這是最好的時(shí)代。品牌的操作手段從未如此之多。雙微一抖、效果廣告、小程序、私域流量、KOC投放、全民直播……

這是最壞的時(shí)代。“4A已死”、“廣告失效”、“停更雙微一抖”、“直播放水”，營(yíng)銷圈成為了日常被“顛覆”最多的行業(yè)。

品牌方迷失在各種新手段里，手握大把預(yù)算不敢花錢(qián)。緊跟趨勢(shì)不停拓展平臺(tái)，結(jié)果運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，銷量卻沒(méi)有起色。

最懂得在數(shù)字化時(shí)代生存的互聯(lián)網(wǎng)品牌，已經(jīng)開(kāi)始用”增長(zhǎng)”這個(gè)概念來(lái)取代營(yíng)銷，也就是以提升指標(biāo)數(shù)據(jù)為目標(biāo)的整合手段。

對(duì)于有交互屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每一次campaign都會(huì)明確導(dǎo)向注冊(cè)、激活、付費(fèi)、分享等用戶行為，逐步提高用戶的粘性，建立自己的流量池。而沒(méi)有數(shù)字化的傳統(tǒng)品牌，往往只能從銷售數(shù)據(jù)這一單一維度判斷。品牌很難在復(fù)雜的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境中，精細(xì)化深耕用戶關(guān)系，保證活動(dòng)的品效。

那么對(duì)于消費(fèi)品這樣的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該怎樣規(guī)劃自己的品牌增長(zhǎng)呢？篇幅有限，本文的目的是給出一個(gè)比較全面系統(tǒng)的梳理，幫助迷茫的品牌規(guī)劃自己的增長(zhǎng)打法，不涉及具體執(zhí)行的細(xì)節(jié)。

一、確認(rèn)北極星指標(biāo)?

增長(zhǎng)的第一步是制定一個(gè)北極星指標(biāo)，也就是現(xiàn)階段唯一重要的指標(biāo)，比如增加留存、新增、提高客單價(jià)。然后產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意、技術(shù)等職能都要全力配合去提高這個(gè)指標(biāo)。

北極星指標(biāo)會(huì)占據(jù)有限的內(nèi)部資源，擁有最高的優(yōu)先級(jí)。這種跨部門(mén)的項(xiàng)目制打法，可以幫助企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境。

在制定目標(biāo)時(shí)，品牌需要根據(jù)品牌的發(fā)展階段合理規(guī)劃，不能好高騖遠(yuǎn)。關(guān)鍵是識(shí)別出阻礙當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，并找到影響數(shù)據(jù)的重要因素。

結(jié)合混沌大學(xué)的企業(yè)發(fā)展曲線模型，絕大多數(shù)的品牌的成長(zhǎng)都不是穩(wěn)定線性的，而是一條S形的軌跡。里面有兩個(gè)關(guān)鍵的拐點(diǎn)：

1、破局點(diǎn)：市場(chǎng)份額進(jìn)入自然的增長(zhǎng)，營(yíng)銷效率逐漸提高，越做越順。

2、失速點(diǎn)：市場(chǎng)逐漸接近飽和，還在增長(zhǎng)但速度放緩，獲客成本升高。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把破局點(diǎn)稱為1，具體的驗(yàn)證方式叫做PMF(Product Market Fit)，也就是“通過(guò)新客的留存數(shù)據(jù)判斷這個(gè)產(chǎn)品滿足了目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)需求”。達(dá)到了這個(gè)點(diǎn)，才能保證拉來(lái)的用戶可以達(dá)成留存，成為長(zhǎng)期用戶，逐漸累積增長(zhǎng)。

沒(méi)有1，后面都是0。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，1則是找到一個(gè)精準(zhǔn)的價(jià)值定位，迅速打開(kāi)知名度，在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。

價(jià)值指的是過(guò)硬的產(chǎn)品力，是新品牌的第一個(gè)附著點(diǎn)；而精準(zhǔn)則是要找到切入的最佳角度，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的需求進(jìn)行提煉；定位則是獨(dú)特性，避免和實(shí)力雄厚的大品牌/主流產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

沿用這個(gè)邏輯我把品牌的失速點(diǎn)稱為10，相當(dāng)于品牌最如日中天的時(shí)候。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，影響力已經(jīng)滲透了絕大多數(shù)潛在人群，且有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。從1到10的階段，市場(chǎng)策略以拉新擴(kuò)張為主，可以落實(shí)到新客、新增粉絲數(shù)。在10之后則是以留存為主，需要提高用戶粘性和客單價(jià)。這個(gè)品牌的0~1概念也和營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比ROI不謀而合。

