卖货的 Keep，是垂直社区的未来缩影
「這么快就賣光了，太厲害了吧」，直播間傳出薇婭和助手的尖叫聲。
這款被瘋搶的產品，既不是那些好價的大牌口紅，也不是口碑至上的國貨護膚品，它只是一包魔芋做的酸辣粉。牌子甚至不是什么耳熟能詳的名字，而是 Keep 這個主張「自律給你自由」的健身 App。
「開什么玩笑？Keep 賣酸辣粉？」，大多數人聽到都會覺得不可思議。印象里我們只是上 Keep 去蹭免費課，用它在朋友圈曬跑步截圖求贊，什么時候 Keep 竟然變成了現在這個樣子？
現在點開那個熟悉的 Logo，應用底部導航欄「計劃」、「運動」、「商城」三個核心板塊很顯眼。你可以根據自己的需求很快找到對應的服務。除了雞胸肉、奶昔這類代餐食品，在「商城」里還能找到啞鈴、彈力帶、智能單車、跑步機這類運動硬件，當然順手撿兩件訓練背心、短褲完全沒有問題。
顯然，Keep 希望盡可能地滿足和你「運動」相關的需求，「吃穿用練只要一個 App 就能搞定」這顯然是 Keep 對未來業務發展最直觀的訴求。
回到「一個運動健身 App 為何要賣貨？」這個問題。像 Keep 這樣的垂直社區，依靠淺層的廣告流量變現是無法支撐產品發展壯大的，而要讓積累的用戶流量價值最大化，最直接有效的路徑一定是拓展 C 端業務（內容付費、電商等）。
在 Keep 目前的營收結構里，消費品業務目前有著最大的銷售規模，線上業務（付費會員、廣告等）則貢獻了最多利潤。「目前，Keep 已經可以實現整體盈利。」Keep 合伙人、副總裁劉冬表示，其中運動消費品的銷售額已經達到 10 億量級。
成為「獨角獸」
五月初，Keep 拿到了 E 輪融資 8000 萬美金。領投方為時代資本，GGV 紀源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投。雖未披露融資后估值，但據 36 氪報道，完成這輪融資后 Keep 的估值超過 10 億美元，成為運動健身領域的獨角獸公司。
6 月初，在 Keep 北京總部的媒體溝通會上，Keep 合伙人、副總裁劉冬介紹，E 輪融資后，Keep 未來核心任務，是在 2 億用戶和 10 億消費品銷售規模結合的基礎上，為用戶提供運動解決方案增值服務，包括付費課程、會員及 Keep APP 上新增的功能等。
成立五年，從一開始「什么都想做，覺得什么都能做」，Keep 開始變得越來越自律。
戰略方向來看，這兩年 Keep 經歷過兩次大的調整：2018 年，從工具轉平臺，期望將免費用戶轉為商業化的基礎，但因為動作跨度太大而被迫轉型。如今，Keep 想做一個「新一代運動品牌」，「滑雪、潛水這些我們肯定是不會去碰的，因為它不是 Keep 用戶的核心訴求」劉冬表示。
按照劉冬的說法，重新出發的 Keep 要做一個區別于 Nike，Adidas，Lululemon 的運動品牌。后者主要是在意識層面和裝備層面在做，而 Keep 希望切入到運動的全部環節，不光要讓用戶產生運動的意識并購買相應的裝備，同時還要通過高效的方式（比如優質的內容等服務）刺激用戶產生運動的結果，進而借助好的效果對用戶的運動全程產生正向反饋。
所以，能拿到新一輪融資，Keep 顯然不是靠講故事或者漂亮的數據取勝的。
Keep 的商業模式目前可以簡單歸納為：用戶規模 A 和銷售規模 C 組成的底座，最終通向的是解決方案增值 B。A 這里代表的是 App 用戶規模，目前 Keep 用戶已經 2 億，而 C 是運動消費品，也到達了 10 億的規模。在這個基礎之上，Keep 希望圍繞用戶提供增值服務解決方案，也就是付費會員、單車付費課程等內容，因為線上業務的利潤率最高，對維持公司正向的現金流是有益的，這也是 Keep 與其他運動健康品牌能夠形成差異化，建立競爭壁壘的關鍵。
盡管之前摸索的過程經歷過「之」字形的彎路，但 Keep 最終選擇的戰略方向其實映射出商業背后的深層規律：垂直社區擁有了流量基礎后，要做大做強一定需要貼近 C 端的業務，讓現有資源裂變后形成增值效應。
如今 Keep 聚焦在「家庭健身」場景，要解決的也是這群用戶的運動需求。它主動舍棄掉「輕食沙拉外賣」業務，縮減 Keepland 線下店規模，不盲目開設運動消費品實體店……Keep 本身如它的 Slogan 一樣，在商業化探索、業務變現上變得十分自律。
攻破「家庭健身」
「像 Peloton 現在市值已經 140 億了，就算在疫情期間那幾次熔斷它后來重新回來的速度也是很快的，」劉冬毫不掩飾對美國健身第一股 Peloton 的稱贊。本質上 Keep 和 Peloton 在做的事情十分相似。
