最近，農夫山泉占領了各大金融版媒體的頭條，據消息稱農夫山泉已在 8 月 16 日通過港交所聆訊，預計將在 8 月 24 日開始招股，并于 9 月 4 日正式掛牌上市，其募資規模預計為 10 億美元。

具有極高市場占有率的農夫山泉，為什么要上市?網傳品牌發展遇見了瓶頸，也有人說是為了圈錢。可農夫山泉不像是差錢的主兒，據港交所披露的資料顯示：今年前 5 個月農夫山泉收益為86. 64 億，其中包裝飲用水就賣出了53. 6 億。

據全球知名咨詢公司弗若斯特沙利文報告顯示， 2012 年至 2019 年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。在 2019 年，農夫山泉獲得了不俗的成績，其茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額君穩居中國市場前三位名。

據數據顯示，農夫山泉 2019 年的毛利潤率超過50%，其毛利潤超 133 億元。

農夫山泉憑什么獲得這么亮眼的成績呢?這與農夫山泉的營銷策略是分不開的。

積極擁抱新文化，

直播帶貨成績不俗

在上周，農夫山泉與拼多多達成了戰略合作，同時農夫山泉官方旗艦店在拼多多上線，以「百億補貼交個朋友」為吸引，實現了上線當天銷售額突破 280 萬元，其中NFC果汁系列產品的銷量就成功突破了 33000 件，據平臺消息稱，農夫山泉在拼多多平臺上創下了新店開張首日消費額的最高紀錄。

這不俗的成功并非一句口號就能贏得的。在拼多多平臺上，上架了農夫山泉旗下的全線產品，換句話說即能夠在拼多多買到弄到農夫山泉的所有產品。其次，農夫山泉依然用上了用戶熟悉的銷售“伎倆”「百億補貼」「 1 元秒殺」「免費抽獎」「限時秒殺」的等活動，成功讓消費者覺得自己占了便宜。同時，農夫山泉采用了迎合當代年輕喜好的直播賣貨，與其他品牌主播耍嘴皮子不同的是農山山泉除了產品推薦，農夫山泉還設立了「工廠探訪」等多場景互動形式進行直播，加上有力的優惠活動，吸引了超 40 萬人觀看。

在拼多多平臺上的直播首秀取得不錯的成績，與農夫山泉的經營理念是分不開的。據農夫山泉副總裁周力表示：“我們時刻關注著消費市場的變化，無論是用戶口味的轉換，還是購物方式的改變。”推出具有農夫山泉品牌特色的直播帶貨，為用戶帶來了經濟實惠的產品，又能實現品牌與消費者之間的互動，為企業帶來新了增量市場，可謂一舉多得。

花式廣告植入，

與年輕用戶交心

廣告形式多樣化的今天，農夫山泉也開始趕時髦在綜藝節目中找到自己廣告植入的方式，在節目中找到合適品牌氣質的廣告方式，而這些年農夫山泉花式植入也是風生水起，令人覺得驚艷。

在各大熱門綜藝中仿佛都可以看見農夫山泉的身影，聯手現象級IP《中國有嘻哈》用年輕人喜歡的表達方式與他們對話，預估讓維他命水獲得上 10 億的市場曝光量。

在養成系綜藝節目《偶像練習生》中，農夫山泉·維他命水的廣告也花式呈現在廣告中，讓品牌Logo出現在年輕人的視野中。

想要與年輕人交心，就要用他們接受和喜歡的方式，除了在綜藝節目中廣告的呈現，農夫山泉茶π還聯手陰陽師這一游戲IP進行深度合作，并將陰陽師的人物形象融入到包裝中，既培養了品牌的忠實用戶，又給品牌注入了年輕化的元素，讓品牌擁有了年輕時尚的氣質。

不僅僅賣包裝水，

茶、果汁、咖啡應有盡有

其實，這么多年農夫山泉在品類上進行了拓展了，將水的市場版圖進行了擴大化。在飲料飲用水方面，農夫山泉的事業版圖就涵蓋了咖啡、奶茶、茶、碳酸飲料、鋰水、蘇打水、 0 卡飲料、運動型飲料、維他命水等市場上流行的飲料。

最有意思的是，農夫山泉在硬料中提出了17.5°的營銷概念，其水果糖酸比的概念是農夫山泉在行業內首創的，旨在告訴用戶水果要酸甜相宜才是真實的味道。盡管售價不菲，但憑借著農夫山泉的市場影響力和新穎的營銷概念，讓農夫山泉17.5°的產品在同類產品中脫穎而出，獲得了良好的市場口碑。

