近日，手機(jī)品牌熱DOU榜中，華為以6.56%的增幅榮登榜一，領(lǐng)先第二名OPPO近 100 熱度值。

另卡思數(shù)據(jù)”品牌追蹤”功能顯示，在手機(jī)數(shù)碼類(lèi)品牌中，華為相關(guān)產(chǎn)品近 7 日新增(商品)訪客量高達(dá)147. 8 萬(wàn)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。

沒(méi)有發(fā)布挑戰(zhàn)賽，也沒(méi)有大規(guī)模的KOL投放，華為的銷(xiāo)量與聲量從何而來(lái)?

卡思數(shù)據(jù)帶你一探究竟。

【狼】到抖音，經(jīng)銷(xiāo)商吹響戰(zhàn)斗號(hào)角

經(jīng)銷(xiāo)商矩陣賬號(hào)是華為產(chǎn)品在抖音銷(xiāo)量的最大貢獻(xiàn)者。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至 2020 年 7 月 30 日，抖音上與華為業(yè)務(wù)相關(guān)的活躍藍(lán)V認(rèn)證賬號(hào)數(shù)量共計(jì) 298 個(gè)，其中，品牌官方開(kāi)設(shè)的賬號(hào)并不多，超過(guò) 280 個(gè)賬號(hào)由華為各級(jí)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)通，而粉絲過(guò)1w的賬號(hào)有 80 個(gè)。

以@華為花粉之家 為例，該賬號(hào)首條視頻發(fā)布于 3 月 27 日，距今已有 4 個(gè)月。在 4 個(gè)月時(shí)間里，@華為花粉之家共發(fā)布了 147 支視頻，收獲了40. 3 粉絲。與此同時(shí)，該賬號(hào)從 6 月 1 日起開(kāi)啟直播，截至 7 月 30 日，已直播 104 場(chǎng)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額約 16 萬(wàn)元，整體銷(xiāo)售額在3C數(shù)碼品牌中也表現(xiàn)突出。

除@華為花粉之家外，自 6 月起，還有眾多經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)開(kāi)啟了抖音店播，如@娜姐講手機(jī)、金豐手機(jī)技巧、三聯(lián)通訊等。

其中有一個(gè)名為@華為授權(quán)體驗(yàn)店(紅安城關(guān)鎮(zhèn)小北街店)的賬號(hào)更是實(shí)現(xiàn)單月直播銷(xiāo)售額700W+(預(yù)估)的戰(zhàn)績(jī)。

該賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方為湖北黃岡紅安縣的一家華為授權(quán)體驗(yàn)店，于 2 月 13 日發(fā)布第一支視頻，從 2 月到 5 月，賬號(hào)定位并不清晰，內(nèi)容涉及劇情類(lèi)、知識(shí)類(lèi)、產(chǎn)品介紹類(lèi)等，十分混亂。截至 6 月 1 日，在保證周更 3 條的頻率下，該賬號(hào)粉絲量?jī)H達(dá)到了3w。

6 月起，賬號(hào)風(fēng)格突變，原賬號(hào)主人公成為主播，內(nèi)容統(tǒng)一改為直播間福利產(chǎn)品預(yù)告和華為手機(jī)知識(shí)分享，視頻背景改為華為L(zhǎng)OGO墻。與此同時(shí)，開(kāi)始了高頻店播，每天18： 00 開(kāi)始，平均單場(chǎng)直播5- 6 小時(shí)。從 6 月 1 日到 7 月 30 日，短短 2 個(gè)月時(shí)間，該賬號(hào)粉絲量突破20W。

筆者跟隨了該賬號(hào)的幾場(chǎng)直播，意外的發(fā)現(xiàn)整個(gè)直播流程非常完整、十分貼合抖音的平臺(tái)屬性。

海量視頻為直播引流

賬號(hào)以當(dāng)晚直播福利產(chǎn)品為主，創(chuàng)作直播預(yù)告視頻，并于直播當(dāng)日陸續(xù)發(fā)布。以 8 月 2 日為例，18： 00 以前共計(jì)發(fā)布 2 條，18： 00 以后共計(jì)發(fā)布的及內(nèi)容高達(dá) 12 條，平均點(diǎn)贊量約為 200 左右。

