一、背景：從業(yè)內(nèi)獨大到持續(xù)下降

從2014年中國證券業(yè)協(xié)會公布券商互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務試點開始，“互聯(lián)網(wǎng)+”向傳統(tǒng)金融行業(yè)快速滲透，證券行業(yè)各公司感受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的巨大壓力，紛紛設立“互聯(lián)網(wǎng)金融”部門，并推出創(chuàng)新業(yè)務，在觸網(wǎng)的初期，券商互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務創(chuàng)新大同小異，多數(shù)券商僅將互聯(lián)網(wǎng)視為零售渠道，沒有獨特的商業(yè)模式及運營理念。證券公司在互聯(lián)網(wǎng)證券方面的嘗試大部分集中在幾個方面：開通手機APP、網(wǎng)上開戶、網(wǎng)上交易、開設網(wǎng)上商城售賣理財產(chǎn)品、與互聯(lián)網(wǎng)公司合作導入流量。

但隨著2015年股市的斷崖式下跌，牛市行情的終結，證券經(jīng)紀業(yè)務面臨的環(huán)境發(fā)生變化，全市場新開客戶數(shù)大幅減少；二級市場重回存量博弈格局，且存量客戶活躍度大不如前，成交換手率一路下滑；投資者尋求避險資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)配置走向多元化。與此同時，證券平臺在互聯(lián)網(wǎng)化過程中遭遇瓶頸：金融產(chǎn)品的復雜性是否適應互聯(lián)網(wǎng)的標準化原則？現(xiàn)有社交平臺的模式是否可以直接嵌入？導流模式到底有多少有效性？如何提高客戶的體驗？如何實現(xiàn)客戶的精準營銷？整體券商經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型滯后于市場趨勢和客戶需求。

來源：麥肯錫

證券行業(yè)各業(yè)務條線收入占比及變化表明經(jīng)濟業(yè)務持續(xù)下滑

為滿足客戶需求，證券公司紛紛踏上新一輪的探索之路。越來越多的券商加入互聯(lián)網(wǎng)金融競爭，銀河證券是傳統(tǒng)老牌國企券商，曾經(jīng)是證券行業(yè)老大，但近幾年開始進入下降通道。受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，銀河證券主要的挑戰(zhàn)：（1）通道收費模式受擠壓；牌照紅利下降（銀河經(jīng)濟業(yè)務占80%左右，傭金從千3到萬3的變化使得銀河受沖擊很大）；（2）綜合金融服務升級（用產(chǎn)品和資管來彌補），包括頭部收費，服務簽約等，試圖彌補經(jīng)濟業(yè)務的下降，但效果并不是很好。（3）國際化進展緩慢，受內(nèi)規(guī)外規(guī)的規(guī)制，出海效果也不好，銀河收購過馬來西亞和香港的一些公司，但中國的經(jīng)營模式和其他國家有很大的差別，收入貢獻基本為零。

目前銀河證券總用戶數(shù)超過1000萬，在證券行業(yè)總資產(chǎn)和總收入排名行業(yè)第8，但2016年收入增長率排名行業(yè)第76（-49.58%）。

二、求變：如何用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新的價值

2016年銀河證券尋求變化，從以前關注互聯(lián)網(wǎng)流量（未跟風）到2018年更關注創(chuàng)造價值，其主要關注三個層面：（1）互聯(lián)網(wǎng)對用戶體驗的提升（APP活躍用戶數(shù)已達282萬）；（2）基于數(shù)據(jù)的輔助營銷、決策和服務；（3）運營數(shù)字化支撐，數(shù)據(jù)對業(yè)務的支撐、動態(tài)監(jiān)控。

銀河證券基于以上目的開始接觸各大互聯(lián)網(wǎng)公司，但讓其失望的是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司仍然停留在引流階段，并未真正關注數(shù)據(jù)以及客戶的需求。證券行業(yè)的業(yè)務特性相對獨特，相比銀行業(yè)務（產(chǎn)品和服務標準化程度高），證券行業(yè)更類似于零售類客戶，各種客戶需求非常多，而且前端客戶需求一直在變化。不斷有復雜的金融衍生產(chǎn)品交易出現(xiàn)（比如現(xiàn)貨期貨交叉套利，跨市場套利等）。

