記者注意到，這款N99與是一比一的仿造3G iphone外觀。在后殼上，N99沒有直接打上“iphone”而打了“phone”字樣，而“TFCARD”的標注，說明了它的可自主擴展特點。而去掉后蓋，N99是一款可以換電池的“蘋果”機，兩塊3800毫安時容量的電池配備，可以實現“超長待機”，價格只有800多元。 <廣告>

　　手機產業“山寨化”？

　　閆薇

　　只要在深圳華強北的市場上走一走，就可以用“叱咤風云”四個字來形容“山寨機”的市場現狀。

　　從2006年國家七部委聯合打壓黑手機到現在，工商等部門對黑手機市場的清查每年都在進行，但是“山寨機”不僅“年年打，年年有”，且生命力正強。

　　手機山寨化

　　“山寨機”也就是幾年前“黑手機”的升級，分為三碼機或五碼機。所謂三碼機，就是完全沒有入網許可證的作坊產品。而五碼機多為租用其他入網許可證，而且上千部手機租用一個入網許可證。如果一款手機維修鎖定，其他同一個網標的1000個手機也將無法使用。

　　記者走訪渠道發現，現在的 “山寨機”領域，已經從幾年前黑手機(走私手機、套牌三碼機、五碼機)發展到現在的高仿機和智能手機。

　　在海印市場，記者見到了法拉利、奔馳等汽車手機；福娃手機、香煙手機等，除了在深圳和廣州手機賣點外，在淘寶網上也可以買到。

　　“現在3Giphone就要上市了和華強北查貨暫告一段落，山寨版本的3G版iphone即將面世。”廣州海印市場一位手機攤主告訴記者，“近期還會有一款新的仿三星某型號的高強智能機型出現，價格不高配置挺強。”

　　在互聯網上，很多人把“山寨機”制造商稱為“山寨王”，將消費者稱為“寨友”。記者在號稱“推介國產強機，交流山寨手機文化”的“山寨機網”上看到，一款即將上市的“山寨機”名為N99，簡介稱“它在功能上似乎太過平凡，不過它的特點就是可以讓‘以貌取機’的朋友喜歡，在乎內存擴展的朋友接受它，更在乎價格的朋友擁有它。”

　　記者注意到，這款N99與是一比一的仿造3G iphone外觀。在后殼上，N99沒有直接打上“iphone”而打了“phone”字樣，而“TFCARD”的標注，說明了它的可自主擴展特點。而去掉后蓋，N99是一款可以換電池的“蘋果”機，兩塊3800毫安時容量的電池配備，可以實現“超長待機”，價格只有800多元。

　　可見“山寨機”在地下渠道已經興盛到猖狂的地步。

　　不僅僅是便宜

　　“‘山寨機’并非是靠占品牌機的便宜生存，至少不全是。”一位署名胡狼狼的業內人士在其博客中說，“因為市場競爭、產業鏈布局日趨合理以及技術進步，對用戶更加的尊重。在過去，競爭不充分、信息不對稱、產業鏈布局不扁平化的年代，我們需要付出品牌溢價，以獲得產品的品質保證，現在不需要了。”

　　事實上，在中國三、四級市場以及農村市場，“山寨機”正憑借其迅速的市場捕捉能力而占有一席之地。“我們正規的手機品牌出一款產品至少要2個月，而“山寨機”只要20天。”億通手機生產商的品牌推廣經理甘泉告訴記者。億通手機是香港上市公司宇陽集團旗下產業，它從誕生一開始就定位在了中國廣大的農村市場。而在農村市場，致力于推廣自己品牌的億通手機正與“山寨機”展開正面交鋒。

