之前我們學(xué)習(xí)了策劃一個(gè)活動(dòng)必備的6大基本要素，你還記得分別是什么嗎？

下面請(qǐng)你思考下面場(chǎng)景下的問(wèn)題：

某二次元電商網(wǎng)站，上線2年，注冊(cè)用戶數(shù)超100萬(wàn)，主要商品品類有3種，SKU超100個(gè)，上月月銷售額為200萬(wàn)元。老板希望你2個(gè)月內(nèi)能通過(guò)活動(dòng)，把單月銷售額拉升到500萬(wàn)元以上，活動(dòng)總預(yù)算不超過(guò)20萬(wàn)元。

你應(yīng)該從何入手？

和以上場(chǎng)景類似，在實(shí)際工作場(chǎng)景中，很多時(shí)候你會(huì)通過(guò)和老板確認(rèn)，能夠?qū)δ康模ɡ龁卧落N售額）目標(biāo)（500萬(wàn)以上）很明確。

這時(shí)候你會(huì)怎么做呢？是直接設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法和形式嗎？比如秒殺促銷，充值返現(xiàn)等。

其實(shí)明確活動(dòng)目的和目標(biāo)之后，你第一步需要做也必須花很大時(shí)間精力要做的事是：結(jié)合目標(biāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)后端策略。

比如在二次元電商網(wǎng)站這個(gè)案例中，你要思考的是：提升銷售額的方式手段這么多，我應(yīng)該把重心和資源向哪里傾斜呢？從而讓這個(gè)活動(dòng)方案在最后的落地執(zhí)行中，達(dá)成目標(biāo)會(huì)更加可靠。

而所有的這些，參與活動(dòng)的用戶其實(shí)是感知不到的，卻需要運(yùn)營(yíng)人深度思考和設(shè)計(jì)。

下面呢，我們來(lái)學(xué)習(xí)下，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該如何結(jié)合目標(biāo)，設(shè)計(jì)活動(dòng)后端策略。

那在我們的活動(dòng)約束條件定義的比較清晰的情況下，我們就可以進(jìn)入到整個(gè)設(shè)計(jì)方案的第二步了。在這一步，我們核心要解決的問(wèn)題其實(shí)是結(jié)合上一步當(dāng)中明確的活動(dòng)目標(biāo)，來(lái)對(duì)我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估推演，從中找到一些線索，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)較優(yōu)的發(fā)力點(diǎn)，并且最終圍繞這些發(fā)力點(diǎn)來(lái)制定策略。

我們要明確一下，在第二步里邊，事實(shí)上我們要得到的產(chǎn)出是活動(dòng)的后端策略，也就是我們要做這個(gè)活動(dòng)，假設(shè)是在我們站內(nèi)100多萬(wàn)的用戶里頭，那我們到底要面向的什么樣的用戶，或者是面向不同的用戶，我們是不是有不同的策略和不同的激勵(lì)方式來(lái)去幫助我們完成整個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)，我們要產(chǎn)出的大概是這樣一個(gè)偏策略性的方案。

那怎么來(lái)產(chǎn)生一個(gè)方案呢？事實(shí)上我們就得來(lái)做一些工作了，這個(gè)方案的產(chǎn)出，像我們剛才講的，它是以我們的活動(dòng)目標(biāo)來(lái)去倒推評(píng)估完成的。簡(jiǎn)單講的話，就向我們要做一個(gè)活動(dòng)，目標(biāo)是要拉新20萬(wàn)用戶，這是我們的目標(biāo)，但達(dá)成目標(biāo)的方式肯定有很多種，我們?cè)诓煌那郎峡赡軙?huì)有不同的玩法，包括可以讓老用戶帶新，可以跟某個(gè)渠道來(lái)去合作，也有可能僅僅只是做了更多的投放，這些都是達(dá)成目標(biāo)的方法。

所以首先我們要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分拆，去看一下到底有多少種方法是可以幫助我們達(dá)成目標(biāo)的。同時(shí)我們也要從當(dāng)前的數(shù)據(jù)當(dāng)中做一些推演，幫助我們?nèi)フ耶?dāng)中哪些部分是我們當(dāng)前投入的性價(jià)比可能會(huì)更高的，或者有較大的機(jī)會(huì)在這個(gè)地方去做顯著的數(shù)據(jù)拉升的。所以某種意義上，策略是根據(jù)我們的目標(biāo)做了一定的分拆推演分析評(píng)估之后來(lái)去得到的，它是這樣的一個(gè)基本的關(guān)系。

