软件产品运营与维护
目錄
- 案例
- 1、法國(guó)世界杯奪冠,華帝全額退款
- 2、故宮淘寶app跨界整合（這個(gè)有資料的補(bǔ)充一下吧）
- 第一章1.1
- 知識(shí)點(diǎn)1:了解新媒體
- 新媒體運(yùn)營(yíng)
- 👉新媒體特征
- 👉新媒體發(fā)展趨勢(shì)
- 知識(shí)點(diǎn)2:新媒體的四大模塊及表現(xiàn)形式
- 👉四大模塊
- 👉新媒體表現(xiàn)形式
- 知識(shí)點(diǎn)3:運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的區(qū)別
- 運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)
- 知識(shí)點(diǎn)4：新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷史
- 各發(fā)展歷史期的工作內(nèi)容
- 知識(shí)點(diǎn)5：新媒體與傳統(tǒng)媒體
- 新媒體與傳統(tǒng)媒體的主要形式
- 👉新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)
- 👉新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別
- 第一章1.2
- 知識(shí)點(diǎn)6：了解新媒體運(yùn)營(yíng)
- 👉新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的定義
- 新媒體運(yùn)營(yíng)的不同角度理解
- 新媒體運(yùn)營(yíng)人員必備素質(zhì)
- 👉新媒體運(yùn)營(yíng)常見思維
- 新媒體運(yùn)營(yíng)的流程
- 👉新媒體運(yùn)營(yíng)的策略
- 知識(shí)點(diǎn)7：新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的能力清單
- 👉新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的能力清單
- 知識(shí)點(diǎn)8：新媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)發(fā)展路徑
- 新媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)發(fā)展路徑
- 知識(shí)點(diǎn)9：運(yùn)營(yíng)崗位必知的18個(gè)關(guān)鍵詞
- 運(yùn)營(yíng)崗位必知的18個(gè)關(guān)鍵詞
- 知識(shí)點(diǎn)10：運(yùn)營(yíng)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃思路
- 運(yùn)營(yíng)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃思路
- 知識(shí)點(diǎn)11：拓展延伸
- 如何成為優(yōu)質(zhì)的新媒體
- 新媒體發(fā)展面臨的問題
- 第二章2.1
- 知識(shí)點(diǎn)1:用戶運(yùn)營(yíng)基本概念
- 用戶屬性
- 用戶行為
- 用戶畫像
- 知識(shí)點(diǎn)2:用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)
- 認(rèn)識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)
- 用戶行為數(shù)據(jù)
- 用戶生命周期價(jià)值
- 用戶激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)
- 用戶運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容
- 用戶"拉新"
- 用戶留存
- 用戶促活
- 用戶拉新
- 提升用戶體驗(yàn)
- 強(qiáng)化產(chǎn)品功能
- 提高用戶服務(wù)
- 搭建用戶激勵(lì)體系
- 會(huì)員積分體系
- 用戶等級(jí)體系
- 用戶成就體系
- 運(yùn)用消息推送功能
- 推送消息的種類
- 影響消息推送的因素
- 案例分析:“小紅書”App的用戶“拉新”﹑留存與促活
- 用戶工作內(nèi)容
- 用戶轉(zhuǎn)化
- 知識(shí)點(diǎn)3:用戶畫像
- 了解用戶屬性和用戶行為
- 1 .了解用戶屬性
- 2 .了解用戶行為
- 構(gòu)建用戶畫像
- 1 .構(gòu)建用戶畫像的作用
- 2 .繪制用戶畫像的方法
- 劃分用戶等級(jí)
- 用戶服務(wù)定位
- 案例分析:一杯“有溫度的茶”——“茶顏悅色”
- 知識(shí)點(diǎn)4：如何做出清晰的用戶畫像
- 如何做出清晰的用戶畫像
- 提煉用戶標(biāo)簽，用故事描逑用戶畫像
- 用戶畫像的常見錯(cuò)誤方法共三類
- 知識(shí)點(diǎn)5:怎樣搭建合理的用戶體系
- 怎樣搭建合理的用戶體系
- 知識(shí)點(diǎn)6:如何找到并吸引用戶
- 如何找到并吸引用戶
- 知識(shí)點(diǎn)7:“路人”變“忠粉”的9種策略
- 知識(shí)點(diǎn)8:任務(wù)實(shí)訓(xùn)
- 第二章2.2
- 知識(shí)點(diǎn)9:產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念及工作思路
- 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念
- 傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同
- 第二章2.3
- 知識(shí)點(diǎn)10：怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略
- 怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略
- 怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略
- 怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略
- 平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略
- 入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略
- 知識(shí)點(diǎn)11：如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)
- 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期可以劃分為5個(gè)階段：
- 產(chǎn)品階段的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)
- 如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)
- 如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)
- 第二章2.4
- 知識(shí)點(diǎn)12：什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
- 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的“內(nèi)容”的兩層含義
- 內(nèi)容的表現(xiàn)形式
- 內(nèi)容定位的原則
- 內(nèi)容定位過程
- 知識(shí)點(diǎn)13：任務(wù)實(shí)訓(xùn)
- 知識(shí)點(diǎn)14：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的7個(gè)核心環(huán)節(jié)
- 知識(shí)點(diǎn)15：如何創(chuàng)作出走心的新媒體內(nèi)容
- 第二章2.5
- 知識(shí)點(diǎn)16：怎樣策劃長(zhǎng)內(nèi)容，提升用戶轉(zhuǎn)化率
- 知識(shí)點(diǎn)17:怎樣設(shè)計(jì)短內(nèi)容,并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果
- 掌握標(biāo)題的寫法
- 標(biāo)題的寫作原則
- 標(biāo)題寫作的技巧
- 設(shè)計(jì)標(biāo)題的四個(gè)步驟
- 標(biāo)題的寫法
- 摘要
- 怎樣撰寫轉(zhuǎn)發(fā)語，提升傳播效果
- 知識(shí)點(diǎn)18：如何結(jié)合場(chǎng)景設(shè)計(jì)好的傳播模式，并降低成本
- 知識(shí)點(diǎn)19:內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的注意事項(xiàng)
- 內(nèi)容的發(fā)布
- 知識(shí)點(diǎn)19：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的注意事項(xiàng)
- 知識(shí)點(diǎn)20：課堂任務(wù)
- 第二章2.6
- 知識(shí)點(diǎn)21:活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本知識(shí)
- 認(rèn)識(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
- 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要作用
- 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的類型
- 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要步驟
- 知識(shí)點(diǎn)22:活動(dòng)準(zhǔn)備
- 1、確定活動(dòng)目的
- 2、明確活動(dòng)主題
- 知識(shí)點(diǎn)23:活動(dòng)策劃
- 知識(shí)點(diǎn)24:活動(dòng)執(zhí)行
- 知識(shí)點(diǎn)25:活動(dòng)總結(jié)
- 知識(shí)點(diǎn)26：任務(wù)實(shí)訓(xùn)
- 第二章2.7
- 知識(shí)點(diǎn)27：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)
- 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)
- 理解活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)是理解“目標(biāo)”“系列” “完整” 三個(gè)關(guān)鍵詞
- 在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的10大環(huán)節(jié)中，運(yùn)營(yíng)者需要重點(diǎn)關(guān)注的是4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
- 知識(shí)點(diǎn)28：怎樣設(shè)計(jì)全年活動(dòng)規(guī)劃并提前籌備
- 怎樣設(shè)計(jì)全年活動(dòng)規(guī)劃并提前籌備
- 知識(shí)點(diǎn)29：如何做好整合策劃與跨界活動(dòng)
- 如何做好整合策劃與跨界活動(dòng)
- 知識(shí)點(diǎn)30：確保活動(dòng)精確執(zhí)行，用好3大表單
- 確保活動(dòng)精確執(zhí)行,用好3大表單
- 知識(shí)點(diǎn)31：怎樣評(píng)估活動(dòng)效果并做好活動(dòng)復(fù)盤
- 活動(dòng)總結(jié)分為兩個(gè)層面:
- 參考1
- 參考2
案例
1、法國(guó)世界杯奪冠,華帝全額退款
了解事件
分析
2、故宮淘寶app跨界整合（這個(gè)有資料的補(bǔ)充一下吧）
了解分析
分析
第一章1.1
知識(shí)點(diǎn)1:了解新媒體
新媒體運(yùn)營(yíng)
是內(nèi)容﹑活動(dòng)﹑產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)四大模塊的總稱。
👉新媒體特征
傳播方式雙向化、傳播行為個(gè)性化、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容豐富化、接收方式移動(dòng)化、傳播速度實(shí)時(shí)化。
👉新媒體發(fā)展趨勢(shì)
價(jià)值化、移動(dòng)化、互動(dòng)化、可視化、智能化。
知識(shí)點(diǎn)2:新媒體的四大模塊及表現(xiàn)形式
👉四大模塊
用戶運(yùn)營(yíng)：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心。關(guān)鍵點(diǎn)：用戶畫像
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。關(guān)鍵點(diǎn)：類型分析、周期判斷
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：新媒體運(yùn)營(yíng)的紐帶。 關(guān)鍵點(diǎn)：傳播模式設(shè)計(jì)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：新媒體運(yùn)營(yíng)的手段。關(guān)鍵點(diǎn)：跨界、整合
👉新媒體表現(xiàn)形式
1、門戶網(wǎng)站
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的入口，是新媒體被廣泛認(rèn)知的開始。（主要活動(dòng)類型：品牌宣傳、品牌建設(shè)等；目的：降低企業(yè)管理成本、開拓市場(chǎng)等）
2、搜索引擎
用戶通過關(guān)鍵詞搜索，搜索引擎將匹配結(jié)果呈現(xiàn)給用戶。
3、自媒體
一種個(gè)人媒體。特點(diǎn)：具有私人化；常見渠道：微博、微信、博客、貼吧和論壇等。
4、知識(shí)問答平臺(tái)
除了有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的分享外，更注重對(duì)發(fā)散思維的整合。
5、視頻和直播
視頻具有操作流程簡(jiǎn)單、隨拍隨傳、即拍即處理、及時(shí)通過社交軟件分享等特點(diǎn)；直播具有真實(shí)性和直觀性等特點(diǎn)，可以更好地實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動(dòng)，提高用戶信任度與忠誠(chéng)度。
6、社群
依靠信任建立彼此之間的互動(dòng)的一種運(yùn)營(yíng)方式。
知識(shí)點(diǎn)3:運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的區(qū)別
運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)
知識(shí)點(diǎn)4：新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷史
各發(fā)展歷史期的工作內(nèi)容
1、用戶運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)期（2000年以前）：挖掘用戶需求，通過隨時(shí)與用戶溝通產(chǎn)品體驗(yàn)并調(diào)整產(chǎn)品等工作。
2、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)期（2000-2005年）：新產(chǎn)品研發(fā)、需求反饋、產(chǎn)品優(yōu)化等工作。
