电子商务案例分析模型---课程
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电子商务案例分析模型---课程
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電子商務案例分析模型---課程
電子商務案例分析
第1章 電子商務案例分析模型
本章要點
本章將在對電子商務的基本概念、分類以及框架體系進行科學界定的基礎上，對電子商務模式進行較系統的描述，對電子商務案例加以科學界定，并對電子商務案例分析的基本模式和案例分析的思路與方法進行系統闡述。
1.1 電子商務基礎
簡要綜述電子商務的基本概念、分類、框架體系等，為案例分析做好知識準備。
1.1.1 電子商務的定義
1.1.2 電子商務的框架體系
1.2 電子商務模式
電子商務的應用重在商務模式的應用，本章要對
1.2.1 商務模式的描述
1.2.2 電子商務模式的分類
網絡經紀模式
網絡廣告模式
內容提供商模式
網絡銷售模式
網絡生產商模式
全面服務提供商模式
虛擬社區模式
合作附屬模式
增值網絡集成商模式
企業整體電子商務模式
1.3 電子商務案例分析模型
電子商務案例是指在電子商務應用中，某一種電子商務模式在一定領域內的典型應用。電子商務案例分析的目的就是在全面把握某種電子商務模式應用基本情況的基礎上，系統分析其商業模式、技術模式、經營模式、管理模式、資本模式特點，提出改進意見與建議，為進行電子商務項目策劃與實施積累經驗。
1.3.1 電子商務案例分析模型
在進行電子商務案例分析時，一般應該遵循一定的程序，按照一定的模型（如圖1-1所示）進行系統分析，以科學把握案例的精髓。
電子商務模式定義
分析一個電子商務案例首先要判斷其電子商務模式，把握這種電子商務模式的特征和分類，進而理解其對電子商務各利益主體的優勢，為進行案例分析奠定基礎。
2）案例基本情況匯總
對案例基本情況的匯總是進行電子商務案例分析的基礎工作，需要通過現有文獻、網絡調查、實地考察、網站瀏覽、在線討論列表、公司宣傳材料等途徑盡可能詳細地收集擬分析案例的基本情況，并進行匯總整理。
3）案例功能結構定位
電子商務案例分析要對案例進行由表及里的系統分析，這就需要對電子商務案例的功能結構進行科學定位，如果可能，可以繪制電子商務功能結構圖，以界定電子商務模式中所包含的各個主體（包括相關的電子商務公司、客戶、供應商和合作伙伴），把握主要的信息流、資金流和物流特點，明確該電子商務模式對各主體的功能以及每個參與方所能獲得的利益。
4）電子商務模式分析
在對電子商務案例進行功能結構定位的基礎上，要就案例的商業模式、技術模式、經營模式、管理模式、資本模式分別進行系統地分析，以掌握電子商務模式的內涵，為進行電子商務項目策劃積累經驗。
5）結論與建議
對案例的電子商務模式進行總結，并提出改進商務模式效果的建議，為進行電子商務項目設計積累經驗。
1.3.2 電子商務的商業模式
? 影響一個電子商務項目績效的首要因素是它的商業模式。電子商務的商業模式是電子商務項目運行的秩序，是指電子商務項目所提供的產品、服務、信息流、收入來源以及各利益主體在電子商務項目運作過程中的關系和作用的組織方式與體系結構。它具體體現了電子商務項目現在如何獲利以及在未來長時間內的計劃。電子商務的商業模式主要包括以下內涵。
1）戰略目標
一個電子商務項目要想成功并持續獲利，必須在商業模式上明確戰略目標，企業的這種戰略目標本質上表現為企業的客戶價值，即企業必須不斷向客戶提供對他們有價值的、競爭者又不能提供的產品或服務，才能保持競爭優勢。按照邁克爾·波特的競爭優勢理論，這種競爭優勢可以表現在產品/服務的差別化、低成本、目標集聚戰略上。
產品或服務的差別化戰略主要表現在以下幾個方面：
①產品特征。公司可以通過提供具有競爭者產品所不具有的特征的產品來增加差別化。擁有獨特的特征是最普通的產品差別化形式，使用互聯網能夠使公司為客戶提供更好的產品特征。比如，DELL公司通過網絡直銷的形式，為客戶提供個性化的電腦產品。
②產品上市時間。公司率先將產品投向市場，往往因產品是市場上唯一的，自然而然就是產品具有差別性了，進而可以獲得豐厚的利潤。電子商務的應用，可以使企業在產品的開發與設計、推廣與分銷等方面大大地縮短周期，取得產品的市場先機，從而戰勝自己的競爭對手。比如，網景公司曾經在線分發自己瀏覽器軟件，使它很快就在市場上占據了主導地位。
③客戶服務差別化。電子商務可以幫助公司更好地實施以客戶為中心的發展戰略。一方面，利用電子商務所提供的電子化服務，公司可以通過向出現故障的產品提供服務的快慢來差別化，大大提供公司對顧客投訴的反應速度，能夠有針對性地為顧客提供更周到的服務。另一方面，由于信息更加容易獲取，公司可以為客戶提供大量的商品選擇機會，從而使客戶有更多的選擇余地。公司提供的這種產品的多種組合可以使自己的產品與競爭對手具有明顯的差異性。比如亞馬遜書店可以在網上提供幾千萬種圖書，而且很容易根據顧客的需求進行多種組合，這與傳統的線下書店形成了明顯的差別化。
④品牌形象。公司可以通過互聯網來建立或強化自己的品牌形象，使客戶感到他們的產品是差別化的，進而建立和保持客戶的忠誠度，使誰擁有了客戶，誰就擁有了未來。
低成本戰略是一種先發制人的戰略，這意味著一家公司提供的產品或服務比其競爭者讓各戶花費更少的金錢。這種成本的降低表現在生產和銷售成本的降低上，一方面，公司通過電子商務方式與供應商和客戶聯系，大大提高訂貨和銷貨效率，使訂貨、配送、庫存、銷售等成本大幅度降低。另一方面，通過互聯網，企業可以為客戶提供更加優質的服務，甚至可以讓客戶通過互聯網進行自我服務，大大減少了客戶服務成本。其實，電子商務在較少公司的產品或服務成本的同時，也可以大大降低客戶的交易成本。
目標聚集戰略是一種具有自我約束能力的戰略。當公司的實力不足以在產業內更廣泛的范圍內競爭時，公司可以利用互聯網以更高的效率、更好的效果為某一特定的戰略對象服務，往往能在該范圍內超過競爭對手。比如在競爭異常激烈的保險經紀行業中，有的保險經紀人利用互聯網專門為頻繁接觸互聯網而社交范圍比較窄的研究、開發人員提供保險服務，取得了良好的經營業績。
從以上分析可見，對電子商務案例戰略目標的分析需要回答以下問題：
●電子商務能夠使公司向客戶提供哪些獨特的產品或服務，或者使公司的產品或服務具有哪些獨特的客戶價值，差別化、低成本還是目標聚集？
●電子商務是否能夠使公司為客戶解決由此產生的一系列新問題？
●公司是否有明確的戰略目標規劃？
2）目標客戶
公司的目標客戶是指在市場的某一領域或地理區域內，公司決定向哪一范圍提供產品或服務，以及提供多少這種產品或服務。其中涉及到兩個方面的問題：
①客戶范圍。從不同的角度來考慮，公司客戶范圍的界定需要從兩個方面入手，一方面，要將公司客戶在商家和消費者之間選擇，如果公司主要向商家提供產品或服務，這就是B to B電子商務，在每個產業中，又有不同類型、不同規模、不同技術水平的商家；如果公司主要向消費者提供產品或服務，這就是B to C電子商務，消費者可以根據性別、年齡、職業、受教育程度、生活方式、收入水平等特征劃分為不同的類型。另一方面，要將公司客戶在不同的地域內進行選擇，公司要明確向世界上哪個地方銷售產品或提供服務，因為互聯網跨越時空的特點使得公司的市場范圍大大延伸了。
②產品或服務范圍。當公司決定向哪一領域提供產品或服務后，還必須決定向這部分市場的需求提供多少服務。例如，一家定位于大學生的互聯網公司必須決定要滿足他們多少需求。它可以在基本的連接服務、聊天室、電影、音樂、游戲、網上教學、考研答疑等方面來選擇要提供的服務內容。
進行電子商務案例的目標客戶分析，需要回答以下幾個問題：
●電子商務能夠使公司接觸到哪些范圍的客戶？是面向全球的客戶還是一定地理范圍的客戶？是面向商家還是面向消費者？
