西安錦繡鞋城整合營銷策劃方案

一、錦繡鞋城的SWOT分析

1、

錦繡鞋城的優(yōu)勢分析(S)

1)實(shí)力雄厚：錦繡鞋城是明大企業(yè)集團(tuán)的龍頭產(chǎn)業(yè)，有較強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力為依托；

2)規(guī)模在西安乃至西北首屈一指：錦繡鞋城在西北占據(jù)85%的批發(fā)業(yè)務(wù)，在西安有70——80%的皮鞋零售均自錦繡鞋城批發(fā)。

3)品類眾多，較為齊全：錦繡鞋城入駐各類鞋企600多家，近2000個(gè)品牌；

4)具有價(jià)格優(yōu)勢：由于是廠家直接入駐并以批發(fā)為主，因此價(jià)格優(yōu)勢明顯；

5)商城購物環(huán)境較好：錦繡鞋城突破傳統(tǒng)批發(fā)市場的經(jīng)營模式，采用較為流行的“店中店”經(jīng)營方式，集銷售和展示為一體，環(huán)境寬敞、舒適。

2、

錦繡鞋城的劣勢分析(W)

1)鞋城的定位不清晰，形象不突出；

2)鞋城缺乏整體的形象包裝和推廣，知名度不高，無品牌效應(yīng)；

3)鞋城地處東郊，交通不方便；

4)鞋城緊鄰康復(fù)路等傳統(tǒng)的質(zhì)次價(jià)底的批發(fā)市場，形象受到一定影響；

5)批發(fā)業(yè)務(wù)已形成一定規(guī)模，但存在提升瓶頸；

6)沒有有效的拓展零售業(yè)務(wù)。

3、

錦繡鞋城的機(jī)會分析(O)

1)鞋業(yè)一直以來是作為服裝的一個(gè)附屬產(chǎn)品在經(jīng)營，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)的提升，講究服飾與鞋的搭配，鞋逐漸成為人們的主要消費(fèi)需求之一，因此鞋業(yè)市場逐漸向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，從以前的零散、小型經(jīng)營進(jìn)入整合提升階段；

2)西安的鞋業(yè)市場還未形成規(guī)模化經(jīng)營，大型鞋業(yè)市場少且分布不均；

3)西安鞋業(yè)商業(yè)市場缺乏一個(gè)領(lǐng)袖品牌。

4、

錦繡鞋城的威脅分析(T)

1)鞋業(yè)市場競爭日趨激烈，各商業(yè)品牌必將加大對零售市場的爭奪；

2)批發(fā)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢面臨本地市場的分流和外省批發(fā)市場的攔截包圍；

3)面臨管理、經(jīng)營理念和營銷力以及創(chuàng)新能力快速提升的考驗(yàn)。

二、營銷思路

根據(jù)以上“SWOT”分析，我們認(rèn)為，錦繡鞋城的現(xiàn)狀是“優(yōu)勢明顯、劣勢突出、機(jī)會很大、威脅迫近”，這正是錦繡鞋城必須要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。為此我們制定了“整合優(yōu)勢，改變劣勢，搶占機(jī)會，直面威脅”的營銷思路，從而對錦繡鞋城進(jìn)行全面整合包裝，以清晰的市場定位，強(qiáng)勢的營銷推廣把錦繡鞋城塑造成為西安乃至西北鞋業(yè)商業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三、市場定位

錦繡鞋城市場定位：

西北鞋都——西北最大的鞋業(yè)批發(fā)零售之都(商城)

1)“都”為中心之意，并與“城”相對應(yīng)，并隱含了“品質(zhì)、時(shí)尚”等信息，“西北鞋都”意為西北鞋業(yè)的中心；

2)最大代表了規(guī)模大，品類全，突出鞋城的優(yōu)勢；

3)西安市場無領(lǐng)袖品牌，此定位搶占了市場機(jī)會點(diǎn)；

4)由于批發(fā)零售業(yè)務(wù)決定鞋城的經(jīng)營必須滿足不同層次的需求，這一定位很好的突出了鞋城的消費(fèi)層次定位必須寬泛，而不能專業(yè)和單一；

5)“西北最大”的定位將有效弱化市場競爭的威脅。

四、傳播訴求

主訴求：

1、錦繡鞋城，西北鞋都

2、錦繡鞋城，西北最大的鞋業(yè)批發(fā)零售商城

分訴求：

3、到錦繡鞋城，走錦繡前程

4、到錦繡鞋城，總有一款適合你

5、買鞋到錦繡，款新價(jià)廉質(zhì)更優(yōu)

6、錦繡鞋城，款款情深

7、買鞋不用到處跑，錦繡鞋城全有了

五、營銷策略

以事件行銷造勢，以廣告組合借勢，以強(qiáng)力促銷延勢，三位一體，整合資源，組成立體營銷傳播網(wǎng)，迅速建立和擴(kuò)大品牌知名度，提升市場影響力，引導(dǎo)和積聚人氣，實(shí)現(xiàn)零售的快速增長和批發(fā)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大提升。