3、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)期（2005-2012年）：設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)、確保活動(dòng)執(zhí)行、監(jiān)督活動(dòng)效果，通過活動(dòng)獲取用戶并激活網(wǎng)站流量等工作。
4、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)期（2012-2018年）：分析用戶喜好、撰寫吸引眼球的標(biāo)題、設(shè)計(jì)走心的內(nèi)容、輔之以精心設(shè)計(jì)的圖片或H5等工作。
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知識(shí)點(diǎn)5：新媒體與傳統(tǒng)媒體
新媒體與傳統(tǒng)媒體的主要形式
- 傳統(tǒng)媒體：主要的傳統(tǒng)媒體形式有報(bào)紙、期刊、電視、圖書、廣播等。
- 新媒體：主要包括互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。
👉新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)
- 傳統(tǒng)媒體：（1）專業(yè)化運(yùn)作。（2）內(nèi)容的剖析力度強(qiáng)。（3）便于攜帶。（4）學(xué)術(shù)價(jià)值高。
- 新媒體：
（1）新媒體的消解力量。
消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷。
（2）新媒體具有交互性的特點(diǎn)，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。
觀眾從一定程度上成為了傳播者，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大地自主權(quán)，并能通過雙向互動(dòng)和交流，直接影響電視臺(tái)的節(jié)目選擇和編排。
（3）新媒體具有跨時(shí)空的特點(diǎn)。
新媒體打破了空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。
（4）新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個(gè)性化節(jié)目單。
👉新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別
（1）市場(chǎng)的差異。
傳統(tǒng)媒體目前是國(guó)家壟斷性的，而互聯(lián)網(wǎng)卻是沒有壟斷保護(hù)的
（2）受眾的差異。
傳統(tǒng)媒體是“主導(dǎo)受眾型”，而網(wǎng)絡(luò)媒體是“受眾主導(dǎo)型”的。在網(wǎng)絡(luò)媒體里，受眾有更大的選擇權(quán)。
（3）寫作的差異。
網(wǎng)絡(luò)新聞文稿關(guān)注的是速度快，文章要短。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的制作是大白話，直接了當(dāng)，突出重點(diǎn)。
（4）內(nèi)容的差異。
傳統(tǒng)媒體分級(jí)管理，網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯職權(quán)相對(duì)大于傳統(tǒng)媒體的編輯。網(wǎng)站編輯的職權(quán)大，也要求他有更強(qiáng)的把關(guān)意識(shí)。
（5）版面差異。
報(bào)紙有版面的規(guī)律，報(bào)紙版面的輕重、主次，標(biāo)題的處理、版面區(qū)域的安排。網(wǎng)絡(luò)媒體是以時(shí)間流分配信息的，沒有平面布局的概念。
（6）采訪的差異。
網(wǎng)絡(luò)媒體基本是編輯為主，少量的采訪新聞，少量的原創(chuàng)。而傳統(tǒng)媒體是以自采為主。
（7）管理的差異。
傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已經(jīng)有非常清晰的管理機(jī)制和結(jié)構(gòu)。編輯至上，輕視市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)媒體的管理機(jī)制相對(duì)模糊。對(duì)技術(shù)的重視也有區(qū)別，在網(wǎng)站決策層中技術(shù)人員的份量重，而傳統(tǒng)媒體則不然。
（8）時(shí)效的差異。
傳統(tǒng)媒體有明確的發(fā)布時(shí)效、時(shí)段。定時(shí)定量。這種傳播時(shí)效使受眾的關(guān)注也有了時(shí)段性。而網(wǎng)絡(luò)媒體24小時(shí)在滾動(dòng)，每天可以獲得很多次關(guān)注，不會(huì)漏掉重要新聞。
第一章1.2
知識(shí)點(diǎn)6：了解新媒體運(yùn)營(yíng)
👉新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的定義
（1）公司崗位差異化：不同的公司對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的定義各不相同。
（2）運(yùn)營(yíng)本身多樣化：每一項(xiàng)具體的運(yùn)營(yíng)工作都具有多重性。
（3）模塊邊界模糊化：大量運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)工作無法粗略地將其歸納到四大運(yùn)營(yíng)模塊中的一種。
新媒體運(yùn)營(yíng)的不同角度理解
（1）戰(zhàn)略角度：可以定義為借助新媒體工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)“產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、用戶反饋、產(chǎn)品優(yōu)化”閉環(huán)的精細(xì)化管理。
（2）職能角度：可以定義為利用新媒體工具進(jìn)行產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容及活動(dòng)四大運(yùn)營(yíng)模塊的統(tǒng)籌與運(yùn)作。
（3）操作角度：每一項(xiàng)具體工作都是一個(gè)小的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
新媒體運(yùn)營(yíng)人員必備素質(zhì)
👉新媒體運(yùn)營(yíng)常見思維
用戶思維是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心思維，用戶需求永遠(yuǎn)是運(yùn)營(yíng)工作的導(dǎo)向。
在任何運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的主要價(jià)值。
品牌是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，是用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。
平臺(tái)思維是現(xiàn)在非常主流的營(yíng)銷模式，可以幫助企業(yè)重塑與用戶之間的溝通關(guān)系，重塑組織管理和商業(yè)運(yùn)作模式，改變企業(yè)生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷的整個(gè)形態(tài)。
新媒體運(yùn)營(yíng)的流程
新媒體運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，不能單純地按照流程簡(jiǎn)單地劃分工作流程，可以按照工作職能劃分為策劃和戰(zhàn)略思考、數(shù)據(jù)分析工作流程、日常內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃、社群組織與運(yùn)營(yíng)等階段。
👉新媒體運(yùn)營(yíng)的策略
知識(shí)點(diǎn)7：新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的能力清單
👉新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的能力清單
知識(shí)點(diǎn)8：新媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)發(fā)展路徑
新媒體運(yùn)營(yíng)職業(yè)發(fā)展路徑
新媒體運(yùn)營(yíng)主管需要負(fù)責(zé)的是整個(gè)新媒體部門，必須具備提升團(tuán)隊(duì)效率的能力，做好評(píng)估與拆解工作。
新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)作為新媒體部門的最高指揮官，其發(fā)出的指令將在一定時(shí)期內(nèi)影響新媒體部門的整體工作安排
知識(shí)點(diǎn)9：運(yùn)營(yíng)崗位必知的18個(gè)關(guān)鍵詞
運(yùn)營(yíng)崗位必知的18個(gè)關(guān)鍵詞
知識(shí)點(diǎn)10：運(yùn)營(yíng)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃思路
運(yùn)營(yíng)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃思路
運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人需要系統(tǒng)地思考企業(yè)新媒體定位，確定企業(yè)新媒體的功能、產(chǎn)品、形象三大定位。
思路需根據(jù)相關(guān)的定位進(jìn)行解決方案的制定。
設(shè)計(jì)好運(yùn)營(yíng)思路后，需落實(shí)計(jì)劃，列出每一階段的具體目標(biāo)、任務(wù)等。
執(zhí)行反饋的重點(diǎn)是細(xì)節(jié)，新媒體負(fù)責(zé)人需要把大方向宣導(dǎo)給團(tuán)隊(duì)成員，并由團(tuán)隊(duì)成員繼續(xù)向下進(jìn)行細(xì)節(jié)梳理。
知識(shí)點(diǎn)11：拓展延伸
如何成為優(yōu)質(zhì)的新媒體
新媒體發(fā)展面臨的問題
第二章2.1
知識(shí)點(diǎn)1:用戶運(yùn)營(yíng)基本概念
用戶屬性
指用戶的自身分類屬性，包括性別﹑年齡﹑身高﹑職業(yè)﹑住址等基本信息。
- 定位到與企業(yè)調(diào)性相符的用戶可以從兩方面入手：
一方面可通過對(duì)大規(guī)模消費(fèi)群的地理位置﹑消費(fèi)水平﹑消費(fèi)行為﹑年齡﹑收入等屬性信息進(jìn)行分析，將具有似消費(fèi)行為的群體篩選出來，并與企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)進(jìn)行匹配，得到最終的目標(biāo)費(fèi)群體。
另一方面可以通過調(diào)查問卷﹑有獎(jiǎng)問答﹑實(shí)地探訪等方式進(jìn)行調(diào)查研分析，了解用戶的實(shí)際想法，有針對(duì)性地根據(jù)用戶的行為來調(diào)整產(chǎn)品定位。
用戶行為
- 用戶行為由用戶意向左右,用戶意向就是用戶選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，表示用戶愿意接受某種事物的可能性，是用戶行為的一種潛在心理表現(xiàn)。
- 相關(guān)因素：環(huán)境因素、商品因素、用戶個(gè)人及心理因素
用戶畫像
- 是用戶行為、動(dòng)機(jī)、個(gè)人喜好的一種圖形表示。
- 它能夠?qū)⒂脩舻母鞣N數(shù)據(jù)信息以圖形化直觀展示﹐幫助運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行用戶定位。
- 用戶畫像展現(xiàn)的并非每一個(gè)用戶的信息﹐而是具有相同特征的一群目標(biāo)用戶的共同數(shù)據(jù)信息
- 運(yùn)營(yíng)人員通過這種畫像的方式為這些具有共同特征的用戶貼上一個(gè)標(biāo)簽﹐從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的分類統(tǒng)計(jì)。
知識(shí)點(diǎn)2:用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)
認(rèn)識(shí)用戶運(yùn)營(yíng)
用戶行為數(shù)據(jù)
相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括：產(chǎn)品下載量﹑用戶獨(dú)立訪問量（UV)﹑每日活躍用戶數(shù)（DAU ) 、新增注冊(cè)用戶數(shù)﹑消費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶數(shù)﹑用戶平均收入(ARPU)﹑各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率﹑留存率﹑活躍率等。
相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括：產(chǎn)品/活動(dòng)頁啟動(dòng)次數(shù)﹑活動(dòng)參與用戶數(shù)﹑頁面停留時(shí)長(zhǎng)（ TP）等。
相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括：渠道數(shù)量﹑渠道流量﹑各渠道轉(zhuǎn)化率﹑各渠道投資回報(bào)率（ ROI）等。
相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括頁面訪問量(PV)﹑頁面流失率等。
相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括：用戶的性別﹑年齡﹑學(xué)歷﹑籍貫分布﹑信用級(jí)別﹑消費(fèi)行為習(xí)慣等。
用戶生命周期價(jià)值
- 用戶生命周期是指從一個(gè)用戶對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一用戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到用戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止，且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間，大致分為引入期﹑成長(zhǎng)期﹑成熟期和流失期。
- 用戶運(yùn)營(yíng)不僅要留住用戶，更重要的是要讓用戶創(chuàng)造價(jià)值——用戶生命周期價(jià)值。
- 由于運(yùn)營(yíng)的行為無法避免用戶的流失，所以，用戶運(yùn)營(yíng)的主要工作是延長(zhǎng)用戶生命周期，如將引入期的用戶轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)期或成熟期的用戶、設(shè)立預(yù)警機(jī)制﹑組織用戶干預(yù)和引導(dǎo)活動(dòng)等。
用戶激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)
- 用戶激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)是用戶運(yùn)營(yíng)最主要的行為方式，具體的實(shí)施方案可以依據(jù)用戶的行為喜好﹑付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等因素進(jìn)行制定，也可以根據(jù)用戶引入期一用戶成長(zhǎng)期一用戶成熟期一用戶流失期的用戶生命周期制定。