●公司的客戶具有什么特點？
●電子商務是否改變了原有的產品或服務？
●公司對各類各戶分別提供哪些產品或服務？
3）收入和利潤來源
電子商務案例分析的一個極為重要的部分是確定公司的電子商務項目收入和利潤來源。在現實的市場中，很多公司直接從其銷售的產品中獲得收入和利潤，或者從其提供的服務中獲得收入和利潤。但是，在電子商務市場中，因為互聯網的一些特性，使公司利用互聯網從事電子商務的收入和利潤的來源變得更加復雜。例如從事網絡經紀電子商務模式的公司的收入來源至少有交易費、信息和建議費、服務費和傭金、廣告和發布費等。而一個采取直銷模式的公司的收入則主要來自于對客戶的直接銷售，也可以來自于廣告、客戶信息的銷售和產品放置費，還可以通過削減直接向客戶提供服務的成本或減少配送環節來增加利潤。
從向客戶提供的產品或服務中獲取利潤非常重要的一個環節是對所提供的產品或服務正確地定價。在電子商務市場中，大多數產品和服務是以知識為基礎的，以知識為基礎的產品一般具有高固定成本低可變成本的特點，因而產品或服務的定價具有較大的特殊性，企業定價的目標不在于單位產品的利潤率水平，而更加重視產品市場占有率的提高和市場的增長。而且這種產品還具有能夠鎖定消費者的特點，使許多消費者面臨著較高的轉移成本，使已經在競爭中占有優勢的公司不斷拉大與其競爭者的距離。
進行電子商務案例的收入和利潤來源分析，需要回答如下問題：
●公司原有的收入來源有哪些途徑，電子商務使公司收入來源產生了哪些變化？
●公司實施電子商務后有哪些新的收入來源？
●公司收入來源中，哪些對公司的利潤水平具有關鍵性的影響？
●哪些客戶對哪些收入來源做出貢獻？
●公司利潤的決定因素有哪些？
4）價值鏈
為了向客戶提供產品和服務的價值，公司必須進行一些能夠支持這些價值的活動，這些活動往往具有一定的關聯性，一般被稱作價值鏈（如圖1-2所示）
在電子商務環境下，公司活動的價值鏈結構發生了革命性的變化：
●基本活動中的信息處理部分，如商品信息發布、客戶溝通、供應和分銷商訂單處理乃至支付都可以通過電子商務在網上完成。
●基本活動中的采購、進貨、發貨、銷售等環節的物流活動，則可以通過第三方物流加以完成。
●輔助活動中的人力資源管理和技術開發中的部分活動也都可以通過電子商務方式在網上完成。
因此，進行電子商務案例價值鏈分析，需要回答以下幾個問題：
●公司進行了哪些關鍵的活動來保證為客戶提供價值？
●電子商務的實施，需要公司必須進行哪些新的活動？
●電子商務如何提高原有活動的進行水平？
●這些活動是否與客戶價值和服務的客戶范圍一致？
●這些活動之間是否相互支持，且利用了行業成功的驅動因素？
5）核心能力
核心能力是相對稀缺的資源和有特色的服務能力，它能夠創造長期的競爭優勢。核心能力是公司的集體智慧，特別是那種把多種技能、技術和流程集成在一起以適應快速變化的環境的能力。
電子商務具有快速的實現周期，對信息和聯盟也具有很強的依賴性，而且要堅持不懈地改革商務活動的方式，因此，它需要有一種能綜合考慮以上所有因素的分析工具，將公司的技術平臺和業務能力進行集成。經過集成后的公司的核心能力應該包括以下幾個方面：
●資源。公司需要有形的、無形的以及人力資源來支持向客戶提供價值的一系列關鍵活動。有形資源包括廠房、設備以及現金儲備。而對于從事電子商務的公司來講，有形資源主要表現在公司的網絡基礎設施以及電子商務的軟硬件建設水平。無形資源包括專利權、商譽、品牌、交易秘密、與客戶和供應商的關系、雇員間的關系以及不同形式存在于公司內部的知識。例如含有重要的客戶的統計數據的數據庫以及市場研究發現的內容。對于從事電子商務的公司來講，這類資源往往包括公司自行設計的軟件、訪問者或客戶的登陸信息、品牌和客戶群。人力資源是公司員工具有的知識和技能，是公司知識資源的載體，在知識經濟時代的作用顯得更加突出。
●競爭力。競爭力是公司將其資源轉化為客戶價值和利潤的能力。它需要使用或整合公司的多種資源。根據翰墨（G·M·Hamel）和普拉哈拉德（C·K·Prahalad）的觀點，當公司遇到客戶價值、競爭者差別化和擴展能力三個目標的時候，公司的約束力就是公司的核心能力。客戶價值目標要求公司充分利用其核心能力加強其向客戶提供的價值。如果公司在多個領域使用其競爭力，那么這種競爭力是可擴展的。例如，本田公司設計優良發動機的能力使它不僅能夠向汽車，而且能夠向便攜電力發動機、除草機和海塘提供發動機。
●競爭優勢。公司的競爭優勢來源于公司所擁有的核心能力。其他公司獲得或模仿這些能力的難易決定了這些優勢保持的難易程度。這些核心能力難以取得或模仿的往往是由于擁有這種優勢的公司在發展進程上處于領先或者這些核心能力的形成需要較長的時間，模仿者難以短期內獲得。
進行電子商務案例的核心能力分析，需要把握以下幾個問題：
●公司擁有的能力是什么？
●公司實施電子商務需要哪些新的能力？
●電子商務對公司已有的能力有哪些影響？
●公司的這些能力有哪些是其他公司所難以模仿的因素？
●公司如何才能保持它的競爭優勢？ ? ?
●公司在形成和保持這些競爭優勢的過程中，采用了哪些營銷戰略？
1.3.3 電子商務的技術模式
? 在所有的電子商務項目中，都需要合理規劃其技術模式。電子商務的技術模式是支撐電子商務系統正常運行和發生意外時能保護系統、恢復系統的硬件、軟件和人員配置系統。從技術模式中涉及的主體及其關系來看，電子商務的技術模式框架如圖1-3所示。
1）通信系統
通信系統是用來連接公司內不同部門以及供應商、客戶、結盟者、政府、第三方服務商等商務活動主體的系統。在通信系統中，計算機通信網絡的構建是關鍵，計算機通信網絡是多臺獨立的計算機通過有形或無形的介質連接，在網絡協議的控制下實現資源共享。其中采用TCP/IP通信息協議的Internet、Intranet、Extranet構成了以國際互聯網為基礎的公司內部以及公司之間的通信網絡。在具體構建通信網絡時可以選擇寬帶專網、電視網、電話網等網絡通信技術。
2）計算機硬件系統
計算機硬件系統是電子商務的重要基礎設施，使電子商務技術系統的支撐體系和各種應用軟件的重要載體。包括服務器和客戶機兩個方面的硬件系統。其中服務器是存儲文件和其他內容的硬件組合，客戶機是為存取和顯示內容而配置的硬件組合。
3）計算機軟件系統
計算機軟件系統包括系統軟件和應用軟件等。
4）其他專用系統
其他專用系統是指在電子商務應用中所使用的商品掃描系統、支付刷卡系統、企業資源計劃（ERP）、客戶關系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）等專用系統。
從電子商務的應用層次上來劃分，電子商務的應用體系如圖1-4所示。相應的電子商務的技術模式中就包括計算機網絡、電信網絡、有線電視網絡為主的電子商務網絡平臺技術；已基本的安全技術以及CA（認證中心）為主的電子商務安全技術；以電子貨幣、信用卡、智能卡為主的電子商務支付技術；以網上購物、網上銀行、電子訂貨、電子市場等為主的電子商務應用系統技術。
在進行電子商務案例的技術模式分析時，需要進行以下幾個方面的分析
●公司電子商務應用的總體技術結構圖是什么？
●公司電子商務應用中網絡和通信系統的結構與技術水平。
●公司電子商務系統中計算機硬件系統的配置情況。
●公司電子商務軟件的選擇與應用情況。
●公司商品掃描系統、支付刷卡系統、企業資
源計劃（ERP）、客戶關系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）等專用系統的應用情況。
●公司電子商務網站的安全解決方案和使用的安全技術。
●公司電子商務的支付技術應用情況。
1.3.4 電子商務的經營模式
電子商務的經營模式是公司面向供應鏈，以市場的觀點對整個商務活動進行規劃、設計和實施的整體結構。
