回顧2020年上半年的直播帶貨風口期，對比早前，已經發生了許多變化。

直播參與者越來越豐富，角色更加多樣化。明星、CEO、KOL、品牌主紛紛開啟帶貨直播，在直播中取得了好成績。

比如張庭在抖音的直播首秀，累計觀看人數近2000萬，GMV高達2.56億；羅永浩帶貨直播也是穩扎穩打，在過去幾十天內，帶貨銷售額超3億。

同時，在激烈的市場競爭中，品牌宣傳近年來備受企業重視，不僅能為企業帶來高強度的曝光，還能成為提升產品、企業形象的有力武器。

在羅永浩4月1日的直播帶貨首秀中，小米手機就憑借著羅永浩直播首秀的話題熱度，將品牌和羅永浩完成了“捆綁”，達到了品宣的目的。

微博話題#羅永浩賣小米手機#瀏覽量超2000萬。

抖音上，#羅永浩幫雷軍賣小米手機 這一話題的視頻播放量也達到800萬+，引起了用戶的廣泛討論。

在線上化營銷趨勢下，直播成為眾多品牌線上傳播的主要陣地，包括美妝護膚品牌、食品、日用百貨，一些高客單價的品類比如3C數碼產品、汽車、房產也紛紛開始加碼直播領域。

可以說，直播滲透到了人們生活的各個領域。

同時，越來越多的短視頻平臺加入直播帶貨行列，其中，抖音發力尤為明顯。

抖音作為一個擁有著廣泛用戶群體的平臺，在直播上的潛力被越來越多的主播和品牌方看到，行業影響力不斷提升，也有越來越多的成功案例展現在行業人士和用戶面前。

在這些成功案例的基礎之上，巨量引擎推出了《抖音直播營銷實戰經驗手冊》，順應“人-貨-場”的邏輯，以案例為導向，為直播行業入局者提供借鑒和方法論指導。

01、直播帶貨的先發條件

直播帶貨，首先要有人“帶”，這個人就是主播。

直播的發展，也給主播提出了不同的要求，主播需要嚴格選品，簡潔介紹產品，以技巧性的推薦方法激發用戶購物需求，主播能力的不同也給用戶帶來了不同的直播購物體驗。

因此，在帶貨直播中，主播的選擇是十分重要的，主播，往往是決定直播帶貨能否成功的先發條件。

在龐大的直播內容生態中，不同類型、不同身份的主播形成了不同的開播生態。

這些主播可能包括明星、達人、品牌方、政府機構等等，他們有著不同的特色和優勢，以供品牌進行選擇。

例如深耕3C數碼領域的羅永浩，在帶貨數碼產品時就比較有優勢，而擁有自己的美妝護膚品牌的張庭，則更擅長帶貨美妝護膚產品。

品牌對于主播進行選擇時，要綜合考慮幾方面因素，通過主播選擇的3C分析法來為品牌選出最佳主播。

主播預選的3C分析法包括Competitor、Capacity、Coincidence。

Competitor（競爭者）

Competitor，譯為競爭者。

對于品牌來說，從競品品牌身上學習，也是十分重要的。

分析競品直播選擇的主播，可以幫助自身快速發現具有同類商品帶貨能力的主播，再結合粉絲重合度分析，可以有效擴充品牌的主播選擇。

Capacity（能力）

Capacity，譯為能力。品牌在進行主播的選擇時，必須考慮主播的專業能力。

通過分析競品帶貨效果，結合主播具體情況，選擇帶貨力最強的主播，對于消費轉化有著正向推動效果。

Coincidence（一致性）

Coincidence，譯為相符、一致。不同品牌的粉絲群體差異性較強，因此品牌在選擇主播時，應該選擇粉絲重合度和自身品牌最高的達人，重合度越高，則覆蓋潛在消費群體越廣泛，帶貨效果越好。

不同品牌在選擇主播帶貨時，要綜合考慮這些因素，按照需求，選擇一個對自己品牌最有利的比例。

在巨量引擎對于某美妝品牌帶貨達人品牌匹配度分析的圖表中，我們也可以洞察到3C分析法的正確性。

在圖表中，我們可以發現達人D、E在帶貨能力和與品牌的粉絲重合度上均表現較好，有其是達人E，粉絲重合度和帶貨能力均高于品牌本身的帶貨達人C，這樣的優質達人，自然可以納入后續直播的重點考慮對象。

數據源于《抖音直播營銷實戰經驗手冊》

02、從“人找貨”到“貨配人”

除了主播本身的帶貨力等綜合因素，直播帶貨中的“貨”也是十分重要的，在主播能力達到預期的基礎上，貨品也不能“掉鏈子”。

在如今的直播生態中，傳統的“人找貨”已經變成了“貨配人”，用貨品來匹配直播間的主播。

“人找貨”的關鍵是流量和品牌，而“貨配人”則更看重人設和場景。

首先，商品的價格是用戶考慮的重要因素。

客單價低的產品往往更容易吸引用戶，完成拉新。

但同時，高折扣的品質產品也能夠刺激用戶的購買欲望，高客單價商品可以通過較大的優惠力度，更具吸引力和實用性的贈品吸引消費者，通過抽獎活動提高粉絲互動積極性。

品牌知名度在一定程度上也能夠影響用戶的購買行為。如果商品品牌在特定圈層有一定的知名度，也能夠為用戶實現消費轉化助力。

同時，商品屬性和主播個人標簽也要高度吻合，這樣才能夠更好地匹配粉絲群體，才會讓粉絲產生強需求。

比如深耕于數碼3C領域的羅永浩在直播間帶貨數碼產品，用戶的信任度會更高，消費意愿也會更強。

汽車品牌吉利深諳這些因素的重要性，在前段時間吉利豪越直播間中靈活運用了起來。

首先，在汽車行業，吉利無疑是一個擁有著高知名度的品牌，直播中所帶商品吉利豪越汽車也是品牌旗下較為優質的產品，因此在知名度上，吉利豪越首先取得了優勢。

同時，在品牌直播過程中，吉利豪越直播間把抽獎福利全程貫穿于直播中.