　　根據甘泉介紹，通常一款正規手機，生產前需要交給工信部檢測，按照2008年的價格算，一款機器入網費用通常在25萬元到30萬元之間。銷量越多，分攤到每臺手機上的費用越小。這個過程是給手機申請身份證，每個手機的ID都不相同。這個過程通常最短需要一個月，由工業與信息產業部屬下的中國泰爾實驗室(CTTL)執行。盡管在南方廠商的呼吁下，深圳也建立了泰爾實驗室，但是主要審批仍要在北京進行。甘泉告訴記者，現在幾乎每家正規手機廠商都在北京設了辦事處，專門負責辦理網標。從方案提出找設計公司到開模，出一樣、二樣、三樣檢測，通常需要1個月時間。而“山寨機”通常只需要二十天。

　　“雖然你質量保證了，但是人家在時間上比你早進入渠道2個月。”甘泉說，“我們去工信部排隊的時候，人家已經更新好幾代了。”

　　“山寨機”已經進入了華為、中興等大企業的視野中。華為公司的戰略部門對“山寨機”現象進行了細致的研究。一位通訊業界人士告訴記者，正是華為對“山寨機”現象的研究導致了他們最終決定將其相關手機部門出售。

　　他說：“‘山寨機’最早始于標有CECT品牌的雜牌手機，實際只是冒用CECT的品牌或者支付一定的現金給CECT得到使用權。后來出現了各種各樣的牌子。有些是Sunyericcsun、NCKIA、SAMSING這樣的擦邊球品牌，也被稱為高仿機。”

　　記者在華為戰略部的一份研究報告中看到他們對于 “山寨機”的評價：“功能極其豐富，價格極其低廉，外觀極其新穎，質量極其不可靠。”

　　現在，“山寨機”已經成為一種非主流手機文化，狼性、創新、迎合市場的“山寨機”精神正在影響著整個手機產業，改變著一些固有的商業規則。

　　“山寨機”和外資夾擊國產品牌手機生死局

　　李晶

　　國產手機正面臨生死攸關的境地。一邊是瘋狂“山寨機”的價格擠壓；一邊是洋品牌在技術創新和品牌上的先天優勢。

　　6月26日，創維數碼(0751.HK)由于創維移動推出的移動電話新型號不被市場接受，截至3月31日的第一季度業務開始惡化，將旗下陷入財務困境的創維移動80%的股權以2元的象征性價格出售給其經銷商兼債務人貿易通訊公司及亮成集團。

　　此前的5個月里，聯想、夏新、中科健等國產手機剛剛經歷過被老東家拋售或者變賣資產的命運。2008年1月，聯想手機以一億美元出售給以弘毅投資為首的私募資金；2月，夏新電子以總價1.04億元人民幣出售上海夏新科研大樓；中科健與同方聯合控股達成重組協議，將出售給同方集團；幾乎同時，波導股份1.6億元人民幣出售所持有與法國薩基姆合資公司的股權。

　　變革

　　由彩電業闖入手機業的創維，其結局是眾多國產手機制造商命運的縮影——希望依靠多年積累的品牌優勢、渠道優勢重復銷售神話。

　　三年前，創維電子殺入手機業，砸下10億元啟動 “飛豹”計劃，即年產銷量100萬臺，3年內沖入五甲。這個目標顯然落空，截至5月31日，創維移動的凈負債為1.328億元人民幣，其中，創維移動欠銀行未還債1900萬元人民幣。

　　波導今年一季度虧損3403萬元，而在2004年以前波導曾連續三年凈利潤均在兩億元以上；ST夏新今年一季度更是虧損1.21億折戟而歸。

　　而另一個事實是，國產品牌手機中，“山寨機”出身的金立和天語銷售表現耀眼。資料顯示，去年流入市場的 “山寨機”超過1.5億部，這個數字竟然與國內市場手機總銷量相當。

　　北極光投資公司投資分析師張鵬認為，國產品牌手機面臨著越來越殘酷的競爭形勢——和“山寨機”采取同樣技術解決方案，卻沒有“山寨機”賣的便宜，這讓國產手機很被動。

　　“現在手機行業的競爭環境已經和以前大不同，2007年10月手機核準制的取消以及聯發科解決方案平臺的出現讓手機行業門檻大大降低了，同時聯發科的整套解決方案讓國產品牌和 ‘山寨機’產品同質化情況嚴重。”張鵬告訴記者。