這樣講起來(lái)如果還有點(diǎn)抽象的話，我們?cè)倩氐竭@個(gè)具體的案例當(dāng)中來(lái)，現(xiàn)在大家就可以結(jié)合這個(gè)背景，來(lái)感覺(jué)一下，如果是你，拿到這樣一個(gè)基本的活動(dòng)需求的話，你該怎么去入手呢？所以在這樣的一個(gè)背景下，你就能感受到后端策略指定的價(jià)值和意義。

簡(jiǎn)單說(shuō)，在這樣一個(gè)背景下，如果你只是回歸到之前說(shuō)的簡(jiǎn)單活動(dòng)的語(yǔ)境下，我們就說(shuō)要做這樣的活動(dòng)，我們干脆就打折，或者我們就老用戶返現(xiàn)之類的，那現(xiàn)在的基本問(wèn)題就是你打折，你具體要怎么打呢？不同的商品品類會(huì)不會(huì)不一樣呢？不同時(shí)間段內(nèi)，你打折的力度是不是也會(huì)有一些不同呢？這些問(wèn)題我覺(jué)得都是沒(méi)有辦法依靠簡(jiǎn)單的拍腦袋來(lái)去決定的，所以這時(shí)候你一定要做好活動(dòng)的策略設(shè)計(jì)。

所以活動(dòng)策略設(shè)計(jì)就要回歸到我們現(xiàn)在銷售額想拉升大概2.5倍，那我們的銷售額到底該從哪些地方能夠被驅(qū)動(dòng)得到提升呢？

流量的上升會(huì)帶來(lái)銷售額的提升？還是轉(zhuǎn)化率的上升會(huì)帶來(lái)銷售的提升？還是說(shuō)我們要通過(guò)老用戶的復(fù)購(gòu)解決銷售額的提升？還是說(shuō)重點(diǎn)解決新用戶的問(wèn)題？還是說(shuō)我們要漲價(jià)？還是我們重點(diǎn)去打某一品類？

我們一下子就能得到這樣N多的思路，那這些思路聽(tīng)起來(lái)還是有些雜亂，所以我們一定要找到更有序更科學(xué)的方式幫助我們?nèi)プ鲞@樣的分析和思考，于是就引出了下面要和大家講的非常重要的方法——結(jié)合目標(biāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)后端策略。

如何結(jié)合目標(biāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)后端策略？

方法我覺(jué)得可以由兩個(gè)部分組成：

1、 可能的話，針對(duì)活動(dòng)核心目標(biāo)的達(dá)成路徑進(jìn)行拆解和評(píng)估，在其中找到較優(yōu)增長(zhǎng)潛力的地方，定義為較優(yōu)活動(dòng)發(fā)力點(diǎn)。

就像我們剛才講的，任何一個(gè)活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成可能有N多種方式和路徑，我們要知道可選的路徑有哪些，并且最好對(duì)它做一個(gè)基本的分析，到底哪條路徑它的增長(zhǎng)潛力是更大的，增長(zhǎng)潛力越大，我們就應(yīng)該把資源重點(diǎn)往這個(gè)地方去投，這是第一步，建議大家最好要做的。

為什么說(shuō)是可能的話呢？因?yàn)榇_實(shí)不是每家公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析的能力都能做到非常完善和強(qiáng)大。所以對(duì)一部分公司來(lái)講，即便要評(píng)估，也不能做完整的評(píng)估，只能做部分的評(píng)估，這個(gè)是可以理解的，但是不管怎么樣，我覺(jué)得要有這個(gè)意識(shí)。

2、 可結(jié)合或直接使用“活動(dòng)后端策略核心3問(wèn)”作為輔助工具，完成活動(dòng)后端策略的框架設(shè)計(jì)