貼合抖音的直播節(jié)奏

區(qū)別于淘寶傳統(tǒng)店播，該店鋪直播互動(dòng)性更強(qiáng)、節(jié)奏更快。主播按上架產(chǎn)品順序詢(xún)問(wèn)觀眾是不是有興趣，感興趣就在公屏扣字，對(duì)產(chǎn)品簡(jiǎn)單介紹后就開(kāi)始秒殺，單個(gè)產(chǎn)品從上架到下架不超過(guò) 3 分鐘;若產(chǎn)品無(wú)人扣字就會(huì)跳過(guò)，絕不耽誤時(shí)間。并且，場(chǎng)控會(huì)根據(jù)用戶(hù)需求隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品上架順序，主播會(huì)立即予以配合。

與此同時(shí)，還會(huì)根據(jù)在線人數(shù)調(diào)整視頻節(jié)奏，在線人數(shù)到達(dá)峰值時(shí)，會(huì)強(qiáng)行切換到福利產(chǎn)品的講解秒殺上，以此提高用戶(hù)的看播時(shí)長(zhǎng)及購(gòu)物車(chē)打開(kāi)率。

目的性極強(qiáng)的直播間選品

該店鋪直播間選品也很有講究，小店共計(jì) 44 款產(chǎn)品，每天上架約20- 25 款左右。數(shù)據(jù)線作為固定的福利產(chǎn)品，小店銷(xiāo)量已破萬(wàn)。智能手表、無(wú)線耳機(jī)等產(chǎn)品則是主推商品，也擁有不俗的銷(xiāo)量，而手機(jī)、平板類(lèi)，因?yàn)閮r(jià)格過(guò)于透明，解說(shuō)相對(duì)復(fù)雜，則被戰(zhàn)略性放棄。

從選品到視頻引流，再到直播節(jié)奏把控，完整的流程設(shè)計(jì)加上主播瀟灑自如的發(fā)揮，讓該店鋪獲得了單場(chǎng)直播平均最高峰值人數(shù)2500+、 7 月銷(xiāo)量700W+(預(yù)估)的優(yōu)秀成績(jī)。完全無(wú)法想象這是由傳統(tǒng)線下門(mén)店轉(zhuǎn)型僅僅一個(gè)月便能做到的。

其實(shí)，并不只華為，OV、小米等手機(jī)廠家也在積極建立抖音矩陣。

但不同的是，華為的經(jīng)銷(xiāo)商路子格外的“野”、積極性也格外的高。

這似乎也符合了華為的【狼性】文化。

據(jù)了解，華為將經(jīng)銷(xiāo)商按銷(xiāo)售能力進(jìn)行了金字塔劃分，只有進(jìn)入華為客戶(hù)分級(jí)Top1000 的客戶(hù)，才有資格進(jìn)行FD產(chǎn)品(Mate系列和P系列)的銷(xiāo)售，并且層級(jí)越高，享受到的福利和權(quán)益也就越大。這也是經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)去主動(dòng)瘋狂主推華為產(chǎn)品的重要因素。

抖音不同于線下門(mén)店，它的門(mén)檻更低，地域限制也更弱，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的起點(diǎn)都是一樣的，華為與眾不同的經(jīng)銷(xiāo)商體系，提供了足夠的“肉”讓經(jīng)銷(xiāo)商去爭(zhēng)奪，出手越快，付出越多的經(jīng)銷(xiāo)商獲得的權(quán)益自然會(huì)更高。

不同于OV正系統(tǒng)的建設(shè)抖音區(qū)域矩陣，眾多華為經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取更多的權(quán)益，反倒是主動(dòng)將手機(jī)零售的戰(zhàn)場(chǎng)從線下打到了線上，從縣城打到了抖音。

經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谇熬€拼殺的同時(shí)，華為在抖音的品牌力則成為了所有經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)面。華為官方賬號(hào)矩陣，正默默地為經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)丛床粩嗟妮斔蛷椝帯?/p>

默默耕耘，官方矩陣才是品牌堅(jiān)盾

【任正非曾公開(kāi)表示：“它(美國(guó)指控華為)可能對(duì)華為好與壞還不能區(qū)分，但是把華為的知名度提高了，讓全世界人民知道有個(gè)華為，感謝美國(guó)政府給了我們宣傳。”】

2019 年 5 月起，美國(guó)將華為列入了實(shí)體清單，后續(xù)不斷出現(xiàn)封殺華為的行為，大大提高了華為在媒體的曝光率，并激發(fā)起國(guó)內(nèi)用戶(hù)保護(hù)華為的欲望。