六、營銷組合

第一階段造勢期(1個(gè)月)：事件行銷吸引大眾眼球，快速提高知名度

目的：以“鞋業(yè)博覽會”營造社會公眾效應(yīng)，彰顯企業(yè)實(shí)力，并有效的與錦繡鞋城的市場定位相結(jié)合，從而提升鞋城的品牌影響力和號召力，引導(dǎo)市場廣泛認(rèn)知；以此為舞臺，也把廠家、商家和消費(fèi)者有效聯(lián)系在一起，形成互動(dòng)三贏的效果。鞋業(yè)博覽會在西安應(yīng)該也是首次，具有較強(qiáng)的新聞價(jià)值。特別是以此形成錦繡鞋城的強(qiáng)勢地位是至為關(guān)鍵的。

事件：“錦繡鞋城”首屆西部鞋業(yè)博覽會

時(shí)間：15天

地點(diǎn)：錦繡鞋城

主辦：西安市商業(yè)聯(lián)合會、陜西省消費(fèi)者協(xié)會、陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局

承辦：錦繡鞋城

支持：西安電視臺、陜西電視臺、華商報(bào)、西安晚報(bào)、三秦都市報(bào)

活動(dòng)：1)品牌展示

2)招商洽談

3)開幕式：大型演藝吸引人氣，時(shí)裝走秀展示新品

西安電視臺“快樂百分百”邀請明星到場演藝

4)抽獎(jiǎng)：展會期間：凡購買產(chǎn)品的均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)；

一等獎(jiǎng)：3名?獎(jiǎng)奇瑞QQ一部

二等獎(jiǎng)：50名?獎(jiǎng)空調(diào)一臺

三等獎(jiǎng)：300名?名牌皮鞋一雙

幸運(yùn)將：1000名?獎(jiǎng)太陽傘一把

媒體宣傳：以“西部鞋業(yè)博覽會”為由頭，提前半個(gè)月進(jìn)行宣傳。

◎電視：西安電視二臺影視劇插播15秒廣告、

陜西電視臺《都市快報(bào)》15秒廣告

◎電臺：交通臺：正點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告

音樂臺：套播廣告30秒

◎戶外：候車廳廣告牌90塊

◎燈桿掛旗：320面，西安各主要大街

◎?過街天橋廣告：14面

◎?報(bào)紙：博覽會開始前15天，投放4期1/2硬性促銷廣告(廠家拼版)

費(fèi)用：預(yù)計(jì)80萬元

第二階段(借勢期)：媒體組合傳播

目的：借助前期造勢的影響力，以有效的媒體組合傳播樹立、擴(kuò)大和提升錦繡鞋城的品牌形象，傳達(dá)鞋城鮮明的利益點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，引導(dǎo)購買。

策略：以戶外廣告為主，以其它媒體為輔，著重從鞋城的定位和優(yōu)勢進(jìn)行訴求，樹立鞋城鮮明的品牌形象。

內(nèi)容：品牌形象廣告

媒體組合：

◎戶外：

1、車體廣告：右側(cè)，40輛

2、站牌廣告：100塊

3、過街天橋廣告：14面

◎電視：

1、西安電視一套：黃金劇場插播

2、陜西二套：黃金劇場插播

時(shí)間均為2個(gè)月

◎電臺：

1、交通臺：正點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告

2、音樂臺：套播廣告

時(shí)間均為半年

◎報(bào)紙：

主要進(jìn)行新品展示和重大促銷活動(dòng)廣告

預(yù)計(jì)費(fèi)用：80萬元

第三階段(延勢期)：強(qiáng)力促銷激發(fā)現(xiàn)場銷售

通過造勢和借勢達(dá)到樹立品牌優(yōu)勢的目的，那么實(shí)現(xiàn)品牌落地和終端銷售就十分重要，延勢的目的就是以促銷吸引人氣，激發(fā)購買，提升銷售。

促銷策略：月月小促銷，重大節(jié)假日大促銷，花樣翻新，刺激不斷

促銷手段：

1、推出“品牌系列特價(jià)推廣周”活動(dòng)：以同系列的品牌聯(lián)合突顯品牌優(yōu)勢。

2、返現(xiàn)活動(dòng)：開展如“買200返50”的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

3、買贈活動(dòng)：開展買鞋贈精美禮品的活動(dòng)。

4、抽獎(jiǎng)活動(dòng)：開展買鞋參加抽大獎(jiǎng)的活動(dòng)。

5、積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)：消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到一定階段可享受不同的獎(jiǎng)勵(lì)，分?jǐn)?shù)越高，獎(jiǎng)勵(lì)越大。如10元為1分，達(dá)到30分，獎(jiǎng)勵(lì)鞋油一盒，50分獎(jiǎng)勵(lì)熨斗一個(gè)等。

總結(jié)

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