- 例如，就用戶引入期而言，企業(yè)經(jīng)常使用的用戶激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)方式是通過發(fā)放高價(jià)值﹑低門檻﹑使用期限短的優(yōu)惠券（如輸入手機(jī)號(hào)領(lǐng)取優(yōu)惠卷)來吸引用戶。
用戶運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容
用戶"拉新"
👉用戶“拉新”的常用方法：
- 廣告制用戶“拉新”
- 是獲取新用戶較常用的一種方法，即通過投放廣告的形式，傳播產(chǎn)品的介紹信息﹑活動(dòng)信息等，增加產(chǎn)品或品牌的曝光度和影響力，促進(jìn)用戶“拉新”。
- 包括線上廣告和線下廣告兩種形式，線上廣告包括微信朋友圈廣告﹑搜索引擎廣告等。線下廣告包括地鐵廣告﹑出租車廣告﹑公交廣告﹑電梯廣告等。
- 合作制用戶“拉新”
- 合作制用戶“拉新”，即通過同行合作﹑異業(yè)合作等形式進(jìn)行用戶“拉新”，如部分企業(yè)的交叉互推(如應(yīng)用內(nèi)互推﹑軟文互推)﹑聯(lián)合推廣(如聯(lián)合廣告﹑聯(lián)合定制)等·合作制用戶“拉新”能夠借助合作方的影響力提升自身的品牌形象，從而促進(jìn)用戶“拉新”。
- 活動(dòng)制用戶“拉新”
- (1）新用戶專享活動(dòng)
- (2)“以老帶新”活動(dòng)：常見的“以老帶新”活動(dòng)可以采用推薦有禮﹑老用戶利益分發(fā)﹑拼單等方式進(jìn)行。
- 口碑制用戶“拉新”
- 即利用品牌的口碑進(jìn)行拉新，相較于“以老帶新”活動(dòng)，其主要是通過品牌的口碑讓老用戶自動(dòng)傳播。
- 要想進(jìn)行口碑制用戶“拉新”，企業(yè)需要先打造品牌口碑，只有有價(jià)值的品牌才能引發(fā)傳播;
- 企業(yè)還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用各種有效的營(yíng)銷手段，引發(fā)企業(yè)的目標(biāo)用戶對(duì)其產(chǎn)品﹑服務(wù)以及企業(yè)整體形象的討論，并激勵(lì)老用戶向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦。
- 需要注意的是，口碑是一把雙刃劍，一方面能因?yàn)檎鎮(zhèn)鞑槠髽I(yè)帶來口碑效應(yīng)，另一方面也會(huì)因?yàn)樨?fù)面?zhèn)鞑ソo品牌帶來巨大的負(fù)面影響，所以企業(yè)在打造品牌口碑，進(jìn)行口碑制用戶“拉新”的過程中，還需要學(xué)會(huì)對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行控制和管理。
用戶“拉新”的技巧：
- 使用第三方登錄
- 利用名人效應(yīng)
- 利用情感進(jìn)行用戶“拉新”
- 富有新鮮感和趣味感
- 使用“免費(fèi)營(yíng)銷”模式
用戶“拉新”的誤區(qū)
用戶留存
即通過后臺(tái)分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動(dòng)﹑增加功能或發(fā)放福利等形式“留住”用戶，其目的是提升用戶留存率。
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用戶促活
即通過友好的新用戶教程﹑創(chuàng)意的用戶活動(dòng)等方式，讓用戶每天多次打開軟件或進(jìn)入自媒體賬號(hào)，其目的是提升用戶活躍度。
例如，小米手機(jī)認(rèn)證微博@小米手機(jī)于2017年9月13日發(fā)起“拍個(gè)透明照”的微博話題，邀請(qǐng)用戶曬出自己的“變臉照”并轉(zhuǎn)發(fā)微博，在參與者中抽取一位獲獎(jiǎng)?wù)咚统?臺(tái)小米手@小米手機(jī)微博日常轉(zhuǎn)發(fā)量平均200左右，而通過此活動(dòng)得到近萬人轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲活躍度提升了50倍，達(dá)到了促活的目的。
用戶拉新
用戶留存和促活的常用方法
提升用戶體驗(yàn)
強(qiáng)化產(chǎn)品功能
(1）保證基礎(chǔ)功能·
基礎(chǔ)功能即產(chǎn)品必須具備的功能，如求職網(wǎng)站的簡(jiǎn)歷投遞功能﹑電商網(wǎng)站的下單結(jié)算功能等。若產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能不能保證，如音樂播放軟件沒有音樂的版權(quán)﹑聊天軟件不能添加好友，那么就算招募的新用戶數(shù)量較多，留存的用戶也會(huì)很少。
(2）優(yōu)化期待功能·
期待功能是用戶提出的﹑能夠讓產(chǎn)品更加貼合用戶期待的功能。企業(yè)可以對(duì)用戶的使用體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，研究用戶期待實(shí)現(xiàn)的功能，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶的期待變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，才會(huì)逐步提升用戶體驗(yàn),保證用戶的留存。
(3）改善問題功能·
運(yùn)營(yíng)人員除了完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和期待功能外，還應(yīng)當(dāng)站在用戶的角度去考慮問題，多傾聽用戶的意見和建議，對(duì)于出現(xiàn)問題的功能，應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行改善，否則出現(xiàn)問題的功能會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。
提高用戶服務(wù)
- 建立溝通互動(dòng)機(jī)制
產(chǎn)品與用戶之間的溝通互動(dòng)機(jī)制的建立非常重要，對(duì)于產(chǎn)品而言，一些關(guān)于產(chǎn)品的說明等需要告知用戶，相反，用戶對(duì)產(chǎn)品的建議和反饋也需要被傾聽，如人工客服或客服機(jī)器人的設(shè)置等都是溝通互動(dòng)機(jī)制的體現(xiàn)。一般情況下，越愿意花時(shí)間給產(chǎn)品提出意見或建議的用戶,-也就越重視產(chǎn)品.-就越能促進(jìn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化…–
- 保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量
建立了產(chǎn)品與用戶溝通的平臺(tái)，還需要保證具備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于客服人員而言，應(yīng)當(dāng)及時(shí)回復(fù)用戶的問題，耐心地與用戶溝通，傾聽并重視用戶提出的問題。
搭建用戶激勵(lì)體系
會(huì)員積分體系
會(huì)員積分體系是指在用戶完成指定行為后成為某產(chǎn)品或品牌的會(huì)員，消費(fèi)后會(huì)給予用戶一定的積分，積分累計(jì)后，用戶會(huì)得到一些獎(jiǎng)勵(lì)（如兌換禮品﹑權(quán)益等)
用戶等級(jí)體系
用戶等級(jí)體系是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行分組﹑分類，對(duì)達(dá)到等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的用戶就進(jìn)行升級(jí)，使用戶享受高一級(jí)別的特殊權(quán)益，而對(duì)未達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的用戶就進(jìn)行降級(jí),使其喪失相應(yīng)權(quán)益。
用戶成就體系
用戶成就體系是指用戶在使用一款產(chǎn)品后達(dá)到了產(chǎn)品設(shè)定的要求，會(huì)獲得勛章﹑稱號(hào)。有些產(chǎn)品會(huì)使用身份代號(hào)來代表成就，有些產(chǎn)品會(huì)使用勛章來代表成就,經(jīng)驗(yàn)值﹑成長(zhǎng)值﹑開放的功能﹑解鎖任務(wù)等都可以成為成就體系的一部分，從而使得用戶在獲取更高一級(jí)成就的同時(shí)，成為其忠實(shí)用戶。
搭建合理的用戶激勵(lì)體系，可以在產(chǎn)品生命周期內(nèi)提高用戶黏性和活躍度，促進(jìn)用戶的留存。
運(yùn)用消息推送功能
推送消息的種類
( 1 ）新聞資訊類
( 2 ）活動(dòng)推送類
( 3 ）產(chǎn)品推薦類
( 4 ) 系統(tǒng)功能類
影響消息推送的因素
( 1 ）文案
( 2 ）推送的時(shí)機(jī)
( 3 ) 推送的頻率
案例分析:“小紅書”App的用戶“拉新”﹑留存與促活
“小紅書”App作為一個(gè)以社區(qū)屬性為主的產(chǎn)品，從2013年上線起至今已經(jīng)經(jīng)歷了6年，社區(qū)內(nèi)容邊界從以美妝﹑護(hù)膚等海外購物內(nèi)容分享到美食﹑旅行﹑穿搭﹑數(shù)碼等各種品類的消費(fèi)體驗(yàn)和生活方式的分享，其用戶數(shù)量也超過了3億人。“小紅書”App上線最開始是給用戶提供免費(fèi)且可下載的境外各個(gè)目的地的購物攻略，吸引的用戶主要是國(guó)內(nèi)一﹑二線城市在境外有購物需求的女性用戶，由于攻略質(zhì)量很高，獲得了一批精準(zhǔn)的種子用戶; 2014年，“小紅書”App正式上線購物的功能，將產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)攻略進(jìn)行適宜性的直接下單購買; 2016年，“小紅書”App開始與明星進(jìn)行合作，推出一系列的營(yíng)銷視頻，同時(shí)還開始拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家; 2017年，“小紅書”App 策劃了大量的電商活動(dòng)，包含線下推廣﹑線上補(bǔ)貼，活動(dòng)結(jié)束后，用戶突破7000萬人，同年還邀請(qǐng)知名一線明星入駐; 2018年、2019年還聯(lián)合贊助真人秀節(jié)目，將營(yíng)銷效果擴(kuò)散到節(jié)目外圍，并深度和自身產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)·截至2019年7月，“小紅書”用戶數(shù)超過3億，并持續(xù)快速增長(zhǎng)，成為全球較大的社區(qū)電商平臺(tái)在“小紅書”App中，用戶注冊(cè)成功進(jìn)入首頁后，“小紅書”會(huì)根據(jù)用戶的選擇做機(jī)器算法推薦，推送用戶感興趣的內(nèi)容，還提供了優(yōu)質(zhì)用戶（包括明星用戶和達(dá)人用戶)的推薦關(guān)注，并且推薦正在使用小紅書的用戶朋友，利用用戶的好友關(guān)系吸引和留存用戶。不僅如此，“小紅書”App還開設(shè)了官方微信公眾號(hào)和微博，微信公眾號(hào)“粉絲”超過了100萬人，微博“粉絲”超過了600萬人。除此之外，“小紅書”還給用戶設(shè)置了專門的激勵(lì)體系，用戶可以通過給他人的筆記點(diǎn)贊﹑收藏他人的筆記﹑發(fā)布自己的筆記等方式來進(jìn)行升級(jí)，每升一級(jí)就可以獲得與等級(jí)相符的特權(quán)·圖所示為小紅書的界面及用戶激勵(lì)體系。
用戶工作內(nèi)容
用戶轉(zhuǎn)化
即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過下載付費(fèi)﹑會(huì)員充值等方式獲取收入，目的是提升轉(zhuǎn)化率。
例如，“訊飛語記”是科大訊飛旗下的一款語音變文字輸入的云筆記軟件,其基礎(chǔ)功能向用戶免費(fèi)開放,用戶可以直接使用錄音速記﹑圖文編排﹑多端同步等功能。
為了促進(jìn)用戶付費(fèi)，“訊飛語記”采用了3種用戶轉(zhuǎn)化的形式:
首先, 在軟件首頁加入動(dòng)態(tài)消息并提醒用戶付費(fèi)，用戶打開軟件即可直接看到提醒。
其次，在“個(gè)人中心”欄目加入“開啟高級(jí)功能”按鈕，吸引用戶主動(dòng)付費(fèi)。
再次，舉辦定期促銷活動(dòng),邀請(qǐng)用戶參與限時(shí)優(yōu)惠。
知識(shí)點(diǎn)3:用戶畫像
了解用戶屬性和用戶行為
1 .了解用戶屬性
用戶屬性是指用戶的自身分類屬性，包括性別﹑年齡﹑身高﹑職業(yè)﹑住址等基本信息。
這些用戶屬性信息的不同可能導(dǎo)致用戶的收入水平﹑生活習(xí)慣和興趣愛好的不同，從而影響用戶的消費(fèi)行為·定位到與企業(yè)屬性相符的用戶可以從以下兩方面入手。
1.通過大量地對(duì)消費(fèi)群體的地理位置﹑消費(fèi)水平﹑消費(fèi)行為﹑年齡﹑收入等屬性信息進(jìn)行分析，將具有類似消費(fèi)行為的群體篩選出來，并將其與企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)進(jìn)行匹配1…得到最終的目標(biāo)消費(fèi)群體。
2.通過調(diào)查問卷﹑有獎(jiǎng)問答﹑實(shí)地探訪等方式進(jìn)行調(diào)查研究分析，了解用戶的實(shí)際想法有針對(duì)性地根據(jù)用戶的行為來調(diào)整產(chǎn)品定位
2 .了解用戶行為
用戶行為由用戶意向左右，用戶意向是指用戶選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，表示用戶愿意接受某種事物的意愿，是用戶行為的一種潛在的心理表現(xiàn)·一般來說，影響用戶意向的因素主要有以下3點(diǎn)：
（1）環(huán)境因素（2）商品因素（3）用戶個(gè)人及心理因素
構(gòu)建用戶畫像
1 .構(gòu)建用戶畫像的作用
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 精準(zhǔn)營(yíng)銷 用戶研究 業(yè)務(wù)決策
2 .繪制用戶畫像的方法
( 1）構(gòu)建用戶標(biāo)簽。
用戶標(biāo)簽的構(gòu)建是繪制用戶畫像的關(guān)鍵。用戶標(biāo)簽也稱數(shù)據(jù)點(diǎn)，即利用若干個(gè)關(guān)鍵詞來描逑用戶的基本特征，是對(duì)用戶信息高度精煉的特征標(biāo)識(shí)，一般用戶標(biāo)簽越精準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)覆蓋的人數(shù)則越少。構(gòu)建用戶標(biāo)簽的過程實(shí)際也就是分析用戶屬性與用戶行為的過程，運(yùn)營(yíng)人員在研究了用戶的屬性行為和場(chǎng)景后，提煉出關(guān)鍵詞，就可以得到一套完整的用戶標(biāo)簽，如圖所示為某社群中某用戶的主要標(biāo)簽。
(2）構(gòu)建用戶畫像。
構(gòu)建用戶標(biāo)簽后，運(yùn)營(yíng)人員將收集和分析的數(shù)據(jù)按照相近性原則進(jìn)行整理，再將用戶的重要特征提煉出來形成用戶畫像框架，并按照重要程度進(jìn)行先后排序，最后再進(jìn)行信息的豐富與完善即可完成用戶畫像的構(gòu)建。如圖所示為某款A(yù)pp的用戶畫像。
劃分用戶等級(jí)
劃分用戶層級(jí)，即對(duì)用戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)(如基本的數(shù)據(jù)指標(biāo)﹑關(guān)鍵的行為標(biāo)簽等）劃分一定數(shù)量的層級(jí)。層級(jí)的數(shù)量可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性與需要決定，一般分3～7個(gè)不等，不司層級(jí)都對(duì)應(yīng)著一個(gè)群體和對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。