企業電子商務系統的內部經營模式如圖1-5所示。建立在Extranet基礎上的供應鏈管理（SCM，Supply Chain Management）和客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）是企業電子商務的具體運用；以Internet為支撐體系的企業資源規劃（ERP，Enterprise Resource Planning）是企業電子商務的基礎和具體運用，三者得以使企業所有的商務活動協調完成，為企業開展B2B或B2C電子商務奠定了基礎；而通過建立在Intranet基礎上的業務流程重組（BPR，Business Process Reengineering），連續、不斷地對企業原有的業務流程進行根本性的思考和管理創新，則是應用SCM、SCM和ERP的基礎和組織保證，
（1）客戶關系管理（CRM）
客戶關系管理（CRM）作為完整的企業信息化解決方案，幫助解決以客戶為中心的經營管理問題，使企業準確把握和快速響應客戶的個性化需求，并讓客戶滿意、忠誠，以保留客戶，擴大市場。盡管不同的CRM產品包含有不同的功能模塊，但是，從客戶滿意出發，其功能基本包括客戶數據管理、客戶價值管理、客戶服務管理、客戶溝通管理等四個方面（如圖1-6所示）。
客戶數據管理是CRM的基礎，通過多個源頭對客戶數據進行捕捉，并將其存儲到客戶數據庫中，通過提取、處理、解釋、產生相應報告，為滿足客戶的個性化需要提供依據。
客戶價值管理是CRM的重要內容，通過對客戶數據管理積累起來的客戶信息數據進行分析，可以對客戶進行分類，以掌握不同客戶的需要，細分客戶需求市場，區別不同客戶對企業的價值，采取不同的市場、銷售和服務策略。
客戶服務管理是CRM的核心，根據客戶價值管理的結論，就可以對客戶提供訂購管理、發票/賬單、銷售及營銷的自動化管理、客戶服務等。
客戶溝通管理是CRM的門戶，通過客戶呼叫中心、電話交流、網上交流、電子郵件、傳真信件、直接接觸等途徑，企業可以和客戶保持互動溝通，既為客戶滿意提供了條件，又為客戶數據管理積累了信息數據。
（2）供應鏈管理（SCM）
在以客戶為中心的市場環境中，真正能使客戶滿意的是，將滿足客戶需求的產品在正確的時間、按照正確的數量、正確的質量和正確的狀態送到正確的地點。這樣，就在顧客、零售及服務商、批發商、研發中心及制造商、供應商，甚至供應商的供應商之間連成了一個完整的網鏈結構，形成了一條供應鏈，進行信息流、資金流、物流的傳遞（如圖1-7所示）。供應鏈管理（SCM）就是指對整個供應鏈系統進行計劃、協調、操作、控制和優化的各種活動和過程，目標是使供應鏈上的各個主體形成極具競爭力的戰略聯盟，并使供應鏈運行的總成本最小或收益最大。
在供應鏈中，各個環節之間都是一種客戶關系，每一個成員都是其他成員的客戶。總體來講，企業的供應鏈可以分為三個層級：企業內部的供應鏈，描述了企業中不同的部門通過物流參與企業的增值活動，這些部門被視作企業內部供應鏈中的客戶或供應商，對企業內部供應鏈的管理重點是控制和協調部門之間的業務流程和活動，消除部門間的溝通障礙，削減成本，對內外客戶的需求和市場變化做出快速反應；企業間的供應鏈，是由物料獲取并加工成中間件或成品，再將成品送到消費者手中的一些企業和部門的供應鏈所構成的網絡，使多個企業能在整體的管理下實現協作經營和協調運作，實現資源和信息共享，從而大大增強了該供應鏈在整個市場中的整體優勢，并增強每個企業的核心競爭力；全球市場間擴展的供應鏈，是企業通過Internet與它在全球范圍內的客戶和供應商之間進行溝通，有效地管理企業的供應商和客戶，使企業獲得更多的商業機會。
（3）企業資源計劃（ERP）
在以客戶滿意為導向的企業電子商務體系中，CRM系統側重于管理企業的客戶，SCM側重于管理企業的供應鏈，這些都是企業的重要資源，作為企業資源計劃系統，建立在信息技術基礎之上的ERP的管理對象就是企業的各種資源和生產要素，而這些資源在企業運行發展中相互作用，成為企業進行生產活動、滿足客戶需求、實現企業價值的基礎。ERP能使企業的這些資源始終圍繞客戶進行配置，在生產中及時、高質地完成客戶的訂單，最大限度地發揮這些資源的作用。
ERP系統是將企業的物流、資金流和信息流進行全面一體化管理的管理信息系統，一般包括生產控制、物流管理、財務管理、人力資源管理等通用模塊。但是，從客戶滿意出發，ERP的最大價值在于使現代企業的大規模定制生產得以實現，構建了客戶滿意的微觀基礎。
在進行電子商務案例的經營模式分析時，需要進行電子商務活動以下幾個方面的考察和分析：
1) 交易前分析。客戶搜尋商品和服務信息的渠道與方式有哪些？商品展示采取什么方式？客戶與公司的信息交流采取什么方式？
2) 交易中分析。商務咨詢洽談的方式與途徑是什么？交易訂單簽約方式是電子化的還是紙質的？
3） 交易后分析。交易的貨款支付采取何種方式，具有什么特點？商品的物流配送采取哪種方式，具有什么特點？公司提供什么樣的電子化服務方式？
4）商務工具分析。公司在電子商務活動中是否采用了SCM、CRM、ERP等系統，效果如何？
1.3.5 電子商務的管理模式
電子商務的管理模式是從組織上提供的為保證系統正常運行和發生意外時能保護系統、恢復系統的法律、標準、規章、制度、機構、人員和信息系統等結構體系，它能對系統的運行進行跟蹤監測、反饋控制、預測和決策。
1）企業電子商務組織的演進及其特征
? 企業實施電子商務的重要步驟是在公司組織結構上進行科學設計，以適應電子商務的要求，從組織發展的角度來看，企業電子商務的組織形式演進如圖1-8所示。
2）企業電子商務的組織形態
●虛擬企業。一個虛擬企業是由一些獨立公司組成的臨時性網絡。這些獨立的公司包括供應商、客戶、甚至競爭對手，他們通過信息技術組成一個整體，共享技術、共擔成本并可以進入彼此的市場。虛擬組織沒有辦公中心，也沒有組織章程；沒有等級制度，也沒有垂直體系。戰略聯盟、核心能力、誠信、組織重建是虛擬企業創立和運行的四個基本要素。
●企業電子商務。企業電子商務就是指傳統企業通過計算機技術、通訊技術、網絡技術三大技術平臺來配置資源，進行生產經營的一種組織形式。
活動、資源、制度、目標構成了企業電子商務的四種重要的組織要素。企業電子商務組織是網絡型的組織結構，打破傳統理念與地理、產品范圍，形成跨地區、跨國界的經營，進入全球化的網絡經濟領域，是管理層次少、控制幅度大、同層次組織之間平等互利、控制幅度以目標需求為限、縱橫聯系密切、像一棵棵大樹組成大森林那樣縱橫交織體系的扁平化的組織體系。
●電子商務企業。在企業實現商務電子化的同時，商務主體直接交易便捷性得到了空前提高，交易成本大大降低。電子化交易手段大大擴展了交易主體的選擇空間并加速經濟全球化進程，交易主體之間“多對多”的交易關系推動“全球網絡化供應鏈”的形成。純粹的電子商務企業是組成全球網絡供應鏈的一個重要環節，其目標是通過提供交易信息和交易平臺公共服務，提高交易主體之間的交易效率。
3）企業電子商務的管理流程
電子商務系統的有效運行都要以科學的業務和管理流程為前提。傳統的業務流程往往是本應屬于整體而被分割在不同職能部門，或本應分散而又被聚合在一起，難以適應以顧客導向、競爭激烈、市場變化為特征的企業經營環境，更難以將與電子商務有關的先進的管理思想和技術根植在企業的經營管理中，因此，進行業務流程重組（BPR）就成為企業實施點子商務重要的基礎工作。
BPR管理思想是美國管理大師Micheal·Hammer和James·Champy于20世紀90年代初提出的，其目的是要對企業的業務流程進行徹底的變革，建立高效的運作機制，從而使企業在激烈的市場競爭中，縮短產品生命周期，降低成本，提高客戶的響應度，使客戶滿意。要使企業的業務流程重組為客戶滿意提供組織保證，就要正確理解面向客戶滿意的業務流程的內涵，科學設計以客戶為導向的業務流程。
所謂業務流程，就是企業以輸入各種原材料和顧客需求為起點，直到企業創造出對顧客有價值的產品或服務為終點的一系列活動。顧客關心的只是流程的終點，但企業必須安排好整個流程，構成一套以客戶為導向的流程體系（如圖1-9所示）。
