互聯網社會化媒體技術的發展，大大促進了網民言論的傳播和表達，在此次的電商價格戰中，關于此問題的討論鋪天蓋地，有價值的觀點層出不窮，相關的文章多如牛毛，價格戰之前發生過無數次，但如這次的被如此多的人近距離觀察，充分討論，并即時產生影響的，相信是絕無僅有。當我們自覺使用微博等媒體工具，享用技術進步帶來的便利時，也是最容易將微博當做此次電商大戰的背景而忽略的，但若我們能轉身重新審視微博等社會化媒體工具時，將會發現，社會化媒體技術才是電商們的命脈所系，價格戰之類的問題只是小兒科。

　　先看看電子商務是什么

　　電子商務本質上還是交易。而交易分為三個階段，尋找交易對手的交易機會階段，消費者要找到能提供產品的供應商，生產商要找到有需求的消費者，賣肉的得找想買肉的，買菜的得找菜販子，消費者與生產商的匹配對接是交易機會階段。第二步是意見達成，雙方就商品質量、價格、交易方式等達成一致意見的談判階段。第三步是商品交接，根據第二步達成的一致意見，是貨到付款，還是款到發貨，是分期付款還是一次性付清，是送貨上門還是自提等等，雙方實施執行從而完成此次的交易。

京東對蘇寧等實體店的優勢，很明顯，京東的優勢在交易機會上，一個實體店受時間地域的限制，所覆蓋的人口數量是有限的，其可能達成交易的機會就更有限，相對而言京東幾乎不受時間和地點的限制，一個網站可以和上億的潛在消費者進行交易的匹配，就交易機會而言，一個京東可以抵上蘇寧國美等所有實體店（作比較的是交易機會）。有了交易機會，才會有交易達成，盈利的可能。標準化產品的電商大發展，并由此取代實體店的趨勢，其趨勢的動力就在于交易機會相對于實體店的比較優勢。同時交易機會的擴展帶來的負面作用是，京東可以獲得海量的交易機會，那么易購、庫巴、當當等同質化電商為什么不能呢，消費者可以輕易的在他們中間選擇一個作為最后的交易對手，電商間在同類商品線上的競爭不可避免。

　　在此次的價格戰中，京東蘇寧們價格戰的關鍵詞是比價，也就是同類商品同一型號的，比比誰的價格更低（之中的貓膩等下討論）。OK，在這里我們可以看到一個默認的前提條件，就是消費者已經選定好要購買哪種商品，只等最低價出來，就下單成交。換個說法的意思，就是京東蘇寧不干預消費者的交易決策，消費者要在同類商品，比如電視機，選擇哪個牌子，哪種型號、尺寸，產品口碑等所需決策信息自己查找并決定。也就是京東蘇寧們在交易的意見達成階段是缺席的。

　　交易的商品交接階段沒啥好說的，就此略過。

　　可以看到京東與蘇寧除了交易機會的差異外，在意見達成階段是一致的，商品交接階段可以說是沒什么差別，（不同意的話，就忘了商品交接，不影響討論）京東與蘇寧的相似性遠大于兩者的差異。

　　簡單了解了電子商務后，再來看社會化媒體技術的應用

　　劉強東是社會化媒體技術運用的高手。小強的短短幾條微博，引爆此次價格戰，吸引大部分的網民參與討論，占據媒體的大量版面資源，所形成的廣告效應與其營銷成本巨大反差，充分體現了社會化媒體的特性。利用微博的傳播能力，有計劃有節奏的傳播企業信息，形成廣告效應為企業營銷服務，網上對此也是贊譽一片。產生的效果也是顯而易見的，京東的流量爆增，易購爆站，同類電商流量同樣是倍增，假設一個問題，如果蘇寧國美的實體店沒有易購、庫巴等電商做輔助，拿實體店的8.15日人流量與京東的訪問量對比會是怎樣的效果？

