西安錦繡鞋城整合營銷策劃方案

一、錦繡鞋城的SWOT分析

1、

錦繡鞋城的優勢分析(S)

1)實力雄厚：錦繡鞋城是明大企業集團的龍頭產業，有較強的企業實力為依托；

2)規模在西安乃至西北首屈一指：錦繡鞋城在西北占據85%的批發業務，在西安有70——80%的皮鞋零售均自錦繡鞋城批發。

3)品類眾多，較為齊全：錦繡鞋城入駐各類鞋企600多家，近2000個品牌；

4)具有價格優勢：由于是廠家直接入駐并以批發為主，因此價格優勢明顯；

5)商城購物環境較好：錦繡鞋城突破傳統批發市場的經營模式，采用較為流行的“店中店”經營方式，集銷售和展示為一體，環境寬敞、舒適。

2、

錦繡鞋城的劣勢分析(W)

1)鞋城的定位不清晰，形象不突出；

2)鞋城缺乏整體的形象包裝和推廣，知名度不高，無品牌效應；

3)鞋城地處東郊，交通不方便；

4)鞋城緊鄰康復路等傳統的質次價底的批發市場，形象受到一定影響；

5)批發業務已形成一定規模，但存在提升瓶頸；

6)沒有有效的拓展零售業務。

3、

錦繡鞋城的機會分析(O)

1)鞋業一直以來是作為服裝的一個附屬產品在經營，但隨著經濟的發展和人們消費的提升，講究服飾與鞋的搭配，鞋逐漸成為人們的主要消費需求之一，因此鞋業市場逐漸向專業化方向發展，從以前的零散、小型經營進入整合提升階段；

2)西安的鞋業市場還未形成規模化經營，大型鞋業市場少且分布不均；

3)西安鞋業商業市場缺乏一個領袖品牌。

4、

錦繡鞋城的威脅分析(T)

1)鞋業市場競爭日趨激烈，各商業品牌必將加大對零售市場的爭奪；

2)批發業務的優勢面臨本地市場的分流和外省批發市場的攔截包圍；

3)面臨管理、經營理念和營銷力以及創新能力快速提升的考驗。

二、營銷思路

根據以上“SWOT”分析，我們認為，錦繡鞋城的現狀是“優勢明顯、劣勢突出、機會很大、威脅迫近”，這正是錦繡鞋城必須要解決的關鍵點。為此我們制定了“整合優勢，改變劣勢，搶占機會，直面威脅”的營銷思路，從而對錦繡鞋城進行全面整合包裝，以清晰的市場定位，強勢的營銷推廣把錦繡鞋城塑造成為西安乃至西北鞋業商業市場的領導品牌。

三、市場定位

錦繡鞋城市場定位：

西北鞋都——西北最大的鞋業批發零售之都(商城)

1)“都”為中心之意，并與“城”相對應，并隱含了“品質、時尚”等信息，“西北鞋都”意為西北鞋業的中心；

2)最大代表了規模大，品類全，突出鞋城的優勢；

3)西安市場無領袖品牌，此定位搶占了市場機會點；

4)由于批發零售業務決定鞋城的經營必須滿足不同層次的需求，這一定位很好的突出了鞋城的消費層次定位必須寬泛，而不能專業和單一；

5)“西北最大”的定位將有效弱化市場競爭的威脅。

四、傳播訴求

主訴求：

1、錦繡鞋城，西北鞋都

2、錦繡鞋城，西北最大的鞋業批發零售商城

分訴求：

3、到錦繡鞋城，走錦繡前程

4、到錦繡鞋城，總有一款適合你

5、買鞋到錦繡，款新價廉質更優

6、錦繡鞋城，款款情深

7、買鞋不用到處跑，錦繡鞋城全有了

五、營銷策略

以事件行銷造勢，以廣告組合借勢，以強力促銷延勢，三位一體，整合資源，組成立體營銷傳播網，迅速建立和擴大品牌知名度，提升市場影響力，引導和積聚人氣，實現零售的快速增長和批發業務的擴大提升。