●訂單處理流程。輸入的是顧客的訂單或某些需求意向，輸出的是顧客在正確的時間、正確的地點、以最優的價位，獲得的正確的產品或服務、顧客的付款單以及顧客的滿意。
●產品開發流程。輸入的是顧客的消費觀念、消費欲望和消費傾向，輸出的是能夠滿足顧客個性化需求的新產品樣品。
●服務流程。輸入的是各類客戶需要了解和處理的問題，輸出的是問題的解答和解決方法以及客戶滿意。
●銷售流程。輸入是潛在的顧客，輸出的是得到滿足的現實客戶和付款單。
●策略開發流程。輸入的是企業的社會使命、客戶需求變化等內外環境的各種變量，輸出的是基于客戶滿意的有關企業發展的各種戰略與策略。
●管理流程。輸入的是企業內外環境中的各種關系要素和問題，輸出的是企業運行的各種關系法則和辦法，這一流程涉及到企業各種資源的規劃、組織和控制，以及企業各個部門之間依次接受產品和服務的內部客戶關系的協調。
總之，實施BPR如同“白紙上作畫”，這張白紙應是為客戶準備的，首先應當由客戶根據自己的需求填滿，其中包括產品的品種、質量、款式、交貨期、價格、辦事程序、售后服務等，然后企業圍繞客戶的意愿，開展重建工作，以適應企業實施電子商務的需要。
（4）企業電子商務的資源管理
企業電子商務活動需要對企業的各種資源進行優化配置和管理，以保證企業電子商務系統發揮最大的功效。企業電子商務資源可以分為人力資源、財力資源、物力資源、信息資源、無形資產以及客戶關系資源。
1） 企業電子商務的人力資源管理。企業人力資源管理就是指在企業電子商務運作中對人力資源的取得、開發、利用和保持等方面進行計劃、組織、指揮和控制，其直接目標就是保證人本管理思想在企業得以實現，終極目標就是實現企業的電子商務發展戰略。
企業電子商務人力資源管理的實施，要進行適應網絡經濟要求的職務分析、電子化招聘（網上招聘）、電子化培訓與在線學習、電子化溝通、電子化考評等工作。同時，還要建立用工制度、虛擬員工的行為規范、評估制度、薪酬制度等企業電子商務人力資源管理的相關制度。
2） 網絡財務管理。電子商務使企業財務管理突破了時空的界限，降低了財務管理活動的成本和財務成本，也使企業的財務管理活動出現了新的風險，要求財務管理能夠實現新的管理模式和工作方式。
網絡財務是一種基于計算機網絡技術，以整合實現企業電子商務為目標，以財務管理為核心，財務、業務協同，支持電子商務，能夠提供互聯網環境下財務核算、財務管理及其各種功能的、全新的財務管理系統。通過MRPⅡ或ERP將企業業務和財務、物流和資金流、信息流集成起來，也可以開發或引進網絡財務軟件得以實現網絡財務管理。
3） 電子化采購管理
電子化采購是通過互聯網絡，借助計算機管理企業的采購活動。在網絡上公布所需產品或服務的內容，供相應的供應商選擇；采購企業通過電子目錄了解供應商的產品信息；通過比較選擇合適的供應商；下訂單及后續的采購管理工作。
4） 電子商務的服務管理
電子商務的機遇需要靠優質的服務去把握；客戶的選擇標準將會集中于服務；電子化交易呼喚人性化服務；服務是維護客戶忠誠的基本條件；服務是增強員工凝聚力的重要因素。這樣，就要求服務要快速響應；滿足個性化需求；獨特的網站設計；一流的客戶服務提供者。
電子化服務的實現方式有自建方式和外包方式兩種，自建方式是公司自己建立網站，獨立提供服務；外包方式是選擇虛擬主機或服務器托管，進行標準化的電子化服務。
在進行電子商務案例的管理模式分析時，需要從以下幾個方面進行分析：
（1）公司電子商務組織采用何種形式，具有什么特點？
（2）公司的業務流程具有什么特點，是否適應電子商務的要求？
（3）公司的人力資源管理、財務管理、采購管理、服務管理等專業管理是否采用電子化的手段，有什么特點？
（4）公司電子商務管理具有哪些方面的管理制度和獎懲制度來保證電子商務活動的正常進行？
（5）公司電子商務網站的服務有效性如何？即客戶能否迅速找到常見問題的答案；能否迅速回復客戶的服務請求；網站內容能否隨著客戶的反饋而不斷更新；是否提供E-mail服務，把站點的最新更新信息傳遞給訪問者；最有用最常用的信息是否首先展示給訪問者；是否知道經常光顧網站的是誰，他們對哪些信息感興趣；是否建立了一些方法，來分析訪問者對產品和服務的需求；能否經常聽到客戶對站點的正面或反面的評價；是否能及時地捕捉到本公司員工的想法，并把他們的想法在網站公布出來；網站是否為客戶和員工提供了網上討論的功能，并定期進行收集整理等。
1.3.6 電子商務的資本模式
電子商務的資本模式從電子商務資本的進入、運作到退出的整個結構。公司電子商務的資本模式主要有風險投資型的資本模式和傳統投資型的資本模式兩種。
（1）風險投資型資本模式
風險投資是由職業金融家的風險投資公司、跨國公司或投資銀行所設立的風險投資基金投入到新興的、迅速發展的、有巨大競爭潛力的企業中的一種權益資本。在這種投資方式下，投資人為融資人提供長期股權投資和增值服務，培育企業快速成長，數年后再通過上市、兼并或其他股權轉讓方式撤出投資，取得高額投資回報。
風險投資型的電子商務資本模式，是指風險投資對電子商務公司的直接投資，或已經建立電子商務網站的電子商務公司吸引風險投資的介入。這種風險投資一般在電子商務公司創業階段就進入，因而也被稱為創業投資。
成熟的風險投資發源于美國，而且曾經取得了令人瞻目的成功，許多電子商務公司得到大量的風險投資的支持，從而得到了快速的發展。20世紀90年代末以來，我國的電子商務和因特網服務領域也開始吸引國外的風險投資。
（2）傳統投資型電子商務資本模式
傳統投資型電子商務資本模式是指傳統企業通過各種形式進入電子商務領域，將資本引入電子商務公司或因特網服務公司。
我國傳統投資型電子商務資本模式主要有以下幾種形式：
1） 傳統企業建立網站，實現企業上網。隨著Internet的飛速發展和我國企業上網、政府上網公司的啟動，許多傳統企業尤其是國有企業，紛紛建立自己的網站，實現了企業上網，在網上發布信息，進行廣告宣傳或業務洽談，已經形成了電子商務的雛形。但是，這類企業網站總的來講，投資少，沒有形成規模，網站的整體水平不高，未能充分開展電子商務活動。
2） 傳統企業直接投資電子商務。這類電子商務資本模式主要指一些實力比較雄厚的大企業，投資開發自己的網站，并且實現在線交易。這類網站基本具備了企業電子商務的功能，其顯著特征是實現了網上訂購，但是，網上支付和電子帳戶等功能還未能實現。
3） 政府或企業投資專業電子商務網站與網上商品交易市場。這類網站往往是針對某一行業，由政府或實力雄厚的企業投資組建，而向某一行業提供電子商務交易平臺和面向更多行業的網上交易平臺。
4） 傳統企業和電子商務網站間的資本聯合，實現傳統企業與電子商務的結合。這種電子商務資本運作模式有兩種情況，一是一些虛擬網站參股傳統企業組建電子商務網站，二是傳統企業收購虛擬網站，從而進軍電子商務。
5） 電子商務公司之間的并購。這種并購是電子商務公司競爭中的一種手段，并購者希望通過并購迅速發展自己。一捆綁的方式體提高公司的知名度，而且通過并購吸引到其他公司的大量人才，最終目的在于吸引更多的投資，為下一步的發展奠定基礎。而被并購的公司往往缺乏進一步的資金支持。這種電子商務的資本運作方式是電子商務的發展趨勢和走向成熟的重要步驟。
進行電子商務案例的資本模式分析，需要從以下幾個方面來考慮。
（1）公司電子商務網站的資本來源屬于風險投資還是傳統的產業資本，主要有哪些來源渠道？
（2）公司電子商務網站的資本來源如果是風險投資，其投資主體是哪些，其投資運作進入那個階段，具有哪些特點？
（3）如果公司電子商務業務屬于傳統投資型資本模式，是采取何種投資形式，其運作過程具有什么特點？
思考題
電子商務案例分析的意義何在？
電子商務案例分析的步驟如何？
電子商務案例分析的主要內容是哪些？
以學習小組為單位任選一個案例進行分析，并給出分析結果。