　　劉強東是社會化媒體技術運用的新手。前面說過，京東與蘇寧們的差異在于交易機會，除此之外，基本上沒差別。這次的價格戰中，京東戰前調價，有價無貨控制數量，同樣商品不同型號，能直接比價的商品數量有限等等，其手段和方式與實體店間的價格戰幾乎是一樣的，并沒有由于微博的引入，對價格戰有實質性的升級，對蘇寧來說，京東就是互聯網上的國美。小強與張近東們并沒有由于社會化媒體的理解與應用水平不同而形成商城經營模式和思路的不同，雷同的模式表明他們是處于同一水平線上的，菜鳥級水平。此次價格戰中也充分反映了這個問題，京東的調價，有價無貨，有貨無法送達，控制比價數量，優惠券兌換門檻等等這些價格戰貓膩，在實體店間的價格戰中應該算是常規動作，京東照抄同樣不會有什么不良影響。其默認前提是，消費者雖有不滿意見，但不會造成大的影響，這個前提在實體店環境下是成立的。在價格戰造勢的時候，小強可以運用微博擴大自己的傳播范圍，擴大影響力范圍，但在消費者表達意見時，就不知微博為何物了。消費者通過微博對京東的各類降價貓膩進行扒皮，并在消費者間相互溝通和傳播，生生的將小強從一個大師剝成一個騙子。小強A面大師B面騙子非常生動的為我們展示社會化媒體生猛的傳播效果。

　　劉強東對于社會化媒體技術運用可以說只限于廣告技術的升級，將社會化媒體技術運用到電子商務上還有很遠的路要走。蘇寧們將京東作為自己的方向和希望顯然是表錯情了。當然這之中微博的自我進化要負一部分責任，對信息的有效分類和高效傳播本應其早該實現的功能，但不著邊際的試錯……懶的吐槽。社會化媒體技術的效率影響對其應用水平，當然包括電子商務的自我進化進程。

　　利用社會化媒體技術，消費者快速獲取商品的相關資訊，功能特點，產品測評，使用者體驗，口碑，生產商等一系列的信息內容，也就是說消費者在抉擇哪種商品所需的決策信息已經部分實現電子化，消費者通過互聯網可以影響和獲取該商品的真實價值信息，并對其進行有效評估，從而指導自己進行交易決策。生產商同樣通過社會化媒體，向外傳播自己的產品信息，企業品牌等，也可以與消費者直接溝通，對產品設計生產，企業經營等方面進行共同探討。這些應用都不算異想天開，很正常的應用實踐。

　　當然在實際中，消費者的互聯網認知水平千差萬別，對微博的運用水平也是參差不齊，同樣也有無數的生產商，其對社會化媒體的意識，技術，能力也都各有差異。除了消費者和生產商外，中間還有供應商這一環節，供應商可能是分銷商，也可能是生產商自身。蘇寧國美們作為實體店分銷商，一頭連著上億的消費者，另一端接著千萬的生產商，京東則是一端是網民，一端是生產商，有能力的生產商則是與網民直接對接。

　　蘇寧國美實體店傳統的分銷模式能夠作為消費者與生產商間的橋梁，為他們創造價值，獲取利潤，保持高增長。在當下，他們共同的困惑在于分銷商的價值在哪里，如何體現，由于京東與他們只有交易機會的差異，本質是一樣的，這樣的困惑同樣適合于京東。作為消費者，你們默認我們已經完成對商品的價值判斷，只等價格確定后，就可以下單交易，那么為何要選擇你們呢，為何不直接選擇商品的生產商，反而要經過你們分銷商之手，你們的價值體現在哪里？這個問題是電商們的必答題。

　　從價值鏈的角度來看，蘇寧自我進化的路徑可以是，用社會化媒體技術對自身進行升級，在此基礎上提升消費者與生產商的社會化媒體技術利用水平。首先是實體店的互聯網化，易購已經可以在交易機會上彌補實體店上的不足，現在切入到交易的意見達成階段，幫助消費者利用互聯網匯集相關商品的資訊，性能比較，使用體驗，口碑，產品對比等等，協助消費者在實體店上就可以完成對商品的價值評價，真心幫助消費者選擇最適合的商品（而不是為了成交而推薦）。有此基礎，非網民亦可在實體店享用互聯網技術進步帶來的資訊便利，這是分銷商對消費者的價值之一。同樣互聯網化的實體店可以縮短生產商與消費者的溝通渠道，幫助他們建立直接的聯系，消費者的需求和建議可以直接反饋到生產商，這就有了孕育新的商業模式的可能，消費者的團購聚合，定制，還包括消費者參與生產商的產品創新，營銷及企業經營都成為可能。幫助提升生產商的互聯網技術使用水平，這同樣是分銷商的價值之一。