用戶服務(wù)定位
第一，運(yùn)營(yíng)人員要充分了解企業(yè)所在行業(yè)的情況,了解企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),再根據(jù)這些內(nèi)容有針對(duì)性地進(jìn)行用戶的產(chǎn)品服務(wù)定位，讓目標(biāo)用戶感到企業(yè)提供的產(chǎn)品與他們的需求是一致的，從而提高用戶的認(rèn)同感。
第二，還要從目標(biāo)用戶需求的角度出發(fā)，突出企業(yè)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間的差異，在用戶心中留下特別的印象，最終打造出屬于自身的特色服務(wù)。
案例分析:一杯“有溫度的茶”——“茶顏悅色”
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們收入水平的提高，人們對(duì)物質(zhì)和精神生活的品質(zhì)需求越來越高，而奶茶這種平凡﹑非剛需的飲品需求也不斷加大，在眾多奶茶品牌中，不得不提的就是“茶顏悅色”了。“茶顏悅色”現(xiàn)在只開在長(zhǎng)沙，在長(zhǎng)沙以外的地區(qū)，均沒有任何門店，但其火爆程度卻不一般，吸引了不少外地游客爭(zhēng)相打卡，甚至有的游客表示為了“茶顏悅色”也愿意留在長(zhǎng)沙。
“茶顏悅色”之所以能在眾多奶茶品牌中脫穎而出，最關(guān)鍵的因素脫翻譯中…廠定位·當(dāng)代熱愛生活﹑追求獨(dú)特個(gè)性的年輕消費(fèi)者是“茶顏悅色”的主要目粽對(duì)他們來說，除了產(chǎn)品好喝﹑獨(dú)特﹑美觀外，奶茶店環(huán)境雅致，氛圍溫馨也非常重要·因此，“茶顏悅色”主打新中式鮮茶，采用了獨(dú)特的鮮茶加鮮奶的制作模式，還賦予了每款茶飲獨(dú)特的名字，如“幽蘭拿鐵”等，并且平均售價(jià)為15元左右·在門店裝修上，深色的磚墻﹑木質(zhì)樓梯以及戲劇的掛飾﹑吊燈等，都展現(xiàn)著高貴和典雅，滿足了年輕人的消費(fèi)需求。下圖所示為“荼顏悅色”的茶品包裝及門店圖。
除此之外，基于分享的需求，“茶顏悅色”還創(chuàng)辦了自己的微信公眾號(hào)﹑微博，在微博中，其還會(huì)發(fā)布一些用戶的評(píng)論和建議，并虛心接納，每個(gè)月還會(huì)定期通過微信發(fā)布“食安自查報(bào)告”，直接通報(bào)檢查的結(jié)果。“茶顏悅色”能夠基于用戶需求定位翻愛界用戶溝通，再根據(jù)用戶的要求不斷更新﹑調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷方式，如當(dāng)用戶反饋奶茶種類較少時(shí)，其就積極投入到新產(chǎn)品的試驗(yàn)當(dāng)中，當(dāng)用戶反饋飲品不夠新鮮時(shí)，其就對(duì)顧客承諾永久求償權(quán)，它的每張小票上都印著一句話:只要您覺得口味有異，請(qǐng)果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”——任何時(shí)間走進(jìn)任意一家門店要求免費(fèi)重做。
案例點(diǎn)評(píng):年輕消費(fèi)群體的個(gè)性大都獨(dú)特﹑大膽，“茶顏悅色”將年輕人作為目標(biāo)用戶，在了解其追求獨(dú)特的口味﹑外觀﹑服務(wù)后，選擇了主打中式茶飲，將產(chǎn)品和店鋪等整體視覺呈現(xiàn)中國(guó)風(fēng)，和市面上的奶茶店形成有效區(qū)分，具有較高的辨識(shí)度，滿足了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。而奶茶本身是大眾消費(fèi)產(chǎn)品，與“喜茶”等奶茶店不同，“茶顏悅色”的奶茶價(jià)格不高，能夠被大多數(shù)用戶接納。“茶顏悅色”從用戶的角度出發(fā)，滿足了用戶的需求，用戶自然會(huì)樂于分享，成為該品牌口碑的忠實(shí)傳播者。
知識(shí)點(diǎn)4：如何做出清晰的用戶畫像
如何做出清晰的用戶畫像
- 用戶畫像是新媒體運(yùn)營(yíng)工作的起點(diǎn)，且為用戶運(yùn)營(yíng)錨定整體方向。
- 做出清晰的用戶畫像，需要做好兩件事:
- 第一，提煉用戶標(biāo)簽，用故事描述用戶畫像
- 第二，繞開畫像誤區(qū)，防止從源頭上出錯(cuò)
提煉用戶標(biāo)簽，用故事描逑用戶畫像
研究用戶固定屬性﹑用戶路徑及用戶場(chǎng)景后，提煉出關(guān)鍵詞，就形成了一套完整的用戶標(biāo)簽。
不過，用戶標(biāo)簽只是用戶畫像的中間過程，呈現(xiàn)的只是用戶畫像的基本輪廓，而不是最終的畫像結(jié)果·
新媒體運(yùn)營(yíng)者需要在用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)上進(jìn)行畫像描跡，以呈現(xiàn)完整的用戶特征。
描逑用戶畫像在具體描述時(shí)，需要做到完整化﹑細(xì)節(jié)化。
- 完整化，即用戶行為全過程完整表述,不能人為地跳過一些步驟；
- 細(xì)節(jié)化，即具體描逑用戶場(chǎng)景，不能一筆帶過；
用戶畫像的常見錯(cuò)誤方法共三類
- 提問式畫像
- 大數(shù)據(jù)畫像
- 代入式畫像
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知識(shí)點(diǎn)5:怎樣搭建合理的用戶體系
怎樣搭建合理的用戶體系
- 在進(jìn)行精確的用戶畫像后，運(yùn)營(yíng)者需要繼續(xù)將用戶細(xì)分并搭建用戶體系，為不同的用戶設(shè)計(jì)差異化運(yùn)營(yíng)方式。
- 在搭建用戶體系時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以借助RFM模型設(shè)計(jì)管理層級(jí)·
- 所謂RFM模型，即通過最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額三個(gè)指標(biāo)組成矩陣，評(píng)估用戶價(jià)值狀況。
根據(jù)RFM模型的三個(gè)指標(biāo),可以將用戶群體劃分為一般保持用戶、一般發(fā)展用戶、一般價(jià)值用戶、一般挽留用戶﹑重要保持用戶﹑重要發(fā)展用戶﹑重要價(jià)值用戶﹑重要挽留用戶等八個(gè)級(jí)別。
在利用RMF模型劃分用戶級(jí)別后，新媒體運(yùn)營(yíng)者需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的用戶體系――面對(duì)不同的用戶，進(jìn)行差異化管理。
不過在使用RMF模型時(shí)，運(yùn)營(yíng)者不能生搬硬套，而是需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)用戶體系。
知識(shí)點(diǎn)6:如何找到并吸引用戶
如何找到并吸引用戶
獲取精準(zhǔn)用戶分為三個(gè)步驟：
- 識(shí)別用戶渠道
- 設(shè)計(jì)引入形式
- 給出引入理由
第一步:識(shí)別用戶渠道
用戶畫像常用到標(biāo)簽公式“用戶標(biāo)簽=固定屬性＋用戶路徑＋用戶場(chǎng)景”，分析該公式中的“用戶路徑”，運(yùn)營(yíng)者可以識(shí)別出用戶的活躍渠道，即:找到用戶“出沒”的網(wǎng)站或軟件，做好渠道布局。
第二步:設(shè)計(jì)引入形式
識(shí)別出精準(zhǔn)的用戶渠道后，接下來需要在此渠道設(shè)計(jì)引入形式，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)·進(jìn)入網(wǎng)站或下載軟件。常見的引入方式包括:硬廣﹑軟文﹑活動(dòng)等。
引入形式?jīng)]有固定模板，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以結(jié)合渠道特點(diǎn)及產(chǎn)品特色，加入獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引用戶
知識(shí)點(diǎn)7:“路人”變“忠粉”的9種策略
知識(shí)點(diǎn)8:任務(wù)實(shí)訓(xùn)
第二章2.2
知識(shí)點(diǎn)9:產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念及工作思路
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的概念
（1）產(chǎn)品
“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”可以從兩方面來理解。
狹義的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，指的是獨(dú)立開發(fā)的網(wǎng)站或軟件，如電腦網(wǎng)站、電腦客戶端、手機(jī)軟件、游戲、H5等。
廣義的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”可以更細(xì)化，企業(yè)入駐某平臺(tái)后銷售的商品或開發(fā)的功能，如微信小程序、網(wǎng)易云課堂的課程等，都涉及到產(chǎn)品開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)，同樣可以稱之為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。
新媒體運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品是根基。俗話說“巧婦難為無米之炊”，有了產(chǎn)品后，才能圍繞產(chǎn)品開展內(nèi)容、用戶、活動(dòng)三個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)工作。
（2）連接
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者需要做好與用戶、開發(fā)者、其他運(yùn)營(yíng)者的三方連接，其日常工作也圍繞這三方角色展開
（3)價(jià)值
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值體現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)者不能只關(guān)注活動(dòng)人氣、內(nèi)容閱讀量等數(shù)據(jù)，而是必須想方設(shè)法吸引用戶為產(chǎn)品買單，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。
傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何不同
（1）傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：項(xiàng)目統(tǒng)籌、一次搞定
傳統(tǒng)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)通常在線下，其借助新媒體實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的企業(yè)形象展示、企業(yè)產(chǎn)品展示、企業(yè)活動(dòng)宣傳等，沒必要開發(fā)專屬的電腦客戶端、手機(jī)軟件，因此其“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”主要指官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)等。
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（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：用戶溝通、產(chǎn)品迭代
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“產(chǎn)品”不僅包括基礎(chǔ)的官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)，還包括手機(jī)軟件、電腦客戶端、游戲等，比如騰訊旗下的QQ、阿里巴巴旗下的淘寶、百度旗下的手機(jī)百度、美團(tuán)旗下的美團(tuán)外賣等。
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（3）傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式
“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，借助信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，有助于創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。 當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)嘗試開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，必須馬上識(shí)別出角色變化，并作出“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的工作思路調(diào)整。
第二章2.3
知識(shí)點(diǎn)10：怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略
怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略
- 新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，需要針對(duì)產(chǎn)品類型采取對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式。不過，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有固定的分類方法。
例如，按照?qǐng)鼍皠澐?#xff0c;可以將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為:出行類、社交類、觀影類、電商類、餐飲類、知識(shí)類學(xué)。
又如，按照人群劃分，可以將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為:學(xué)生類、職場(chǎng)類、女性類、老年類等
怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
安照商業(yè)模式，還可以將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為“BtoB (企業(yè)對(duì)企業(yè)，如慧聰網(wǎng))”“BtoC (企業(yè)對(duì)個(gè)人，如小米官方網(wǎng)站)”“CtoC (個(gè)人對(duì)個(gè)人如淘寶網(wǎng))”“CtoB (個(gè)人對(duì)企業(yè)， 如豬八戒網(wǎng))”
怎樣識(shí)別產(chǎn)品類型并匹配運(yùn)營(yíng)策略
雖然產(chǎn)品類別劃分的方法多種多樣，但是在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，沒有必要進(jìn)行過于復(fù)雜的產(chǎn)品劃分，將產(chǎn)品分為三大類即可，包括:
(1)獨(dú)立產(chǎn)品，即企業(yè)獨(dú)立開發(fā)且滿足某項(xiàng)獨(dú)立功能的產(chǎn)品，如墨跡天氣、酷狗音樂、企業(yè)官網(wǎng)等。
(2)平臺(tái)產(chǎn)品，即平臺(tái)方開發(fā)后邀請(qǐng)企業(yè)或個(gè)體入駐的產(chǎn)品，如淘寶、京東、網(wǎng)易云課堂、千聊等。