在早期，新品牌沒(méi)有影響力，主要是靠高性價(jià)比來(lái)切入，也需要教育市場(chǎng)，前提市場(chǎng)投入會(huì)大于收入。但找到適合的市場(chǎng)策略的品牌，則可使得ROI達(dá)到1，投放成本和收入成正比，進(jìn)入正向循環(huán)。

隨著品牌的成熟完善，品牌的加持會(huì)成為同類競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)，使得ROI不斷提高。當(dāng)ROI超過(guò)市場(chǎng)平均水平，品牌往往也成為了行業(yè)頭部，真正擁有了自己的品牌護(hù)城河，甚至成為一個(gè)文化icon。

接下來(lái)我會(huì)簡(jiǎn)單概述在0~1~10~100的各個(gè)階段，品牌如何制定和落實(shí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

各階段的增長(zhǎng)閉環(huán)

1、0的冷啟動(dòng)：用創(chuàng)始人IP培養(yǎng)種子社群

這個(gè)階段產(chǎn)品還在測(cè)試中，并不需要太多曝光，無(wú)論朋友圈或者專業(yè)的眾籌網(wǎng)站都可以，重要的是吸引到高質(zhì)量的鐵桿粉絲然后落地形成種子社群。

在品牌早期，甚至產(chǎn)品都還沒(méi)有成熟，此時(shí)最有價(jià)值的資產(chǎn)可能是創(chuàng)始人本身。創(chuàng)始人作為具體的人格化IP，為自己的產(chǎn)品代言，可以借用之前積累的人脈，也便于社交網(wǎng)絡(luò)上積累流量，用自己的專業(yè)背景和人格為產(chǎn)品背書(shū)。

創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知專業(yè)度越高，越能帶來(lái)好的啟動(dòng)勢(shì)能，讓人們相信創(chuàng)始人參與研發(fā)的產(chǎn)品更可信。傳播物料可以從品牌故事入手，講述建立品牌的初衷和及市場(chǎng)洞察。

楊天真到幕前為自己的新品牌帶貨

因?yàn)槿穗H關(guān)系的背書(shū)，這樣的社群通常有更活躍的參與度，愿意為產(chǎn)品的早期試錯(cuò)階段提供反饋。產(chǎn)品需要通過(guò)測(cè)試吸取意見(jiàn)并迅速迭代，產(chǎn)生最小可行性產(chǎn)品MVP，保證質(zhì)量和好評(píng)度。

在MVP打磨成功后，這批人也愿意為自己付出過(guò)心血的產(chǎn)品傳播，并且與品牌建立長(zhǎng)期的深度聯(lián)系。品牌可以給第一波人更高的權(quán)限和福利，來(lái)增加他們的身份認(rèn)同，成為“品牌的朋友”。

雷軍創(chuàng)立小米早期運(yùn)營(yíng)米粉社群

2、從0到1：用KOL打造事件營(yíng)銷

由于大眾對(duì)新品牌比較陌生，營(yíng)銷需要以首發(fā)產(chǎn)品為核心，打造爆品，占領(lǐng)用戶的心智。

對(duì)于預(yù)算有限的初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，此時(shí)難以大規(guī)模投放廣告形成聲勢(shì)，更應(yīng)該借勢(shì)熱點(diǎn)，創(chuàng)造事件，以小博大。創(chuàng)意可以通過(guò)產(chǎn)品應(yīng)用的場(chǎng)景痛點(diǎn)切入，引發(fā)相關(guān)的公眾議題，然后植入自己的品牌。

衣二三通過(guò)爭(zhēng)議廣告教育市場(chǎng)“服裝租賃服務(wù)”

渠道上最好選擇一個(gè)核心受眾最垂直的社交媒體集中打透，聯(lián)合頭部KOL等流量元素成為熱門(mén)，比如美妝基于小紅書(shū)、球鞋基于虎撲。

在選定之后，需要詳細(xì)了解平臺(tái)生態(tài)，定制有品牌辨識(shí)度的原生創(chuàng)意。關(guān)于如何結(jié)合平臺(tái)做熱點(diǎn)策劃，我在《病毒視頻泛濫，打造爆款要根據(jù)渠道定制創(chuàng)意》這篇文章里有詳細(xì)闡述。

