引自《廣播電視信息》2007.04

1 引言

2006 年是我國城市有線電視數字化發展最快的一年，據統計全國有 25 個城市實現了城區有線電視數字化。在數字化的浪潮下，我國有線電視數字化已經由試點進入全面推廣的新階段，全國數字化改造已進入蓬勃發展的新時代。

但是，與整體平移的蓬勃發展形成鮮明對比的是節目內容的匱乏和增值業務的相對蒼白。有線電視的數字化使整個數字電視的業務及運營模式都發生了革命性變化，廣大運營商也逐漸認識到，為了 “ 整體轉換 ” 而整體轉換是沒有意義的，只有通過開展新業務，提供新服務，讓用戶真正感受到數字電視和模擬電視的不同，才能獲得用戶的認可，使整體轉換取得真正的成功。

什么是新業務？什么又是新服務？這涉及到數字電視和模擬電視的區別，我們認為除了可以提供高清晰度的視音頻內容外，兩者還有以下區別：

1. 受眾不斷細分后層出不窮的專業頻道

2. 基于單向和雙向網豐富多彩的增值業務

目前專業頻道的內容缺乏新意，還有待于內容提供商和廣電運營商進一步探討和制作。而增值業務則需要設備提供商和運營商合作開展，作為廣電行業內最大的系統提供商，北京數碼視訊科技有限公司結合西寧廣電雙向數字電視平臺的實際運營情況，通過本文主要探討了目前網絡結構下可以開展的增值業務以及雙向增值業務的運營支撐平臺雙向 CA 系統。

2 增值業務

對于運營商而言，平臺只是工具，運營才是關鍵。如何能更好的利用已經搭建好的數字電視平臺，充分開展數字電視業務，在滿足人民群眾精神文化需求的同時創造更多的利潤是運營商最關心的問題。對于廣大運營商而言，目前收入主要來源于以下三方面：

1. 基本收視費

數字電視時代的基本收視費大約只比模擬時代貴 10 元 / 用戶 / 月，這相比于運營商搭建數字電視平臺的投入來說還遠遠不夠。

2. 廣告費用

廣電總局已經明文規定數字電視時代 “ 除專門播放廣告或廣告信息類服務的頻道外，其他頻道不得播放商業廣告 ” ，這對運營商的廣告收入又是一個不小的打擊。

3. 付費節目收視費

目前付費節目面臨著境外付費節目不允許落地，國內付費電視數量匱乏，內容少有新意的尷尬境地，至今專業頻道的銷售仍舊沒有太大起色。

基于以上分析，我們可以發現，數字電視時代運營商要想盡可能快地收回建設成本取得盈利，僅僅依靠以上三種收入來源是不可行的。運營商必須在開展已有業務的同時開展多種增值業務，將盈利的重點從基本收視費轉移到增值業務的盈利上來才是數字電視的發展之道。本節首先分析了數字電視業務分類，然后著重介紹了單向網下增值業務的開展和雙向互動增值服務平臺的建設。

2.1 業務分類

技術進步突破行業壁壘，推動行業間的滲透，三網融合是大勢所趨，而網絡融合的結果，必然是多業務融合。目前廣電運營商可以開展多種業務，按照業務種類來分可分為以下三類：

1. 數字電視業務：廣電運營商的主營業務，根據網絡的不同又可以分為單向廣播業務和雙向互動業務。

1) 單向廣播業務

a) 基本節目：包括 CCTV ，各省衛視和本地自辦節目等；

b) 付費節目：在頻譜資源得到拓寬后，根據受眾個性化需求而開發的專業頻道。例如：上海文廣、鼎視傳媒的專業付費頻道及高清節目等。

c) 增值業務：包括準視頻點播、數據廣播、馬賽克視頻導航、電視彩信、電視廣告等單向網下的增值業務。

2) 雙向互動業務

互動特性是數字電視有別于模擬電視的最主要區別，互動業務包括 VOD ，電視網站，電視購物，電視游戲等等。

2. 數據業務：主要是提供寬帶接入業務等多種互聯網業務。

3. 通信業務：包括語音業務、可視電話、視頻會議等（目前尚不允許開展）。

而按照業務的性質來分，以上三種業務又可以分為基本業務和增值業務。目前對于增值業務并沒有明確的定義，我們可以把與模擬時代相比不同的業務統稱為數字電視的增值業務，則基本業務和增值業務分別指：

1. 基本業務：即公共廣播電視頻道節目信號的傳輸，包括基本節目和付費節目。

2. 增值業務：提供除節目信號外的其他業務，包括單向增值業務（電視彩信、廣告等）、雙向互動業務以及數據業務和未來的語音業務等。

2.2 單向網下的增值業務

目前國內各地網絡大部分都是單向結構，雙向固然是廣電的必行之路，但是很多運營商并沒有充裕的資金進行雙向網改造，運營商只能邊運營邊改造，通過運營收入結合其他途徑的資金進行網絡改造，這種情況下，運營商通過單向網增值業務提高收入就顯得更有意義。