(3)入駐產(chǎn)品，即入駐平臺(tái)并提供商品、課程、咨詢等內(nèi)容的產(chǎn)品，如淘寶商品、京東等
?一方面，獨(dú)立產(chǎn)品和平臺(tái)產(chǎn)品都屬于需要開發(fā)與升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)有大量相似之處，如都
需要設(shè)立用戶規(guī)則、都需要策劃活動(dòng)并引流等。
?另一方面，平臺(tái)類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略更縝密，獨(dú)立產(chǎn)品可參照平臺(tái)產(chǎn)品的策略進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略
為了促進(jìn)人氣提升，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)策略是規(guī)則引導(dǎo)；活動(dòng)統(tǒng)籌；渠道搭建
(1)規(guī)則引導(dǎo)
運(yùn)營(yíng)規(guī)則是平臺(tái)運(yùn)行的總綱領(lǐng)，清晰的規(guī)則能友好地引導(dǎo)入駐者和用戶的行為，保障平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定。
(2)活動(dòng)統(tǒng)籌
雖然入駐平臺(tái)的商家可以獨(dú)立組織活動(dòng)，但全平臺(tái)所有商家的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，更容易引發(fā)網(wǎng)民和媒體的關(guān)注更容易提升平臺(tái)熱度。
(3)渠道搭建
為了獲取更多流量，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要設(shè)計(jì)流量矩陣并搭建引流渠道。引流渠道包括官方自媒體、合作網(wǎng)站、合作自媒體、付費(fèi)廣告投放等。其中引流效果較快的是付費(fèi)渠道，如投放百度網(wǎng)盟廣告、投放騰訊廣點(diǎn)通廣告、投放論壇橫幅廣告、投放視頻廣告等。
入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略
入駐產(chǎn)品，指的是直接在平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)后，上傳到平臺(tái)的產(chǎn)品。入駐產(chǎn)品又可以細(xì)分為實(shí)體類、內(nèi)容類及應(yīng)用類三大類別。
實(shí)體類入駐產(chǎn)品即通過淘寶、京東等平臺(tái)銷售的衣服、食品、家電、書籍等產(chǎn)品。
入駐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略
(1)排名優(yōu)化
- 平臺(tái)更關(guān)注流量，入駐更關(guān)注排名
- 平臺(tái)官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)專門投入資金與人力并想方設(shè)法提升平臺(tái)流量;而入駐類產(chǎn)品需要提升自身的排名，將平臺(tái)流量有效地引導(dǎo)至產(chǎn)品頁面。
- 各大平臺(tái)般都有搜索功能， 而有搜索之處就有排名，產(chǎn)品排 名越靠前曝光效果越好。運(yùn)營(yíng)者需要在“標(biāo)題、描述、銷量、評(píng)價(jià)"四方面進(jìn)行排名優(yōu)化。
(2)口碑傳播
- 入駐平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，以中小企業(yè)甚至個(gè)人居多。因此在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中，“花錢買流量”的高成本推廣方式需要改為“口碑羸得用戶”的形式。
- 需要特別強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)階段部分平臺(tái)不提供全站搜索入口，如有贊、微店、小鵝通等。
- 入駐無搜索入口的平臺(tái)，“排名優(yōu)化” 便失去了意義。
此時(shí)上述運(yùn)營(yíng)策略中的“排名優(yōu)化”必須轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔髁俊?#xff0c;其運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是為產(chǎn)品持續(xù)引入流量。
知識(shí)點(diǎn)11：如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期可以劃分為5個(gè)階段：
驗(yàn)證；啟動(dòng)；增長(zhǎng)；穩(wěn)定；衰落
需要在產(chǎn)品的不同階段抓住不同的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。
產(chǎn)品階段的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)
如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)
(1)驗(yàn)證階段:產(chǎn)品模型，內(nèi)部驗(yàn)證
?沒有用戶需求的產(chǎn)品通常不會(huì)有好的市場(chǎng)表現(xiàn)。因此在產(chǎn)品正式上市之前，必須先進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證，防止在開發(fā)后才發(fā)現(xiàn)沒有用戶需求，白白浪費(fèi)大量時(shí)間與資源
?運(yùn)營(yíng)者需要聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)者，先用最短的時(shí)間開發(fā)出產(chǎn)品模型，即“最小化可行產(chǎn)品”–“最小化可行產(chǎn)品”概念最早由硅谷作家埃里克.萊斯在其創(chuàng)業(yè)學(xué)著作《精益創(chuàng)業(yè)》中提出，與常規(guī)產(chǎn)品不同，最小化可行產(chǎn)品更側(cè)重于對(duì)未知市場(chǎng)的勘測(cè)，用最小的代價(jià)來驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性。
?
( 2)啟動(dòng)階段:產(chǎn)品優(yōu)化，口碑傳播
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的啟動(dòng)階段指的是產(chǎn)品完成最初版本開發(fā)并上線的過程。啟動(dòng)階段，需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者重點(diǎn)完成兩件事:
第一，產(chǎn)品優(yōu)化。上線的產(chǎn)品一般不會(huì)百分之百完美，因此產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者必須全面接觸用戶，收集用戶反饋并發(fā)至開發(fā)者處，隨后盡快做出調(diào)整。
第二，口碑傳播。由于啟動(dòng)階段的產(chǎn)品處于“不完美”時(shí)期，如果在此時(shí)進(jìn)行大規(guī)模推廣，很容易導(dǎo)致用戶大量流失。因此，該階段需要運(yùn)營(yíng)者在沒有推廣"的情況下設(shè)計(jì)傳播環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶自發(fā)推薦給好友。
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(3)增長(zhǎng)階段:事件策劃，渠道發(fā)力
?經(jīng)過啟動(dòng)階段的驗(yàn)證與優(yōu)化后，產(chǎn)品開始正式推廣，進(jìn)入增長(zhǎng)階段。增長(zhǎng)階段需要運(yùn)營(yíng)者想方設(shè)法獲取新用戶一一一方面圍繞產(chǎn)品策劃相關(guān)事件，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度，提升人氣;另一方面在多渠道發(fā)力，擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶基數(shù)。增長(zhǎng)階段的“事件策劃”，指的是運(yùn)營(yíng)者圍繞產(chǎn)品策劃相關(guān)事件，引起媒體和消費(fèi)者關(guān)注，以求提高產(chǎn)品的知名度。
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增長(zhǎng)階段的“渠道發(fā)力”，指的是充分挖掘可以為產(chǎn)品引流的渠道，增加產(chǎn)品曝光。運(yùn)營(yíng)者可以用于產(chǎn)品宣傳的渠道包括:
第一，企業(yè)官方自媒體，如官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等。
第二，合作自媒體，如行業(yè)論壇、行業(yè)微信公眾號(hào)等
第三，付費(fèi)廣告，如百度廣告、微博廣告、論壇廣告位等。
需要強(qiáng)調(diào)的是，增長(zhǎng)階段的“渠道發(fā)力”不局限于線上渠道，傳統(tǒng)的線下推廣也可以進(jìn)行嘗試。
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(4)穩(wěn)定階段:促進(jìn)活躍，提高留存
上述增長(zhǎng)階段的重點(diǎn)工作是“拉新”，而穩(wěn)定階段的重點(diǎn)工作變成了“促活、留存”
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(5)衰落階段:產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，用戶導(dǎo)流。
產(chǎn)品進(jìn)入衰落階段，可能由兩個(gè)原因引起。
?第一，產(chǎn)品本身更新迭代慢，用戶在過了新鮮期后逐漸放棄使用。
?第二，由于互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)備升級(jí)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域出現(xiàn)了衰落，例如智能手機(jī)出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的手機(jī)網(wǎng)站整體出現(xiàn)流量下滑現(xiàn)象。
?進(jìn)入衰落階段，運(yùn)營(yíng)者不能無動(dòng)于衷，而是需要采用積極的手段，減少損失。
?如果在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行開發(fā)與調(diào)整，那么可以嘗試做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，迎
合網(wǎng)民的新需求。
如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)
但如果原有的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)無法繼續(xù)開發(fā)，轉(zhuǎn)型無從下手，則需要開發(fā)另一-款產(chǎn)品將現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶引導(dǎo)到新產(chǎn)品或新平臺(tái)上。產(chǎn)品導(dǎo)流可以采用5種方式。
運(yùn)營(yíng)者可以借助站內(nèi)信、郵件、短信等形式，直接邀請(qǐng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入新產(chǎn)品或新產(chǎn)品下載頁面。
運(yùn)營(yíng)者可以用“一起穿越” “我們搬家啦”等趣味活動(dòng)形式，鼓勵(lì)用戶參加活動(dòng)，開啟新產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)者可以在新平臺(tái)或新產(chǎn)品上設(shè)計(jì)“誘餌”，如現(xiàn)金紅包、課程資料、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等，引導(dǎo)用戶使用新產(chǎn)品。
每個(gè)產(chǎn)品都有可挖掘的內(nèi)容，如產(chǎn)品理念、開發(fā)歷程、創(chuàng)業(yè)者故事等。利用圖文或視頻的形式，運(yùn)營(yíng)者可以坦誠(chéng)地告訴用戶目前的產(chǎn)品情況，用內(nèi)容打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。
對(duì)于嚴(yán)重依賴百度、淘寶等搜索引擎流量的產(chǎn)品，其用戶主要通過搜索關(guān)鍵詞并點(diǎn)擊的方式進(jìn)入。因此可以先開發(fā)好新產(chǎn)品并做好搜索引擎優(yōu)化，隨著新產(chǎn)品排名提升，用戶逐漸遷移
第二章2.4
知識(shí)點(diǎn)12：什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的“內(nèi)容”的兩層含義
1、內(nèi)容渠道（微信公眾號(hào)，今日頭條等）
2、內(nèi)容形式（看視頻，看圖片等）
（1）微信
1、微信是基于智能移動(dòng)設(shè)備而產(chǎn)生的主流及時(shí)通信設(shè)備。微信具有：界面整潔，操作便捷，及時(shí)等特點(diǎn)，用戶滲透率和覆蓋率高。微信分為企業(yè)微信和個(gè)人微信。
2、個(gè)人微信和企業(yè)微信定位，特點(diǎn)、服務(wù)類型、什么產(chǎn)品和目的
（2）微博
1、特點(diǎn)（簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)，廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博與微信相比，微博注重時(shí)效性和隨意性，微博互動(dòng)性好）
2、個(gè)人定位（感興趣或擅長(zhǎng)，確定運(yùn)營(yíng)目的，用戶個(gè)性 ）
（3）社群
1：社群定位關(guān)鍵詞（產(chǎn)品型社群，品牌型社群，興趣型社群，知識(shí)型社群）
（4）音頻，視頻和直播平臺(tái)
1、音頻：主要用戶傳統(tǒng)的電臺(tái)主播，音樂玩家和自媒體用戶。其產(chǎn)品內(nèi)容有專業(yè)性內(nèi)容、用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）
2、視頻平臺(tái)：注重于直觀傳達(dá)產(chǎn)品和品牌信息，特點(diǎn)（目標(biāo)準(zhǔn)確，視覺效果好，效果可預(yù)測(cè)和傳播靈活）
3、直播平臺(tái)：與視頻相比更加直觀，互動(dòng)性強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)便捷（特點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)成本低，運(yùn)營(yíng)覆蓋廣，銷售效果好，運(yùn)營(yíng)反饋有效）
（5）社群論壇
活躍用戶量大，運(yùn)營(yíng)可以進(jìn)行引流，聚集人氣，產(chǎn)品推銷的不錯(cuò)選擇，常見的社區(qū)論壇：百度貼吧，豆瓣等。
（6）問答平臺(tái)
特點(diǎn)： 互動(dòng)性（知識(shí)簡(jiǎn)答，生產(chǎn)和分享等）和針對(duì)性（提供專屬問題解答）、
（7）寫作平臺(tái)
特點(diǎn)：流量大，版權(quán)保護(hù)力度大和品牌曝光。
?