那如果我們做不到有這么完善的數(shù)據(jù)分析能力和系統(tǒng)，我們可能沒(méi)辦法完整掃描所有的目標(biāo)達(dá)成路徑，怎么辦呢？別著急，也還有另一個(gè)很重要的工具，接下來(lái)我們就可以結(jié)合使用這個(gè)工具， 叫做“活動(dòng)后端策略核心3問(wèn)”，一會(huì)我會(huì)和大家講是哪3問(wèn)。

換句話說(shuō)，我們?nèi)セ卮鹎宄?個(gè)問(wèn)題，也許這3個(gè)問(wèn)題就可以作為一個(gè)輔助的工具來(lái)幫助我們完成活動(dòng)后端策略的框架設(shè)計(jì)了。

所以活動(dòng)后端策略的設(shè)計(jì)核心的步驟我覺(jué)得就是這么兩個(gè)部分，這里也要補(bǔ)充澄清一個(gè)概念，就我們一直在講發(fā)力點(diǎn)這個(gè)詞，那到底什么叫發(fā)力點(diǎn)呢？

所謂“發(fā)力點(diǎn)”，就是你的活動(dòng)資源投入性價(jià)比更高的一些策略方向，一個(gè)活動(dòng)中的較優(yōu)發(fā)力點(diǎn)，一般會(huì)有1-3個(gè)。

就像一個(gè)活動(dòng)有10萬(wàn)預(yù)算，可以投給老用戶，也可以投給新用戶，但是經(jīng)過(guò)評(píng)估之后，我們發(fā)現(xiàn)，投給老用戶10萬(wàn)，能帶來(lái)100萬(wàn)的銷售額，投給新用戶10萬(wàn)，只能帶來(lái)30萬(wàn)的銷售額。

如果這樣的話，假設(shè)我們能把數(shù)據(jù)對(duì)比分析做到這個(gè)力度，其實(shí)我們的決策就非常簡(jiǎn)單了，顯著應(yīng)該把它投給老用戶，所以這是所謂的發(fā)力點(diǎn)。那一個(gè)活動(dòng)當(dāng)中的較優(yōu)發(fā)力點(diǎn)會(huì)有1-3個(gè)，這個(gè)概念大家要明確。

常見(jiàn)的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)拆解思路

針對(duì)上面兩個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)后端策略的核心的方法，我們?cè)俸?jiǎn)單做一些延展，那首先是第一個(gè)方法，針對(duì)活動(dòng)核心目標(biāo)的達(dá)成路徑進(jìn)行拆解和評(píng)估，這里相信有一部分同學(xué)已經(jīng)想到了，其實(shí)這要用到的就是指標(biāo)拆解的核心方法（后期再具體講解）。

幾乎所有的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)都能夠把它拆解成一個(gè)基本的數(shù)學(xué)公式，這個(gè)數(shù)學(xué)公式有可能是一個(gè)加法構(gòu)成的公式，也有可能是一個(gè)乘法構(gòu)成的公式，當(dāng)我們把它變成一個(gè)公式之后，我們就知道它是怎么構(gòu)成的，我們想提升公式指標(biāo)的話，那我們可以有哪些環(huán)節(jié)可以去切入，做這樣一個(gè)基本的拆解。

如何通過(guò)數(shù)據(jù)拆解&推演找到較優(yōu)活動(dòng)發(fā)力點(diǎn)

有了這個(gè)拆解的方法和思路之后，我們?nèi)绾我徊揭徊秸业交顒?dòng)發(fā)力點(diǎn)呢？其實(shí)也很簡(jiǎn)單，一共3個(gè)小的步驟：

1、假設(shè)要拉升核心指標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行達(dá)成路徑拆解

基本上就是指標(biāo)拆解的方法，我們要拉升銷售額，那達(dá)成路徑上，可能就是不同品類加總，然后用戶量*轉(zhuǎn)化率*arpu值，也是第二種思路，也有按新用戶老用戶的銷售額來(lái)構(gòu)成，可以構(gòu)成第三種的拆解。

2、 結(jié)合拆解思路，提取數(shù)據(jù)序曲，對(duì)于現(xiàn)有數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行分析和比對(duì)