　　除了價格低廉，“山寨機”對市場的反應速度也超過了國產手機，尤其在對洋品牌的跟風上。

　　比如，在全球擁有眾多鐵桿粉絲的iPhone登陸中國的時候，中國版的“蘋果手機”-HiPhone已經搶先上市。“洋品牌的熱銷機種一出，“山寨機”仿真版馬上就會問世，速度之快讓人驚訝。”張鵬告訴記者。

　　劣勢

　　“‘山寨機’有值得學習的地方。”一位國產手機的高層告訴記者，“山寨機”功能豐富，對中國用戶的需求摸得很透，幾乎所有的“山寨機”都擁有大屏幕、超長待機功能。

　　“國產手機和‘山寨機’拼不過成本，‘山寨機’不用繳納增值稅、銷售稅，不用花錢研發，沒有廣告、促銷等費用。”上述高層人士稱。

　　而在成本上不具有優勢的國產手機常年徘徊在中低端產品線上，也并不具有核心技術。易觀國際分析師張燕玲認為，主推低端手機是國產手機的軟肋，讓其利潤不斷被擠壓。

　　電信咨詢公司三電咨詢一份報告中指出，國產手機的中低端市場被“山寨機”大肆吞噬的一個重要原因是，在手機核準制度的時代，一些較早拿到牌照的手機生產企業本身并不擁有核心技術，大多采用“貼牌”方式，這就扶植了大量的“山寨機”企業。

　　“除此之外，一些老牌國產手機錯失了在運營商的手機定制市場。”智道市場咨詢公司的總經理張凱告訴記者。

　　兩邊不靠

　　國產手機不具有跨國公司的核心技術和超前設計；也沒有“山寨機”的靈活定價，難免陷入尷尬地位。更無奈的是，跨國公司學會了國產手機的看家本領——在渠道上挺進了三、四線城市。

　　一些浮出水面的“山寨機”廠商也瘋狂搶占市場。比如天語手機采取高利潤給渠道商策略。

　　“國產手機老大聯想移動在市場份額達到6%的時候停滯不前，原因是其增大中低端市場份額，然而這部分市場正在萎縮。”一位業內人士告訴記者，在這種情況下聯想移動開始轉型，一方面增加對研發的投入，同時強調對設計的重視，以及加大市場營銷費用等，在這種情況下，以風格持重聞名的聯想手機開始學著時尚，并向低價手機擴張。

　　諾基亞也看到了低端機的機會，2007年，諾基亞的低端機價格甚至降到了400元。

　　“山寨機”也在同一時段大量吞噬中低端市場，讓國產手機面臨生存危機。

　　“‘山寨機’目前很難獲得中高端用戶的認可，吞噬的主要是農村和城市低收入人群。但是即使嚴打‘山寨機’后其規模縮小，也不能從根本上轉變眾多國產手機的生存困境。”智道咨詢公司總經理張凱認為。“原因是很多‘山寨機’廠商開始浮出水面，它們從模仿中快速積累了經驗并開始自主研發”。

　　“低端拼不過新涌入者，高端又擠不進第一陣營。”一位手機業內人士說，這是國產手機兩邊不靠的原因。

　　外資反擊戰

　　楊陽

　　物料、人力成本在持續上升，消費者的高端手機預算似乎也在削減之中，但多普達仍希望其手機有更多的應用，并更舍得在材料、軟件設計上下功夫。

　　多普達的計劃是，在未來人們可以在網上挑選自己喜歡的游戲和軟件下載到手機上使用。這樣人們必須購買能夠使用這種軟件的硬件，就會給多普達帶來機會。“我們更希望吸引那些民間高手來參與開發。”多普達市場總監張翼虎說。