電子商務案例分析
第1章 電子商務案例分析模型
本章要點
本章將在對電子商務的基本概念、分類以及框架體系進行科學界定的基礎上，對電子商務模式進行較系統的描述，對電子商務案例加以科學界定，并對電子商務案例分析的基本模式和案例分析的思路與方法進行系統闡述。
1.1 電子商務基礎
簡要綜述電子商務的基本概念、分類、框架體系等，為案例分析做好知識準備。
1.1.1 電子商務的定義
1.1.2 電子商務的框架體系
1.2 電子商務模式
電子商務的應用重在商務模式的應用，本章要對
1.2.1 商務模式的描述
1.2.2 電子商務模式的分類
網絡經紀模式
網絡廣告模式
內容提供商模式
網絡銷售模式
網絡生產商模式
全面服務提供商模式
虛擬社區模式
合作附屬模式
增值網絡集成商模式
企業整體電子商務模式
1.3 電子商務案例分析模型
電子商務案例是指在電子商務應用中，某一種電子商務模式在一定領域內的典型應用。電子商務案例分析的目的就是在全面把握某種電子商務模式應用基本情況的基礎上，系統分析其商業模式、技術模式、經營模式、管理模式、資本模式特點，提出改進意見與建議，為進行電子商務項目策劃與實施積累經驗。
1.3.1 電子商務案例分析模型
在進行電子商務案例分析時，一般應該遵循一定的程序，按照一定的模型（如圖1-1所示）進行系統分析，以科學把握案例的精髓。
電子商務模式定義
分析一個電子商務案例首先要判斷其電子商務模式，把握這種電子商務模式的特征和分類，進而理解其對電子商務各利益主體的優勢，為進行案例分析奠定基礎。
2）案例基本情況匯總
對案例基本情況的匯總是進行電子商務案例分析的基礎工作，需要通過現有文獻、網絡調查、實地考察、網站瀏覽、在線討論列表、公司宣傳材料等途徑盡可能詳細地收集擬分析案例的基本情況，并進行匯總整理。
3）案例功能結構定位
電子商務案例分析要對案例進行由表及里的系統分析，這就需要對電子商務案例的功能結構進行科學定位，如果可能，可以繪制電子商務功能結構圖，以界定電子商務模式中所包含的各個主體（包括相關的電子商務公司、客戶、供應商和合作伙伴），把握主要的信息流、資金流和物流特點，明確該電子商務模式對各主體的功能以及每個參與方所能獲得的利益。
4）電子商務模式分析
在對電子商務案例進行功能結構定位的基礎上，要就案例的商業模式、技術模式、經營模式、管理模式、資本模式分別進行系統地分析，以掌握電子商務模式的內涵，為進行電子商務項目策劃積累經驗。
5）結論與建議
對案例的電子商務模式進行總結，并提出改進商務模式效果的建議，為進行電子商務項目設計積累經驗。
1.3.2 電子商務的商業模式
? 影響一個電子商務項目績效的首要因素是它的商業模式。電子商務的商業模式是電子商務項目運行的秩序，是指電子商務項目所提供的產品、服務、信息流、收入來源以及各利益主體在電子商務項目運作過程中的關系和作用的組織方式與體系結構。它具體體現了電子商務項目現在如何獲利以及在未來長時間內的計劃。電子商務的商業模式主要包括以下內涵。
1）戰略目標
一個電子商務項目要想成功并持續獲利，必須在商業模式上明確戰略目標，企業的這種戰略目標本質上表現為企業的客戶價值，即企業必須不斷向客戶提供對他們有價值的、競爭者又不能提供的產品或服務，才能保持競爭優勢。按照邁克爾·波特的競爭優勢理論，這種競爭優勢可以表現在產品/服務的差別化、低成本、目標集聚戰略上。
產品或服務的差別化戰略主要表現在以下幾個方面：
①產品特征。公司可以通過提供具有競爭者產品所不具有的特征的產品來增加差別化。擁有獨特的特征是最普通的產品差別化形式，使用互聯網能夠使公司為客戶提供更好的產品特征。比如，DELL公司通過網絡直銷的形式，為客戶提供個性化的電腦產品。
②產品上市時間。公司率先將產品投向市場，往往因產品是市場上唯一的，自然而然就是產品具有差別性了，進而可以獲得豐厚的利潤。電子商務的應用，可以使企業在產品的開發與設計、推廣與分銷等方面大大地縮短周期，取得產品的市場先機，從而戰勝自己的競爭對手。比如，網景公司曾經在線分發自己瀏覽器軟件，使它很快就在市場上占據了主導地位。
③客戶服務差別化。電子商務可以幫助公司更好地實施以客戶為中心的發展戰略。一方面，利用電子商務所提供的電子化服務，公司可以通過向出現故障的產品提供服務的快慢來差別化，大大提供公司對顧客投訴的反應速度，能夠有針對性地為顧客提供更周到的服務。另一方面，由于信息更加容易獲取，公司可以為客戶提供大量的商品選擇機會，從而使客戶有更多的選擇余地。公司提供的這種產品的多種組合可以使自己的產品與競爭對手具有明顯的差異性。比如亞馬遜書店可以在網上提供幾千萬種圖書，而且很容易根據顧客的需求進行多種組合，這與傳統的線下書店形成了明顯的差別化。
④品牌形象。公司可以通過互聯網來建立或強化自己的品牌形象，使客戶感到他們的產品是差別化的，進而建立和保持客戶的忠誠度，使誰擁有了客戶，誰就擁有了未來。
低成本戰略是一種先發制人的戰略，這意味著一家公司提供的產品或服務比其競爭者讓各戶花費更少的金錢。這種成本的降低表現在生產和銷售成本的降低上，一方面，公司通過電子商務方式與供應商和客戶聯系，大大提高訂貨和銷貨效率，使訂貨、配送、庫存、銷售等成本大幅度降低。另一方面，通過互聯網，企業可以為客戶提供更加優質的服務，甚至可以讓客戶通過互聯網進行自我服務，大大減少了客戶服務成本。其實，電子商務在較少公司的產品或服務成本的同時，也可以大大降低客戶的交易成本。
目標聚集戰略是一種具有自我約束能力的戰略。當公司的實力不足以在產業內更廣泛的范圍內競爭時，公司可以利用互聯網以更高的效率、更好的效果為某一特定的戰略對象服務，往往能在該范圍內超過競爭對手。比如在競爭異常激烈的保險經紀行業中，有的保險經紀人利用互聯網專門為頻繁接觸互聯網而社交范圍比較窄的研究、開發人員提供保險服務，取得了良好的經營業績。
從以上分析可見，對電子商務案例戰略目標的分析需要回答以下問題：
●電子商務能夠使公司向客戶提供哪些獨特的產品或服務，或者使公司的產品或服務具有哪些獨特的客戶價值，差別化、低成本還是目標聚集？
●電子商務是否能夠使公司為客戶解決由此產生的一系列新問題？
●公司是否有明確的戰略目標規劃？
2）目標客戶
公司的目標客戶是指在市場的某一領域或地理區域內，公司決定向哪一范圍提供產品或服務，以及提供多少這種產品或服務。其中涉及到兩個方面的問題：
①客戶范圍。從不同的角度來考慮，公司客戶范圍的界定需要從兩個方面入手，一方面，要將公司客戶在商家和消費者之間選擇，如果公司主要向商家提供產品或服務，這就是B to B電子商務，在每個產業中，又有不同類型、不同規模、不同技術水平的商家；如果公司主要向消費者提供產品或服務，這就是B to C電子商務，消費者可以根據性別、年齡、職業、受教育程度、生活方式、收入水平等特征劃分為不同的類型。另一方面，要將公司客戶在不同的地域內進行選擇，公司要明確向世界上哪個地方銷售產品或提供服務，因為互聯網跨越時空的特點使得公司的市場范圍大大延伸了。
②產品或服務范圍。當公司決定向哪一領域提供產品或服務后，還必須決定向這部分市場的需求提供多少服務。例如，一家定位于大學生的互聯網公司必須決定要滿足他們多少需求。它可以在基本的連接服務、聊天室、電影、音樂、游戲、網上教學、考研答疑等方面來選擇要提供的服務內容。
進行電子商務案例的目標客戶分析，需要回答以下幾個問題：
●電子商務能夠使公司接觸到哪些范圍的客戶？是面向全球的客戶還是一定地理范圍的客戶？是面向商家還是面向消費者？
●公司的客戶具有什么特點？
●電子商務是否改變了原有的產品或服務？
●公司對各類各戶分別提供哪些產品或服務？
3）收入和利潤來源