這些都對IT部門形成巨大壓力。要求IT部門對業(yè)務理解非常深刻。直到阿里的介入，阿里金融是業(yè)界唯一在互聯(lián)網(wǎng)金融領域開創(chuàng)過成功案例并深度影響行業(yè)的公司，也首先在國內(nèi)驗證了新零售商業(yè)模式的成功，阿里基于數(shù)據(jù)以客戶為中心的理念始終貫穿其中。在這樣的背景下銀河和阿里云啟動了全面合作的首個項目——數(shù)據(jù)智能化體系建設咨詢項目。

三、期望：金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型應該做什么

“傳統(tǒng)券商缺的不是技術，不是實施能力，我們和互聯(lián)網(wǎng)技術不是差距，而是差異，我們之前關注的是高效安全的完成交易，這個是金融IT的最高使命。但因為傳統(tǒng)的證券行業(yè)環(huán)境導致我們早先并不關注客戶體驗，這次阿里的這個項目最大的變化是給我們帶來思維模式的轉(zhuǎn)變，對技術人員、對互聯(lián)網(wǎng)金融領域的人員影響非常大，讓整個團隊對互聯(lián)網(wǎng)化有了更深刻的理解。”----銀河證券信息技術部副總經(jīng)理華陽

在項目剛開始階段，由于傳統(tǒng)金融是價值鏈思維，金融機構位于價值鏈上游，而客戶端在底層，產(chǎn)品的研發(fā)與設計居于中后臺，距離客戶太遠。所以銀河證券對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一開始并不清晰，阿里項目組密集組織24場阿里各個領域?qū)＜业慕?jīng)驗分享活動，再和銀河人員密切合作，共同推進項目從頂層設計到場景落地的具體實踐（項目期間為了保證銀河人員的充分理解和親身體驗，雙方的項目討論會議達到日均2.5次），項目逐步打開銀河證券互聯(lián)網(wǎng)金融思維的潘多拉魔盒，雙方對具體方案進行收斂拆分，最終形成五個優(yōu)化方向（APP優(yōu)化、智能營銷、智能運營、數(shù)據(jù)中臺、標簽體系），阿里云項目組常駐在銀河證券一線，與客戶一起討論、熬夜、加班、共創(chuàng)，按計劃共同推進銀河證券互聯(lián)網(wǎng)化的具體實施。

四、創(chuàng)新：以數(shù)據(jù)為中心的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型新模式

阿里項目組除了轉(zhuǎn)變銀河證券互聯(lián)網(wǎng)化的思維模式，讓客戶更重視數(shù)據(jù)和客戶服務以及營銷的全鏈條關系以外。也對客戶畫像的標簽體系進行了規(guī)劃，共規(guī)劃梳理出700多個客戶標簽，同時對APP首頁界面以及相似K線功能優(yōu)化的落地進行了有力的支撐，通過深度學習算法應用，將相似K線的運算速度提升了70倍，開發(fā)效率提升15倍。

而且針對智能營銷，阿里團隊對銀河的營銷模型體系進行了系統(tǒng)化的梳理，將之前散點式、作坊式的建模方法，替換成了系統(tǒng)化、工業(yè)化的營銷建模體系和評估體系。總共建立了三個模型大類，覆蓋7個產(chǎn)品類別和多種產(chǎn)品期限。并通過提高模型的復雜度，在測試數(shù)據(jù)中將模型的預測命中率從60%+提高到了90%+。這些都讓互金部信心大增，立刻決定利用這些模型結合在售產(chǎn)品在下半年進行智能營銷的實施推廣。

此外項目組還幫助銀河證券通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能運營，將之前積累的用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)進行體系化梳理，借鑒阿里的互聯(lián)網(wǎng)運營體系，實時監(jiān)控APP用戶的日活、月活率、交易情況及使用習慣，及時調(diào)整APP功能排序滿足客戶需求。未來銀河將真正做到基于數(shù)據(jù)中臺的數(shù)據(jù)運營，銀河證券對項目的整體推進和實施都非常滿意。