內(nèi)容的表現(xiàn)形式
1、文字
特點(diǎn)：直觀、準(zhǔn)確、占用體積小，可以簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確地傳遞內(nèi)容的核心價(jià)值，不容易使用戶產(chǎn)生理解錯(cuò)誤。同時(shí)，文字的表現(xiàn)手法多樣，不同的文字寫作方法可以帶來不同的運(yùn)營(yíng)效果，快速吸引用戶的注意并引起用戶 。
2、圖片
特點(diǎn)：相比文字具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，可以在展示內(nèi)容的同時(shí)給用戶一定的想象空間。新媒體運(yùn)營(yíng)中的圖片內(nèi)容展示可以全部是圖片，也可以將文字作為圖片的一部分融合到圖片中，使圖片既能更鮮明地表達(dá)主題，又能快速提升用戶的閱讀體驗(yàn)。
3、音頻
特點(diǎn)：與文字和圖片相比，音頻更具親和力，能夠快速縮短新媒體與用戶之間的距離，可以讓用戶感受到親切且促進(jìn)與用戶之間的互動(dòng)。
4、視頻
視頻是目前較為主流的新媒體內(nèi)容表現(xiàn)形視頻是目前較為主流的新媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式，它能夠更加生動(dòng)﹑形象地展現(xiàn)內(nèi)容，具有很強(qiáng)的即視感和吸引力，能增加用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的信任。
內(nèi)容定位的原則
1：內(nèi)容風(fēng)格要統(tǒng)一
2：內(nèi)容要滿足用戶需求
3：內(nèi)容要貼合運(yùn)營(yíng)人員的能力
4：內(nèi)容輸出頻率要高
5：內(nèi)容要符合運(yùn)營(yíng)目的
內(nèi)容定位過程
特點(diǎn)：1：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有助于提升產(chǎn)品知名度 2：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有助于提升營(yíng)銷質(zhì)量 3：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有助于提升用戶參與感
步驟：
知識(shí)點(diǎn)13：任務(wù)實(shí)訓(xùn)
知識(shí)點(diǎn)14：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的7個(gè)核心環(huán)節(jié)
1：選題規(guī)劃 2 內(nèi)容策劃 3 形式創(chuàng)意 4 素材整理 5 內(nèi)容編輯 6 內(nèi)容優(yōu)化 7 內(nèi)容傳播
知識(shí)點(diǎn)15：如何創(chuàng)作出走心的新媒體內(nèi)容
第二章2.5
知識(shí)點(diǎn)16：怎樣策劃長(zhǎng)內(nèi)容，提升用戶轉(zhuǎn)化率
運(yùn)營(yíng)者可以從6大要素入手，優(yōu)化轉(zhuǎn)化頁的內(nèi)容并提高轉(zhuǎn)化率：
1、簡(jiǎn)明介紹
目前網(wǎng)民對(duì)新媒體內(nèi)容的耐心在逐步下降，更多人喜歡在打開文章或網(wǎng)頁后，能夠第一時(shí)間知道這篇文章或網(wǎng)頁講的是什么、與自己有什么關(guān)系。因此，運(yùn)營(yíng)者在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化頁面時(shí)，首先需要在開頭用最簡(jiǎn)練的語言講明本文或本頁的意圖。
2、場(chǎng)景設(shè)計(jì)
開頭的簡(jiǎn)明介紹通常都只是企業(yè)官方語言的提煉。但是為了打動(dòng)用戶，必須引入適當(dāng)場(chǎng)景。
3、具體參數(shù)
?對(duì)具體參數(shù)的描述也是高轉(zhuǎn)化頁面的必備要素。
?不同行業(yè)或不同產(chǎn)品，其參數(shù)框架會(huì)有不同。
4、產(chǎn)生信任
企業(yè)對(duì)自家產(chǎn)品或賬號(hào)的描述難免會(huì)“王婆賣瓜自賣自夸”，此時(shí)需要在轉(zhuǎn)化頁中放入其他用戶的好評(píng)或曬單，加強(qiáng)用戶的信任感。
5、付費(fèi)刺激
?簡(jiǎn)單的 “請(qǐng)立即付費(fèi)”“付 費(fèi)請(qǐng)點(diǎn)擊此按鈕”等語言出現(xiàn)在轉(zhuǎn)化頁，用戶很有可能不會(huì)點(diǎn)擊。在引導(dǎo)用戶付費(fèi)的過程中，需要增加“刺激點(diǎn)”。給用戶付費(fèi)的理由。
?為了提升用戶付費(fèi)率，通常需要新媒體運(yùn)營(yíng)者設(shè)計(jì)不止一個(gè)理由，如“買即贈(zèng)”“僅限 100個(gè)”、11月10日前有效”“有效期3天”“五折特價(jià)” 等。
6、放心售后
?除了對(duì)付費(fèi)本身的相關(guān)描述，高轉(zhuǎn)化頁面通常還包含“放心售后”要素，給用戶吃-顆定心丸，減少用戶的后顧之憂。
放心售后根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)而不同:課程轉(zhuǎn)化頁面需要留下客服微信并保證暢通;服裝轉(zhuǎn)化頁面需要強(qiáng)調(diào)物流與快遞打包等細(xì)節(jié);外賣轉(zhuǎn)化頁面則需要進(jìn)行外賣速度與食品新鮮度的承諾，等等。
知識(shí)點(diǎn)17:怎樣設(shè)計(jì)短內(nèi)容,并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果
掌握標(biāo)題的寫法
標(biāo)題的寫作原則
真實(shí)、通俗易懂、有趣、新穎、原創(chuàng)、換位
?
標(biāo)題寫作的技巧
1)使用符號(hào) 2)使用數(shù)字 3）使用亮點(diǎn)、 詞匯 4)使用諧音 5）使用流行詞語 6)借力借勢(shì) 7）名人效應(yīng) 8)設(shè)置懸念 9）使用修辭
?
設(shè)計(jì)標(biāo)題的四個(gè)步驟
第一步，用8-15個(gè)關(guān)鍵詞概括內(nèi)容要義。 如一篇《教你做好微信排版》的文章，關(guān)鍵詞包括“微信排版”“排版網(wǎng)站”“排版技巧”“排版插件”“標(biāo)題排版”“金句排版”“結(jié)尾排版”“圖片排版”“排版誤區(qū)”“排版案例”等。
第二步，按照用戶關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行排序，選擇前2-3個(gè)關(guān)鍵詞。 這一步一般由新媒體部門內(nèi)部討論，或組建小范圍粉絲群，由粉絲投票并排序。如排序后，第一步中的關(guān)鍵詞縮減為“排版網(wǎng)站”“排版技巧”“排版案例”。
第三步，將用戶關(guān)注的關(guān)鍵詞串成初步標(biāo)題。 如《分享幾個(gè)好用的排版網(wǎng)站、實(shí)用的排版技巧以及排版案例》。
第四步，使用標(biāo)題技巧，優(yōu)化標(biāo)題。 標(biāo)題的優(yōu)化技巧不下30種，其中常用的標(biāo)題優(yōu)化方法包括“數(shù)字化”“人物化”等。
?
標(biāo)題的寫法
1、加入數(shù)字，博人眼球
2、引入名人，吸引點(diǎn)擊
3、述說歷程，尋求同理
4、直抒胸臆，引導(dǎo)感情
5、設(shè)計(jì)恐懼，吸引點(diǎn)擊
6、利用稀缺，制造緊張
7、抓住熱點(diǎn)，關(guān)聯(lián)定位
8、嘗試神秘，引發(fā)好奇
9、模擬推送，尋求另類
?
摘要
常見的摘要設(shè)計(jì)方法包括7種.
(1)補(bǔ)充法
標(biāo)題字?jǐn)?shù)有限，可以借助摘要部分進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充，通過“標(biāo)題+內(nèi)容”的形式，闡述文章概要。
(2)解釋法
運(yùn)營(yíng)者可以撰寫“自問自答”形式的標(biāo)題與摘要。在標(biāo)題部分提出問題，利用摘要部分作出回答。
(3)提問法
與“解釋法”相反，運(yùn)營(yíng)者可以在摘要部分提出問題，引導(dǎo)讀者點(diǎn)擊文章并尋找答案●
(4)概括法
直接提煉正文核心，在摘要部分用精煉的語言概括正文內(nèi)容。
(5)直白法
在摘要寫出需要用戶完成的動(dòng)作，防止部分用戶不愿意點(diǎn)擊文章，導(dǎo)致內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果變差.
(6)刺激法
摘要部分可以寫出略帶“挑釁”的文字，如“本文太燒腦，請(qǐng)謹(jǐn)慎打開”“本文過于感人， 請(qǐng)備好紙巾”等，激發(fā)用戶的興趣，提高點(diǎn)擊率
(7)引用法
運(yùn)營(yíng)者可以把名人名言、古詩詞、勵(lì)志金句等引用至摘要，吸引用戶主動(dòng)點(diǎn)擊。
怎樣撰寫轉(zhuǎn)發(fā)語，提升傳播效果
1、第一人稱“我” 2、一句話描述 3、價(jià)值點(diǎn)呈現(xiàn) 4、稀缺性強(qiáng)調(diào)
?
知識(shí)點(diǎn)18：如何結(jié)合場(chǎng)景設(shè)計(jì)好的傳播模式，并降低成本
知識(shí)點(diǎn)19:內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的注意事項(xiàng)
內(nèi)容的發(fā)布
1，發(fā)布前的確認(rèn)和審核
（1）文字是否有錯(cuò)別字，邏輯是否清晰，語句是否通順。
（2）內(nèi)容中的圖片是否完整、清晰，是否多傳或漏傳等。
（3）行距、段落、文字大小等格式是否正確、美觀。
（4）內(nèi)容中若存在數(shù)據(jù)和圖表，數(shù)據(jù)和圖片是否正確，是否已經(jīng)標(biāo)注來源。
（5）原創(chuàng)的內(nèi)容是否進(jìn)行原創(chuàng)標(biāo)注，標(biāo)注的信息是否錯(cuò)誤。
（6）內(nèi)容是否違反相關(guān)的法律法規(guī)制度，有無涉及危害國(guó)家安全、損害國(guó)家榮譽(yù)和利益、破壞民族團(tuán)結(jié)等方面的內(nèi)容。
（7）內(nèi)容是否違反相關(guān)新媒體平臺(tái)的規(guī)章制度。
（8）內(nèi)容是否準(zhǔn)確或值得信任，是否侵犯別人的隱私權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。
?
2、內(nèi)容發(fā)布注意事項(xiàng)
（1）發(fā)布平臺(tái) （2）發(fā)布數(shù)量和順序 （3）發(fā)布時(shí)間
?
3、內(nèi)容的傳播
（1）利用“粉絲”進(jìn)行傳播 （2）利用活動(dòng)進(jìn)行傳播
?
知識(shí)點(diǎn)19：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的注意事項(xiàng)
知識(shí)點(diǎn)20：課堂任務(wù)
第二章2.6
知識(shí)點(diǎn)21:活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本知識(shí)
認(rèn)識(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要作用
（1）提高品牌影響力 （2）吸引大量新用戶 （3）提高用戶的忠誠(chéng)度 （4）提高產(chǎn)品銷量
?