　　這些日子以來，誰都知道 “山寨機”正如魚得水——他們就像百變金剛，你要什么功能就給你什么功能。低價、好用、夸張的外形設計和多種功能大雜燴，使消費者根本不再關心貼的是哪家的品牌，而那些跨國公司值得炫耀的功能，那些高價買來的工業設計，幾乎一夜之間就可以被復制得別無二致。

　　不過，高端、跨國品牌也正在醞釀的一場手機行業的商業模式變革，他們寄希望于此來緩解 “山寨機”圍攻之勢。“未來，手機硬件將不再是賣點，而是應用。”張毅虎說，哪家手機的應用越多，游戲越有趣，就可能擁有更多的顧客。

　　模式對抗模式

　　“山寨機”的崛起得益于臺灣聯發科技(MTK)——一家改寫手機產業鏈商業模式的公司。該公司將芯片與軟件平臺甚至第三方的軟件捆綁銷售，出廠時的芯片已經是“半成品”，讓廠家插上攝像頭就能拍視頻，裝上喇叭就能當音響，從而大幅降低了下游廠商的研發周期和成本，降低了行業進入門檻——這被業界稱為“Turnkeysolution”模式。

　　商業模式的革命是最賺錢的手段。聯發科公司7月30日發布的2008年第二季度財報稱，該公司手機芯片出貨量比上一季度增長了20%以上，“優于全球同業”。

　　現在，跨國公司們正試圖用新的模式來對抗。“我們欣賞蘋果公司的模式，正在和微軟努力開發更多好玩的游戲和軟件。”多普達市場總監張翼虎說，這家公司是微軟操作系統的合作伙伴。

　　這樣的計劃也在諾基亞、三星等公司中醞釀并實施。

　　諾基亞也顯示出了自己的決心：6月24日，該公司宣布用2.64億美元現金完全收購Symbian公司其余不在其名下的52%股票，并宣布成立Symbian基金，使Symbian系統免費，除了諾基亞以外，索愛、摩托羅拉、三星、LG這幾個最主要的手機廠商以及很多大的移動運營商，都也已經加入了這個才剛剛成立的聯盟。

　　盡管這一策略目前主要是針對Apple的iPhoneSDK和Google的Android，但靠免費平臺創造更多應用來吸引顧客的策略，已經在大部分國際品牌手機廠商中達成共識：運營商和營銷人員都需要通過較低的價格來推廣智能手機，放棄專利權使用費將有助于降價。

　　一位曾經在LG、聯想等手機公司工作過的劉經理說，“而且這樣做的效果不錯。可以在一定程度上繞開‘山寨機’的低價優勢。而現在的‘山寨機’完全是只圖眼前利益，有一點利就做，做了就走。”

　　諾基亞的一位創新應用開發者說，諾基亞早在一年多前就在開發能夠下載的各種小應用程序、游戲，這個部門沒有盈利壓力，業績考核主要是有足夠的用戶下載這些應用。“對于‘山寨機’來講，主要就是控制成本打低價牌，開發各種應用程序的成本高昂，他們是無法負擔的。高分辨率屏幕、獨立顯卡等硬件目前還是這些‘山寨機’無法做到的。”該人士稱。

　　不過，三星的一位銷售經理說，臺聯科不是等閑之輩，如果應用能賺錢的話，他們將把應用開發也做得與國際品牌同樣容易，甚至有過之而無不及。

　　“山寨機”與“中國制造宿命”

　　盡管老百姓目前十分買賬，但由于核心部件來源基本相同，導致了“山寨機”大多在外觀和功能上做文章，仍然沒有超出中國式制造的特點：同質化競爭，利潤低下，沒有自主研發創新，僅僅是將市場上已開發的功能再次自由組合。由于“山寨機”大多沒有自有核心技術，因此競爭異常激烈，行業淘汰率居高不下。

