在中國飲料市場，國外品牌與本土品牌的競爭異常激烈。在這個(gè)過程中，一些老品牌消失了，而另一些則埋頭賺錢。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒

正準(zhǔn)備登陸港股市場的農(nóng)夫山泉，無疑屬于后者。披露的招股書顯示，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉分別實(shí)現(xiàn)營收174億元、204億元和240億元；凈利潤分別為33億元、36億元和49億元。

依靠2元一瓶的純凈水，我們一年賺49億。原來小企業(yè)也能賺這么大的利潤。

搬水比搬磚更賺錢！

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！币揽窟@個(gè)口號(hào)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為中國飲用水市場的巨頭企業(yè)。依靠這個(gè)口號(hào)，農(nóng)夫山泉敲開了資本市場的大門。

日前有媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉有望于9月8日在HKEx主板上市。隨著招股書的披露，農(nóng)夫山泉驚人的盈利能力也被公之于眾，有網(wǎng)友調(diào)侃其為“大自然的印鈔機(jī)”。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的銷售收入分別為174億元、204億元和240億元；凈利潤分別為33億元、36億元和49億元；毛利分別為98億元、109億元和133億元。

得益于2元一瓶的礦泉水，農(nóng)夫山泉一年賺了49億，毛利率超過50%。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉毛利率分別為56.1%、53.3%和55.4%。

高毛利率的背后是農(nóng)夫山泉的市場地位。根據(jù)一些機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告，2012年至2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年在中國包裝飲用水市場份額排名第一。此外，在茶飲料、功能飲料、果汁飲料領(lǐng)域，2019年農(nóng)夫山泉市場份額排名前三。

為什么“搬水”比“搬磚”更賺錢？這是由于其超高的毛利率。農(nóng)夫山泉毛利率這么高，主要是水源的原因。在招股書中，農(nóng)夫山泉將水資源作為節(jié)約成本的原因之一。成立24年來，農(nóng)夫山泉已布局全國十大水源地，覆蓋珠三角、長三角、京津冀、成渝、湖北五大消費(fèi)區(qū)。這一方面可以滿足全國市場的供應(yīng)，同時(shí)可以縮短運(yùn)輸半徑，控制物流支出，保證利潤水平。

農(nóng)夫山泉如何拓展小生意？

農(nóng)夫山泉在中國包裝飲用水市場沒有先發(fā)優(yōu)勢。1989年，怡保推出了中國第一瓶純凈水。這是農(nóng)夫山泉上市前的七年。1996年，農(nóng)夫山泉成立時(shí)，國內(nèi)瓶裝飲用水市場已經(jīng)處于紅海之中，各種產(chǎn)品競爭激烈。

在當(dāng)時(shí)的飲用水市場，1元錢的瓶裝水同質(zhì)化嚴(yán)重。農(nóng)夫山泉采取了獨(dú)特的方式，最終以2元錢的價(jià)格奪得榜首。這主要得益于農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒出色的營銷能力。

浙江人鐘睒睒，當(dāng)記者時(shí)，曾和馬云在浙江省文聯(lián)租了一間宿舍。這段經(jīng)歷讓他認(rèn)識(shí)了很多企業(yè)家。1990年，海南的鐘睒睒成為娃哈哈在海南的總代理。這份簡歷不僅讓他在海南站穩(wěn)了腳跟，也讓他認(rèn)識(shí)到了飲料行業(yè)的暴力。

1996年，通過養(yǎng)生堂賺到人生第一桶金的鐘睒睒，成立了新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，投身飲用水市場。面對(duì)娃哈哈等強(qiáng)大對(duì)手，鐘睒睒開始展示自己的營銷天賦。

1998年法國世界杯，紅色農(nóng)夫山泉在央視直播間首次亮相。從此，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的經(jīng)典口號(hào)傳遍全國。這個(gè)神奇的口號(hào)，不僅讓農(nóng)夫山泉在當(dāng)時(shí)與人競爭的飲用水市場上殺出了一條血路，也讓它的市場份額位居中國第三。

2008年，農(nóng)夫山泉又貢獻(xiàn)了一本教科書級(jí)別的廣告文案。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉在業(yè)內(nèi)引發(fā)了水質(zhì)pH值的爭議，主張消費(fèi)者飲用弱堿性水，反對(duì)在水中添加人工礦物質(zhì)。為此，鐘睒睒在2008年推出了一個(gè)新口號(hào):體內(nèi)的水每18天更換一次，水質(zhì)決定生活質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！按笞匀坏陌徇\(yùn)工”這句話讓農(nóng)夫山泉成為業(yè)內(nèi)外熱議的話題。

經(jīng)過多次戰(zhàn)斗和他以前的記者經(jīng)歷，鐘睒睒在營銷的道路上越來越滑。2019年，農(nóng)夫山泉的推出是史上最美的廣告，向觀眾展示了一個(gè)干凈純凈的長白山。這部電影的口號(hào)一如既往的簡單——什么樣的水源，孕育什么樣的生命。

從農(nóng)夫山泉的甘甜，大自然的搬運(yùn)工，到什么樣的水源孕育什么樣的生命，這些鐘睒睒的口號(hào)，讓農(nóng)夫山泉一步步成為中國包裝水市場的龍頭企業(yè)。這種業(yè)務(wù)在資本市場能走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。

總結(jié)

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