單向網絡下的增值業務大家比較熟悉的包括數據廣播、準視頻點播等。除這兩種增值業務外，數碼視訊和西寧廣電還共同探討并開發了以下多種單向網下的增值業務。

2.2.1 IPPT

1 功能及應用簡介

所謂 IPPT 就是節目的即時購買按時間付費，它就像打電話一樣，用戶看了多長時間的電視節目就收取多少費用，是一種電信級的運營模式。相比于 IPPV 節目（節目即時購買按次付費，即用戶只要看了一次就收取相應的費用）， IPPT 更加的人性化。舉個實際的例子，一個 60 分鐘的 IPPV 節目用戶即使看了 1 分鐘也要收取 60 分鐘費用，而一個 60 分鐘的 IPPT 節目，用戶看了一分鐘則只收一分鐘的錢。所以 IPPT 更符合消費心理，老百姓接受起來也更加容易，方便運營商發展數字電視用戶。

另外， IPPT 功能也為運營商提供了多種盈利途徑：

1. 便于付費節目的開展

目前，廣電運營商一般將電視節目分為兩種：基本節目和付費節目。對于基本節目（包括 CCTV 以及各省衛視）運營商大都采用普通包月銷售模式。但是，對于部分價格昂貴的付費節目，如果仍舊使用普通包月的銷售模式未免過于粗放。例如：《歐洲足球》這個頻道的普通包月費用一般在 180 元 / 月左右，這樣很少有用戶會花 180 塊看一個頻道的包月節目。對于這種價格比較昂貴的付費頻道運營商完全可以把它定義為 IPPT 節目，使得銷售模式進一步細化，做到高付費節目的按時間收費。

2. 便于增值業務的運營

在雙向網改造完畢之后，運營商可能會開展多種互動業務，對于互動增值業務的收費運營商完全可以采取按時間收費的模式。例如：雙向網下的電視游戲，運營商可以按照用戶玩游戲時間的長短進行計費；雙向網下的電視網站，運營商則可以按照用戶瀏覽網站的時間進行計費 ……

借鑒歐美數字電視的發展歷史，我們可以看到隨著數字電視的發展，頻道的專業化程度和受眾的細分程度將進一步提高，節目內容必將極大地豐富，運營商不可能將所有的節目都以包月制的形式銷售，按時間和按次付費的銷售模式隨著數字電視的發展必將得到更廣泛的應用。

2 盈利分析

我們以《歐洲足球》欄目為例，假設一場球 100 分鐘，即使運營商定義 1 分錢 / 分鐘，對于一個 10 萬用戶的普通地市，即使每用戶每月只看一場球：

運營商月收入 =10 萬 *1*100/100=10 萬元

當然具體收入的多少還要跟運營商的定價以及當地足球運動的開展情況等因素相關。

2.2.2 電視彩信：

1 功能及應用簡介

電視彩信是指用戶可以通過手機和網站向終端用戶電視機發彩信（包括視音頻信息、圖片、文字等）。目前，彩信的業務形式可包括：個人多媒體信息服務，訂制類服務，廣告服務，通告服務。付費方式則支持：手機付費、專用充值卡付費和數字電視帳戶付費幾種方式。

通過對比手機彩信業務的開展我們可以大致得出電視彩信的發展前景：

2002 年彩信業務在中國正式開始商用，當時的手機彩信用戶數僅為 150 萬。從 2003 年 4 月開始，彩信業務正式進入了造勢發展階段。 2004 年彩信用戶數迅速增加到 1200 萬，年收益達到 1 億元。 2005 年手機彩信的用戶已經發展到 4500 萬，市場規模達到 18 億元，總發送量超過 10 億條，年收益突破 3 億，收入與手機短信基本持平。

相較于手機彩信的 4500 萬用戶，目前我們廣電有線用戶高達 1.3 億左右；而與之形成鮮明反差的是，手機彩信 18 億元的收入和至今為止廣電彩信的零收入。從手機彩信的發展歷程，我們可以看到電視彩信的誘人前景。有理由相信，運營商充分利用已有的手機彩信用戶，大力發展電視彩信業務很有可能成為未來運營商的一大盈利亮點。

2 盈利分析

假設利用 2 個頻點發送彩信，則彩信的平均流量約為 185.5 條 /S 。假設發送最大周期是 8 分鐘，有效期是 2 天，每次總共約可發送 44520 條。如果網站和手機發送電視彩信的價格均為 2 元，且利用手機發送彩信每條需支付電信運營商 1 元的通信費用和 0.2 元的其他費用，利用網站需支付 0.2 元的其他費用，假設用網站和手機發送電視彩信的比例是 1 ： 3 ，則可以初步估算出電視彩信平臺的平均月收入：