　　“山寨機”的興起與中國傳統制造業有相像的特征：沒有核心技術，憑勞動力成本優勢、利用規模采購降低成本。

　　不過這一模式有一個宿命：就是在新一輪技術升級的時候，中國制造往往就面臨崩塌。從DVD到彩電業，在技術進行升級的時候，由于核心技術、關鍵部件掌握在國外廠商手里，國內制造商都將失去優勢——例如DVD向藍光升級，CRT電視向液晶電視轉換時代。

　　事實上，原本靠做“山寨機”起家的一些品牌，例如天宇，在有了一定實力之后走的仍然是品牌路線。以低價和周到的服務與跨國手機品牌競爭，這原本正是國產品牌手機應該做的事，但他們并未成功。“波導當初的營銷隊伍有三千人，要多少銷售業績才能養這樣一批團隊？”一位手機渠道經理說，聯想當初沒有控制好渠道步伐，第一年渠道積壓的貨還沒有消化掉，第二年就為了業績又大量生產給經銷商壓貨，結果導致渠道資金沒回籠聯想手機大量積壓。

　　至少在目前，“山寨機”的熱銷正愈演愈烈。一位三星的手機銷售經理稱，“山寨機”的生命力還很旺盛，這個行業輪回的臨界點似乎還很遙遠，尤其是在三、四級市場。“現在的技術十分同質化，3G也未必能成為門檻。”這位銷售認為，像諾基亞、三星這樣的國際品牌手機，每款手機必須做評估，如果市場達不到一定量就不做，這給了“山寨機”很大空間。

　　即使如此，“山寨機”也許正面臨著中國制造的宿命：在手機行業走近新的商業模式之時，品牌手機的降價和市場定位的細分前景也許會導致“山寨機”衰落。“只要正品手機降價，‘山寨機’就會立刻被打敗。”多普達市場總監張翼虎說，這樣的情況以前諾基亞已經做過，而‘山寨機’將在產業開放得過度后，由于進入者太多過度競爭而進行行業自我洗牌。

　　“山寨機”轉正悖論：做大即死

　　閆薇

　　編者按

　　2004-2005年，臺灣聯發科MTK崛起。這家公司發明了一種Turn-key芯片模式，將芯片、軟件平臺以及第三方應用軟件捆綁在內的完整解決方案，手機廠商可以在非常短的時間內做出產品上市。

　　不幸的是，國產手機廠商因此紛紛倒下，“山寨機”反而如魚得水。用一位業內人的說法，PC產業的“泛商品化”在手機業發生了，“泛商品化”就是消滅個性，產品同質化，功能趨同，價格成為最后角力的陣地。

　　“山寨機”仍然火爆，威脅已然形成。中國制造業就是因為陷入“泛商業化”困境多次遭遇艱難境地。在當前人力、物料成本全面上升的情況下，挑戰更是空前。未來中國手機行業將何去何從？

　　“‘山寨機’存在于一個灰色地帶，空間不大，但是他們卻拒絕‘招安’。“山寨機”又活在一個悖論之中，做不大，而做大了就會死。”中興通訊內部一位人士對記者說。

　　在“山寨機”界流傳著這樣一個事件。“去年，深圳一家山寨廠做的仿三星手機，質量和性能都非常好，然后三星的人找到這個工廠，許諾給他們代工正牌三星產品的機會，沒有想到，這家工廠拒絕了三星的機會，竟然拒絕‘招安’。”一位業內人士告訴記者，“一旦‘山寨機’轉正后，向品牌機發展，量大了，物流成本加大了，反應速度也慢了，品牌推廣成本的優勢也沒有了。”

　　拒絕招安 做大即死？

　　“現在手機生產工藝比玩具還要低端，整個生產過程可以分為四五個零部件的組裝。”上述中興人士說，“隨著手機高度標準化之后，很難說這是不是一個高科技產業，因為整個產業鏈分工很明確。正規廠商和“山寨機”廠商的供應鏈基本上是一樣的。除了諾基亞自己有自己制定解決方案的能力，其他手機企業也在向設計公司購買方案。”