電子商務案例分析的一個極為重要的部分是確定公司的電子商務項目收入和利潤來源。在現實的市場中，很多公司直接從其銷售的產品中獲得收入和利潤，或者從其提供的服務中獲得收入和利潤。但是，在電子商務市場中，因為互聯網的一些特性，使公司利用互聯網從事電子商務的收入和利潤的來源變得更加復雜。例如從事網絡經紀電子商務模式的公司的收入來源至少有交易費、信息和建議費、服務費和傭金、廣告和發布費等。而一個采取直銷模式的公司的收入則主要來自于對客戶的直接銷售，也可以來自于廣告、客戶信息的銷售和產品放置費，還可以通過削減直接向客戶提供服務的成本或減少配送環節來增加利潤。
從向客戶提供的產品或服務中獲取利潤非常重要的一個環節是對所提供的產品或服務正確地定價。在電子商務市場中，大多數產品和服務是以知識為基礎的，以知識為基礎的產品一般具有高固定成本低可變成本的特點，因而產品或服務的定價具有較大的特殊性，企業定價的目標不在于單位產品的利潤率水平，而更加重視產品市場占有率的提高和市場的增長。而且這種產品還具有能夠鎖定消費者的特點，使許多消費者面臨著較高的轉移成本，使已經在競爭中占有優勢的公司不斷拉大與其競爭者的距離。
進行電子商務案例的收入和利潤來源分析，需要回答如下問題：
●公司原有的收入來源有哪些途徑，電子商務使公司收入來源產生了哪些變化？
●公司實施電子商務后有哪些新的收入來源？
●公司收入來源中，哪些對公司的利潤水平具有關鍵性的影響？
●哪些客戶對哪些收入來源做出貢獻？
●公司利潤的決定因素有哪些？
4）價值鏈
為了向客戶提供產品和服務的價值，公司必須進行一些能夠支持這些價值的活動，這些活動往往具有一定的關聯性，一般被稱作價值鏈（如圖1-2所示）
在電子商務環境下，公司活動的價值鏈結構發生了革命性的變化：
●基本活動中的信息處理部分，如商品信息發布、客戶溝通、供應和分銷商訂單處理乃至支付都可以通過電子商務在網上完成。
●基本活動中的采購、進貨、發貨、銷售等環節的物流活動，則可以通過第三方物流加以完成。
●輔助活動中的人力資源管理和技術開發中的部分活動也都可以通過電子商務方式在網上完成。
因此，進行電子商務案例價值鏈分析，需要回答以下幾個問題：
●公司進行了哪些關鍵的活動來保證為客戶提供價值？
●電子商務的實施，需要公司必須進行哪些新的活動？
●電子商務如何提高原有活動的進行水平？
●這些活動是否與客戶價值和服務的客戶范圍一致？
●這些活動之間是否相互支持，且利用了行業成功的驅動因素？
5）核心能力
核心能力是相對稀缺的資源和有特色的服務能力，它能夠創造長期的競爭優勢。核心能力是公司的集體智慧，特別是那種把多種技能、技術和流程集成在一起以適應快速變化的環境的能力。
電子商務具有快速的實現周期，對信息和聯盟也具有很強的依賴性，而且要堅持不懈地改革商務活動的方式，因此，它需要有一種能綜合考慮以上所有因素的分析工具，將公司的技術平臺和業務能力進行集成。經過集成后的公司的核心能力應該包括以下幾個方面：
●資源。公司需要有形的、無形的以及人力資源來支持向客戶提供價值的一系列關鍵活動。有形資源包括廠房、設備以及現金儲備。而對于從事電子商務的公司來講，有形資源主要表現在公司的網絡基礎設施以及電子商務的軟硬件建設水平。無形資源包括專利權、商譽、品牌、交易秘密、與客戶和供應商的關系、雇員間的關系以及不同形式存在于公司內部的知識。例如含有重要的客戶的統計數據的數據庫以及市場研究發現的內容。對于從事電子商務的公司來講，這類資源往往包括公司自行設計的軟件、訪問者或客戶的登陸信息、品牌和客戶群。人力資源是公司員工具有的知識和技能，是公司知識資源的載體，在知識經濟時代的作用顯得更加突出。
●競爭力。競爭力是公司將其資源轉化為客戶價值和利潤的能力。它需要使用或整合公司的多種資源。根據翰墨（G·M·Hamel）和普拉哈拉德（C·K·Prahalad）的觀點，當公司遇到客戶價值、競爭者差別化和擴展能力三個目標的時候，公司的約束力就是公司的核心能力。客戶價值目標要求公司充分利用其核心能力加強其向客戶提供的價值。如果公司在多個領域使用其競爭力，那么這種競爭力是可擴展的。例如，本田公司設計優良發動機的能力使它不僅能夠向汽車，而且能夠向便攜電力發動機、除草機和海塘提供發動機。
●競爭優勢。公司的競爭優勢來源于公司所擁有的核心能力。其他公司獲得或模仿這些能力的難易決定了這些優勢保持的難易程度。這些核心能力難以取得或模仿的往往是由于擁有這種優勢的公司在發展進程上處于領先或者這些核心能力的形成需要較長的時間，模仿者難以短期內獲得。
進行電子商務案例的核心能力分析，需要把握以下幾個問題：
●公司擁有的能力是什么？
●公司實施電子商務需要哪些新的能力？
●電子商務對公司已有的能力有哪些影響？
●公司的這些能力有哪些是其他公司所難以模仿的因素？
●公司如何才能保持它的競爭優勢？ ? ?
●公司在形成和保持這些競爭優勢的過程中，采用了哪些營銷戰略？
1.3.3 電子商務的技術模式
? 在所有的電子商務項目中，都需要合理規劃其技術模式。電子商務的技術模式是支撐電子商務系統正常運行和發生意外時能保護系統、恢復系統的硬件、軟件和人員配置系統。從技術模式中涉及的主體及其關系來看，電子商務的技術模式框架如圖1-3所示。
1）通信系統
通信系統是用來連接公司內不同部門以及供應商、客戶、結盟者、政府、第三方服務商等商務活動主體的系統。在通信系統中，計算機通信網絡的構建是關鍵，計算機通信網絡是多臺獨立的計算機通過有形或無形的介質連接，在網絡協議的控制下實現資源共享。其中采用TCP/IP通信息協議的Internet、Intranet、Extranet構成了以國際互聯網為基礎的公司內部以及公司之間的通信網絡。在具體構建通信網絡時可以選擇寬帶專網、電視網、電話網等網絡通信技術。
2）計算機硬件系統
計算機硬件系統是電子商務的重要基礎設施，使電子商務技術系統的支撐體系和各種應用軟件的重要載體。包括服務器和客戶機兩個方面的硬件系統。其中服務器是存儲文件和其他內容的硬件組合，客戶機是為存取和顯示內容而配置的硬件組合。
3）計算機軟件系統
計算機軟件系統包括系統軟件和應用軟件等。
4）其他專用系統
其他專用系統是指在電子商務應用中所使用的商品掃描系統、支付刷卡系統、企業資源計劃（ERP）、客戶關系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）等專用系統。
從電子商務的應用層次上來劃分，電子商務的應用體系如圖1-4所示。相應的電子商務的技術模式中就包括計算機網絡、電信網絡、有線電視網絡為主的電子商務網絡平臺技術；已基本的安全技術以及CA（認證中心）為主的電子商務安全技術；以電子貨幣、信用卡、智能卡為主的電子商務支付技術；以網上購物、網上銀行、電子訂貨、電子市場等為主的電子商務應用系統技術。
在進行電子商務案例的技術模式分析時，需要進行以下幾個方面的分析
●公司電子商務應用的總體技術結構圖是什么？
●公司電子商務應用中網絡和通信系統的結構與技術水平。
●公司電子商務系統中計算機硬件系統的配置情況。
●公司電子商務軟件的選擇與應用情況。
●公司商品掃描系統、支付刷卡系統、企業資
源計劃（ERP）、客戶關系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）等專用系統的應用情況。
●公司電子商務網站的安全解決方案和使用的安全技術。
●公司電子商務的支付技術應用情況。
1.3.4 電子商務的經營模式
電子商務的經營模式是公司面向供應鏈，以市場的觀點對整個商務活動進行規劃、設計和實施的整體結構。
企業電子商務系統的內部經營模式如圖1-5所示。建立在Extranet基礎上的供應鏈管理（SCM，Supply Chain Management）和客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）是企業電子商務的具體運用；以Internet為支撐體系的企業資源規劃（ERP，Enterprise Resource Planning）是企業電子商務的基礎和具體運用，三者得以使企業所有的商務活動協調完成，為企業開展B2B或B2C電子商務奠定了基礎；而通過建立在Intranet基礎上的業務流程重組（BPR，Business Process Reengineering），連續、不斷地對企業原有的業務流程進行根本性的思考和管理創新，則是應用SCM、SCM和ERP的基礎和組織保證，