　　社會化媒體技術對交易的提升遠不止上述內容，京東的自我進化，蘇寧的轉型還有很長的路要走，但能否抓住社會化媒體技術這個關鍵，將會影響他們自身進化進程及能否成功。

　　關于價格戰

　　如果說價格等同于商品價值的話，那么價格下跌等價于商品價值的貶值。商品價值貶值有兩種情形，一種對消費者而言，商品價值在貶值，比如技術將被淘汰產品，二手商品，臨近保質期的商品，偷工減料的商品等，另一種對供應商而言，對商品價值評估在降低，當需求資金時，110元的庫存對其來說相當于100元的現金，那么降價能換來現金，供應商也是樂意的。其他的價格補貼導致的降價，也是同樣的道理，不管以何種理由降價，只要達成交易，就表明供應商對促銷商品的價值是認可的，否則就不會有交易成功的可能。所以當你相信跳樓價，清倉價時，供應商就可以給你天天表演跳樓，每天都清倉一次，因為成交的價格就是其可接受的商品價值。

　　我們也可以很容易看出，降價的主動權牢牢掌握在供應商手里，何時降價，降價多少，以何種方式降價供應商都可以自由掌控。所以價格戰最大的受益方很大可能是參與者，供應商不會沒有緣由的參與價格戰，只聽過企業通過價格戰迅速占領市場，規模擴大，沒有說由于對消費者讓利過多而導致企業倒閉的。

　　頻繁的價格戰最大的埋單者是消費者，發起價格戰的供應商只會是受益多少的問題，對于被迫應戰的生產商同樣不是最大受害者，當價格被降低，生產商沒必要自己虧本賣血去養肥供應商，對價格戰的預期，合理的方式是對產品進行微小改動，作為新產品標高價推出市場，或者對原有型號進行合理的減料，電源線由2米配置改為1.2米等，諸如此類小動作，消費者只有被動接受的份。價格戰對消費者的傷害是即時性的，根本不用等到供應商占據所謂的壟斷地位。

　　蘇寧京東們當然對價格戰的貓膩門兒清，一聽說價格戰有的打，當然是毅然跳進“火炕”，唯恐自己錯過此類的好事。當然從個人角度來說，蘇寧國美實體店還不具備服務網民的條件下，如此炒熱電子商務概念，炒作時機是值的商榷的。當然蘇寧們的重心若是易購，那么與京東的價格戰隨時可以打，打多久都行，對于同質化電商來說，相互間的流量競爭是宿命，價格戰可以帶來巨大流量，何樂而不為。若是這種策略，那也就搬板凳看戲，蘇寧放棄自己的主場，將電子商務的橋頭堡實體店棄而不用，跑到對方地盤與對手纏斗，錯失自我進化蛻變的時機。

　　前面討論過，電商可以輕易獲得大量的交易機會，也就很容易失去交易機會，從這點上來說，銷售同類產品的電商同質化是很嚴重的，對交易機會的競爭，也就是流量的爭奪是異常激烈的，當這個行業頻繁的用價格戰作為競爭手段時，只能表明企業的無奈和困頓，大家的基因是相同的，無論做何種努力，對手都可以模仿的惟妙惟肖，相互間形成不了差異化的競爭，同時迫于壓力，又得保持高速發展，唯有通過價格戰的雞血，忽悠更多的人入場，以保持各自的“希望”。這次價格戰所預想的對象大概就是逛實體店的同時不怎么利用網上購物的消費者群體。價格戰是企業經營困境的反映，而非價格戰造成企業經營困難。

　　一分錢一分貨，合理的價格戰是有助于優勝劣汰的，但當把精力放在耍小聰明，讓自己在與消費者博弈時占點便宜，這樣的作法與他們口頭上所推崇的價值觀是背道而馳的，這樣的行為還受到推崇和鼓勵，真是悲哀。不過值的慶幸的一點是，技術的進一步使用，將會讓消費者、供應商、生產商的注意力逐步集中到商品的真實價值評估上。

　　如果說電商僅將互聯網技術應用到提供便利的交易機會階段，那么電商間對交易機會的爭奪，對流量的競爭幾乎是必然的。如何利用社會化媒體技術對交易意見達成階段進行提升，從而建立與消費者的新型關系與商業模式。京東與蘇寧們作為分銷商，需要考慮在消費者與生產商可以充分溝通的情形下，如何體現自身的價值，得以在產業鏈中尋得一席之地。

總結

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