01 前言

對于to B的公司，要不要做企業(yè)畫像? 如何做企業(yè)畫像?人肉做，還是大數(shù)據(jù)，是否需要用到大數(shù)據(jù)？

02 什么是企業(yè)畫像

首先給大家一個直觀印象，打開企查查、天眼查，搜索一家公司，你會看到如下信息：

這就是一個典型的企業(yè)畫像，然而對于一家toB的公司（為企業(yè)提供服務(wù)的公司），這樣的畫像顯然是不夠的。一般來說，不管是企業(yè)畫像還是C端用戶畫像，我們可以把畫像的屬性分為兩類：

• 企業(yè)或個人本身的屬性，比如天眼查能看到的就是這種屬性。

• 依賴于客戶關(guān)系的畫像，這部分屬性也是我們在企業(yè)畫像中要做的重要內(nèi)容。

舉個例子：某餐廳是美團快驢進貨的客戶，同時又是金蝶記賬的客戶，那么這家餐廳在天眼查有一個畫像，在快驢和金蝶就會有兩個畫像：

• 快驢這邊的畫像可能是：川菜系（辣椒采買大戶），日進貨額1000元-2000元 。

• 金蝶記賬的畫像可能是：重度活躍用戶（每日記賬100筆， 用戶數(shù)：3人 ）。

顯然，后者對對企業(yè)的意義更為重要。

03 為什么要做企業(yè)畫像

• “有助于商務(wù)團隊更有針對性的去商談客戶”

• “（幫助）產(chǎn)研團隊更好了解用戶特性，找到更好的方向去優(yōu)化系統(tǒng)”

有沒有覺得和CRM（客戶關(guān)系管理）的作用很像。“B端的畫像，一般來說都是揉合在CRM里面：

1、建立有效的企業(yè)標簽和信息記錄，重在留痕，避免因為人為原因造成客戶信息丟失；

2、幫助線下BD團隊更快的定位到企業(yè)的key person以及真正做決策的人，理清楚不同角色之間的決策關(guān)系；

3、通過對線索、商機、標簽的鏈路建設(shè)，可以幫助營銷和市場端快速制定差異化的打法和市場拓展策略；

4、企業(yè)信息的收集，建立針對性的信用評價機制，可以在產(chǎn)品模塊、第三方接口上進行應(yīng)用；

5、市場規(guī)模的評估，客戶訴求的收集，都會影響到產(chǎn)品模式和商業(yè)模式；?

04 如何做企業(yè)畫像

企業(yè)畫像似乎是必要的，但是到底怎么做，是否需要引入大數(shù)據(jù)來做？

• 對于量級小的公司，人肉做應(yīng)該就足夠了。因為大數(shù)據(jù)畫像成本比較高，量級小的公司顯然是不劃算的。當然人肉做的缺點也很明顯：完全依賴于“人”。一方面是因為做畫像的人之間的水平天差地別，另一方面就算是大家水平都很高，也不一定愿意去記錄下這些信息在公司分享。

• 對于to大B類的公司（專門為大型公司提供服務(wù)的公司），也不適合做大數(shù)據(jù)企業(yè)畫像。因為這樣的公司客戶數(shù)量少，甚至看到幾百人服務(wù)某一個客戶。而客戶本身定制化程度很高，大數(shù)據(jù)總結(jié)出來的畫像分析不能形成規(guī)模效應(yīng)。

• 對于傳統(tǒng)行業(yè)，大數(shù)據(jù)采集基本談不上，更不用說大數(shù)據(jù)畫像了。

排除上述三類公司，或許有一類公司可以做大數(shù)據(jù)畫像。那就是達到一定用戶規(guī)模的面向中小型客戶的SAAS產(chǎn)品公司（不理解SAAS的同學(xué)自行百度）。注意這里有幾個形容詞：

1） 達到一定用戶規(guī)模：如前文所述，量級小的公司不適和

2） 面向中小型：客戶數(shù)量增長潛力大，更可能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

3） SAAS：SAAS 服務(wù)本身有天然的做企業(yè)級用戶畫像的優(yōu)勢：

• 獲客階段，SAAS 公司的門戶是重要的獲客渠道。通過客戶在門戶上的留痕大數(shù)據(jù)可以更精準的排出高意向線索，以便銷售更高效跟進。

• 留存階段，用戶在SAAS 產(chǎn)品的留痕是很容易被捕捉到的，SAAS產(chǎn)品可以根據(jù)用戶行為找到更好的方向去優(yōu)化產(chǎn)品，并且這種優(yōu)化客戶隨時都可以提給客戶。

• SAAS產(chǎn)品復(fù)購訴求要求我們對客戶要有更加清晰的認識，這樣才能讓客戶長期留存。企業(yè)畫像也可以幫助我們做流失預(yù)警。

4）產(chǎn)品：注意是SAAS?產(chǎn)品，并不是SAAS項目。項目的定制化很強，以SAAS項目為主營項目的公司，和to?大B類的公司一樣不能形成規(guī)模效應(yīng)。只有是產(chǎn)品，才可能需要企業(yè)畫像。