　　近幾年，就連最具核心技術的芯片的集中度也非常高，全球僅剩下幾家芯片提供商：高通、德州儀器、意法半導體、大唐等，這也就是說，正規廠商和“山寨機”生產廠的供應商基本上是一致的。標準化正在使正規廠商的優勢逐漸缺失。

　　以轉正后的天宇為例，2007年，手機牌照制度取消，牌照核準制實行后，天宇朗通謀求進入品牌手機陣營。2006年、2007年，天宇由于其直供模式，沒有自己工廠的全部采用代工的模式而獲得國產品牌第一的位置。到了2008年，天宇開始向品牌手機進軍，廣告投入上億元，得到的是品牌溢價，而付出的代價是成本的提升，今年天宇的增速明顯低于去年。目前，有消息說，天宇正在和富士康洽談股權出售。

　　在億通手機品牌經理甘泉告訴記者，“山寨機”最得力的市場是廣闊的農村。去年，農村市場手機銷售占有30%份額，今年提高到了50%。

　　那么國產手機為什么不能到三、四級市場、農村市場拓展呢？而將這個空間留給了“山寨機”。答案是：成本太高。

　　中興通訊這位人士表示，現在華為和中興的之所以還能盈利主要在于運營商訂制。保持“永遠都不會有庫存”。“雖然我的利潤低，但是每次都看得見摸得著，中興規模比華為規模小，雖然手機的貢獻不多，但是還有貢獻。華為在這種情況之下，則選擇了出售。大量的國產品牌下滲農村市場，最大的風險就是庫存。”

　　據宇龍計算機通信有限公司總裁助理劉東凱介紹，早期轉正的“山寨機”多是渠道起家，他們在本地有天然的渠道優勢。此外，以前每家手機廠商都有自己的銷售渠道和手機渠道。隨著品牌機不斷走向運營商訂制市場，且先打款再供貨的直供模式盛行，大賣廠蘇寧、國美以及電子商務也正在對代理商的生存空間產生威脅。國包商、省包商漸漸嗅到了生存危機，但是其手中掌握渠道資源，轉身整合產業鏈，做起了手機生產。據悉，天宇朗通前身即為渠道商，即使現在也沒有放棄本身的渠道資源。而渠道本身承擔售后服務等功能，熟悉本地市場。

　　手機檢測制度爭議

　　“山寨機”的重要生存之道就在于時間差。手機品牌廠商認為，時間差的根本在于中國的手機檢測制度，已經落后于手機業的發展。

　　正與“山寨機”正面交鋒的億通手機甘泉告訴記者，“通常 ‘山寨機’20天上市一款，我們至少需要2個月。山寨王們到市場上看一下，目前什么功能賣得好，就開發哪些功能；哪個牌子賣的好，就高仿哪一款。在深圳車公廟找個設計公司買個方案，深圳車公廟一帶幾個人就可以組成一個設計公司，產量大的，找家代工廠，有些國產手機企業產能有剩余，就承接這種外單；產能小的，七八個人就可以自己在家組裝，現在都是標準化，1個人一天可以組裝二十臺左右。”

　　甘泉所說的2個月中，至少有一個月花在了工信部的手機檢測上。除了每個機型25萬到30萬元的費用外，時間上的損失是最大的。

　　“收這么多錢是不合理的，這不僅僅耽誤了時間，監管和服務又是不對等的。本來工商部門來管就夠了。”接受記者采訪的一位手機企業的人士說。

　　一位深圳的手機生產廠商的人士告訴記者：“為什么國產手機有牌照但是沒質量。你看國產手機也都是排隊通過北京手機檢測中心(CTI，負責手機入網許可證的檢測機構)檢測的，但是質量上仍然問題多多。”

　　“這個北京CTI認證純粹就是高速公路收費站，不會提速不會保安全，唯一的效果就是讓你排隊加塞多交買路錢。”一位“山寨機網”署名“理性分析”的網友說，“隨便一個創新或者擴展，都要去審批部門蓋十七八個公章。這也是為什么國產手機在占據半壁江山的輝煌后‘高臺跳水’的致命原因。”

