谁能救微博？
本文核心觀點
1.除了會員和廣告，微博目前還未有更多貨幣化的東西支撐增長。
2.微博合作電商服務平臺、投資MCN，或在為自建電商做打算。
3.對于微博做自營電商、“去淘寶化”，業界評價不一。
4.微博在產品和運營上調整策略，中長尾電商用戶規模有可能迎來一波增長。
在微信用小店撲騰起電商夢之時，微博也在折騰電商。
3月底上線的微博小店迎來了超20萬的用戶，也因新的傭金政策引來爭議。
明確傭金的同時，針對繞開小店商品鏈接口令的嚴管也在開始，手段是商品數據清洗和禁言處罰。
免費帶貨流量變成了有償，所引發的博主憤怒或許都在微博的意料之中。面對近些年業績的低迷、整個互聯網可見的用戶增長放緩，通過變現效率更高的電商增加收入，已成為微博變革的一步。
近十年來，在實現多元商業化的道路上，微博對電商業務的“執著”有目共睹，但都沒能真正搞出個名堂來。
這次除了小店，微博還合作電商服務平臺小電鋪、投資網紅MCN。在馬不停蹄的布局下，電商業務是否有望破局？
社交的身，商業化的夢
10年前微博做電商時，拼多多、抖音、小紅書這些“后浪”都還未出生。
最早的時候，微博用“微櫥窗”為電商企業展示產品，利用商品分享至微博的社交功能，為大V們實現流量變現。
2013年，微博與阿里合作，微博淘寶版上線。阿里利用微博導流，微博則借此初步商業化。在用戶和支付寶的綁定下，微博很好解決了微電商的支付問題。
這些都為微博在移動電商大干一場提供了彈藥。2015年，在微博CEO王高飛的“請忘掉自己是社交產品”口號下，微博聯合阿里、微賣等第三方，逐步建立以興趣為導向的移動社交電商體系，打出“微電商”的戰略。
圖源/人民網
至此，微博電商業務初露雛形。在業務特點上，微博電商更側重商品推薦，其他移動社交電商平臺則更側重交易。
但問題也在凸顯。自阿里微博聯姻以來，淘寶鏈接頻頻出現在微博的社交、新聞信息流中。這種粗暴直接的流量變現方式，讓部分用戶不堪其擾。社交成分減弱，微博口碑因此受到影響。
2016年，微博已經是許多細分垂直領域里的網紅、大V “收割機”。這些人群在當時得到了微博的扶持，轉為消費購物上的意見領袖，利用粉絲效應，影響粉絲消費決策從而達到賣貨目的。一時間，電商企業、網紅MCN都扎堆進場。
火熱的微博網紅經濟生態，有助于微博在垂直領域拿下穩定的、根據細分度的廣告營收。這一新策略，也讓微博不再單純依賴“導購”電商模式下的流量盈利。
隨著網紅電商經濟減速，平臺粉絲被網紅電商收割得所剩無幾，網紅要漲粉賣貨，需要更多的新粉。一些網紅大號們不得不通過抽獎送車來漲粉。
與此同時，抖音等短視頻直播平臺、小紅書等社交平臺，成為用戶使用時長爭奪戰的有力競爭者，并帶走了一波網紅、大V。
同年，“微博內容導購平臺”上線，月閱讀量10萬以上的達人可以入駐。但很快，門檻放開，所有微博用戶都能帶貨。
進入2019年，微博進一步提升博主帶貨變現效率，推出電商服務平臺、打通直播。并通過單場付費直播，和面向粉絲群、鐵粉等的定向直播，來規避過去電商廣告誤傷全平臺用戶體驗的大坑。
來到今年上半年，微博的電商策略更進一步。
推出的微博小店雖然與過去的導購工具并無更大區別，但從微博合作的電商服務平臺、投資的MCN機構看，微博電商除了延續過去內容導購的模式，還多了一層自建內容電商的意味。
圖源/新浪微博
商業化困局
反復在電商業務上的探索試錯，其實是微博焦慮的外顯。
過去，在微博還有吃不盡的流量紅利時，商業變現就已經是微博心病之一；到今天流量告竭，微博這樁心病加重了。
焦慮寫在財報上。
微博2019財年四季度，營收和經營利潤雙雙萎縮，經營利潤更是下挫約18%。2020年Q1，微博營收3.234億美元，同比下降19%；凈利潤5210.8萬美元，同比下滑65.4%。
在市值上，自2018年1月26日總市值突破300億美元之后，微博市值開始掉頭向下，一路下滑。
在元氣資本分析師寧泊為看來，微博需要更多貨幣化的東西來支撐增長。“其實微博的嘗試很多，但就財報數據來說，都沒有帶來什么好的增長。除了會員和廣告，還沒有找到刺激轉化的東西。”
廣告、電商、付費是微博三種核心變現方式。但微博在廣告收入上有著嚴重依賴。
即便微博踩準了電商、直播、短視頻等風口，努力進行突圍，但都沒有真正讓其走出困境。
總體而言，微博面臨著三大困境。