在抖音，更是如此，關(guān)鍵詞包含“華為”的話題超過(guò) 500 個(gè)，其中#華為#話題，播放量高達(dá)197. 1 億。

在華為聲望一時(shí)無(wú)兩的同時(shí)，華為官方也不甘寂寞，開(kāi)始了抖音的矩陣布局，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，華為官方在抖音開(kāi)設(shè)了 14 個(gè)賬號(hào)，覆蓋華為所有業(yè)務(wù)線，甚至還包含職能部門(mén)。賬號(hào)架構(gòu)如圖：

@華為，是品牌總賬號(hào)，該賬號(hào) 30 日內(nèi)更新視頻 33 條，漲粉12.3W。其身負(fù)兩個(gè)職責(zé)，第一是宣傳華為的品牌理念/文化;第二是為旗下子賬號(hào)業(yè)務(wù)引流。

除了品牌總賬號(hào)外，幾乎所有業(yè)務(wù)線都擁有自己的藍(lán)V賬號(hào)，并基于各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)作內(nèi)容，保持內(nèi)容更新，觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。

以企業(yè)業(yè)務(wù)線為例，@華為企業(yè)業(yè)務(wù)是該業(yè)務(wù)線的總賬號(hào)，該賬號(hào)在對(duì)自身業(yè)務(wù)方向、相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)活動(dòng)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還會(huì)通過(guò)內(nèi)容、話題與業(yè)務(wù)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈各角色進(jìn)行互動(dòng)。圍繞自身角色，建立小型的放射型矩陣。

再看@華為終端，該賬號(hào)是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)線總賬號(hào)，也是華為矩陣賬號(hào)中與抖音官方合作最密切的賬號(hào)，負(fù)責(zé)華為“個(gè)人及家庭產(chǎn)品”的抖音營(yíng)銷(xiāo)。該賬號(hào)旗下還建設(shè)有@華為商城 賬號(hào)，承載抖音上的華為商城小程序。

@華為終端在抖音的內(nèi)容發(fā)布并不頻繁，以配合其整體傳播節(jié)奏為主，內(nèi)容集中于兩大方面，“新品上市”和“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。通過(guò)明星合作、挑戰(zhàn)賽，在新品上市期，為主推產(chǎn)品帶來(lái)海量曝光。與此同時(shí)，還會(huì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品話題，邀請(qǐng)科技類(lèi)KOL持續(xù)為產(chǎn)品營(yíng)造平臺(tái)聲量，為經(jīng)銷(xiāo)商的直播售賣(mài)打下基礎(chǔ)。

各矩陣賬號(hào)都在圍繞自己的業(yè)務(wù)線在內(nèi)容上進(jìn)行不斷深耕，各司其職。而當(dāng)集團(tuán)品牌發(fā)生品牌事件的時(shí)候，各賬號(hào)又會(huì)為集團(tuán)品牌進(jìn)行發(fā)聲，合作無(wú)間。

或許對(duì)于部分華為官方TO B賬號(hào)來(lái)說(shuō)，抖音的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化能力并不突出，但是，他們帶來(lái)的是品牌的力量，是一種隱形的、潤(rùn)物無(wú)聲的、長(zhǎng)期的拉升力量。

在品牌力量的支撐下，這場(chǎng)戰(zhàn)役的“排頭兵”——經(jīng)銷(xiāo)商們，正揮舞著鐮刀，收割著品牌聲量帶來(lái)的巨額銷(xiāo)量。

正是在這些賬號(hào)的共同發(fā)力下，華為無(wú)形間于抖音構(gòu)架起了龐大的賬號(hào)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)如今， 14 個(gè)官方賬號(hào)共沉淀了 1262 萬(wàn)粉絲(含重復(fù))，經(jīng)銷(xiāo)商矩陣號(hào)沉淀的粉絲總量已經(jīng)接近了 2 億(含重復(fù))，而且這個(gè)數(shù)字還在迅速增長(zhǎng)著。

在線下銷(xiāo)售逐漸趨近天花板的背景下，“線上”的地位會(huì)更加重要，短視頻平臺(tái)已成為手機(jī)廠商的新戰(zhàn)場(chǎng)。然而，短視頻平臺(tái)不同于電商平臺(tái)，它擁有更低的準(zhǔn)入門(mén)檻，更弱的區(qū)域?qū)傩裕郧暗慕?jīng)銷(xiāo)商，以后的“分銷(xiāo)者”或?qū)⑹俏磥?lái)的“關(guān)鍵先生”。現(xiàn)如今，華為即將插上第一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利旗幟。

接下來(lái)會(huì)如何?等著吧，時(shí)間會(huì)說(shuō)明一切。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的“华为”的抖音战役的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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