用戶可以通過留資獲得抽獎資格，贏取6折購車優惠和千余份豪禮，以及帶貨產品超級折扣，成功以高福利吸引消費者，完成了消費者資料的收集。

這場直播最終線索量高于其他同類項目700%，為吉利積累了大量潛在客戶。

03、身兼多職的直播“中間人”

用戶在哪里，場景就在哪里。

在以上部分，我們已經探討過“人”和“貨”的問題，接下來就是“場”。

近些年來，隨著網絡直播用戶規模不斷擴大，越來越多的平臺開始入局直播行業，直播逐漸成為平臺標配。

在直播中，想要將主播和貨品的作用發揮到最大，那么對于直播間的建設和平臺的選擇一定要下功夫，才能讓直播效果最大化，達成品效合一。

直播之前的引流對于直播來說是非常重要的，引流和預熱是保障直播間流量的基礎，也是新增粉絲的重要手段。

以抖音平臺為例，由于平臺上的內容形態較為豐富，在抖音直播的品牌或者主播可以利用短視頻、抖音話題為直播間引流，以優質短視頻積攢私域流量，將用戶引導至直播間，轉化為公域流量，推動用戶實現消費轉化。

英菲尼迪就曾經在直播前進行短視頻預熱，聯動主持人陳銘、明星張若昀、汽車行業KOL陳震、設計界大咖梁朝輝為新車上市“背書”，既完成了粉絲群體的廣泛覆蓋，也完成了對于汽車受眾的精準觸達。

直播時，對于直播時間的把控也一定要嚴格，好好把握最佳直播時間以及開播時長，這樣才能夠完成人氣積累，吸引用戶注意力。

在直播過程中，優質的直播間腳本也是實現消費轉化的必要條件。

抖音作為一個內容營銷工具，擁有著優質的內容生態.

對于優質內容的包容度較強，無論是短視頻內容還是直播內容，只要足夠優質，都能夠在抖音上完成廣泛傳播，達成營銷目的。

基于此，只有足夠優質的直播間腳本才能夠收獲品牌的忠實粉絲。一個優質的直播間腳本有幾個需要注意的要素：

故事性：能夠深度傳遞品牌價值的故事性腳本更容易得到用戶的喜愛，同時也更容易收獲品牌的忠實粉絲。

節奏性：把整場直播拆分成多個“時間單元”，獨立成段，才能夠降低用戶理解成本，讓無論何時進入直播間的用戶都能夠理解直播的內容和價值。

互動性：直播過程中，互動環節必不可少，擁有著強互動性的直播能夠延長用戶的看播時長，提高用戶的消費意愿。

圖片源于《抖音直播營銷實戰經驗手冊》

當然，直播帶貨的最后一環最終還是落在消費轉化上，因此轉化鏈路的完整性不可或缺。

完整的轉化鏈路是選擇直播平臺的一大標準。

以抖音平臺為例，抖音小店功能縮短了轉化路徑，讓用戶能夠在抖音直播間直接下單購買，使用戶獲得更好的消費體驗。

在抖音平臺上，短視頻引流種草+直播間拔草+直播間買單，形成閉環，實現消費轉化，也讓抖音最大程度幫助人們體驗美好生活。

羅永浩對于“場”的建設和利用非常值得借鑒。

直播前，羅永浩用大量“抖音化”的短視頻預熱，利用抖音熱梗吸引用戶觀看，大量制造沖突感和戲劇感，他的首條直播預熱視頻短時間內互動量就達到近百萬。

同時，在直播過程中，他和他的團隊對于直播間節奏的把控也比較得當，頻頻進行抽獎，和粉絲互動。

再加之直播間鏈接導流電商平臺，形成了一個閉環，推動平臺提升轉化效率。

04、結語

直播行業的繁榮發展，不斷增加的品類、越來越多的入局角色和平臺，讓我們看到，直播，已然是一個不可逆轉的趨勢。

而順勢而為，入局直播行業的玩家們，往往對于直播不夠了解，需要直播營銷方法論的指導。

此次巨量引擎聯合抖音電商推出的《抖音直播營銷實戰經驗手冊》，就是針對入局直播帶貨行業玩家提供的一本“避坑指南”。

這些科學的方法論，讓越來越多未入局的玩家，對于直播行業有了更多了解。

同時也讓已經入局的玩家能夠避免陷入誤區，以科學方法論指導實踐，打造更加高效的直播方案，最大程度地達成品效合一，共同促進直播行業的繁榮發展。

未來，我們也期待著更多角色能夠在直播賽道上探索出新的玩法和更多新的可能性。

作者：加一

來源：TopKlout克勞銳

總結

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