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的類型
（1）營(yíng)利性活動(dòng) （2）產(chǎn)品或品牌宣傳活動(dòng)
?
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要步驟
（1）活動(dòng)準(zhǔn)備 （明確活動(dòng)的目的；明確目標(biāo)用戶；明確活動(dòng)主題）
（2）活動(dòng)策劃
a)構(gòu)思活動(dòng)策劃的總體方案
b)估算活動(dòng)整體的費(fèi)用
c)領(lǐng)確保活動(dòng)內(nèi)容的真實(shí)性可行導(dǎo)職能
d）制定活動(dòng)工作的詳細(xì)安排
e)確定活動(dòng)具體流程和備用方案
（3）活動(dòng)執(zhí)行
a)確認(rèn)活動(dòng)流程
b)與團(tuán)隊(duì)人員溝通
c)控制活動(dòng)節(jié)奏
（4）活動(dòng)總結(jié)
?
知識(shí)點(diǎn)22:活動(dòng)準(zhǔn)備
?
1、確定活動(dòng)目的
a)選題規(guī)劃
一般來說，企業(yè)開展活動(dòng)的最終目的主要有兩種第一種是營(yíng)利目的，第二種是宣傳推廣。以營(yíng)利為目的的活動(dòng)，其重點(diǎn)是銷售產(chǎn)品，最終目的是獲得更多的利潤(rùn)。在開展?fàn)I利性活動(dòng)時(shí)，大多以促銷活動(dòng)為主，右圖所示為某產(chǎn)品的節(jié)日促銷活動(dòng)
2、明確活動(dòng)主題
a) 易于理解
在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果活動(dòng)太過復(fù)雜，不易理解，用戶就不會(huì)產(chǎn)生參加的欲望，主題簡(jiǎn)單、易于理解的活動(dòng)更加容易吸引大量的用戶參與。在設(shè)計(jì)活動(dòng)主題時(shí)就應(yīng)當(dāng)做到簡(jiǎn)練精干.直觀易懂，讓用戶一看就能明白，如江小白在母親節(jié)到來之際發(fā)起的“感受母愛”活動(dòng)就使用了“媽，想你了”的簡(jiǎn)單的主題。
d) 富有趣味
設(shè)計(jì)時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員就可以從目標(biāo)用戶群體的喜好、當(dāng)前的流行熱點(diǎn)等入手，做到有趣、有懸念，如新世相曾經(jīng)舉辦過- -次“丟書大作戰(zhàn)”活動(dòng)，其將10 000本書丟在北京、上海、廣州的地鐵、航班和順風(fēng)車?yán)?#xff0c;丟出去的書都投- -張丟 書大作戰(zhàn)的貼紙和二維碼，找到書的參與者都可以帶走這些書免費(fèi)閱讀，掃描二維碼還可以看到丟書人的留言
c) 注入情感
情感是用戶的共同屬性，如果活動(dòng)主題蘊(yùn)含的情感能夠和用戶的情感需求產(chǎn)生共鳴，那么活動(dòng)的開展就會(huì)更加順利。例如，聚劃算聯(lián)合小龍坎和云南白藥共同發(fā)起的一場(chǎng)以火鍋社交為切入點(diǎn)，緊抓當(dāng)代年輕人的交友觀和孤獨(dú)現(xiàn)狀，打造線上拼團(tuán)、線下拼桌的主題為“火鍋聚社”的活動(dòng)就是個(gè)典型例子。下圖所示為“火鍋聚社”活動(dòng)。
d) 直接說出活動(dòng)能給子的利益
?
知識(shí)點(diǎn)23:活動(dòng)策劃
1、活動(dòng)策劃方案的構(gòu)思:
一份完整的活動(dòng)策劃方案還包括活動(dòng)方案名稱、活動(dòng)背景、活動(dòng)目的和意義、資源需求、活動(dòng)開展、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者。
?
2、活動(dòng)策劃的重要事項(xiàng)
a) 活動(dòng)成本的估算 ( 活動(dòng)成本的預(yù)算表）
b)活動(dòng)工作的詳細(xì)安排 （活動(dòng)工作安排表）
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3、活動(dòng)策劃技巧
a) 給予利益
想讓用戶積極地參與活動(dòng)，給予利益是比較有效的方法。右圖所示為支付寶的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其轉(zhuǎn)發(fā)量超過了30萬人
b)借助情感
對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)而言，情感的加持非常重要。有了用戶情感上的認(rèn)同，運(yùn)營(yíng)人員在打造人氣活動(dòng)時(shí)就會(huì)更加得心應(yīng)手。要想活動(dòng)走心，展現(xiàn)出情感的魅力，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，運(yùn)營(yíng)人員就必須抓住用戶的情感痛點(diǎn)，從用戶的情感需求入手。例如，“愛回收”舉辦的“愛回收·思念回收小鋪”活動(dòng)就是借助情感策劃活動(dòng)的典型。
c) 借助節(jié)日
（1）節(jié)日分析。每一個(gè)節(jié)日都有其特殊的意義，在策劃活動(dòng)前應(yīng)該深入了解節(jié)日的起源、內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)群體等，將節(jié)日可能涉及的內(nèi)容一一列舉出來，方便開展頭腦風(fēng)暴。
（2）產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)分析。產(chǎn)品或品牌是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的最終對(duì)象，要想讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌感興趣，就要在開展活動(dòng)前對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行分析，將產(chǎn)品的功能、品牌的賣點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體等信息一一列舉出來，與節(jié)日進(jìn)行匹配。
（3）節(jié)日與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)。將前面兩個(gè)步驟中整理出來的信息進(jìn)行匹配，將具有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容挑選出來，通過內(nèi)容包裝與策劃將節(jié)日與產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)起來，引導(dǎo)消費(fèi)者由節(jié)日聯(lián)想到產(chǎn)品或品牌。
d) 跨界
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效果一般會(huì)體現(xiàn)在活動(dòng)的參與度上，但是持續(xù)提高用戶參與度比較困難，一方面，用戶的可選擇性越來越大，通常不會(huì)對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品或活動(dòng)產(chǎn)生濃厚的興趣，另一方面，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員很容易在策劃多次活動(dòng)后進(jìn)入沒有靈感的狀態(tài)。因此運(yùn)營(yíng)人員就需要做好跨界。例如，“最終幻想XIV”游戲和某品牌快餐舉辦的活動(dòng)就比較典型。
知識(shí)點(diǎn)24:活動(dòng)執(zhí)行
1、做好活動(dòng)宣傳工作
2、確認(rèn)活動(dòng)流程
活動(dòng)流程表是在活動(dòng)策劃期間就制作完成的，但是在活動(dòng)開始時(shí)還應(yīng)當(dāng)多次確認(rèn)，確保現(xiàn)場(chǎng)工作人員都了解活動(dòng)流程，熟悉自己的具體工作，并且了解相關(guān)人員的任務(wù)。在確認(rèn)活動(dòng)流程的過程中，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注事、物、人等方面，對(duì)于活動(dòng)執(zhí)行過程中需要完成的事項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)可以提前設(shè)計(jì)“活動(dòng)執(zhí)行推進(jìn)表”，以保證活動(dòng)事項(xiàng)按照既定的方案精確執(zhí)行。下圖所示為某企業(yè)的活動(dòng)執(zhí)行推進(jìn)表。
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對(duì)于活動(dòng)所需的相關(guān)線上素材（如文案、海報(bào)、視頻）或線下物料（如宣傳單、條幅等），運(yùn)營(yíng)人員還可以梳理一個(gè)“活動(dòng)物料清單表”，在執(zhí)行時(shí)就可以根據(jù)表格對(duì)物料的完成情況進(jìn)行跟進(jìn)。右圖所示為某企業(yè)整理的活動(dòng)物料清單表。 確認(rèn)活動(dòng)流程，重要的一點(diǎn)還在于與其他人員溝通，如營(yíng)銷人員、團(tuán)隊(duì)其他人員等，任何工作的完成都需要工作人員之間的有效溝通與配合，因此要運(yùn)營(yíng)人員保持與工作人員之間的順暢交流，以便于下達(dá)指令或統(tǒng)籌管理。
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3、控制活動(dòng)的節(jié)奏
a) 氛圍節(jié)奏控制
氛圍節(jié)奏控制在促銷活動(dòng)中較為常見，其原理與饑餓營(yíng)銷類似，是通過營(yíng)造一種急迫感來激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。氛圍節(jié)奏控制要與消費(fèi)者的情緒配合才能發(fā)揮最佳的效果，如在活動(dòng)初期限制消費(fèi)者購買，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了急迫心理后再放寬條件，這種氛圍會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，使產(chǎn)品銷量大增，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。
b)時(shí)間節(jié)奏控制
任何活動(dòng)執(zhí)行期間都會(huì)經(jīng)歷起始、漸強(qiáng)、高潮、減弱、落幕5個(gè)階段，其中起始、高潮、落幕3個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的影響最大，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)合理控制時(shí)間節(jié)奏，在合適的時(shí)間啟動(dòng)、推進(jìn)以及結(jié)束活動(dòng)，以最大限度地促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
知識(shí)點(diǎn)25:活動(dòng)總結(jié)
知識(shí)點(diǎn)26：任務(wù)實(shí)訓(xùn)
第二章2.7
知識(shí)點(diǎn)27：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)
- 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，指的是圍繞企業(yè)目標(biāo)而系統(tǒng)地開展項(xiàng)或一系列活動(dòng)，
- 其中完整地包括階段計(jì)劃、目標(biāo)分析、玩法設(shè)計(jì)、物料制作、活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)發(fā)布、過程執(zhí)行、活動(dòng)結(jié)束、后期發(fā)及效果評(píng)估等全部過程。
理解活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)是理解“目標(biāo)”“系列” “完整” 三個(gè)關(guān)鍵詞
- 目標(biāo)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)必須緊密圍繞企業(yè)目標(biāo)，如提升新品曝光度、提升產(chǎn)品銷量、提升品牌美譽(yù)度等。否則即使活動(dòng)過程火爆、參與人數(shù)多，也會(huì)在活動(dòng)后進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)，由于結(jié)果數(shù)據(jù)與目標(biāo)不匹配，而使活動(dòng)效果減分。
- 系列
新媒體活動(dòng)多數(shù)情況下以“系列活動(dòng)”的形式出現(xiàn)，一方面活動(dòng)之間需要系列化，每個(gè)活動(dòng)之間有銜接;另一方面，活動(dòng)自身也具有系列化特征，一場(chǎng)大型活動(dòng)本身又包括“預(yù)熱活動(dòng)”“正式活動(dòng)”“ 發(fā)酵活動(dòng)”等小活動(dòng)。
- 完整
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不僅僅是發(fā)布一 篇活動(dòng)文章、撰寫 -條轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)微博而已， 而是包含三個(gè)階段及十大完整的環(huán)節(jié)。
(1)策劃階段
新媒體活動(dòng)，始于策劃，一活動(dòng)運(yùn)營(yíng)超過一半的工作量都在策劃階段。策劃階段需要運(yùn)營(yíng)者完成四項(xiàng)工作，為后續(xù)兩個(gè)階段搭建起整體框架。
首先是“階段計(jì)劃” 。運(yùn)營(yíng)者需 要在每年年底結(jié)合節(jié)假日、周年慶等熱點(diǎn)， 完成第二年的年度活動(dòng)計(jì)劃
其次是“目標(biāo)分析”和“玩法設(shè)計(jì)”.在每次活動(dòng)開始前，運(yùn)營(yíng)者都需要先把活動(dòng)目標(biāo)拆解清楚，根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法。設(shè)計(jì)玩法的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者需要將目標(biāo)數(shù)據(jù)植入玩法，使于對(duì)活動(dòng)的監(jiān)控電
再次是“物料制作”。活動(dòng)物料既包括線下物料(如易拉寶、宣傳單、條幅)，又 包括線上物料(如活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)視頻、活動(dòng)文字)。 運(yùn)營(yíng)者必須提前將物料制作完畢，防止由于物料缺失而延誤其他工作。
(2)執(zhí)行階段
進(jìn)入執(zhí)行階段后，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作從策劃變?yōu)槁涞亍榱耸共邉濍A段的工作順利實(shí)施，運(yùn)營(yíng)者需要協(xié)調(diào)整個(gè)團(tuán)隊(duì)。在“活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)發(fā)布、過程執(zhí)行、活動(dòng)結(jié)束”4個(gè)環(huán)節(jié)。按照既定的方案精確執(zhí)行。
(3)收尾階段
在對(duì)外宜布“活動(dòng)結(jié)束"后，新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作實(shí)際上并未結(jié)束。
一方面，運(yùn)營(yíng)者需要做好后期發(fā)酵工作，整理出活動(dòng)過程中的照片、視頻、留言截圖等，進(jìn)行二次傳播;
另一方面，運(yùn)營(yíng)者需要進(jìn)行效果評(píng)估，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤， 把活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)歸檔，便于后續(xù)活動(dòng)的持續(xù)改進(jìn).