（1）客戶關系管理（CRM）
客戶關系管理（CRM）作為完整的企業信息化解決方案，幫助解決以客戶為中心的經營管理問題，使企業準確把握和快速響應客戶的個性化需求，并讓客戶滿意、忠誠，以保留客戶，擴大市場。盡管不同的CRM產品包含有不同的功能模塊，但是，從客戶滿意出發，其功能基本包括客戶數據管理、客戶價值管理、客戶服務管理、客戶溝通管理等四個方面（如圖1-6所示）。
客戶數據管理是CRM的基礎，通過多個源頭對客戶數據進行捕捉，并將其存儲到客戶數據庫中，通過提取、處理、解釋、產生相應報告，為滿足客戶的個性化需要提供依據。
客戶價值管理是CRM的重要內容，通過對客戶數據管理積累起來的客戶信息數據進行分析，可以對客戶進行分類，以掌握不同客戶的需要，細分客戶需求市場，區別不同客戶對企業的價值，采取不同的市場、銷售和服務策略。
客戶服務管理是CRM的核心，根據客戶價值管理的結論，就可以對客戶提供訂購管理、發票/賬單、銷售及營銷的自動化管理、客戶服務等。
客戶溝通管理是CRM的門戶，通過客戶呼叫中心、電話交流、網上交流、電子郵件、傳真信件、直接接觸等途徑，企業可以和客戶保持互動溝通，既為客戶滿意提供了條件，又為客戶數據管理積累了信息數據。
（2）供應鏈管理（SCM）
在以客戶為中心的市場環境中，真正能使客戶滿意的是，將滿足客戶需求的產品在正確的時間、按照正確的數量、正確的質量和正確的狀態送到正確的地點。這樣，就在顧客、零售及服務商、批發商、研發中心及制造商、供應商，甚至供應商的供應商之間連成了一個完整的網鏈結構，形成了一條供應鏈，進行信息流、資金流、物流的傳遞（如圖1-7所示）。供應鏈管理（SCM）就是指對整個供應鏈系統進行計劃、協調、操作、控制和優化的各種活動和過程，目標是使供應鏈上的各個主體形成極具競爭力的戰略聯盟，并使供應鏈運行的總成本最小或收益最大。
在供應鏈中，各個環節之間都是一種客戶關系，每一個成員都是其他成員的客戶。總體來講，企業的供應鏈可以分為三個層級：企業內部的供應鏈，描述了企業中不同的部門通過物流參與企業的增值活動，這些部門被視作企業內部供應鏈中的客戶或供應商，對企業內部供應鏈的管理重點是控制和協調部門之間的業務流程和活動，消除部門間的溝通障礙，削減成本，對內外客戶的需求和市場變化做出快速反應；企業間的供應鏈，是由物料獲取并加工成中間件或成品，再將成品送到消費者手中的一些企業和部門的供應鏈所構成的網絡，使多個企業能在整體的管理下實現協作經營和協調運作，實現資源和信息共享，從而大大增強了該供應鏈在整個市場中的整體優勢，并增強每個企業的核心競爭力；全球市場間擴展的供應鏈，是企業通過Internet與它在全球范圍內的客戶和供應商之間進行溝通，有效地管理企業的供應商和客戶，使企業獲得更多的商業機會。
（3）企業資源計劃（ERP）
在以客戶滿意為導向的企業電子商務體系中，CRM系統側重于管理企業的客戶，SCM側重于管理企業的供應鏈，這些都是企業的重要資源，作為企業資源計劃系統，建立在信息技術基礎之上的ERP的管理對象就是企業的各種資源和生產要素，而這些資源在企業運行發展中相互作用，成為企業進行生產活動、滿足客戶需求、實現企業價值的基礎。ERP能使企業的這些資源始終圍繞客戶進行配置，在生產中及時、高質地完成客戶的訂單，最大限度地發揮這些資源的作用。
ERP系統是將企業的物流、資金流和信息流進行全面一體化管理的管理信息系統，一般包括生產控制、物流管理、財務管理、人力資源管理等通用模塊。但是，從客戶滿意出發，ERP的最大價值在于使現代企業的大規模定制生產得以實現，構建了客戶滿意的微觀基礎。
在進行電子商務案例的經營模式分析時，需要進行電子商務活動以下幾個方面的考察和分析：
1) 交易前分析。客戶搜尋商品和服務信息的渠道與方式有哪些？商品展示采取什么方式？客戶與公司的信息交流采取什么方式？
2) 交易中分析。商務咨詢洽談的方式與途徑是什么？交易訂單簽約方式是電子化的還是紙質的？
3） 交易后分析。交易的貨款支付采取何種方式，具有什么特點？商品的物流配送采取哪種方式，具有什么特點？公司提供什么樣的電子化服務方式？
4）商務工具分析。公司在電子商務活動中是否采用了SCM、CRM、ERP等系統，效果如何？
1.3.5 電子商務的管理模式
電子商務的管理模式是從組織上提供的為保證系統正常運行和發生意外時能保護系統、恢復系統的法律、標準、規章、制度、機構、人員和信息系統等結構體系，它能對系統的運行進行跟蹤監測、反饋控制、預測和決策。
1）企業電子商務組織的演進及其特征
? 企業實施電子商務的重要步驟是在公司組織結構上進行科學設計，以適應電子商務的要求，從組織發展的角度來看，企業電子商務的組織形式演進如圖1-8所示。
2）企業電子商務的組織形態
●虛擬企業。一個虛擬企業是由一些獨立公司組成的臨時性網絡。這些獨立的公司包括供應商、客戶、甚至競爭對手，他們通過信息技術組成一個整體，共享技術、共擔成本并可以進入彼此的市場。虛擬組織沒有辦公中心，也沒有組織章程；沒有等級制度，也沒有垂直體系。戰略聯盟、核心能力、誠信、組織重建是虛擬企業創立和運行的四個基本要素。
●企業電子商務。企業電子商務就是指傳統企業通過計算機技術、通訊技術、網絡技術三大技術平臺來配置資源，進行生產經營的一種組織形式。
活動、資源、制度、目標構成了企業電子商務的四種重要的組織要素。企業電子商務組織是網絡型的組織結構，打破傳統理念與地理、產品范圍，形成跨地區、跨國界的經營，進入全球化的網絡經濟領域，是管理層次少、控制幅度大、同層次組織之間平等互利、控制幅度以目標需求為限、縱橫聯系密切、像一棵棵大樹組成大森林那樣縱橫交織體系的扁平化的組織體系。
●電子商務企業。在企業實現商務電子化的同時，商務主體直接交易便捷性得到了空前提高，交易成本大大降低。電子化交易手段大大擴展了交易主體的選擇空間并加速經濟全球化進程，交易主體之間“多對多”的交易關系推動“全球網絡化供應鏈”的形成。純粹的電子商務企業是組成全球網絡供應鏈的一個重要環節，其目標是通過提供交易信息和交易平臺公共服務，提高交易主體之間的交易效率。
3）企業電子商務的管理流程
電子商務系統的有效運行都要以科學的業務和管理流程為前提。傳統的業務流程往往是本應屬于整體而被分割在不同職能部門，或本應分散而又被聚合在一起，難以適應以顧客導向、競爭激烈、市場變化為特征的企業經營環境，更難以將與電子商務有關的先進的管理思想和技術根植在企業的經營管理中，因此，進行業務流程重組（BPR）就成為企業實施點子商務重要的基礎工作。
BPR管理思想是美國管理大師Micheal·Hammer和James·Champy于20世紀90年代初提出的，其目的是要對企業的業務流程進行徹底的變革，建立高效的運作機制，從而使企業在激烈的市場競爭中，縮短產品生命周期，降低成本，提高客戶的響應度，使客戶滿意。要使企業的業務流程重組為客戶滿意提供組織保證，就要正確理解面向客戶滿意的業務流程的內涵，科學設計以客戶為導向的業務流程。
所謂業務流程，就是企業以輸入各種原材料和顧客需求為起點，直到企業創造出對顧客有價值的產品或服務為終點的一系列活動。顧客關心的只是流程的終點，但企業必須安排好整個流程，構成一套以客戶為導向的流程體系（如圖1-9所示）。
●訂單處理流程。輸入的是顧客的訂單或某些需求意向，輸出的是顧客在正確的時間、正確的地點、以最優的價位，獲得的正確的產品或服務、顧客的付款單以及顧客的滿意。