人肉企業(yè)畫像是個傳統(tǒng)話題，商業(yè)中很早有應(yīng)用，我們重點看看用大數(shù)據(jù)做企業(yè)畫像的一些思路。

05 如何用大數(shù)據(jù)做企業(yè)畫像

依照之前所述，在不同的階段有不同的方法。

01獲客階段企業(yè)畫像方法

這個階段企業(yè)畫像的意義主要在于為線索打分提供重要支撐，幫助商務(wù)了解客戶。因此我們可以集中在客戶對營銷方案的反饋行為上。

這里，我們假設(shè)SAAS門戶網(wǎng)站是SAAS產(chǎn)品的營銷渠道，來看一個典型的SAAS 企業(yè)--神策數(shù)據(jù)的門戶上有視頻、白皮書、demo等不同的營銷形式。

假設(shè)某個用戶在神策門戶做了以下行為：

• 體驗demo停留時長1個小時

• 觀看了完整視頻

• 瀏覽了產(chǎn)品A

• 下載白皮書3次

我們將這些行為和線索傳遞給銷售員，那么銷售員看到這些行為之后就會對客戶有個更直觀的了解，從而在接下來的跟進中更有針對性，更能促成交易。

同時在有一定的積累之后，我們可以對已轉(zhuǎn)化線索和客戶行為進行相關(guān)性分析，得出哪些行為更能促成下單，一方面可以評出最佳的營銷內(nèi)容，同時也可用于調(diào)整各類行為的權(quán)重，最終得到一個合理的線索分數(shù)，作為線索優(yōu)先級的依據(jù)，提高銷售效率。比如：

線索分數(shù) = 體驗demo停留時長* 權(quán)重1 + 觀看產(chǎn)品視頻時長*權(quán)重2 + 瀏覽了產(chǎn)品次數(shù)*權(quán)重3 + 下載白皮書次數(shù)*權(quán)重4

在這個階段，我們用到的數(shù)據(jù)畫像方法是和C端用戶類似的，只不過目前很多SAAS門戶在客戶注冊（線索錄入）時還要求客戶填入公司名，或者公司域名，那么假如一家公司有多個客戶同時來訪問門戶，那么意味著這里的企業(yè)畫像就是要基于一個群體（擁有相同公司名或者公司域名的客戶）來做了，這個客戶（線索）的得分也會相應(yīng)提高。

[注意，這里的線索打分并不是線索意向度，只是表面線索對產(chǎn)品的關(guān)注程度，比如競品公司留下的線索是高分線索，但并不是高意向線索]

02留存階段的企業(yè)畫像方法?

在留存階段，我們更關(guān)注的是SAAS服務(wù)有沒有為企業(yè)本身帶來價值，大多數(shù)SAAS企業(yè)級服務(wù)的價值是降本提效，聽起來這是個不怎么好衡量的東西。我們或可利用價值在SAAS產(chǎn)品中的體現(xiàn)來衡量，比如：

• 這個公司的員工是不是在規(guī)律的使用你的產(chǎn)品：Slack（ 企業(yè)社交工具）中，這個企業(yè)每天有多少人在使用Slack。

• 這個公司的員工有沒有達成他要執(zhí)行的任務(wù)，比如shopify（電商SAAS類產(chǎn)品）中，一個小商鋪的營業(yè)額大概是多少。

發(fā)現(xiàn)沒有，此時的企業(yè)畫像的對象是”公司“及”公司的員工“，是一個群體，所以就需要我們在計算指標的時候需要以公司為單位來對用戶行為進行聚合，這就是和C端有很大的不同。在這里，我們列出以下類型的指標來做企業(yè)畫像，大家靈活采納：

活躍度指標：

• 過去x天內(nèi)某企業(yè)的登錄總次數(shù)：可以作為客戶是否在活躍使用的前提條件。

• 公司總用戶數(shù)：如果用戶數(shù)即將達到saas版本上限，可以向用戶推薦升級版本。

關(guān)鍵人物類指標：

• 最活躍用戶：這很可能是對SAAS產(chǎn)品續(xù)購有很大發(fā)言權(quán)的人，可以作為企業(yè)畫像中的關(guān)鍵人物。

• 第一次使用的用戶：這可能是將產(chǎn)品推而廣之的一個關(guān)鍵人物。

• 最后一次使用的用戶：當客戶有流失跡象時，可以聯(lián)系該人物了解情況。

價值達成度指標：

• 過去x天執(zhí)行某任務(wù)的次數(shù)（比如CRM產(chǎn)品中某公司的新增客戶數(shù)、Shopify中店鋪的成單數(shù)量）

• 過去X天內(nèi)的交易金額

復(fù)購及流失類指標：

• 最后一次訪問距今時間長度

• 距離有效期截止日的時長

有了指標體系，建立企業(yè)畫像相對就和我們常規(guī)的用戶畫像類似，只需利用指標值去圈定一些企業(yè)群體。比如將最后一次訪問距今時間長度 大于7天的認為即將流失的客戶，打上”流失“的標簽，業(yè)務(wù)流程上規(guī)定售后人員應(yīng)該及時跟進”流失“客戶進行挽留, 便達到了企業(yè)畫像中挽留客戶的目的。

06

總結(jié)

本文探討了企業(yè)畫像的必要性，同時針對達到一定用戶規(guī)模的面向中小型客戶的SAAS產(chǎn)品公司提供了一些可供參考的大數(shù)據(jù)指標。

總結(jié)

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