文章經授權轉載自中國電子報（ID：cena1984）

IDC數據顯示，2018年全球智能手機市場下滑明顯，三星以2.923億部的全年出貨量依然穩居全球第一，市場份額約為20.8%。然而，在“全球第一”這一光環下，三星的表現在中國手機市場愈發暗淡。根據多家市場調研機構公布的數據，2018年，三星智能手機在中國的市場份額已經下降到不足1%。

三星中國市場潰敗

并非一日之寒

遙想2013年三星手機最風光時，中國市場占有率高達20%。是什么原因將三星手機推入泥潭呢?

第一手機界研究院院長孫燕飆在接受采訪時表示，一個品牌的坍塌是宏觀市場、企業策略和產品方向等多種因素共同造成的，造成三星手機在中國市場潰退的導火索主要是產品本身。

2016年，是三星手機發展轉折的一年。NOTE7電池爆炸事件給一直以高品質著稱的三星蒙上了一層陰影。而三星在NOTE7處理上對中國的區別對待，令中國消費者對三星的好感度降低到零點以下——三星宣布開放全球召回的10個國家和地區中沒有中國。盡管三星再發聲明表示中國大陸NOTE7電池供應商與召回國家的不同，但是一個月后，三星卻“出爾反爾”召回了全部國行NOTE7。加之，三星中國區高管在訂貨會上集體下跪、三星手機渠道商壓貨等負面新聞纏身，三星手機在中國市場十分艱難。

孫燕飆說，2016年NOTE7電池爆炸事件接連發生之后，三星手機在中國市場沒有拿得出手的爆款高端機型，這種高端機缺位一直持續到2017年年底。三星的這種產品缺位，導致其高端機市場份額迅速被各大品牌瓜分：同期的蘋果的iPhone7和iPhoneX等機型在售；國內品牌方面，華為憑借mate系列和P系列，OPPO憑借R11S、vivo憑借X20紛紛在高端市場站穩了腳跟。

從2016年開始，三星手機在中國市場的占有率呈現出跳水式下降，從2016年的10%，下降到2017年的3%，再下降到2018年的1%以下。三星手機走下坡路的這三年，正好是華為、小米、OPPO和vivo實力逐漸增強的時期。孫燕飚表示，手機市場競爭激烈，頭部品牌一旦犯錯就會有實力強勁的對手來補位，犯錯就意味著萬丈深淵。

GfK高級分析師李宣霖表示，2016年之前，盡管國產手機品牌高速崛起，但缺少一個突破市場的機遇。三星恰巧在這一檔口犯錯，給國產品牌崛起創造了一個絕佳的時機。

IDC中國高級分析師王希介紹說，三星電子在中國的組織架構過于臃腫、中國手機定價權掌握在韓國總部以及三星新機預裝軟件本地化程度較低等問題，也是三星手機一直令人詬病的問題。在產品質量失守點燃導火索后，這些問題造成的負面影響也逐漸凸顯出來。

談到三星在中國市場的潰敗是否會蔓延到全球市場時，業界人士均表示短期內不會出現這種情況。

李宣霖認為，三星的全球霸主地位短時間還是無法撼動的，盡管三星在中國市場遇到了問題，但是在全球整個手機行業的重要性還是無可替代的，這主要體現在三星自身供應鏈上下游的連貫性、對未來技術的投入力度和在全球的知名度等幾個方面。

王希認為，盡管中國市場是全球最大的手機市場，丟失中國市場對于三星的影響比較大，但三星在其他地區耕耘十幾年所累的實力是其他品牌短時間內無法追上的。

短期內重回中國第一陣營

機會渺茫

不像LG手機，盡管市場份額一跌再跌，三星手機從未放棄過中國市場。在2018年年底在北京舉辦的Galaxy A8s發布會上，三星電子大中華區總裁權桂賢談到三星在中國市場的發展時曾表示：“在全球競爭最激烈的市場中，三星已做足準備，無所畏懼地面對接下來的挑戰。”

三星在2月20日美國舊金山舉行的Unpack新品發布會，Galaxy S10和5G折疊屏手機等新品將在發布會上發布。有5G和折疊屏這兩大殺手锏傍身，三星收復中國市場、重回頭部品牌陣營的機會來了嗎?

業內人士均不看好三星手機能在2019年成功回歸中國頭部品牌陣營。GfK分析師孫景輝認為，三星在中國市場的調整大概要2到3年的時間，在這之后才能判斷三星是否有突出重圍的可能性。王希認為，三星的追趕狀態要持續到2022年甚至更久。看來，三星想要在2019年一年的時間內翻盤機會渺茫。

孫景輝認為，5G手機以及折疊屏手機雖然是很好的宣傳噱頭，但這兩個產品對于銷量的提振作用并沒有質的飛躍。因為，目前折疊屏手機和5G手機目前都處于“從無到有”的變化初期，產品處于技術的宣傳和普及階段，想要實現大規模盈利還為時過早；此外，從供應鏈上游的供給能力來看，無論是折疊屏幕還是5G芯片，都不具備大規模量產的能力，若終端產品在數量上無法保證，銷量上也不會有太大提升。

IDC的高級分析師王希也同意以上觀點，他認為三星即將發售的折疊屏手機的定價相對較高，因此它是有一定消費門檻的。其次折疊屏手機只是智能手機的一個細分品類，假如三星能夠占據折疊屏手機100%的市場，對于智能手機整個大盤來說也只是很小的一部分，對三星手機在中國市場整體的提升作用有限。

孫燕飆認為，目前智能手機的品牌集中度較高，頭部品牌實力強勁，如果頭部品牌沒有出現大問題的話，頭部品牌的壟斷格局還是會持續下去。三星的突破點還需要等待。在2019年，三星與其虎視眈眈盯著第一陣營，不如實際一點，將目光鎖定在第二品牌陣營，看2019年三星是否能將不到1%的市場份額提升到3%甚至5%

孫燕飚指出，三星想要趕上頭部品牌，還需要補齊自己的產品三端，完善自己的產品結構。他解釋說，三星手機在中國市場的產品格局還有所欠缺。相比華為、OPPO和vivo在高、中、低端市場都有明星產品、爆款產品的全面發展相比，三星手機在低端市場是斷檔的，在1800元以下是幾乎沒有爆款產品在售，三條腿少了一條。因此三星手機兩條腿前進的速度，必定無法趕上三條腿走路的頭部品牌。

孫燕飆認為，三星手機在2018年已經定下在中國發展的步調，在市場份額僅剩1%的情況下，三星若用歸零的心態來回歸中國可能會有些進展。他認為高端機將成為三星在中國市場的重要發力點，他介紹說目前4000元以上的中國高端機市場三星還占據6%的市場份額，即將發布的折疊屏手機作為高端機很有競爭力。

以上文章為轉載，不代表本報觀點

總結

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