2019 年，主打家庭健身的美國公司 Peloton 成功 IPO 上市，11 月以來公司股票漲幅超 20%，市值已經超過了 140 億美金。Peloton 的核心產品是帶有課程直播功能的家用單車和跑步機，不過需要額外每月花費 39 美元訂閱線上課程。
2018 年，Peloton 上線了「Peloton Digital」APP，它既提供直播課同時也可以觀看提前錄好的訓練音視頻。Peloton 希望打消外界對它只銷售單車、跑步機的刻板印象，目前這個 APP 中不只有單車/跑步機對應的訓練內容，同時還增加了跑步、瑜伽、力量訓練等課程。
2019 年 Peloton 在線訂閱收入達到 1.81 億美元，占其總營收接近 20% 的比例，盡管 Peloton 的設備銷售量并不高，但依靠強大的用戶日活和留存率（訂閱用戶年留存率高達 95%），收入變得十分可觀。Peloton 的成功也從背面印證了 Keep 利用用戶和銷售規模做支撐，最終通向提供用戶增值解決方案的思路是正確的。
「不是因為它的硬件有多好，國內頂尖的跑步機品牌年銷量很大，可是整個的服務沒有它做的好，所以它的整個市值可以更加高，更珍惜的資源是在于解決方案的質量和服務。」劉冬如此評價 Peloton。
初期一些不成熟的探索后，Keep 迅速將自己的業務重心做了調整，持續聚焦「家庭健身」場景，對用戶進行分層，盡可能提供多元化的方式達到運動目的。Keep 想要抓住的核心人群，始終是對「在家訓練」有較高訴求的用戶，也就是普通的大眾用戶。Keep 未來也希望首先滿足這些核心用戶的需求，利用內容的傳統優勢，結合單車/跑步機等智能硬件，讓家庭健身的運動體驗變得更好。
在劉冬看來，Keep 為用戶提供了另一種健身訓練的可能，不會試圖也不可能完全取代線下場景。定制的訓練計劃，相當于提供了線下一對一的私教服務，你可以設定比如增肌或減脂的目標，這部分內容需要付費，也是 Keep 會員業務的主要組成，「目前 Keep 付費用戶的規模已經達到千萬級。」
「直播」，生存必備新技能
和 Peloton 逆襲增長一樣，新冠肺炎疫情爆發，給了 Keep 大步趕超的機會，App 下載量始終位列蘋果 App Store「健康健美」類別的榜首。
「其實直播這個事兒，我們內部去年 Q4 的時候就有討論，沒想到疫情來得這么迅速，最后 1 月底就提前上線了。」Keep 公關負責人李若名曾告訴極客公園。疫情期間 Keep 在 APP 上線了「假期運動直播大全」專欄，聯合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App，lululemon 及健身 kol，推出聚合型運動直播平臺。
對直播這件事的思考，并沒有因為疫情趨于穩定而中止，反倒這段時間積累的經驗和教訓，讓 Keep 對未來直播課的商業化有了更多想法。
「未來，直播將成為 Keep 輔助用戶在家運動的主要形式之一」劉冬透露稱，公司總部正搭建專門的直播間，計劃七月份配合單車產品推出直播訂閱課，「有點像單車版的訓練營，能夠實時和用戶互動。」
未來運動的體驗是要升級的，直播可能是一個新的機會。直播像是線上的團課，如果有經驗豐富的教練，通過一些好的互動形式，反倒能夠更好地調動起用戶的積極性。「Keep 正在探索這種新的可能，未來也希望將直播課的形式推廣到單車之外的內容領域」劉冬指出。
不過疫情的突襲更讓大家意識到好身體的重要性，第一財經商業數據中心發布的《2020 健身大器械新趨勢研究》顯示，中國健身器械市場規模從 2017 年至今增幅超過 15%，為好身材買單也能作為一項長期價值型投資。Keep 在成長最關鍵的時刻拿到 E 輪融資，也代表了資本市場對這家中國獨角獸公司的肯定。
成立五年多，Keep 經歷過自由摸索、曲折迂回「尋找」的過程，如今自律瘦身后輕裝上陣，在更聚焦的市場開始鞏固自己的優勢。
談到融資后的規劃，劉冬表示 Keep 會在運動消費品業務上挖掘潛在需求，把一些入口級的品類做的更扎實一些。同時在單車內容付費和會員服務上會持續投入，因為這是 Keep 兩個最主要的增值業務方向，是整套商業模式中最重要導向的結果，同時也是能夠讓 Keep 實現正向現金流的關鍵。
本文作者：于本一
題圖來源：視覺中國
責任編輯：靖宇
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總結
以上是生活随笔為你收集整理的卖货的 Keep，是垂直社区的未来缩影的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