比如說(shuō)我們的收入可以拆成新用戶的收入和老用戶的收入，那對(duì)這兩部分收入過(guò)去半年或是一年內(nèi)的變化進(jìn)行一個(gè)分析的比對(duì)，從中我們可以看到一些數(shù)據(jù)的變化和趨勢(shì)，我們就可以去判斷，到底老用戶復(fù)購(gòu)的收入是還有很大空間可以拉升還是說(shuō)基本上已經(jīng)到頂了，拉升的空間可能不大了。

包括說(shuō)我們對(duì)新用戶收入的增長(zhǎng)到底還有多大的空間可以挖掘，這些是我們要對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，包括在不同品類下，在不同的渠道下，我們都要對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對(duì)，來(lái)得到一些基本的結(jié)論的。

3、 經(jīng)由數(shù)據(jù)分析和比對(duì)，確定最有潛力拉升的較優(yōu)發(fā)力點(diǎn)

到底是在那類渠道，還是哪類用戶，還是哪一類產(chǎn)品身上。

基本上這三步走完之后，我們就完成了對(duì)活動(dòng)目標(biāo)做拆解找達(dá)成路徑，再去看哪一條達(dá)成路徑是最有潛力的，我們完成了這樣幾步分析，基本上策略設(shè)計(jì)的前半部分就走完了。

但是也會(huì)出現(xiàn)之前說(shuō)的，這個(gè)分析不全面，或者分析完了，你想看看還有什么其它的思考方向可以參考，于是我們也有另外一個(gè)工具，就是剛才講到的活動(dòng)后端策略設(shè)計(jì)的核心3問(wèn)。

活動(dòng)后端策略的核心3問(wèn)

在做一個(gè)活動(dòng)策略之前，我們可以問(wèn)自己這么幾個(gè)問(wèn)題：

1、 活動(dòng)希望重點(diǎn)吸引哪一類用戶參加？是站內(nèi)現(xiàn)有用戶，外部渠道用戶，還是借助現(xiàn)有用戶的自發(fā)傳播和擴(kuò)散帶來(lái)更多人參與？

2、 整個(gè)活動(dòng)將會(huì)側(cè)重于哪些商品類目/產(chǎn)品分類/話題方向來(lái)展開(kāi)？

不管你是做一個(gè)社區(qū)類的拉升活躍的活動(dòng)還是做一個(gè)電商的促銷活動(dòng)，都可以在這個(gè)問(wèn)題下得到一些答案。

3、 整個(gè)活動(dòng)面向不同類型/特征/渠道的參與者是否會(huì)有不同的策略設(shè)計(jì)？

比如說(shuō)面向男性用戶和女性用戶，是不是會(huì)有不同的策略傾向，這也是可以問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題。

核心3問(wèn)這樣的工具，我認(rèn)為它其實(shí)同時(shí)具有兩方面的價(jià)值。

第一層價(jià)值是說(shuō)假設(shè)你所在的公司數(shù)據(jù)系統(tǒng)沒(méi)這么完善，也沒(méi)有這么多資源和時(shí)間去完成很詳細(xì)的，對(duì)活動(dòng)目標(biāo)的分解，達(dá)成路徑的分解等等，也許你問(wèn)自己這三個(gè)問(wèn)題，并且回答清楚這三個(gè)問(wèn)題，也許你也能得到一個(gè)基本靠譜可用的活動(dòng)策略的一個(gè)基本框架。

第二層價(jià)值我覺(jué)得也許能幫助你原有的基礎(chǔ)上還能補(bǔ)齊一些思維上的盲區(qū)，就像剛才講的二次元電商網(wǎng)站的例子，假設(shè)你在一開(kāi)始之前，我們是要拉升它的銷售額拉升2.5倍，我們也做了很多數(shù)據(jù)分析和指標(biāo)的拆解，分析完了之后，在新用戶老用戶之間做了大量比對(duì)，發(fā)現(xiàn)確實(shí)拉升老用戶復(fù)購(gòu)的銷售額的空間是更大的，也得到這樣一個(gè)基本的預(yù)判了，這時(shí)候我們已經(jīng)得到一個(gè)基本的結(jié)論了。

有了結(jié)論之后，我們?cè)賮?lái)走一下這個(gè)核心3問(wèn)之后，我們?nèi)匀粫?huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō)，好像在第三問(wèn)里面，整個(gè)活動(dòng)是不是面向不同類型的用戶，我們可以做些不同的策略設(shè)計(jì)，我們?nèi)匀豢梢哉业揭恍撛诘木€索。