　　“其實現在的國產正規軍團，和山寨里面的‘大賊頭’們比起來(比如招安前的天宇)，本質上并沒有什么區別，無非一個花錢租店面，另外一個就是夜市，但是賣的東西是同樣的產品 (除了牌子和價格不一樣)。所以才有這么一句話，不招安是死，招安死的更快。”一位業內人士直言。

　　而據記者了解，不僅僅牌照和檢測費加重了手機企業的成本，高稅率也是品牌機比“山寨機”的劣勢。那么是挖空心思剿滅‘山寨’，或者將其‘招安’整編，還是改革現有手機檢測制度，是擺在當前的重要議題。

　　天宇：“山寨精神”

　　王然

　　北京天宇朗通通信設備有限責任公司(簡稱 “天宇”)猶如一匹黑馬，2007年以1700萬部的數量直接躍升為國產手機銷量排行榜第一名。

　　然而，對于國產品牌手機大軍來說，日子并不好過，倒是“山寨機”一下子劫持了市場1/5的市場份額。“市場反應太快了，性價比特別突出，迅速地如‘星星之火’般展開了‘燎原之勢’。”天宇董事長榮秀麗如此形容“山寨機”崛起的勢頭。

　　盡管，如今的天宇是一家完全正宗的國產品牌手機廠商，不過它身上卻具備同行業罕有的“山寨精神”，在同行業企業“過冬”的時候，天宇仍然放出話來：2008年銷量達到3000萬部。

　　山寨精神

　　天宇的前身是百利豐通訊公司，曾是北電網絡、三星手機等知名品牌的全國代理商。2002年，榮秀麗注冊了天宇，并經過幾次增資擴展到注冊資本金3000萬元，開始自己生產手機。

　　那時候，手機生產還實行牌照制。開始時天宇也是貼牌生產手機，“高科、CECT等國產的都貼。”榮秀麗說。2006年2月，天宇才算獲得牌照，“天語/K-Touch”手機產品品牌才得以在市場上公開露面。而正是這一段貼牌的“灰色”經歷，被認為是天宇曾經的“山寨”生涯。

　　天宇則認為，判定“山寨機”的標準應為“是否有手機生產經營牌照，流向市場的手機產品是否有信產部的入網證，企業是否向國家交納稅收。”如果有，則是正規的手機生產經營廠家，如果沒有，就是所謂的“山寨機”。顯然，如今的天宇是一家正宗的品牌手機廠商。

　　不過，天宇身上似乎具備著“山寨機”的一切特點。一是，天宇與很多“山寨機”一樣，采用的都是聯發科(MTK)的整套解決方案；二是天宇的市場做得比較細，在“山寨機”云集出現的四、六級市場，都可以找到天宇的身影；第三個原因，就是功能強大、價格低廉。

　　實際上，這只是天宇的皮毛，而天宇把這些特點發揮到極致，充分掌控產業鏈上的各個環節，才發展成為業內不可小覷的一股力量。

　　手機集成商

　　曾經渠道出身的榮秀麗在渠道上更有一套不同的玩法。以往，業內普遍采取的手機銷售方法為：廠家向經銷商發貨，廠家設立促銷員，廠家承擔促銷員工資、手機庫存壓力、手機降價風險。而榮秀麗提出了“回歸自然”的傳統銷售模式，就是各自干各自該干的事，分銷商就是負責物流，零售商就是負責銷售。

　　據榮秀麗介紹，天宇采取讓代理商“買斷”的獨特形式，這樣，天宇由于不設促銷員和將定價權交給代理商，因此降低了人力、資金流等成本，在產品價格上更具優勢，并把騰出來的利潤空間交給代理商。而利潤空間的大小則完全取決于代理商的積極程度，當然，這也將風險轉嫁給了代理商。