30× （ 44520×0.75×0.8+44520×0.25×1.8 ）＝ 140.24 萬元

具體盈利數額還跟運營商當地的手機彩信用戶量、運營商的推廣情況、彩信的有效期以及彩信的定價等多種因素有關系。

2.2.3 電視廣告：

1 功能簡介

目前，數字電視發展還很不成熟，廣告收益還是運營商不可或缺的資金來源。但是國家廣電總局規定： “ 除專門播放廣告或廣告信息類服務的頻道外，其他頻道不得播放商業廣告 ” ，這對于運營商在數字電視時代的廣告盈利可謂是不小的打擊。怎樣在不違反總局要求的前提下開展廣告業務是運營商需要考慮的問題。數碼視訊的廣告插入系統正是在這樣一種背景下開發的 , 廣告插入系統可以提供以下三種類型的廣告插入，包括：

1) 機頂盒菜單服務界面廣告： 菜單界面廣告是指在數字電視平臺所特有的、用于基本服務和增值服務的界面中插入廣告，如往 EPG 、 VOD 等系統菜單中插入按時間順序循環播出的固定窗口廣告等。

2) 滾動字幕廣告： 指在屏幕下方以滾動字幕的形式播出的廣告。

3) 角標廣告： 角標廣告的應用形式主要包括臺標插入和圖片廣告，用于小型圖片廣告的宣傳。

以上三種類型的廣告，滾動字幕廣告和角標廣告模擬時代就已經出現了，但機頂盒菜單服務界面廣告卻是數字時代的特有產物。通過廣告插入系統運營商可以在不違反國家廣電總局要求的前提下發展廣告業務，增加運營收入，緩解數字化進程帶來的資金壓力。

2 盈利分析

數字電視的廣告市場可以劃分為兩個部分，分別是高端市場和中、低端市場。高端市場被國內、外知名企業所占據，廣告費用較高，通常采用全屏視頻廣告的形式宣傳產品。中、低端市場主要針對國內中、小型企業或者地方企業，它們需要利用廣告宣傳產品，但是無法承受全屏視頻廣告的高額費用，所以對于這部分用戶可以通過廣告插入系統，將廣告以字幕、圖標、動畫等形式表現。

目前，各個省市的電視臺占據了高端廣告市場，運營全屏視頻廣告。對于廣電網絡公司來說，可以占據中、低端廣告市場，為中、小型企業提供多種價位、多種形式的廣告解決方案。從廣告市場分析，電視臺與網絡公司的主營廣告市場是完全不沖突的，反而互相補充，形成了數字電視廣告的有機整體。

2.2.4 馬賽克視頻導航

1 功能及應用簡介

數字電視為用戶提供了許多模擬電視無法提供的服務，馬賽克業務就是其中一種很有特色的業務。所謂馬賽克視頻導航是將屏幕分割成若干個小區域（最多可達 25 個，區域可預定或運營商訂制），每個小區域顯示各個頻道數字電視節目的全動態視頻馬賽克，用戶只需通過遙控器移動箭頭，通過小畫面的選擇便可切換到想要收看的節目頻道。馬賽克視頻導航頻道的典型界面如下圖所示：

圖 1馬賽克視頻導航界面

相較其它增值業務而言，馬賽克視頻導航可以為運營商帶來以下多種好處：

1 發展數字電視用戶

在數字電視運營初期，節目內容和增值業務都相對匱乏的階段，怎樣才能吸引用戶的眼球？怎樣才能使用戶切實的感受到數字電視與模擬電視的區別是擺在廣大運營商面前的一個難題。而馬賽克視頻導航較之以文字形式導航的 EPG 信息更加感性化，基于多畫面圖像導航方式更具有吸引力和友好性，它能夠更直接向用戶展現播出節目的內容，能使用戶從感官上直接感受到數字電視的沖擊，這在運營初期不失為吸引用戶、發展用戶的手段之一。

2 便于開展廣告業務

前面已經介紹過，數字時代廣告的開展要受到種種限制，而馬賽克導航頻道恰恰屬于總局規定的 “ 廣告信息類服務頻道 ” ，運營商完全可以利用導航頻道開展廣告業務。例如，我們可以將導航頻道居中的小區域作為廣告播出區域，開展廣告業務。

2 盈利分析

馬賽克視頻導航業務的盈利主要來源于廣告業務，具體盈利多少可以參考以下幾個方面來定價：

1) 廣告投放的時間段；

2) 廣告播出的時間長短；

總結

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