第一，整個互聯網用戶增速放緩。后起的資訊分發平臺和短視頻平臺，分走了原有的微博用戶。
微博自帶一部分新聞媒體的屬性。但當一部分用戶獲取資訊的渠道，從微博轉移到了頭條等平臺應用上時，微博無疑受到沖擊。
而作為微博流量頂梁柱的明星、網紅和大V們，則在抖音、快手等短視頻平臺上看到新的流量洼地。少了這一大群體和他們所輸出制造的內容，微博的流量生態根基被動搖了。
更值得玩味的是，雖然短視頻平臺與微博性質不同，但抖音快手的營收也主要來源于廣告，且不久后也衍生出了電商、直播等多種變現方式，直接站到了微博的對立面。
微博CEO王高飛不是認識不到這一局面。在2019年的微博影響力峰會上，他說，時下的移動互聯網市場大環境，已經從增量競爭全面過渡到存量競爭。增長這個詞，正在變得越來越“難得”。
第二大困境來自于廣告營收。過度依賴廣告變現盈利的微博，同時面臨著品牌廣告被分流以及廣告投放萎縮的現狀，相應利潤由此下滑。
不容小覷的短視頻平臺對微博品牌廣告、信息流效果廣告造成了分流。億歐對比發現，微博2018年和2019年不同業務營收占比中：微博廣告收入占比從2018年的87.24%降至2019年的86.60%；增值服務收入從2018年的12.76%上升至2019年13.40%。
5月19日，微博發布2020年第一季度未經審計財務業績。其中，來自大客戶（KA）和中小企業（SME）的廣告及營銷收入為2.479億美元，同比下降24%。
疫情來得突然，沖擊巨大。為了縮減開支，廣告主們減少了廣告投放預算。品牌廣告是微博的主要營收增長來源，如此一來，微博勢必受到影響。
在全球疫情未能完全消退之前，互聯網廣告的黑暗時刻還會長久持續。這意味著，對于以廣告營收為大頭的微博，影響也具有長期的不確定性。
困境之三， 集娛樂、社交、新聞一體的微博生態失序需要糾偏。
最近的一個例子，就是微博因在蔣凡輿論事件中干擾網上傳播秩序以及傳播違法違規信息等問題，被責令整改，微博熱搜榜、熱門話題榜被暫停更新一周。
圖源/網信中國
買熱搜沖榜淪為生意，自由意見表達被營銷號的發聲取代，明星網紅粉絲數據涉嫌造假……此類現象頻出，豐厚收入背后也導致用戶體驗逐漸崩塌。
忘記了自己社交產品身份的微博，受到的爭議越來越多。學會用腳投票的用戶，向平臺外流失。
微博陷入的商業化困局，已經不是一天兩天。把過去并無太大聲量的電商業務再“搶救一下”，似乎更像是無奈之舉。
殘酷現實
用電商業務“救”微博，談何容易。
整個微博眼下的實力和處境，都對電商業務有著直接影響；反過來電商是否做成，也意味著能否支撐起微博的利潤增長。
作為微博電商的兩頭，網紅大V、MCN機構和用戶粉絲面臨“內憂外患”。
從內部原因看，對網紅大V新人培育不足、自然漲粉難等問題，導致了這些群體的外遷。
缺乏成熟的培育機制，只靠內容而沒有粉絲和資源助推，微博新人要成長為大V網紅，成長周期很長。但在抖音、小紅書上，只要新人內容好即使沒有粉絲也能獲得流量曝光。
點金手MCN創始人豐年對此感到唏噓，微博其實是最原始的網紅主播孵化的陣地，由領域和興趣催生的內容生態是微博“制造”網紅的關鍵。
自然漲粉難加劇網紅出走。過去頭部電商已經把粉絲瓜分殆盡，而微博平臺本身用戶增速已經放緩。
電商業務策略不清晰，也是微博電商的一個內生痼疾。海豚智庫電商戰略分析師李成東觀察認為，微博這些年做電商，并沒有做得十分堅定，也看不出一個清晰的思路。
從電商基因看，涉及電商的交易場景、供應鏈、售后服務等環節并非微博所擅長。
另外，今年三月上線的微博小店，本意是對平臺帶貨商品推廣發布路徑進行規范管理，優化電商生態環境。但也因抽傭標準引起部分電商用戶的不滿。
以推廣的淘寶商品為例，要扣除6%傭金和10%技術服務費。盡管官方再三解釋，這是淘寶對在各平臺推廣出售的統一策略，微博本身不收取費用。有賣貨博主既抗拒，也無可奈何，“在此標準下一些商品已無利潤可言。”
微博剛要重振電商雄風，就遇到小插曲，其影響也有待進一步觀察。
電商服務自媒體“臭臭新說”對億歐表示，微博小店新規則遭誤解是一場烏龍，“跟微博關系不大，但從公關層面上還是影響到了微博電商。”
產品經理“杭一白”認為，平臺對第三方推廣鏈接抽成不是新鮮事。在這次公布的抽傭比例上，微博、抖音等收取價格相同。