產(chǎn)品本身需要本身在外觀就植入爆款的基因，可以從包裝或者概念圖入手，用鮮明且美觀的視覺(jué)符號(hào)引發(fā)用戶自發(fā)傳播，設(shè)計(jì)要利于用戶產(chǎn)出好看的照片。

Evita玫瑰花洗面奶

傳播可以把視覺(jué)概念可以被引申成形象的昵稱，比如”小黑瓶”“椰子鞋”“姨媽色”。一個(gè)出色的案例是歐萊雅的“紫熨斗”眼霜，把產(chǎn)品外形和功能融合成了簡(jiǎn)單好記的昵稱，又通過(guò)明星和頭部KOL介紹傳播，在小紅書(shū)迅速成為爆款，巧妙地占領(lǐng)心智。

除了產(chǎn)品，創(chuàng)意可以從其他服務(wù)的觸點(diǎn)入手，把品牌理念細(xì)化到產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如客服話術(shù)、產(chǎn)品包裝、贈(zèng)品、小票、服務(wù)人員服裝。

通過(guò)制造各種利益點(diǎn)和驚喜，引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)事件的二次UGC傳播，讓自己的品牌形象逐漸形成辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。

快遞小哥形象成為品牌IP

3、從1到10：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)養(yǎng)粉絲

當(dāng)品牌用熱點(diǎn)積累了一波新粉絲后，需要把他們留存成長(zhǎng)期粉絲，通過(guò)體系化的服務(wù)產(chǎn)生粘性。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號(hào)、添加朋友圈客服、關(guān)注小程序，私域閉環(huán)相互引流，積累流量。為了防止新粉絲流失，需要及時(shí)引導(dǎo)他們參加常規(guī)的定期會(huì)員運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如定期推送、新品嘗試、粉絲福利活動(dòng)等等，形成習(xí)慣。

新品的推出可以通過(guò)限定的方式，按照一定的規(guī)律的周期（比如季節(jié)性），在社群里吸取用戶的意見(jiàn)和創(chuàng)意，在只約定時(shí)間內(nèi)推出。然后根據(jù)表現(xiàn)決定是否作為常規(guī)口味長(zhǎng)期保留下來(lái)。

可以用福利鼓勵(lì)用戶創(chuàng)意分享產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容，為自己背書(shū)。官方賬戶用人設(shè)與表現(xiàn)活躍的用戶互動(dòng)，建立情感連接。

此時(shí)可以配合新用戶開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，善用直播的形式快速獲客，讓被吸引的人盡早開(kāi)始使用產(chǎn)品。

有了前面品牌的知名度加持，直播更多的是展示品牌文化和產(chǎn)品的價(jià)值，不要一味地用低價(jià)策略導(dǎo)致自己的品牌貶值。（復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品可以嘗試新客優(yōu)惠）。

4、從10到100：通過(guò)周邊內(nèi)容破圈

這一階段品牌已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模的固定粉絲，現(xiàn)金流也相對(duì)穩(wěn)定，可以基于現(xiàn)有人群的產(chǎn)品使用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)更多周邊服務(wù)和產(chǎn)品。

比如食品可以延展為廚具，化妝品到美發(fā)，引領(lǐng)一種基于價(jià)值觀的生活方式。品牌可以嘗試和服裝時(shí)尚跨界，把品牌logo變成潮牌上的文化標(biāo)志，成為年輕人的精神圖騰。

這個(gè)階段還可以利用自己的品牌形象和含義，和其他領(lǐng)域中受眾相同的品牌和IP互動(dòng)合作，比如跨界co-branding，聯(lián)合推出產(chǎn)品。用這種方式來(lái)拓展渠道，置換流量，達(dá)成破圈吸粉。

通過(guò)IP活動(dòng)為現(xiàn)在的品牌文化進(jìn)行升華，讓自己的品牌成為一種公眾服務(wù)，比如線下旗艦店、互動(dòng)裝置、CSR公益活動(dòng)、綜藝內(nèi)容等。

這些商業(yè)目的不明顯的品牌內(nèi)容可以吸引較大的流量，然后通過(guò)贈(zèng)品、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)的方式把爆款產(chǎn)品融入。當(dāng)產(chǎn)品成為一種大眾認(rèn)知的“福利”，也就奠定了品牌在領(lǐng)域內(nèi)頭部的地位。