銀河證券IT技術團隊（超過100人）在行業(yè)內(nèi)研發(fā)能力排名靠前，但之前技術團隊的定位主要是強調(diào)交易類的功能（快速、安全、有效）。客戶分析也是依據(jù)客戶靜態(tài)資料的分級分類，并沒有基于標簽模型、基于客戶數(shù)據(jù)做動態(tài)分析，對用戶的全面分析及預測分析偏弱。這次項目的實施，讓技術團隊的互聯(lián)網(wǎng)視野更加開闊和清晰。也更重視數(shù)據(jù)的價值以及關聯(lián)性。通過對數(shù)據(jù)的重新認識，把IT部門從純后臺移到中臺甚至中臺偏前。更加貼近一線的支撐，是業(yè)內(nèi)一種積極的嘗試。

五、變革：組織轉(zhuǎn)型更聚焦客戶和產(chǎn)品

與此相匹配的是，基于互聯(lián)網(wǎng)化的影響以及戰(zhàn)略調(diào)整，銀河證券公司的組織架構也在規(guī)劃調(diào)整中，從業(yè)務層面最終將形成三大部門：

客戶中心、產(chǎn)品中心、機構服務部。將更加重視客戶和產(chǎn)品的標準化，以及客戶營銷和產(chǎn)品的推廣。

而從IT技術層面的組織調(diào)整，將會是更互聯(lián)網(wǎng)化的響應。即五大中心的建設：客戶、產(chǎn)品、交易、數(shù)據(jù)、服務。阿里的項目實施使得這幾個中心的之間的職能和關系更加清晰。

技術層面的五大中心構成一個大中臺支撐銀河證券公司的整體互聯(lián)網(wǎng)化。支撐渠道端的營銷和服務。目前公司整體組織架構的優(yōu)化調(diào)整正在逐步的落地過程中。組織架構的變化將讓銀河證券變得更敏捷。

六、飛躍：經(jīng)濟業(yè)務向數(shù)字化、智能化的新零售業(yè)務轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的背景下，行業(yè)各券商對于產(chǎn)品的普遍做法是線上+線下協(xié)同。但銀河證券思路更超前，將逐步加大純線上爆款產(chǎn)品的營銷、推廣、交易和運營。基于大數(shù)據(jù)的積累，通過數(shù)據(jù)模型動態(tài)監(jiān)控線上營銷活動的效果并分析原因及時調(diào)整。用最低的成本覆蓋更多的優(yōu)質(zhì)客戶。銀河規(guī)劃未來純線上的產(chǎn)品銷售將占到20%。

此外后續(xù)數(shù)據(jù)中臺的能力構建，精細的客戶畫像、高匹配的產(chǎn)品組合、精準的客戶營銷使得對投顧工作室的智能化支撐成為了可能，也能夠進一步幫助客戶實現(xiàn)收益的增長。

而線上力度的加強也會對線下實體營業(yè)廳的建設起到積極的影響，銀河證券目前超過500個營業(yè)廳的數(shù)量在證券行業(yè)內(nèi)處于絕對領先地位，隨著近幾年的發(fā)展，營業(yè)廳作為銷售渠道的功能在逐步弱化，除了符合外規(guī)和地域輻射的要求。營業(yè)廳的建設數(shù)量以及定位均會發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)化的證券行業(yè)正在發(fā)生變革。在混業(yè)經(jīng)營及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，證券公司的服務模式將從線下傳統(tǒng)金融轉(zhuǎn)向線下和線上有機融合、甚至線上為主的智能金融模式，最終各家公司的發(fā)展有望從同質(zhì)化競爭走上多領域、差異化的競爭之路。

無論如何，更低的成本，更高效的以客戶為中心的數(shù)據(jù)化運營將使證券公司插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，飛得更高。銀河證券的開放思維和積極嘗試在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上走下了堅實的一步。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的银河证券互联网转型调研报告：数字化加速器助推银河战舰腾飞的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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