●產品開發流程。輸入的是顧客的消費觀念、消費欲望和消費傾向，輸出的是能夠滿足顧客個性化需求的新產品樣品。
●服務流程。輸入的是各類客戶需要了解和處理的問題，輸出的是問題的解答和解決方法以及客戶滿意。
●銷售流程。輸入是潛在的顧客，輸出的是得到滿足的現實客戶和付款單。
●策略開發流程。輸入的是企業的社會使命、客戶需求變化等內外環境的各種變量，輸出的是基于客戶滿意的有關企業發展的各種戰略與策略。
●管理流程。輸入的是企業內外環境中的各種關系要素和問題，輸出的是企業運行的各種關系法則和辦法，這一流程涉及到企業各種資源的規劃、組織和控制，以及企業各個部門之間依次接受產品和服務的內部客戶關系的協調。
總之，實施BPR如同“白紙上作畫”，這張白紙應是為客戶準備的，首先應當由客戶根據自己的需求填滿，其中包括產品的品種、質量、款式、交貨期、價格、辦事程序、售后服務等，然后企業圍繞客戶的意愿，開展重建工作，以適應企業實施電子商務的需要。
（4）企業電子商務的資源管理
企業電子商務活動需要對企業的各種資源進行優化配置和管理，以保證企業電子商務系統發揮最大的功效。企業電子商務資源可以分為人力資源、財力資源、物力資源、信息資源、無形資產以及客戶關系資源。
1） 企業電子商務的人力資源管理。企業人力資源管理就是指在企業電子商務運作中對人力資源的取得、開發、利用和保持等方面進行計劃、組織、指揮和控制，其直接目標就是保證人本管理思想在企業得以實現，終極目標就是實現企業的電子商務發展戰略。
企業電子商務人力資源管理的實施，要進行適應網絡經濟要求的職務分析、電子化招聘（網上招聘）、電子化培訓與在線學習、電子化溝通、電子化考評等工作。同時，還要建立用工制度、虛擬員工的行為規范、評估制度、薪酬制度等企業電子商務人力資源管理的相關制度。
2） 網絡財務管理。電子商務使企業財務管理突破了時空的界限，降低了財務管理活動的成本和財務成本，也使企業的財務管理活動出現了新的風險，要求財務管理能夠實現新的管理模式和工作方式。
網絡財務是一種基于計算機網絡技術，以整合實現企業電子商務為目標，以財務管理為核心，財務、業務協同，支持電子商務，能夠提供互聯網環境下財務核算、財務管理及其各種功能的、全新的財務管理系統。通過MRPⅡ或ERP將企業業務和財務、物流和資金流、信息流集成起來，也可以開發或引進網絡財務軟件得以實現網絡財務管理。
3） 電子化采購管理
電子化采購是通過互聯網絡，借助計算機管理企業的采購活動。在網絡上公布所需產品或服務的內容，供相應的供應商選擇；采購企業通過電子目錄了解供應商的產品信息；通過比較選擇合適的供應商；下訂單及后續的采購管理工作。
4） 電子商務的服務管理
電子商務的機遇需要靠優質的服務去把握；客戶的選擇標準將會集中于服務；電子化交易呼喚人性化服務；服務是維護客戶忠誠的基本條件；服務是增強員工凝聚力的重要因素。這樣，就要求服務要快速響應；滿足個性化需求；獨特的網站設計；一流的客戶服務提供者。
電子化服務的實現方式有自建方式和外包方式兩種，自建方式是公司自己建立網站，獨立提供服務；外包方式是選擇虛擬主機或服務器托管，進行標準化的電子化服務。
在進行電子商務案例的管理模式分析時，需要從以下幾個方面進行分析：
（1）公司電子商務組織采用何種形式，具有什么特點？
（2）公司的業務流程具有什么特點，是否適應電子商務的要求？
（3）公司的人力資源管理、財務管理、采購管理、服務管理等專業管理是否采用電子化的手段，有什么特點？
（4）公司電子商務管理具有哪些方面的管理制度和獎懲制度來保證電子商務活動的正常進行？
（5）公司電子商務網站的服務有效性如何？即客戶能否迅速找到常見問題的答案；能否迅速回復客戶的服務請求；網站內容能否隨著客戶的反饋而不斷更新；是否提供E-mail服務，把站點的最新更新信息傳遞給訪問者；最有用最常用的信息是否首先展示給訪問者；是否知道經常光顧網站的是誰，他們對哪些信息感興趣；是否建立了一些方法，來分析訪問者對產品和服務的需求；能否經常聽到客戶對站點的正面或反面的評價；是否能及時地捕捉到本公司員工的想法，并把他們的想法在網站公布出來；網站是否為客戶和員工提供了網上討論的功能，并定期進行收集整理等。
1.3.6 電子商務的資本模式
電子商務的資本模式從電子商務資本的進入、運作到退出的整個結構。公司電子商務的資本模式主要有風險投資型的資本模式和傳統投資型的資本模式兩種。
（1）風險投資型資本模式
風險投資是由職業金融家的風險投資公司、跨國公司或投資銀行所設立的風險投資基金投入到新興的、迅速發展的、有巨大競爭潛力的企業中的一種權益資本。在這種投資方式下，投資人為融資人提供長期股權投資和增值服務，培育企業快速成長，數年后再通過上市、兼并或其他股權轉讓方式撤出投資，取得高額投資回報。
風險投資型的電子商務資本模式，是指風險投資對電子商務公司的直接投資，或已經建立電子商務網站的電子商務公司吸引風險投資的介入。這種風險投資一般在電子商務公司創業階段就進入，因而也被稱為創業投資。
成熟的風險投資發源于美國，而且曾經取得了令人瞻目的成功，許多電子商務公司得到大量的風險投資的支持，從而得到了快速的發展。20世紀90年代末以來，我國的電子商務和因特網服務領域也開始吸引國外的風險投資。
（2）傳統投資型電子商務資本模式
傳統投資型電子商務資本模式是指傳統企業通過各種形式進入電子商務領域，將資本引入電子商務公司或因特網服務公司。
我國傳統投資型電子商務資本模式主要有以下幾種形式：
1） 傳統企業建立網站，實現企業上網。隨著Internet的飛速發展和我國企業上網、政府上網公司的啟動，許多傳統企業尤其是國有企業，紛紛建立自己的網站，實現了企業上網，在網上發布信息，進行廣告宣傳或業務洽談，已經形成了電子商務的雛形。但是，這類企業網站總的來講，投資少，沒有形成規模，網站的整體水平不高，未能充分開展電子商務活動。
2） 傳統企業直接投資電子商務。這類電子商務資本模式主要指一些實力比較雄厚的大企業，投資開發自己的網站，并且實現在線交易。這類網站基本具備了企業電子商務的功能，其顯著特征是實現了網上訂購，但是，網上支付和電子帳戶等功能還未能實現。
3） 政府或企業投資專業電子商務網站與網上商品交易市場。這類網站往往是針對某一行業，由政府或實力雄厚的企業投資組建，而向某一行業提供電子商務交易平臺和面向更多行業的網上交易平臺。
4） 傳統企業和電子商務網站間的資本聯合，實現傳統企業與電子商務的結合。這種電子商務資本運作模式有兩種情況，一是一些虛擬網站參股傳統企業組建電子商務網站，二是傳統企業收購虛擬網站，從而進軍電子商務。
5） 電子商務公司之間的并購。這種并購是電子商務公司競爭中的一種手段，并購者希望通過并購迅速發展自己。一捆綁的方式體提高公司的知名度，而且通過并購吸引到其他公司的大量人才，最終目的在于吸引更多的投資，為下一步的發展奠定基礎。而被并購的公司往往缺乏進一步的資金支持。這種電子商務的資本運作方式是電子商務的發展趨勢和走向成熟的重要步驟。
進行電子商務案例的資本模式分析，需要從以下幾個方面來考慮。
（1）公司電子商務網站的資本來源屬于風險投資還是傳統的產業資本，主要有哪些來源渠道？
（2）公司電子商務網站的資本來源如果是風險投資，其投資主體是哪些，其投資運作進入那個階段，具有哪些特點？
（3）如果公司電子商務業務屬于傳統投資型資本模式，是采取何種投資形式，其運作過程具有什么特點？
思考題
電子商務案例分析的意義何在？
電子商務案例分析的步驟如何？
電子商務案例分析的主要內容是哪些？
以學習小組為單位任選一個案例進行分析，并給出分析結果。
總結
以上是生活随笔為你收集整理的电子商务案例分析模型---课程的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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