在品牌更新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)舉辦大型公眾活動(dòng)，比如品牌年會(huì)，讓自己的品牌活動(dòng)成為年度行業(yè)文化事件，并且邀請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)人士參與，一起慶祝品牌文化。

這個(gè)階段可以基于現(xiàn)有的用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。比如基于消費(fèi)積分，識(shí)別高度活躍的KOC并給予用戶代言人的身份，代表普通用戶參與到上述品牌提供的新奇體驗(yàn)中。

大眾點(diǎn)評(píng)的年會(huì)只對(duì)最高級(jí)別的用戶開(kāi)放

啟動(dòng)第二曲線

很多企業(yè)家最愛(ài)說(shuō)的話就是“我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有90天?”。當(dāng)很多達(dá)到100的品牌，雖然投放預(yù)算多，但是固步自封，反被規(guī)模所限制。難以根據(jù)趨勢(shì)調(diào)整，達(dá)到了極限點(diǎn)然后節(jié)節(jié)敗退。

基于當(dāng)下市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)革新，品牌的更新速度越來(lái)越快，最終打敗你的人可能來(lái)自另一個(gè)賽道，使用了完全不同的打法。企業(yè)應(yīng)該在識(shí)別到失速點(diǎn)的時(shí)候，就未雨綢繆，利用自己上升期的資金優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)備下一個(gè)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，品牌也要做好相應(yīng)的調(diào)整。

很多資深的大集團(tuán)徒有知名度和規(guī)模，沒(méi)有經(jīng)歷數(shù)字時(shí)代0-1-10-100的檢驗(yàn)，缺少真正的品牌文化和用戶社群，影響力日漸式微。需要夯實(shí)基礎(chǔ)，用增長(zhǎng)重構(gòu)自己的營(yíng)銷體系，解決品牌老化。

同時(shí)大時(shí)代的碎片化進(jìn)程是不可逆的，而Z世代又是出了名的喜新厭舊，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越弱。大眾品牌要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，甚至拆分自己的品牌線，更加精準(zhǔn)的定位人群。

舉個(gè)例子，連B格最高的Apple也遭遇了創(chuàng)新乏力，增長(zhǎng)逐漸放緩。于是庫(kù)克分出了主打性價(jià)比的“SE系列”，和安卓市場(chǎng)抗衡，同時(shí)用X系列延續(xù)最初的的“黑科技”品牌文化。

而這個(gè)新的支線是否會(huì)影響原本的品牌文化？新的支線需要從0開(kāi)始嗎，會(huì)推翻之前的概念嗎？品牌需要用增長(zhǎng)戰(zhàn)略為每個(gè)支線建立區(qū)分度，同時(shí)又延續(xù)主品牌的調(diào)性。

vivo的手機(jī)業(yè)務(wù)就有7個(gè)系列

雖然標(biāo)題里提到這個(gè)方案適用所有品牌，但每個(gè)公司在各個(gè)階段的投入和成長(zhǎng)速度不一樣。具體應(yīng)用的時(shí)候需要結(jié)合產(chǎn)品特性以及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行細(xì)化和取舍。

在執(zhí)行時(shí)，上述提到的所有打法的具體執(zhí)行都需要專業(yè)的創(chuàng)意人才。小到一句文案、一次直播的流程，大到整個(gè)IP活動(dòng)的設(shè)計(jì)，所有物料都需要貫徹品牌的理念，并充分理解當(dāng)下的北極星指標(biāo)，為目標(biāo)服務(wù)。

跟風(fēng)的品牌永遠(yuǎn)不會(huì)成為頭部，準(zhǔn)確判斷階段，保證創(chuàng)意和戰(zhàn)略深度協(xié)同，才能找到獨(dú)一無(wú)二的增長(zhǎng)方案。作為一個(gè)懂增長(zhǎng)戰(zhàn)略的創(chuàng)意人，之后我會(huì)持續(xù)輸出“增長(zhǎng)創(chuàng)意”的內(nèi)容，詳細(xì)探討上述操作的具體方法，歡迎關(guān)注。

希望品牌們不再焦慮，明確目標(biāo)，在合適的節(jié)點(diǎn)做對(duì)的事，早日找到自己的破局點(diǎn)！

作者：玖姑

來(lái)源：玖姑

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的我总结了一套从0到100的品牌增长方案的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

如果覺(jué)得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。