六、營銷組合

第一階段造勢期(1個月)：事件行銷吸引大眾眼球，快速提高知名度

目的：以“鞋業博覽會”營造社會公眾效應，彰顯企業實力，并有效的與錦繡鞋城的市場定位相結合，從而提升鞋城的品牌影響力和號召力，引導市場廣泛認知；以此為舞臺，也把廠家、商家和消費者有效聯系在一起，形成互動三贏的效果。鞋業博覽會在西安應該也是首次，具有較強的新聞價值。特別是以此形成錦繡鞋城的強勢地位是至為關鍵的。

事件：“錦繡鞋城”首屆西部鞋業博覽會

時間：15天

地點：錦繡鞋城

主辦：西安市商業聯合會、陜西省消費者協會、陜西省質量技術監督局

承辦：錦繡鞋城

支持：西安電視臺、陜西電視臺、華商報、西安晚報、三秦都市報

活動：1)品牌展示

2)招商洽談

3)開幕式：大型演藝吸引人氣，時裝走秀展示新品

西安電視臺“快樂百分百”邀請明星到場演藝

4)抽獎：展會期間：凡購買產品的均可參加抽獎活動；

一等獎：3名?獎奇瑞QQ一部

二等獎：50名?獎空調一臺

三等獎：300名?名牌皮鞋一雙

幸運將：1000名?獎太陽傘一把

媒體宣傳：以“西部鞋業博覽會”為由頭，提前半個月進行宣傳。

◎電視：西安電視二臺影視劇插播15秒廣告、

陜西電視臺《都市快報》15秒廣告

◎電臺：交通臺：正點報時廣告

音樂臺：套播廣告30秒

◎戶外：候車廳廣告牌90塊

◎燈桿掛旗：320面，西安各主要大街

◎?過街天橋廣告：14面

◎?報紙：博覽會開始前15天，投放4期1/2硬性促銷廣告(廠家拼版)

費用：預計80萬元

第二階段(借勢期)：媒體組合傳播

目的：借助前期造勢的影響力，以有效的媒體組合傳播樹立、擴大和提升錦繡鞋城的品牌形象，傳達鞋城鮮明的利益點，強化消費者的認知，引導購買。

策略：以戶外廣告為主，以其它媒體為輔，著重從鞋城的定位和優勢進行訴求，樹立鞋城鮮明的品牌形象。

內容：品牌形象廣告

媒體組合：

◎戶外：

1、車體廣告：右側，40輛

2、站牌廣告：100塊

3、過街天橋廣告：14面

◎電視：

1、西安電視一套：黃金劇場插播

2、陜西二套：黃金劇場插播

時間均為2個月

◎電臺：

1、交通臺：正點報時廣告

2、音樂臺：套播廣告

時間均為半年

◎報紙：

主要進行新品展示和重大促銷活動廣告

預計費用：80萬元

第三階段(延勢期)：強力促銷激發現場銷售

通過造勢和借勢達到樹立品牌優勢的目的，那么實現品牌落地和終端銷售就十分重要，延勢的目的就是以促銷吸引人氣，激發購買，提升銷售。

促銷策略：月月小促銷，重大節假日大促銷，花樣翻新，刺激不斷

促銷手段：

1、推出“品牌系列特價推廣周”活動：以同系列的品牌聯合突顯品牌優勢。

2、返現活動：開展如“買200返50”的優惠促銷活動。

3、買贈活動：開展買鞋贈精美禮品的活動。

4、抽獎活動：開展買鞋參加抽大獎的活動。

5、積分獎勵活動：消費者消費達到一定階段可享受不同的獎勵，分數越高，獎勵越大。如10元為1分，達到30分，獎勵鞋油一盒，50分獎勵熨斗一個等。

總結

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