　　天宇給予代理商的利潤空間大得出奇，據了解，一部成本400元的產品，通常，會以800元的價格“賣斷”給代理商，而代理商的最終銷售價格將達到1200元。天宇提供的數據顯示，零售店負責店內促銷，天宇負責品牌營銷，大型零售店的毛利潤都達到30-40%，在大店的市場份額高于15%。這成為很多代理商的主要收益來源，而像諾基亞這樣的品牌只是“賠本賺吆喝”。

　　在抓住消費者和渠道需求的背后，天宇還要在最根本的產品上下功夫。這里不得不提的就是聯發科芯片，天宇95%的產品均采用這家的芯片。

　　聯發科提供的是全套手機解決方案，這意味著，手機企業只需要進行簡單研發，然后生產組裝就可以形成手機產品，大大降低了手機研發成本，加速了產品上市流程。不過，這是一把雙刃劍，采用聯發科芯片也成為了“山寨機”快賺錢的生存之道。

　　天宇400人的研發隊伍主要根據消費者和市場的反應對聯發科的方案做相應的審核和調整，比如基于芯片基礎上的軟件開發能力、工業設計能力、用戶界面設計、外觀設計、色彩選擇以及鈴聲設置上。

　　在天語手機面市之初，榮秀麗就放棄了成本巨大的手機制造，“我做了一個評估，如果自己制造，除了要巨資建設手機生產工廠外，也要承擔由此帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本。”榮秀麗分析認為，在手機制造領域，天宇沒有能力比富士康等代工巨頭做到規模更大、成本更低了，于是，將生產制造一律外包。

　　值得注意的是，天宇通過大額訂單和良好回款捆綁住代工商后，將“柔性制造”的壓力轉移給代工商，這樣天宇就可以集中精力根據市場需求靈活快速的調整，這也擺脫了后端生產趕不上前端市場的詬病。

　　就這樣，2007年，天宇手機出貨量達到1700萬部，單月最高超過130萬部，均創造了當年國產手機的最高紀錄。

　　從產品到品牌

　　“品牌之前，我的立足都是賣產品。”榮秀麗說。

　　雖然天宇手機進入市場的時間很短，但是新產品推出的頻率很高，調查數據顯示，現在每個月都有8-10款機型上市，在零售終端銷售的天語機型估計已經達到了上百種之多，這種新產品上市速度和同時在市場銷售的機型數量，在整個手機行業都是絕無僅有的。

　　而且，價位都定在中低端上，從500元到2000元之間，每個50元的區間都有相應的有明顯差異化的機型，覆蓋了所有層次的消費需求，給消費者非常廣闊的選擇空間。

　　這種機海戰術初戰告捷，奠定了天語在低端用戶和低端市場的廣泛用戶基礎，也奠定了其一貫的“神秘”作風。2008年，天宇開始出手品牌。它投入巨資開始在央視和多個衛視打廣告，這不僅意味著開始直接與傳統知名手機品牌競爭，也意味著終于走上長虹、海爾、金立等手機廠商的老路。

　　現在，天宇上岸洗白了，PE華平投資進來后，要求它打品牌，上量(2008年銷售目標3000萬臺)，這些做法究竟是否奏效，是否會淪為國產品牌手機的命運，有待進一步觀察。

　　據悉，今年，天宇方向也開始了調轉，逐漸向中高端轉移，如主推的天語“in”像手機，像素高達800萬，是其他手機廠商從未做過的。價位也突破了2000元的界限，“我現在賣高端，我的高端也充其量是諾基亞的中端，2000多塊錢不是諾基亞的高端。”榮秀麗介紹說。

　　現在，天宇已經不滿足于做 “隱形冠軍”，榮秀麗大張旗鼓地要做“中國的諾基亞”，而在中國市場上，諾基亞高達4成的市場份額一時難以撼動。

　　榮秀麗總結說：“諾基亞重科技，三星重漂亮，天宇重功能。”

轉載于:https://www.cnblogs.com/Tonyyang/archive/2008/08/05/1260604.html

總結

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