除此之外，農夫山泉的業務板塊除了涵蓋飲料飲用水，還有休閑食品如清Q嘴、母親牛肉棒，健康養生品如養生談龜鱉丸，農產品如17.5°橙、17.5°蘋果、東北香米等。

打造契合品牌氣質的營銷，

實現品牌效應

1、兩句廣告

再往前追溯，就可以說是農夫山泉的兩句廣告語，成就了現在的農夫山泉。品牌的定位決定了其未來發展的方向，從一開始，農夫山泉就篤定了自己的發展方向和品牌定位。

農夫山泉，有點甜。

我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

靠這兩句廣告語，成功攪動包裝水市場的農夫山泉，可以說成為了廣告行業爭相報道的經典案例，時至今日農夫山泉的這兩句廣告語依然活躍與受用。比如，一提到農夫山泉，很多人就能自然的接上一句「有點甜」，這種魔性短小精干且具有記憶度的廣告語，早已經被農夫山泉打造成了品牌的印記，讓人能夠很快記住品牌。甚至有用戶表示喝了農夫山泉的礦泉水感覺真的有點甜一樣，引導式的廣告讓用戶深陷品牌打造的場景中，給人留下了深刻的印象。

2、持續的內容輸出

a、連續推出“自然”主題廣告

農夫山泉持續的內容輸出，堅持圍繞著自己的廣告語「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，將水源地的故事、自然環境、工廠加工流程等搬到人們眼前，品牌產品的制作能夠清晰可見，讓用戶喝的放心吃的舒心。

在「什么樣的水源，孕育什么樣的生命」的廣告中，農夫山泉連續幾年通過鏡頭記錄下了水源地的美景和水之間的融合，通過動物與生態環境的和諧共處的描述，展現出了農夫山泉水來自美麗和諧的自然，這種天然水的營銷概念，自然也就深入到用戶心中。

從「農夫山泉有點甜」「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，到「什么樣的水源，孕育什么樣的生命」，品牌都圍繞著「天然水」的營銷概念，通過不同類型不同風格的廣告去幫助品牌夯實營銷傳播的基礎，讓其營銷概念能夠走進用戶心中。

b、生肖瓶，一個創意可以用 12 年

如果說廣告語是為了奠定品牌氣質和文化服務的，那農夫山泉生肖瓶的推出在結合中國文化的基礎上去盡可能的吸引用戶眼球，以便助力品牌實現超高的曝光量。

農夫山泉生肖瓶基本上每年都玩著「只送不賣」的套路，但是每一年都讓用戶無比的期待，這個一面世就獲得設計行業肯定的創意，既給品牌打下了高端水的概念，又成功吸引了用戶眼球。已經連續 5 年推出了生肖瓶，未來的 7 年仍然值得期待。

3、17.5°，富有品牌特色的營銷概念

除了打造「天然水」的營銷概念，農夫山泉打造的17.5°營銷概念，依然有著品牌的自己的味道。17.5°是農夫山泉對產品精益求精的追求，更是農夫山泉產品在同類產品中能夠脫穎而出的法寶。

而17.5°的營銷概念，農夫山泉也有著自己的玩法。

a、17.5°是農夫山泉對原產地的把控

如果才能保證自己的提供的產品具有17.5°的酸甜度，農夫山泉采用對原產地進行質量把控，不催熟不打蠟讓水果自然成熟，既保證了營銷概念能夠實施，又為用戶提供了高品質的口感。農夫山泉通過17.5°營銷概念的運用，將高端農產品的品牌價值觀植入到用戶的腦海中，打造出了極致的用戶體驗感。

b、二維碼溯源讓用戶更放心

為了讓產品品質能夠看得見，農夫山泉在17.5°系列產品中推出了掃二維碼溯源，讓用戶能夠深入了解到產品的生產、加工等信息，從而提高用戶對品牌的信任度。

c、靠精美的包裝吸引人

在顏值經濟盛行的今天，農夫山泉早從 2016 年就開始去打造契合品牌風格和大眾審美的包裝，將具有異域風格的包裝展現在大眾眼前。依靠精美的包裝去吸引自己的目標受眾，從而增加品牌的曝光度，促成成交。

d、用動人的品牌故事感動用戶

精致的包裝、嚴苛的口感從何而來?農夫山泉將種植過程打造成了品牌的故事，依靠具有煙火氣息的故事去打開用戶心扉，從而引發情感共鳴。

農夫山泉 17.5°橙故事性廣告片

寫在最后

農夫山泉以水源地、產品產地為品牌形象的靈感來源，提出自然的營銷概念，將好品質的品牌印象植入到用戶心中，同時配合精美的故事去滿足用戶的生理和心理需求，讓品質嚴苛、營銷有趣的品牌形象深入人心。具有吸引力的廣告、各類花式植入，加大了品牌差異化的效果，同時也讓農夫山泉有了足夠的曝光量，為品牌打下了良好的受眾基礎。而各類廣告的花式展現，讓最后的成交，成為了臨門一腳的事情。

總結

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