比如說(shuō)針對(duì)大學(xué)生群體的用戶和針對(duì)成人的用戶，那我是不是應(yīng)該有不同的策略設(shè)計(jì)，比如說(shuō)重點(diǎn)引導(dǎo)他們?nèi)ベ?gòu)買不同的商品，或者是針對(duì)男性或女性的用戶是不是也可以做一些不同的策略設(shè)計(jì)。所以它某種意義上是能夠給到我們啟發(fā)式的思路的，幫助我們補(bǔ)全一些之前在做很理性的指標(biāo)拆解和分析的時(shí)候，可能思維上會(huì)遺漏掉的盲區(qū)。

我們?cè)僦厣暌幌拢?dāng)我們的活動(dòng)目標(biāo)已經(jīng)明確，我們需要圍繞這個(gè)目標(biāo)去做活動(dòng)的后端策略設(shè)計(jì)的時(shí)候，兩方面，一方面對(duì)活動(dòng)要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)做分解，做一些數(shù)據(jù)分析和比對(duì)，找到更有潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)；第二方面就是通過(guò)回答活動(dòng)后端策略的核心3問(wèn)，找到一些答案，我們就能借由它去知道我們的活動(dòng)策略設(shè)計(jì)了，這是關(guān)于第二步可以依賴的一些工具和方法。

二次元電商網(wǎng)站的活動(dòng)策略和較優(yōu)發(fā)力點(diǎn)一一結(jié)論

回到二次元電商網(wǎng)站的案例當(dāng)中來(lái)，如果按照我們剛才所講到的這個(gè)整個(gè)的方法，不管是核心策略3問(wèn)還是對(duì)指標(biāo)的分解，其實(shí)如果我們有足夠的數(shù)據(jù)支持的話，我們一定能在這個(gè)二次元電商網(wǎng)站中找到理想的活動(dòng)發(fā)力點(diǎn)。

我覺(jué)得最重要的是，大家一定要理解核心的思路，由于篇幅所限，中間到底要拿哪些數(shù)據(jù)，整個(gè)數(shù)據(jù)分析比對(duì)的過(guò)程，我覺(jué)得要完全展開(kāi)的話工作量太大了，而且太為復(fù)雜了，時(shí)間也不允許，所以整個(gè)推演的過(guò)程我們就把它簡(jiǎn)單略過(guò)去，在這我們就假設(shè)已經(jīng)做了詳細(xì)的分析比對(duì)，得到了這樣一個(gè)結(jié)論，就是我們做了詳細(xì)數(shù)據(jù)分析和比對(duì)，最終找到的一個(gè)較優(yōu)發(fā)力點(diǎn)大概是這樣的：

因?yàn)轭A(yù)算比較有限，所以我們事實(shí)上花在活動(dòng)推廣傳播上的錢和資源不會(huì)特別多的，所以我們希望活動(dòng)的傳播是重點(diǎn)以老用戶去對(duì)外幫我們傳播，以這個(gè)方式為核心依賴的著力點(diǎn)的。

接下來(lái)如果對(duì)上面的文字描述做一些簡(jiǎn)單總結(jié)和提煉的話，大概可以總結(jié)為這樣幾個(gè)核心的部分。

第一個(gè)是主要刺激老用戶購(gòu)買；第二個(gè)是順帶刺激新用戶購(gòu)買；第三個(gè)是重點(diǎn)關(guān)注已注冊(cè)未付費(fèi)用戶；第四個(gè)是重點(diǎn)圍繞A和B兩個(gè)品類；第五個(gè)是通過(guò)現(xiàn)有用戶進(jìn)行老帶新傳播，這五個(gè)點(diǎn)整理出來(lái)之后，基本上就是我們所謂的關(guān)鍵詞，也是整個(gè)活動(dòng)中較優(yōu)的五個(gè)發(fā)力點(diǎn)，所以我們后續(xù)再進(jìn)行活動(dòng)玩法設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們的玩法也要圍繞這5個(gè)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。

作者：徐雄雄

來(lái)源：徐雄雄

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的活动运营：如何设计活动后端策略的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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