēng)者已提供要素及企業(yè)自身可滿足消費(fèi)的要素之間的關(guān)鍵機(jī)會(huì)要素的識(shí)別與鑒定，以此來鎖定品牌的核心消費(fèi)人群和品牌核心價(jià)值。更好地滿足消費(fèi)者的需求；精準(zhǔn)的品牌定位，更能有利于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性，讓品牌滿足消費(fèi)者需求中贏得市場(chǎng)先機(jī)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的食品品牌如何做好消费需求洞察直抵消费者心智的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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