在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的10大環(huán)節(jié)中，運(yùn)營(yíng)者需要重點(diǎn)關(guān)注的是4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1“階段計(jì)劃”是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的總綱。成熟的新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者并不是在某個(gè)熱點(diǎn)到
來后才開始“抓熱點(diǎn)、做活動(dòng)”，而是提前一-年就進(jìn)行了熱點(diǎn)預(yù)判及前期準(zhǔn)備。
2.“ 玩法設(shè)計(jì)”是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的靈魂。平淡無奇的活動(dòng)無法抓住網(wǎng)民的注意力，豐富
多彩的跨界活動(dòng)和腦洞大開的活動(dòng)創(chuàng)意，有助于活動(dòng)效果的提升。
3.過程執(zhí)行”是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的根基。好的策劃必須輔之以好的執(zhí)行，否則一-切都是
紙上談兵。運(yùn)營(yíng)者需要在策劃階段制作《推進(jìn)表》《物料表》 《運(yùn)籌表》 三大表
單，確保執(zhí)行工作順利完成。
4.“ 效果評(píng)估"是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的校驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)者需要在活動(dòng)開始前“預(yù)埋”監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，
并在活動(dòng)結(jié)束后匯總活動(dòng)數(shù)據(jù)，便于總結(jié)與優(yōu)化。
知識(shí)點(diǎn)28：怎樣設(shè)計(jì)全年活動(dòng)規(guī)劃并提前籌備
怎樣設(shè)計(jì)全年活動(dòng)規(guī)劃并提前籌備
在新媒體運(yùn)營(yíng)中，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)通常不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)，而是結(jié)合其他模塊以組合的形式出現(xiàn)
- 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)+活動(dòng)運(yùn)營(yíng):策劃一場(chǎng)新品發(fā)布活動(dòng)。
- 用戶運(yùn)營(yíng)+活動(dòng)運(yùn)營(yíng):策劃一場(chǎng)提升用戶活躍度的活動(dòng)。
- 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+活動(dòng)運(yùn)營(yíng):策劃一次“轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，即可抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)
因此，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不能憑運(yùn)營(yíng)者的主觀想法來獨(dú)立設(shè)計(jì)，而是應(yīng)綜合企業(yè)整體目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)等，設(shè)計(jì)出整體的規(guī)劃。
?
成熟的新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一般以年為單位，提前設(shè)計(jì)全年活動(dòng)規(guī)劃。
全年活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)完成后，有兩個(gè)重要的作用:
第一，定出全年活動(dòng)的整體框架，可以減少運(yùn)營(yíng)的隨機(jī)性，防止運(yùn)營(yíng)者“臨時(shí)抱佛腳”， 不斷追隨熱點(diǎn)而沒有運(yùn)營(yíng)主線。
第二，規(guī)劃出全年的活動(dòng)安排，有助于相關(guān)執(zhí)行者靈活安排時(shí)間，提前籌備活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)文案等素材
知識(shí)點(diǎn)29：如何做好整合策劃與跨界活動(dòng)
如何做好整合策劃與跨界活動(dòng)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效果一般會(huì)體現(xiàn)在活動(dòng)的參與度上，但是持續(xù)提升用戶參與度卻又相當(dāng)困難。
?一方面，現(xiàn)階段網(wǎng)民的可選擇性變大，通常不會(huì)對(duì)同-家公司、同-個(gè)賬號(hào)或同一-類活動(dòng)保持濃厚興趣:
?另一方面，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很容易在策劃幾次活動(dòng)后，進(jìn)入“思路枯竭” “創(chuàng)意失效”的狀態(tài)一一沒有新的靈感，自然無法激發(fā)用戶的參與。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的跨界整合有5種策劃方式，包括:產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、圈層跨界、IP跨界、渠道跨界。
(1)產(chǎn)品跨界
產(chǎn)品跨界指的是以定制產(chǎn)品作為活動(dòng)主線，把原本毫不相干的產(chǎn)品元素相互融合，突出“限量”“定制" 等關(guān)鍵詞，引燦合作雙方的新媒體傳播。
(2)內(nèi)容跨界
內(nèi)容跨界，指的是合作方在活動(dòng)文章、活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)視頻等內(nèi)容中互相植入對(duì)方的品牌，在內(nèi)容傳播過程中對(duì)參與方的品牌進(jìn)行多次傳播，達(dá)到共贏的目的。
(3)圈層跨界
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，網(wǎng)民的喜好呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)，即:有的網(wǎng)民喜歡動(dòng)漫，有的網(wǎng)民喜歡體育賽事，有的網(wǎng)民喜歡在線閱讀，也有的網(wǎng)民喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲等。
?不同的網(wǎng)絡(luò)喜好產(chǎn)生了不同的文化圈層，而不同圈層的品牌跨界合作，可以激活對(duì)方的用戶，嘗試獲得超出預(yù)期的活動(dòng)效果。
(4) IP跨界
"IP"原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不過在文化創(chuàng)意行業(yè)被引入后，網(wǎng)民喜歡的小說、劇本、漫畫、甚至個(gè)人，都被看作P。一個(gè)成功的IP實(shí)際上也是- 個(gè)獨(dú)特的文化現(xiàn)象， 嘗試不同形式的IP跨界合作， 可以將IP影響力充分聚合
(5)渠道跨界
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)未必局限于互聯(lián)網(wǎng)渠道。運(yùn)營(yíng)者可以嘗試與其他渠道的品牌進(jìn)行合作，打通線上和線下渠道，多維度放大品牌聲量。
知識(shí)點(diǎn)30：確保活動(dòng)精確執(zhí)行，用好3大表單
確保活動(dòng)精確執(zhí)行,用好3大表單
?“過程執(zhí)行” 是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的根基。再優(yōu)秀的策劃，如果沒有輔之以好的執(zhí)行，都會(huì)變成紙上談兵。
?為了保證活動(dòng)按照既定的方案精確執(zhí)行,運(yùn)營(yíng)者需要高度關(guān)注“事、物、人”三方面,即活動(dòng)事項(xiàng)、活動(dòng)物料及團(tuán)隊(duì)協(xié)作。通過提前設(shè)計(jì)《活動(dòng)推進(jìn)表》《活動(dòng)物料清單》 《活動(dòng)運(yùn)籌表》 三大表單，運(yùn)營(yíng)者可以更系統(tǒng)地管理以上三方面的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。
(1)用《活動(dòng)推進(jìn)表》跟進(jìn)事項(xiàng)進(jìn)度
《活動(dòng)推進(jìn)表》實(shí)際上就是項(xiàng)目管理中常用到的“甘特圖”， 通過條狀圖來顯示項(xiàng)目隨著時(shí)間推進(jìn)的進(jìn)展情況，其關(guān)注點(diǎn)在“事"。-方面，在活動(dòng)策劃期規(guī)劃出各事項(xiàng)的推進(jìn)時(shí)間;另一方面，在活動(dòng)進(jìn)行期間跟進(jìn)事項(xiàng)的完成情況。
(2)借《活動(dòng)物料清單》跟進(jìn)相關(guān)素材
《活動(dòng)物料清單》即活動(dòng)所需的所有線上及線下物料，其關(guān)注點(diǎn)在"物”。
第一類是線上素材，包括文案、海報(bào)、視頻、音頻、賬號(hào)等。
第二類是線下物料，包括宣傳單、條幅、手牌、貼紙、服裝、道具等。
運(yùn)營(yíng)者在理清所需物料后，需要將每一項(xiàng)物料責(zé)任到人,并標(biāo)明完成期限，填入《活動(dòng)物料清單》。
(3)用《活動(dòng)運(yùn)籌表》協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)工作
《活動(dòng)運(yùn)籌表》之所以強(qiáng)調(diào)"運(yùn)籌”, 是因?yàn)樵摫韱蔚闹饕褂谜呤腔顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的總負(fù)責(zé)人。借助該表總負(fù)責(zé)人可以對(duì)參與人員進(jìn)行統(tǒng)籌安排，以達(dá)到最合理的團(tuán)隊(duì)管理與調(diào)控目標(biāo)。
?經(jīng)過前期策劃、中期執(zhí)行、后期發(fā)酵，新媒體活動(dòng)本身已經(jīng)結(jié)束，但活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作還需要完成最后一個(gè)動(dòng)作，總結(jié)。
知識(shí)點(diǎn)31：怎樣評(píng)估活動(dòng)效果并做好活動(dòng)復(fù)盤
活動(dòng)總結(jié)分為兩個(gè)層面:
?圍繞“分析數(shù)據(jù)”與“復(fù)盤過程”兩個(gè)層面，活動(dòng)總結(jié)步驟可以用“四字訣”來概括，即:埋、算、析、盤。其中，“埋、算、析”都與數(shù)據(jù)相關(guān)，因?yàn)槠髽I(yè)新媒體活動(dòng)效果不能簡(jiǎn)單用“很好”或“很差"來主觀評(píng)價(jià)，而是需要借助客觀的數(shù)據(jù)來比對(duì)分析;“盤”與過程相關(guān)，需要團(tuán)隊(duì)提煉經(jīng)驗(yàn)并總結(jié)歸檔。
(1)埋，即數(shù)據(jù)預(yù)埋.
數(shù)據(jù)預(yù)埋工作需要在活動(dòng)開始前完成。運(yùn)營(yíng)者需要提前設(shè)置數(shù)據(jù)觀察入口，并將過往數(shù)據(jù)清零，便于活動(dòng)結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
(2)算，即數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
如果把數(shù)據(jù)預(yù)埋看作是“撒網(wǎng)捕魚"，那么數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)就是“收網(wǎng)撈魚”。 活動(dòng)前設(shè)定的觀察網(wǎng)址、分銷鏈接、推廣二維碼等，在活動(dòng)結(jié)束后可以進(jìn)入后臺(tái)統(tǒng)計(jì)并分析相關(guān)數(shù)據(jù)。
(3)析，即效果分析
新媒體活動(dòng)效果的精確評(píng)估，來自于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確比對(duì)。一場(chǎng)新媒體活動(dòng)的目標(biāo)不-定只有一種，很可能既要通過活動(dòng)法粉，又要通過活動(dòng)銷售產(chǎn)品。因此進(jìn)行數(shù)據(jù)比對(duì)時(shí)，需要將活動(dòng)目標(biāo)涉及的數(shù)據(jù)全部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后分別評(píng)判目標(biāo)達(dá)成情況，解析數(shù)據(jù)原因。怎忤評(píng)伯佰可雙術(shù)開似好佰功發(fā)盆
(4)盤，即過程復(fù)盤
“復(fù)盤”原是圍棋術(shù)語，本意是對(duì)弈者下完一 盤棋之后，重新在棋盤上把對(duì)弈過程擺一遍，看看哪些地方下得好，哪些不好，哪些地方可以有不同甚至是更好的下法等。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也可根據(jù)過程質(zhì)量進(jìn)行復(fù)盤，提煉出團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。
參考1
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參考2
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總結(jié)
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