他指出，對第三方賣貨鏈接抽成略高，收取方式有點激進。以受女性喜歡的化妝品、服飾品類為例，傭金比例到在10%以上，甚至高達15%。
“這個比例如果屬實，雖說博主拿到了豐厚的回報，但用戶用腳投票先溜為敬，幾乎是沒跑的。微博團購本來就走量、強調性價比，電商平臺也并非只此一家，把用戶惹急了擔心人財兩空。”
“難成氣候”的微博電商，如今又遇上新的外部變量。
抖音快手在電商領域的入局，對微博在社交平臺外的電商戰場形成擠壓，導致一部分帶貨達人外遷。
為了吸引更多網紅主播為自家帶貨，許多平臺都不惜血本簽約主播，并提供有吸引力的流量扶持。幾家專門孵化網紅主播的頭部MCN機構，如洋蔥視頻，papitube，貝殼等，早年在微博上發跡，現在都轉戰快手。
抖音在網紅明星內容生態上的蠶食，是一大威脅。
豐年認為，各路明星一旦開“抖”，粉絲增量往往是以單日百萬計算。另外，抖音熱點話題發酵能力也絲毫不遜于微博熱搜，而短視頻種草+直播拔草的帶貨生態壁壘，更是微博電商所欠缺的。
還有一些微博上的網紅帶貨主播，雖然腳沒完全離開微博，但賺錢的土壤早就移到了抖音或快手上。豐年表示，現實是殘酷的，“微博只是主播們用來掙廣告費的了。”
被視為淘寶導購工具的微博，或許也是力不從心。“以淘寶為本位的貨架式電商格局，在三到五年內不會輕易撼動。微博自建內容電商的流量，與為淘寶跳轉的流量相比，還是太少。”
自建電商
“微博優勢本身是有關系網絡的用戶群，至于為電商帶去有價值的用戶，只是其中一個選擇，沒必要把自己做成電商。”
類似這樣認為微博更適合做導購類電商的觀點，已經太過常見。但從今年的跡象來看，微博或許正為自建電商做努力。
就在今年三月，微博對外投資網紅電商MCN機構拼量網。
圖源/新浪網
公開資料顯示，拼量網對所有渠道開放，提供全流程KOL電商服務，平臺組建專業買手團隊并和品牌方簽約直供，為網紅、大主播、KOL、明星提供商品、供應鏈和內容扶持。
微博也與電商服務平臺小電鋪正式達成電商戰略合作。小電鋪為電商用戶提供優質的商品與體驗，和帶貨博主電商變現支持，同時給予品牌商家更專業的渠道運營服務。
對于微博近半年來左手開小店、右手投資MCN的動作，雷達財經分析，微博通過內部孵化和外部并購，目標是打造有內容、有導購、有店鋪、有供應鏈的閉環平臺。
寧泊為認為，微博電商不存在去淘寶化的動機。李成東的觀點相近，他認為微博選擇導購電商模式對平臺更為有利。“微博給淘寶帶50%的流量，幫助淘寶把銷量做上去，淘寶也能給微博帶來50%自然流量、自然訂單。”
是否自建電商生態，官方尚未公開表態。那么，微博電商還有什么可以釋放的勢能？
微博做了很多的電商功能優化，但“臭臭新說”更關心的，是目前現有功能的數據情況，“比如電商用戶數的數據指標，這個可能只是把原有的用戶量遷移過來了。”
衡量業務能否持續增長主要還是看增量。他認為在這方面，微博做得不夠好。
“至少缺一個讓用戶不得不或者想去微博賣貨的動力，因此，我覺得未來能夠釋放的勢能主要還是起量，在中長尾電商用戶規模上起量，這里面可以運用一些產品策略和運營策略去調動業務，有可能迎來一波增長。”
微博CEO王高飛表示，將會在第二季度把企業直播與電商直播做成標準化產品，將網紅與企業一起推出。
“天浩觀察”創始人師天浩則看好企業直播對微博電商的帶動。“微博目前仍然是企業、政府官方的主要發聲渠道。這也是微博相比其他平臺的優勢所在。快手抖音平臺內容娛樂性更強，可以吸粉，但很難聚粉。”
尾聲
坐擁5.5億月活用戶的微博，在近十年的電商探索中，沒能找到電商業務盈利做強的法門，未能完全收獲與其體量相匹配的發展。
現如今，抖音、快手、小紅書等對手的勢頭難擋，競爭環境的不確定性更強，它所要應對的挑戰，并不會比以前更小。
不論是做電商導購還是做自營電商，微博要面對的不僅是外部競爭，更要面對的是自己。
致謝
因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：
元氣資本分析師寧泊為，海豚智庫電商戰略分析師李成東，電商服務自媒體“臭臭新說”，“天浩觀察”創始人師天浩，點金手MCN創始人豐年，某母嬰育兒博主。
作者：梁希理
來源：億歐網”（ID:i-yiou）
總結
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